保健酒营销市场的竞争分析报告Word文档格式.docx
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3、保健酒行业的竞争门槛主要源于产品概念策略与营销执行。
我们看到有很多很好的产品却无市场，如德庆的首乌滋、巴戟酒，的竹荪酒，的黑糯米原汁酒，的本草纲目家方酒等等，产品认知度很低，最后不是被别人收购了就是面临破产，奄奄一息。
其次就是酒类生产许可证和保健食品的申报难度较大，耗时比较长。
4、保健酒企业主要的竞争对手其实不是同行，而是来自于白酒、葡果酒及保健关联行业，保健酒行业的增长很大一部分来自于白酒等相关行业份额的下降。
保健酒厂家之间的竞争目前阶段主要在于产品定位和市场定位之间的竞争，但随着众多竞争者的加入以及现有参与者产品结构多元化发展，总体上会有一个质的飞跃；
5、较高的行业利润水平和深厚的市场前景，已经开始吸引众多的厂家参与。
根据中国市场的特质，势必短期出现大量的追随品牌，如同红一样，前赴后继者现在如同牛毛。
如果有超过10个以上的实力企业合力保健酒市场，保健酒的竞争格局很有可能因此而打破，机会和风险都大大增加。
同时，保健酒产品会走向成熟。
主要研究对象:
目前实力较强，市场表现较好的品牌，主要包括劲酒、椰岛、五加皮、红等一线品牌。
无比养生酒、龟龄集等二线品牌。
中国劲酒
企业发展史：
劲牌原名劲牌酒业。
注册资金为1.4亿元人民币。
公司前身是地方国营大冶酒厂，始建于1952年。
上世纪八十年代，更名为大冶御品酒厂。
九十年代初，更名为皇宫酒厂。
九十年代中期，更名为劲酒厂。
中国劲酒在九十年代初研究完成。
企业1997年正式驶入发展的快车道。
同年销售回款超过亿元大关。
企业规模
公司现有员工2000余人，总资产约为2亿元左右。
下属酿造系统、包装系统、研发系统、营销系统，属于专业的保健酒研发、制造、营销一体化企业。
2003年销售回款达到4.3亿元。
主要产品
以增强免疫调节为主的以中国劲酒为代表的保健酒体系。
延伸为助睡眠的金眠酒以及抗风湿的八珍酒等等。
白酒主要为半壶、大团圆以及地方特产小曲纯谷酒为主。
果酒主要以皇宫枸杞酒、红珠葡萄酒为主。
市场现状
、、、、、、为主力市场。
、为辅助市场。
北方市场2002年进入，成绩平平。
营销战略
把劲牌产品送到消费者手边口边，想尽一切办法满足消费者需求。
重视与代理商之间的战略合作关系和与媒体之间的友好沟通关系。
一直视三大措施为法宝
饥饿销售法
精耕细作法
中心市场法
重视员工教育，积极提升企业的综合素质。
建有劲牌商学院，主要以培训自己的市场营销管理人员为主。
并与大学开展联系，深化员工教育。
椰岛鹿龟酒
椰岛股份（简称椰岛公司），是家有六十多年历史的老企业，始建于上世纪三十年代末期，由历史上第一家近代工厂（汽水厂）发展而来。
1950年收归国有后，于1954年正式定名为国营市饮料厂，1963年挂牌第二厂名国营市酒厂，1992年3月统一名称为椰岛饮料公司，1993年3月完成股份制改制后定名为椰岛股份，2000年1月20日公司股票在证券交易所挂牌上市，股票代码为600238，是目前国保健酒行业唯一上市公司。
企业规模：
椰岛公司现有职工1600多人，资产总值6.4亿元，下属销售系统、生产系统、房地产业、种养基地、第三产业全资子公司和二级法人40多个。
产业结构：
椰岛公司主导产业为滋补酒类、白酒类和饮料类。
目前已形成以椰岛鹿龟酒为代表包括椰岛海王酒、大曲、川源酒、宝岛白、三椰春酒等一系列具有巨大市场潜力的产品群；
同时还依靠销售网络强劲的营销力独家代理了一批高科技保健品，公司年产值约5亿元。
礼品为主。
主力市场不清楚。
全国市场随处可见，但是除节日消费之外，一般餐饮、家庭消费鲜见。
、两年前消费热火。
企业动态：
继投资4000多万元的大型淀粉厂动工后，椰岛股份的又一个项目——椰岛物流中心于近期在市青浦区正式破土动工，投资规模大约6000万元，库存流量约150万箱，主要用来满足整个华东市场的需求，预计2003年6月竣工投入使用。
致中和五加皮
致中和企业是中东地区最大的滋补保健酒生产基地,也是中国大型保健酒专业生产企业之一。
企业拥有三百多年的悠久酿酒历史。
企业生产基地坐落于至旅游线中的国家风景名胜区——千岛湖风景区。
“致中和”品牌创始于1763年（清朝乾隆二十八年），源自《中庸》“致中和，天地位焉，万物育焉”这一理念。
1998年企业在百年老厂建德严东关五加皮酒厂的基础上完成了股份制改造。
企业以独特的营销策划和进行大量的品牌投入，发展至今已经成为国享有盛名的酒业生产企业。
近几年来，企业以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。
“致中和”企业在千岛湖畔建德拥有全国最大的五加皮和多种滋补酒生产基地，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒等三个系列产品。
产品以“酒色如榴，香如蕙兰，味醇甘甜，浓郁挂杯”的产品特色和“采世间五谷杂粮，珍药异草；
融天之甘霖，地之饴露；
经自然发酵、酿制而成”之传统技法，结合现代营养学和先进的生产工艺，历经300年经营，在海外盛销不衰。
销售网络：
“致中和”现已经形成以江浙沪为中心，以长江中下游地区为重点，辐射全国的销售网络。
企业使命：
以“成就千万人百年健康事业”为企业使命，以“成为以保健滋补酒为核心的健康产业在营销领域中的第一品牌”为企业目标。
龟龄集
企业历史及现状
产地：
太谷
据传，龟龄集始于1521年，是明朝嘉靖皇帝喜爱的保健物。
由于具有一定功效，以后历朝历代的皇亲国戚都将之视为补身秘品。
把龟龄集做成酒剂是上世纪七十年代的事情。
产品问世后，收到本土市场的欢迎。
2003年，东盛收购龟龄集。
2004年，东盛将发展保健酒项目纳入企业战略规划。
并将之重新定位，圈定“尖高少希”的战略原则，即尖端技术、高价值产品、少数人享用、稀缺资源。
目前产品处于规划阶段，产品计划2005年正式上市。
无比养生酒
德庆
属于一家典型的传统保健酒企业。
建厂于1905年。
与堂国公酒一样，属于我国最古老的最经典的滋补养生酒。
由于企业经营观念保守，与市场脱轨，导致产品从闭塞的粤西山区无法走出大市场。
2001年，我国白酒界的黑马金六福企业收购德庆酒厂。
使无比养生酒驶入市场化的轨道。
2002年，金六福利用自己成熟的白酒网络资源，进行了一次投石问路的尝试，然后收集相关信息，对产品定位、目标群体、价格策略、行销战术等正处在紧的制定之中。
而且，该企业计划邀请最优秀的行销策划公司、影视制作公司、市场调研公司以及实力雄厚的代理商进行全面合作。
据金六福公司消息，企业期望在3－5年之后，无比系统能在企业总体收入中占10％左右的贡献。
在保健酒行业，进入前五强。
红
企业发展与规模：
香山酒业（集团）是1996年11月在原中卫酒厂的基础上改制重组成立的民营企业，公司实施科技兴企、质量立业战略，经过四年的发展，现已形成集白酒、葡萄酒、枸杞系列制品，饮料、面粉为一体的集团化经营格局。
集团公司下辖香山酒业、中卫县酒厂、香山葡萄酿酒、香山面粉、香山中宁枸杞制品。
公司现有职工800多人,工程技术人员200人，资产由原来的42万元增加到现在的8000多万元，年销售1~2亿元。
行业拓展：
红公司将以枸杞系列保健酒、保健饮品进入市场，以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、红健康生命口服液等产品，以国沿海城市及华人较为集中的东南亚国家为市场定位，同仪表股份公司、美利纸业股份公司、铁发集团、九发投资公司共同发起组建中宁枸杞制品股份。
并通过改制上市融资措施进入资本市场，计划用三年时间分三期投资二亿元，形成年产20000吨枸杞系列保健饮品、枸杞生物制药的高科技企业。
这个项目的全面投产，可年消化鲜枸杞30000吨。
发展战略：
振兴枸杞产业，打造中国枸杞品牌，抢滩国市场，走向国际市场，把公司发展成为我区农业产业化的龙头企业。
企业理念：
健康饮酒，饮酒健康。
三
竞争策略研究主要围绕竞品的定位策略、产品策略、价格策略、渠道策略、广告宣传与促销策略等几个方面进行。
（一）定位策略
清晰、明确、合适的定位是一个产品或品牌赖以生存和发展的根本。
企业定位应该主要包括行业定位、产品定位和市场定位等。
找到一个市场前景广阔的行业是一个企业能够保持长期生存和发展的前提，在行业里面总能够审视度势及时调整竞争策略是保持其行业地位的关键。
产品是品牌传播的最有效的载体，是与目标消费群保持良好沟通的最重要的手段，差异化的产品定位是企业长盛不衰的根本。
将自己的产品的服务准确地提供给目标消费群是企业形成和保持核心竞争力的关键，这需要准确的市场定位。
策略比较：
竞争品牌行业定位产品定位市场定位
中国劲酒以保健酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充力求做成中国保健酒第一品牌工薪阶层健康消费首选品牌（产品）模糊诉求，对消费者年龄对男女不予界限，强调餐饮消费
椰岛鹿龟酒以滋补酒为主导产业，同时在本地市场发展白酒和饮料产业进行补充。
现正积极通过合作方式拓展保健品行业。
传统滋补酒，以强身健体，延年益寿为主诉求点。
主要目标群体为中老年人，诉求对象和消费对象不重合；
以礼品消费市场，同时拓展餐饮和家庭消费市场。
致中和五加皮以酒类产销为主导，依靠强大的营销实力，通过资金运作，逐渐向健康食品、医药保健和影视广告等产业渗透，逐步发展成为以一业为主，多项经营的集团型企业。
传统保健酒，以强身健骨为主要诉求点。
偏重于功能诉求。
主要目标群体为中老年人群，消费对象和诉求对象重合；
以地端市场为主，在餐饮和零批渠道占有率较高。
龟龄集依托国药企业背景，贩售历史概念，模糊龟龄集的产品属性，试图建立以龟龄集为主导核心的专业保健酒体系高档群体。
展现“尖高少希”的定位观念，构建高端产品体系主要针对高级商务人士、政界人士以及高级礼品馈赠。
无比养生酒依托金六福强大的渠道资源以及专业的酒水运作实力，战略目的明确，逐步实现对保健酒市场的辐射传统保健酒，主要以岭南神秘中药资源，借助现代健康研究成果，产品偏重于功效诉求主要是针对社会主力群体进行策划。
其中，有针对体力过渡的、有针对脑力过渡的、有针对男人女人的，意图通过不同需求明确保健酒消费区隔。
红以枸杞系列保健酒、保健饮品为主导产业，同时以生物食品工程技术开发枸杞胶囊、红健康生命口服液等产品，逐步形成枸杞保健饮品、枸杞生物制药的专业化高科技企业。
营养保健酒，强化枸杞地传统功效，以新鲜枸杞原汁酿造为主要卖点；
强电营养、健康地诉求。
目标群体同时包含女性和男性，诉求对象年龄层次较低，融合了时尚健康的消费诉求。
（二）产品策略
产品策略是行销策略中最重要的因素，也是建立品牌形象关键的要素。
竞争品牌中国劲酒椰岛鹿龟酒致中和五加皮龟龄集无比养生酒红
总体形象以黄色和红色为主色调，特制的方形产品品标以及遒劲的书法体“劲”字视觉冲击强烈以传统的红色为底色，产品形象和定位结合比较紧密，形象比较突出。
面向普通消费大众的低档保健酒，突出改善风湿的功效。
包装制作华贵，透着皇室的珍贵。
追求与其定位同步视觉独特的“无比”品名具有一定的冲击性目前整体外观并不定型且处于整体策划之中以红色为主色调，形象和诉求比较统一。
产品结构以125毫升小方瓶劲酒为主，大瓶劲酒为辅以酿期为区隔形成高中低三档产品结构。
以包装为差异形成家饮、礼品和排挡三档产品结构。
以“忠孝礼义”形成产品区隔。
高档价位与低档价位相距800元左右以原材料为区隔各种容量以及礼盒齐备以产品度数为区隔形成两档产品结构。
产品差异以四鞭为诉求点以鹿龟为产品名，突出产品礼品酒的市场定位。
以传统五加皮为产品名，突出产品改善风湿的产品诉求。
以基酒年份区别有三十年、二十年、十年之分以主导原材料进行区分。
有养生型、有功能型以枸杞酒为产品名，突现产品差异性。
（三）价格策略
价格是影响销量的重要因素，合适的性价比不仅影响产品销量，还直接影响到产品在目标消费群心目中的品牌形象。
竞争品牌价格体系性价比价格定位
中国劲酒100ml价格为4元人民币，一次上推较适合目标群体中低档
椰岛鹿龟酒以包装和酿期的不同形成高中低三档价格，相互区隔比较合理。
价格和产品涵比较吻合，高性价比。
中高档定价
致中和五加皮以大小两种包装形成两种价格区隔，同时以中等价位的礼品装作为补充。
低性价比低档定价
龟龄集忠孝礼义之间差距较大，忠系列约在千元以上，义系列约在100元以上除了包装华贵，好像还少了说服消费者购买的实在理由高档
无比养生酒主力产品“无比养生酒”定价模仿劲酒辅助产品定价较低实在中低档
红目前没有形成价格梯次，只是按容量的不同进行了细化。
产品涵尚不足以支撑此价格。
（四）分销策略
结合产品定位和目标群体的消费特点，确定主要销售渠道及合适的网络结构，并据此制定合适的分销策略是保持强力行销的关键。
销售组织以营销公司为主导分别组建了保健酒、白酒、饮料营销公司。
各公司有较独立的营销决策权以分公司为主体的销售结构，在分公司建立了较为完善的市场服务机构，有较大的决策权。
在中心区域和各地级市在公司部针对不同的销售渠道设立专门的市场部们进行专职运作，在市场以经销商为主、公司为辅。
组建了东盛美联康健科技专门负责东盛保健酒市场运作组建了无比项目部，实行总公司领导下的项目总监负责制，依托金六福强大的网络体系以经销上为主体的公司辅销制。
市场布局江浙沿海市场、长江以南市场为主攻市场。
北方市场处于战略开发位置、、等区域是其主要销售区域，有计划有步骤地逐步向北方和西南市场拓展，区域拓展的计划性比较强。
以为大本营逐步向华东及临近区域拓展，市场拓展步伐较慢。
以“————”为试点。
同时试图以为蓝本做直销试点目前处于全面策划之中。
据了解，其市场区域由于产品核心资源适合南方消费者而跟劲酒相仿基本上是全国市场同步进行开发，急于证明自己保健酒的身份。
渠道策略以经销商为主。
销售办事处进行辅佐。
渠道利润逐级分享以经销为主，同时以分公司或办事处的形式将公司和经销商紧密结合起来，有效缩短了市场启动时间，提高了市场反应速度。
以经销商为主，同时建立多级分销体系。
直销和代理为主。
利润分配明确处于策划之中以经销为主，公司辅助销售机构的建立趋缓，跟不上市场发展速度。
终端策略终端零售网点和终端餐饮网点双管齐下，强调氛围建设和终端视觉冲击力构成，全国统一规以超市、卖场为主，近年逐步加大了对餐饮渠道的运作力度。
特别注重在超市、卖场的产品列和氛围布置；
在针对大型卖场的进场、列、氛围布置及客情沟通方面有比较成熟的运作模式。
以中低档消费和销售场所为主，为提升品牌形象对超市和卖场的运作力度也比较大。
以“店中店”“柜中柜”为形式策划之中以超市和卖场运作为主。
（五）广告、宣传、促销策略
广告诉求以常规投入为主。
整个投入思路是“持续•均匀•对称”，投入的原则是“侧重投入，重点突破”，从而反对“撒胡椒面”。
市场切入期、成长期、成熟期均有不同的策略与战术模式。
将产品定位于父亲的补酒，在产品上市的初期，强调对白酒的差异性诉求，凸现补酒的概念；
在成长期或成熟期进行情感诉求，传递健康、吉祥的送礼概念。
在广告诉求上追求诉求理念上的不断上升，基本上每年都会调整一次广告语。
在市场运作初期，强调产品的功能诉求，如天气冷，回家暖暖身子；
在成长期强调对目标人群的消费理念的需求，如每天喝一点，身体健康一点。
“王者风，百年流传”为其的主打广告语。
目前媒体选择传播模式不祥。
处于策划阶段同时进行功能和消费理念的诉求，如每天喝一点，健康多一点。
广告形式注重大媒体的组合宣传，在产品上市的初期，主要借助电视、车身、广播等传播媒介进行组合时宣传，传播频率非常高，其中更偏重于电视广告的强势宣传；
同时充分利用事件行销的宣传形式进行企业形象宣传，提高品牌美誉度；
在产品上市初期也借此拓展细分市场；
对公关活动的使用也比较多。
注重电视、户外、广播广告的组合式运用。
偏重于电视广告，充分发挥电视广告传播面广，知名度宣传效果佳的特点。
促销策略以常规促销为主。
主要抓紧节假日进行促销。
选择当地排名前十的酒店、商超展开。
一般是派驻促销小姐，利用积分或者小礼品现场促销的模式。
追求现场效果。
但是不搞超常规的刺激促销。
椰岛对促销的运用基本上没有什么顾忌，但相对而言更加偏重于对一线销售人员和零售终端及消费者进行促销激励。
对一线销售人员的激励主要体现在绩效上；
对终端的激励主要运用在产品铺市和终端氛围布置方面；
对消费者的激励主要体现在节假日的买赠方面，市场针对新包装推广进行的刮刮奖方式应该是其对新的促销方式的尝试。
针对中低档终端的铺市和列、氛围布置方面的促销运用比较多，力度也比较大；
对消费者的消费激励运用也较多。
准备招聘百名形象大使有针对性地与目标群体之间开展“1对1”促销。
产品暂时不进酒店。
处于策划阶段。
针对消费者在超市和卖场以枸杞为礼品进行促销，深化枸杞酿造的产品特点。
以代销方式提高对目标终端的产品覆盖率。
四
在研究的过程中，我们面对很多保健酒生产企业老总困惑的“我们的保健酒药材怎么好酒质怎么好但就是市场难以拓开”的问题进行了深度分析。
很多酒的确很经典，也算得上是老字号，但是气息奄奄。
除了当地还有点点消费需求外，基本无法走出本土。
龟龄集的技术人员对劲酒嗤之以鼻，认为没有龟龄集的历史。
但是龟龄集只能在太谷那个小县生存，而且销量甚微。
在整个，知道龟龄集的人年龄一般都在50岁以上。
很多年轻人根本不知龟龄集为何物。
本草纲目家方酒是时珍的家乡蕲春的一个传统保健酒。
据说不断演变，现在为一个人兼并。
也做了大量投入，市场一直无法实现质的飞跃。
2003年总销量还不到一千万。
过去这个家方酒的包装是很有特色的，后来也改换成类似劲酒的小瓶了。
在很多药店和的商超都可以看到，但是鲜有人买。
中秋节、元旦、春节在的很多超市，可以看到家方酒的促销小姐招徕购买劲酒的顾客，并告知“家方酒比劲酒要有效•••••••”，问之根据，答曰“是用的时珍的方子自然更好劲酒不行”，明目胆攻击和诋毁竞争对手。
结果呢，顾客只是一笑，购买的还是劲酒。
有很大补酒，如龙虎豹、阳春等等，但是现在基本停产。
一方面，以劲酒为代表的保健酒如日中天，另方面，大量的地方保健酒接踵死亡。
笔者认为，问题有三点：
1、产品功效定位太接近，没有区隔。
我们再比较一下，劲酒的主题功效就是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。
椰岛鹿龟酒的主题功效也是增强免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。
龟龄集的主题功效是强精固肾。
无比养生酒的主题功效是增强肾活力。
不久前，专注于男性病研究的专家大宁推出“大宁酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。
还有的大丈夫酒、的雄风酒等等，几乎所有的功效都是围绕一个“补肾”。
补肾意为“壮阳”。
都在争先恐后地打“壮阳牌”。
强调功效是保健酒成功的因素之一。
但是所有的保健酒都强调一种功效，似乎有把所有的鸡蛋都装到一个篮子之嫌。
或者都挤向一条船上。
你上得我也上得。
最后的结果势必就是船覆人亡。
是否保健酒就是针对男人的呢？
是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？
换句话说，男人是否就是为了壮阳而喝酒的呢？
我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒。
酒本身具有活血化淤功效。
中国自古就有药酒之说。
根据《药典》记述，酒行血，药借酒力，可以达到健身强身的目的。
古之药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。
那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。
单从卫生部颁发的二十二条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等，我们认为，保健酒在
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