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XX年12月7日XX年12月20指导老师：

许建民前言目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。

鉴于婴儿的出生伴有许多家长们的期望，家长们对于婴儿的日常生活用品有着更为频繁的关注，从消费市场环境分析，从社会环境和市场动向来看，婴幼儿洗涤沐浴用品作为沐浴露细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大，婴幼儿沐浴露自然也成为其中之一。

我国晚婚晚育的政策推行，夫妻生育孩子的平均年龄增大，父母们将更多的金钱用于照顾孩子的成长，特别是对目前普遍的独生子女，因此适用、质优新颖的洗涤沐浴用品有巨大的发展前景。

但专门的婴幼儿洗涤沐浴用品有别于成年人用品，因为婴幼儿的皮肤、头发的状况并不相同，易吸收，易受损，所以必须选择无毒、低刺激的原料，专业、天然、高品质、温和无副作用的品牌将受到重视和欢迎。

对于大多数家长来说，家长们不会吝啬于婴幼儿的支出，尽管有些时候家长们会说婴幼儿产品的价格偏高，但是在真正关系到婴儿的健康时家长们又会是一掷千金来买婴幼儿的健康舒适。

在竞争愈来愈激烈的现实市场上，我们公司撰写了此策划，宣传我们公司“健康绿色无污染”的宗旨，推广我们的产品，获得企业预期的效益。

目录一、公司描述及策划任务-4

（一）企业基本情况-4

（二）在世界上的发展状况-6（三）营销策划主题-6（四）策划原因-6（五）可致癌物事件-7（六）营销策划任务-7（七）策划过程-7二、环境分析-8

（一）营销宏观环境分析-8

（二）行业市场与竞争分析-9（三）公司内部因素分析-10（四）购买者分析-11三、SWOT分析-12

（一）优势-12

（二）劣势-12（三）机会-13（四）威胁-14（五）可致癌物事件-14四、营销目标-15

（一）短期目标-15

（二）长期目标-15五、营销战略及策略-16

（一）市场细分-16

（二）目标市场-16（三）市场定位-16（四）产品策略-17（五）价格策略-19（六）渠道策略-20（七）促销策略-21六、行动方案-23

（一）组织机构-23

（二）营销行动程序安排-23七、效果评估及方案控制-24

（一）市场风险-25

（二）经营管理风险-25（三）财务风险-26八、结束语-26九、附录-27强生公司婴儿沐浴露营销策划书一、公司描述及策划任务

（一）企业基本情况美国强生（Johnson&

Johnson）成立于1886年，是世界上规模最大，产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司。

强生玻璃贴膜也在世界占领了强势品牌！

据财富和商业周刊97年公布的结果，强生公司市场价值指标评比名列全球第20位，并位居全美十大最令人羡慕的公司之列，1999年全球营业额高达275亿美元。

强生在全球60个国家建立了250多家分公司，拥有约11万5千余名员工,产品销售于175个国家和地区。

强生公司是世界上最具综合性、分布范围最广的卫生保健产品制造商、健康服务提供商。

公司创建于1886年，产品畅销于175个国家地区，生产及销售产品涉及护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。

强生作为一家国际性大型企业，在全球57个国家建立了230多家分公司，拥有11万6千余名员工。

旗下拥有强生婴儿、露得清、可伶可俐、娇爽、邦迪、达克宁、泰诺等众多知名品牌。

强生（中国）有限公司，是美国强生公司在中国大陆设立的首家独资企业，它致力于生产和推广高品质的个人卫生护理用品，推动中国家庭健康护理事业的发展。

我们的理念是将科学融入健康生活的艺术中。

产品线由最初的婴儿护理扩展到妇女卫生护理、皮肤护理、伤口护理和口腔护理等领域。

经过十多年的悉心耕耘，强生婴儿已成为中国妈妈们心目中的婴儿护理专家，露德清以其卓越的功效成为皮肤学专家推荐的皮肤护理品牌，而邦迪亦被百姓使用于日常伤口护理。

此外，可伶可俐和娇爽亦早已受到不同年龄段女性的欢迎。

XX年，伴随着辉瑞消费品事业部被美国强生总部收购，其旗下李施德林口腔清洁系列也正式成为强生中国消费品口腔护理的成员。

我们对消费者的产品承诺是建立在持续创新发展和严格质量管理之上的。

强生中国非常注重为员工创造在企业内部的发展平台。

公司具备非常完善的员工培训制度。

目前企业内中高层干部中约90%为中国本地员工，其中不乏从培训生培养起来的出色管理人才。

此外，公司始终将安全和环境保护放在经营策略的首位，致力于为员工提供最佳工作环境。

强生信条是强生全球所有子公司的最高行为准则，信条从根本上诠释了企业社会责任是强生可持续发展的基因。

同其他子公司一样，强生中国消费品在保障高品质产品，先进技术和理念，安全工作环境，环境保护，员工权益和为员工提供发展平台的同时，更把为我们所生活和工作的地区提供帮助视为理应承担的责任。

篇三：

儿童沐浴露营销策划书儿童沐浴露营销策划书一、市场分析1、企业的目标和任务目前沐浴露产品是琳琅满目，种类多样，就算是婴幼儿沐浴露也是各种品牌满目都是，有祛痱止痒的、洁肤的、美白的、爽肤的等等，似乎绿色生态的沐浴露就是很少的了。

中国婴幼儿是一个比较庞大的市场群体，而且父母们在婴幼儿护理方面的花销很是舍得，因此在婴幼儿沐浴露绿色健康这细分市场上有很大的发展空间。

想要独树一帜，就必须有自己的产品特色，本产品要在绿色生态健康方面搞出自己的品牌，纯天然制造不含有任何的化学物质。

我们要在未来五年的目标是迅速推广产品，占领市场，成为在这细分市场上的领导者，让那些曾经是他产品的消费者转成我产品的消费者，成为市场上高质量、有信誉的产品。

2、市场现状和策略沐浴露市场的强劲发展势头正日益受到国内众多企业的关注，随着消费者消费习惯的改变以及收入水平的提升，越来越多的消费者选择了沐浴露，使其成为了主要沐浴产品。

而儿童沐浴露尤其受到广大消费者的关注。

从社会环境和市场动向来看，婴幼儿洗涤沐浴用品作为沐浴露细分市场新的利益增长点，市场发展潜力大，婴幼儿沐浴露自然也成为其中之一。

3、主要竞争对手及其优劣势从调研中发现，消费者首选婴儿沐浴露排序为强生（%）、小叮当（%）、六神（%）、大眼睛（%）。

明显可以看出强生作为强势品牌，独占鳌头。

因此，强生婴儿沐浴露是我们最主要的竞争对手。

强生的优势：

强生是世界上最大的儿童沐浴产品的生产商，实力雄厚；

世界品牌、信誉优良、品质卓越，质量有保障；

它的产品诉求为安全、纯正温和不刺激，比较切合消费者的心理需求。

强生的劣势：

最大的劣势：

非中国本土化的品牌；

次要劣势：

产品功能诉求含蓄、承诺空洞，效果不明显；

业务范围广，不是专业做婴幼儿护理的厂家，其涉及医疗、镇痛药、婴儿成人用品等各类市场；

经销商利润空间不大。

4、营销外部环境分析

（1）经济环境：

经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济环境，其运行状况及发展趋势会直接或间接对企业营销活动产生影响。

一般都要考虑它的经济发展阶段和社会购买力。

它包括消费者收入、消费者支出、消费者储蓄和信贷等因素，其中收入和支出结构对企业营销活动影响较大。

XX年，城镇居民人均可支配收入15781元，农村居民人均纯收入为4761元。

差异较大，所以我们设计的这款产品价位是合适广大消费者的。

（2）文化环境：

任何消费者都是生活在一定的社会与文化环境中的，一定的问话环境是人类社会实践的产物，但是反过来，它们又会对人的思想、信仰、行为以及人与人之间的关系产生影响。

也就是说，一个社会占主导地位的各种思想等的总和就是社会的文化环境。

因为我国国民的受教育程度以及对产品的功能、款式、包装和服务要求的差异性，不同的人具有不同的消费习惯，因此对产品的要求也会有所不同。

所以我们通过调查，针对消费者不同的收入水平以及消费水平来制定本款产品的价格。

（3）技术环境：

科学技术影响着人类社会的历史进程和合社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响是显而易见的。

我们针对婴幼儿这一群体，设计出适合他们的沐浴露。

（4）法律法规：

生产产品的每一环节都严格遵守法律法规，对消费者负责。

（5）政治：

国内政治环境稳定，国内外市场逐步扩大，消费市场前景广阔。

政府鼓励消费、大力支持扩大内需，这对我们推广产品起到了促进作用。

（6）自然：

我国堪称中草药王国，而本款产品是纯天然制造的，所需材料都是从大自然中提取。

5、内部环境分析

（1）优势：

特有的产品配方，以纯天然物资为原料，运用高科技技术，不含有任何化学物质，让父母们放心；

功能齐全，可祛痱、放蚊虫叮咬、滋润皮肤；

品牌定位专一，做专业婴幼儿护理品牌。

（2）劣势：

由于产品自身尚处于新品牌阶段，还不为消费者所熟知；

产品线较为单一，与竞争对手相比，力量显得薄弱；

消费者对新品牌的接受程度和要求很高，接纳和信赖需要时间培养。

（3）预期变化：

整改婴幼儿市场前景良好，行业开发空间大，消费者需求正在逐渐提高。

而且市场上还未出现专业的婴幼儿护理品牌，竞争对手相对较少。

但是，强势品牌造成了一定的品牌压力，压迫新品牌的成长，并且消费者对新品牌持疑虑和观望态度。

综上所述，由于婴幼儿市场本身具有很大潜力，在目前竞争对手较少的情况下，为后来者进入提供了良好的市场契机。

哪怕有强势品牌的压迫，但是因为本产品的独特配方，我们有信心将本产品打造成专业的婴幼儿护理产品。

二、营销策略1、营销目标：

将本产品打造成专业的婴幼儿护理品牌。

2、目标市场描述

（1）市场细分与目标市场选择：

本产品将以婴幼儿护理产品市场作为主要市场，迅速推广我们的产品。

（2）识别目标特征：

我们的目标是婴幼儿，婴儿的出生伴有许多家长们的期望，家长们对于婴儿的日常生活用品有着更为频繁的关注。

所以，家长们是舍得为孩子付出的。

（3）描述其独特的需求、态度和行为：

婴幼儿的皮肤是比较细致柔爽的，而父母们为了保持这一柔爽，就会选择纯天然制造，没有危害的婴幼儿护肤产品儿童沐浴露。

3、市场定位：

打造专业的婴幼儿护理产品。

4、营销组合描述

（1）产品/服务：

本产品安全可靠，采用无刺激的纯天然原料。

并且在包装上安全、卫生，在外形设计上与食品包装有明显区别，防止婴儿误食，并且瓶身全部采用钝角平滑无棱角设计，避免误伤儿童幼嫩的肌肤。

（2）分销：

与婴幼儿沐浴露批发商签订合同，量多优惠多，并要求他们负责市场广告投放和促销支持，并给予他们一定的销售回扣。

同时与零售商妥谈产品上货架问题。

（3）定价：

从市场调查报告中我们知道，消费者普遍接受的儿童沐浴露价格为810元。

强生的300ml沐浴露市场价为15元。

针对竞争对手的价格定位，我们认为应在此基础上浮动10%左右为宜。

（4）促销：

进行打折促销，对于购买较多的顾客实行会员制，邮寄赠品，如海报，挂历。

对经销商可以实行免费铺货，免费送货等。

篇四：

多芬沐浴露营销策划

（1）多芬沐浴露营销策划书策划人：

何小敏王丽蔓陈冬韵蔡思仪策划日期：

XX年12月13日目录封面1前言.2策划概要.5市场环境分析6竞争对手分析8结论分析9SWOT分析.11营销目标.12目标市场.13市场定位13价格策略.14价格策略.14产品策略15销售渠道策略.15销售策略.15行动方案16费用预算.16附录.17前言目前全球沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄并存，并不存在一枝独秀，也没有任何品牌能占据明显的龙头地位。

在市场竞争日益激烈的新形势下，异彩纷呈的营销策划比比皆是，任何成功的营销活动都离不开周密的营销策划。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学的策划，所以往往导致品牌营销后动的实效或失败。

有一句名言“没有策划，就没有企业”。

一个品牌的形成不是偶然的，几乎在每个成功的品牌背后都有着一系列精心的营销策划。

营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场，通过市场营销策划，为企业营造出一个崭新市场。

在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择。

营销策划是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径，营销策划确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合，从企业经营管理的角度看，企业发展策划并不神秘，它是一种思想，一种思维方法，也是一种分析工具和较长远和整体规划、计划也就是我们通常说的长远规划差。

营销策划对于市场运作和产品推广来讲作用重大，它是在对市场有了充分了解与确切把握后经深思熟虑而得出的方向策略与指导意见。

本次多芬沐浴露营销策划有利于准确地分析多芬企业内部环境，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

（一）、营销策划能够为企业明确将来应该实现的目标。

清晰、可达到的目标是增强企业全体员工的信心，鼓舞企业全体员工斗志，激发企业全体员工热情的重要工具。

远大而可实现的目标是企业推进事业发展的加速器。

通过市场营销策划，可以使企业确立明确的营销目标。

（二）、营销策划的重要价值之一是为企业明确未来的发展方向和业务框架。

营销策划使企业明白：

所有一切有利于实现企业战略目标的业务选择，才是真正有价值和应该进行的业务选择，所有与实现企业发展战略无关的业务选择，尤其是新业务的开发，都是应该避免和否定的业务选择。

（三）、营销策划还能帮助企业更好地组合利用资源。

企业营销活动经过精心策划，可以用较少的费用支出取得较好的效果。

因为营销策划要对未来的营销活动进行周密的费用预算，并对费用的支出进行最优化组合安排，这样就有效避免了盲目行动所造成的巨大浪费。

（四）、营销策划还能帮助企业更好地获取市场竞争的胜利。

由于营销策划的制定会充分考虑到行业状况和业内竞争对手的竞争态势，在营销策划中又制定出了针对对手的竞争战略措施，从而有利于企业在与对手的市场竞争中获得竞争优势。

策划概要篇五：

沐浴露策划书六神广告策划书目录、一、市场环境分析

（一）沐浴露中国品牌市场发展历程

（二）目前的市场规模（三）品牌竞争格局发展（四）市场消费态势（五）消费者分析（六）产品未来发展趋势二、产品分析

（一）“六神”沐浴露品质与功能分析

（二）产品的价格（三）产品的淡季、旺季（四）同类竞争产品分析三、广告策略

（一）家化公司对产品的广告投入

（二）广告目标（三）广告风格（四）广告对消费者的影响（五）同类产品的广告竞争分析四、品牌定位策略分析

（一）强生沐浴露

（二）舒肤佳沐浴露（三）碧欧泉沐浴露五、企业营销战略

（一）营销目标

（二）市场策略六、广告表现形式

（一）媒介

（二）非媒介七、公关营销策略（）目的

（二）活动策划八、效果预测、评估市场分析1、沐浴露中国品牌市场发展历程六神沐浴露，是在国际沐浴露市场已经大体上被国外品牌蚕食的情况下由中国上海家化推出的一个有力的竞争品牌，具有鲜明的民族品牌形象。

在很大程度上满足了中国消费者的消费需求。

是中国消费者喜爱的沐浴露品牌之一。

1995年，上海家化推出了六神沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。

六神沐浴露很快就赢得了绝大部分六神花露水的用户，成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。

六神沐浴露XX年，六神沐浴露就在国内取得了沐浴露市场的第一名。

其市场份额超过13。

XX年，在上海家化上市公司的营收贡献中，六神一个品牌的销售收入占十多个品牌全部营业收入的43。

从20世纪末开始，国际著名的日化集团开始将中国市场作为新兴利润来源地之一，他们凭借着成熟的产品体系，先进的营销推广手段以及雄厚的资金保障在中国市场上兴风作浪。

一时间P&

G、UNILEVER、KAO等公司的产品充斥着商店的货架，消费者也以使用这些舶来品牌为荣；

而民族品牌在强大的竞争压力下有些逐渐销声匿迹了，有些则成了国外集团的收购对象，剩下的又大多在苦苦支撑。

在沐浴露市场中，P&

G的舒肤佳、联合利华的力士成为耀眼的明星。

而六神却凭借着鲜明的本土化品牌文化内涵树立了强大的民族品牌形象。

六神或“六位神灵”，是中医传统上用来治疗痱子和其它夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。

按照这个处方，1993年，上海家化推出了六神花露水，供夏天使用。

以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个品牌迅速赢得了60%的花露水市场份额。

1995年，上海家化推出了“六神”沐浴露，专攻中国夏季个人洗护用品市场。

“六神”沐浴露的推出，一方面是鉴于“六神”品牌在市场上已具有的强大品牌效应，要将“六神”品牌的价值最大化；

另一方面，面对跨国公司的挑战，上海家化把握住了中国消费者的特殊品味在一些领域更加相信中医。

在对消费人群进行分析后，上海家化推出“六神”沐浴露，将目标对准了“六神”花露水的使用者及长期青睐传统中医产品的消费者。

产品推出后，很快就赢得了绝大部分“六神”花露水的用户，至1998年，在中国逐渐建立起的沐浴露市场中占据最大的市场份额，“六神”沐浴露成为中国夏季个人洗护用品的第一品牌。

2、目前的市场规模在成功营销新生代XX年XX年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以%的市场份额排名第一，比第二名力士高出%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。

六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名，为%，品牌竞争力综合指数以%列第一位，排在第二名的第二名只有%。

在新生代XX-XX年度品牌竞争力排行榜沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以%的市场份额排名第一，比第二名力士高出%，而在市场份额前五名的品牌中，后四名均为跨国公司品牌。

六神沐浴露更是以高达40%左右的市场份额占据着沐浴露市场的绝对领先地位。

在“小日化（个人护理）行业”，六神沐浴露是唯一可以喝宝洁、联合利华等跨国公司品牌抗衡的日化产品。

六神沐浴露以市场份额11%12%的占有率，与国际强势品牌一起跻身市场前三甲。

今年，六神新品沐浴露主要走“清凉美白”路线。

原有的清新舒爽系列，通过重新设计包装也全新上市。

据上海家化六神品牌经理李俊透露，上一个季度，六神系列的销售额比去年同期增长了30，按照这个形势，今年的销售状况肯定不错。

3、品牌竞争格局发展日化产品是一个情感附加值相对较高的产品品类，这意味着消费者的需求具有多样化和个性化的特性。

通过品牌，体现了消费者所关注的功能性利益和情感性利益，体现了产品的价值、文化和个性。

、崛起“除了质量可靠、分销渠道广泛之外，六神沐浴露持续多年畅销的主要原因在于这个产品的价值主张与目标顾客的价值期望吻合度比较高。

”上海家化联合股份有限公司副总经理王茁这样告诉记者。

也就是说，六神沐浴露准确抓住了目标顾客的消费心理：

第一，国内的顾客夏天洗澡的频次比较高，更意一种“清凉舒爽”的感觉，以“清凉舒爽”为产品诉求的六神沐浴露自然取得了“精确制导、直达受众”的效果；

第二，六神巧妙地利用了国人关爱全家的家庭观念，用“全家共享”的情感诉求自然而然地扩大了产品的“群众基础”；

第三，六神坚持把握中国消费者的特殊品位对传统中医文化的信赖，确立了六神沐浴露独特的产品定位中药成分的沐浴液，为自己建立了强势的市场区隔；

第四，相对国际品牌沐浴露的普遍偏高的价格，六神沐浴露的价格比较适中，很快赢得了顾客的认可。

、市场细分：

适时卡位沐浴露年主业营业额超过30亿元的上海家化公司是中国历史最悠久的化妆品企业，中国市场上第一瓶二合一香波、第一罐护发定型摩丝、第一瓶混合型香水、第一支护手霜。

这一系列具有现代意义的日化产品，均源自上海家化。

上海家化拥有国内仅有的两个化妆品驰名商标美加净和六神，以及“清妃”、“露美”、“高夫”、“佰草集”、“舒欣”、“飘洒”等品牌。

近三年来，上海安化连续保持了30以上的年销售收入增长幅度。

“六神”的名称取自于本草纲目对“六神丸”的记载，是中医传统上用来治疗痱子和其他夏季疾病的药方名称，其中主要成分是珍珠粉和麝香。

按照这个处方，六神花露水以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，这个产品迅速赢得了60的花露水市场份额。

高兴之余，上海家化却遇到另一个问题，花露水的市场空间和利润空间越来越小，初战告捷的六神品牌下一步该怎么走？

六神品牌当时可以延伸的领域和类别很多，比如皮肤清洁类产品或皮肤护理类产品等等。

上海家化联合股份有限公司市场总监秦奋华坦陈，当时对上海家化诱惑最大的不是沐浴露，而是香波，因为当时宝洁相继推出了飘柔、海飞丝等香波产品，在宝洁的推动下，国内香波市场增长很快，存在着不少空隙和机会。

但上海家化为什么最终选择了沐浴露而不是别的产品呢？

、产品定位：

本地理解的胜出从20世纪末开始，国际著名