士力架活动策划书.docx

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士力架活动策划书

湖北vida广告有限公司

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架

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告

策

划

书

Vida团队出品

1、前言

2、企业简介

三、广告策划

1.2.3潜在消费者

1.3.3产品定位分析

1.4.3企业与竞争对手的比较

2.3.3诉求方法策略

2.4.3广告活动策略

2.5.3媒介的类型

2.5.4媒介的选择

2.5.5媒介组合策略

3.1.广告费用预算

前言

随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。

中国糖果巧克力年总产量已连续几年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。

在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。

中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局。

各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。

在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,并且已经形成相当成熟的市场结构了，市场份额也已经被绝大部分的大品牌所抢占了，自己要是再进入这个市场的话，或许会很容易造成直接的市场竞争，处于刚起步的新产品来说前期的投入是巨大的，并且不能保证后期的收益率，于是最明智的选择就是区别于当今的市场主流，而玛氏食品公司旗下的巧克力品牌——士力架自从创立之时就定位为"运动"、"能量","横扫饥饿"。

在其品牌和产品传播中,公司紧密围绕这一定位。

如今,士力架已成为"运动"、"能量"的代名词。

公司简介

力士架Snickers1930年在美国上市，历经75年，成长为世界巧克力家族中的巨头，是能量型巧克力的主力品牌。

它内含烤熟花生和焦糖组成的“牛轧糖”，外部包裹以牛奶巧克力。

1992年，玛氏公司把士力架带到中国，在十二年的时间内，力士架自建立以来一直把品牌形象同运动结合，深受年轻人的喜爱。

它是世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌。

玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。

公司年收入逾300亿美元，全球同事总数65,000名，分别在全球68个国家的370个分支工作，其中包括135家工厂，产品行销100多个国家。

美国玛氏公司是国际著名的跨国快速消费品公司，在世界范围内生产和销售多种著名品牌的巧克力、糖果及宠物食品。

玛氏食品（中国）有限公司是玛氏公司在华的独资企业，旗下拥有众多国内外知名品牌,包括德芙巧克力，士力架巧克力，M&M's巧克力，彩虹果汁糖，脆香米（脆米心牛奶巧克力）、宝路狗粮，伟嘉猫粮等。

玛氏公司从1935年开始生产宠物食品，是全球第一家生产专业宠物食品的企业。

1993年进入中国，是最早进入中国市场的宠物食品生产商，玛氏中国于1995年在怀柔投资建立了第一家宠物食品工厂，如今，玛氏公司在全国市场销售的宠物护理产品品牌包括宝路狗粮、伟嘉猫粮、西莎狗粮、佳贝狗粮、喵趣猫粮、怡威狗粮和洁珊猫砂，产品类别包括干粮，湿粮（妙鲜包和罐头），零食和护理产品，拥有目前国内类别和品种最为丰富和全面的宠物护理产品。

1.市场分析

1.1营销环境分析

1.1.1企业市场营销环境中的宏观制约因素

随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的巧克力产品涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。

中国糖果巧克力市场呈现国际品牌，本土品牌和众多中小企业参与竞争的格局，各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，呈现出稳健增长态势。

在众多巧克力品牌中，有的主打浪漫，有的以尊贵为基调，而士力架自问世以来就一直以“能量、运动”为诉求点，拥有自己忠诚的细分市场份额。

1.1.2企业市场营销环境中的微观制约因素

近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%——12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业，中国糖果巧克力年总产量已连续五年超过100万吨。

1.1.3市场概况

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。

它在中国发展的历史有50多年。

规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。

据行业初步统计，国内的发展很快，但差距很大。

巧克力的发展是和生活程度有关的，生活程度增高，消费量会逐步扩大。

近几年国家的人均收入逐步增高，今后3—5年也是我国巧克力发展较快的阶段。

据调查资料显示：

我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力为7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均两公斤。

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10%—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。

中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

业内人士普遍认为：

中国巧克力市场将有每年10%—15%的增长率。

1.2消费者分析

1.2.1消费者的总体消费态势

现在的年轻人有着活跃、喜欢运动、爱冒险、敢于尝试、不喜欢被束缚的特点，做事有自己的原则和主张，更喜欢与自己气质相符的购物方式，所以士力架的目标消费者正是这一类年轻人。

1.2.2现有消费者分析

广泛消费群体：

14—35岁，核心消费群体：

16—23岁的年轻群体，男性为主，他们年轻好动，爱好广泛，运动是他们生活中最重要的一部分，他们经常参加各种运动活动，打篮球，踢足球等，他们去旅行，处于身体快速成长的阶段，消费能力大。

1.2.3潜在消费者分析

群体特征：

潜在的年轻群体，少量中老年人。

现在购买行为：

倾向于更高档的巧克力。

倾向于传送情感的巧克力。

没有购买巧克力的习惯。

被本品牌吸引的可能性：

价格适中，包装精美。

强调是能量型的巧克力。

尝试从情感传送方面出发，增加吸引力。

1.3产品分析

1.3.1产品特征分析

产品介绍：

士力架是一款花生牛奶夹心巧克力，香浓巧克力包裹着柔软的焦糖和牛轧，能量型巧克力的典型代表。

玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，热量型巧克力品牌，口味甜中带咸。

产品商标分析：

士力架logo设计由大气的英文字母“SNICKERS”独自组成,很是霸气，让人对其巧克力标志印象深刻。

士力架logo设计使用沉静的深蓝色大写字母作为主打曲，气派场面的呈现在大众的面前，红色的外框加上中间镂空的白色部分，红白蓝三个颜色的搭配使整个士力架巧克力标志更显时尚与潮流。

产品包装分析：

分别为最小的20g装、稍大的35g装、51g装、70g两条装、175g多条装、240g劲享满足装和460g畅享全家桶。

1.3.2产品生命周期分析

成长期：

1992年赞助巴塞罗那奥运会。

1993年首次登陆中国。

1994年赞助美国足球世界杯。

1998年发过足球世界杯以及美国橄榄球超级联赛等重大赛。

2000年在东北市场投入电视广告。

2003年全国分销，12个城市进行店内陈列和促销。

2004-2006年扩大市场支持，全方位投入。

繁荣期：

2007年，赞助2007国际小轮车世界杯。

2008年，成为北京奥运会正式巧克力。

后繁荣期：

2009至今，士力架再度出击发起了全国校园路演规模最大、最具街头与创意的活动。

2010年将大型潮流户外活动“URBANIA”带到中国。

2012年，酷玩儿仍火热进行。

1.3.3产品定位分析

准确的定位是品牌建设和塑造中最基本、最重要的一环。

只有确立了准确的定位,才能制定相应的品牌传播策略,开展品牌传播活动,从而提升品牌和产品的知名度和美誉度。

在众多巧克力品牌中,有的主打浪漫,有的以尊贵为基调,而士力架自从创立之时就定位为"运动"、"能量","横扫饥饿"。

在其品牌和产品传播中,紧密围绕这一定位。

如今,士力架已成为"运动"、"能量"的代名词。

士力架一直以来广为畅销，是全球最流行的巧克力棒，全球年销额达20亿美元。

世界销量第一的条状巧克力，也是世界销量第二的巧克力品牌，也是第一大条状巧克力品牌。

并且以51%的增长率占有了6.1%的市场份额，并且打入了340个城市。

士力架®夹心巧克力自1930年在美国上市以来，一直深受全世界消费者的喜爱。

士力架同运动相结合，它的品质高，便于携带，深受年轻人的喜爱。

士力架的爱好者们年轻健壮，喜好运动，喜欢尝试富于挑战的新鲜事物，另外年轻人处在身体快速成长期，消耗的能量大，士力架®夹心巧克力（SNICKERS®）可以及时满足他们对能量和人体基本需求的矿物质和营养素的需求。

1992年士力架来到中国，也受到中国消费者的喜爱，成为运动爱好者们出游的健康好伙伴。

作为世界巧克力家族的巨头之一，能量型巧克力的典型代表。

玛氏公司在营销方面就是玛氏一直采用的一项策略，它多年赞助了众多的国际体育赛事，士力架为1994年与1998年世界杯的大会指定糖果，2008年北京夏季奥领匹克运动会独家巧克力赞助商

1.42企业的竞争对手

由图可知在近几年的巧克力品牌排名中，德芙作为榜首得分高达698.2分，金帝和士力架得分分别为423.7和338.5，且排名基本与去年持平。

由于德芙与士力架属于同一家母公司玛氏，所以我们主要分析金帝作为竞争对手。

（1）中粮金帝食品（深圳）有限公司，成立于1990年。

中粮金帝食品（深圳）有限公司致力于为消费者提供优质、美味的食品。

一直以来，金帝不断地投入很大资源进行产品研发。

目前，金帝公司除经典巧克力产品外，还推出了丰富的糖果系列产品金帝巧克力是金帝公司的主要产品，在中国市场有着很高的知名度，市场占有率居全国第二。

（2）晶喱凝胶软糖和谷力奥谷物巧克力是金帝公司新推出的产品。

先进的技术含量、丰富的品种，将给消费者提供丰富的品尝体验。

（3）1990年，中国，深圳金帝食品有限公司成立，公司占地28410平方米，秉承传统欧陆风味，采用世界一流技术，引进欧洲全套先进设备，是中国第一家专业的高档巧克力制造企业。

也是亚洲最大的巧克力生产基地之一。

*（4）1991年，金帝巧克力正式上市，金帝公司陆续在主要城市建立分支机构，通过直销的方式，将巧克力铺向全国终端。

1996年，金地直销网络日渐成熟，凭借强大的营销能力和完善的销售网络，为众多的国际著名品牌在中国市场的成功推广作出了巨大贡献。

（5）1999年，为适应市场形势的变化，金帝公司营销模式由直销转为分销，并迅速建立了一个由100多个经销商组成的分销网络。

（6）1999年，推出160G果仁蛋和5G小排块系列产品，获得消费者的追捧，创下了骄人成绩，并成为我公司个人食用装产品的中流砥柱。

（7）2000年，针对年轻人之间非隆重场合的互赠礼品市场，公司推出了4款巧克力小礼品。

金帝太妃糖上市，金帝公司正式进入糖果市场，标志着金帝的产品进入一个新的领域。

　2000年，金帝通过了国际著名认证公司摩迪公司的IS09001国际质量体系认证。

（8）2000年，金帝启动全球领先地位的BAANERP（企业资源管理系统）。

（9）2001年，金帝业务注入香港股上市公司。

金帝公司的业务、管理接受相关机构和公众的监督，对提高公司业务和广利水平有很大的推进作用。

（10）2002年，推出金帝巧克力的第一个品牌“美滋滋”。

美滋滋产品时引进世界先进的巧克力生产设备生产的、一种国内市场全新的花色巧克力。

（11）2003年，金帝巧克力的第二个品牌“珍爱”上市，巨资引进全套奥地利设备生产的珍爱榛子浆夹心巧克力。

符合国际最新潮流。

1.43企业与竞争对手的比较

SWOT分析

（1）strengths（优势）：

领先的行业地位：

母公司玛氏公司是全球最大的视频生产商之一，在全球