花草茶广告策划方案Word文档格式.docx

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xxx经营花草茶、西湖龙井及世界各地名优茗茶，是中国茶行业为数不多的年销售额过亿的品牌之一，也是全球十佳网商、十佳网货品牌、互联网茶叶领导品牌、杭州市农业龙头企业、杭州市十大产业重点企业。

xxx在2009年通过了国家食品质量安全市场准入A级认证（即QS认证），确保公司的产品质量符合国家标准xxx的经营模式，由电商茶企xxx首创，改变了茶行业传统的产业模式，为茶行业带来巨大变革和新的发展契机。

总体特点概括来说就是借助电子商务平台达到削减中间商，减少利益链，降低消费者购买成本，并可增加原材料提供者（如茶农）的收益。

此模式主要用于茶行业，茶企以其自身的综合实力承担了所有中间加工环节，可有效整合企业资源，在降低茶叶高价格的同时，为茶农增收，使茶农、企业、消费者三方共赢，这种方式被不少人所赞扬。

二、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势xxx作为面向国内市场的一个国产品牌，必然要受到中国宏观经济环境的影响。

从1978年以来，中国宏观经济运行的总体特征是高增长，GDP占世界比例由1978年的1.8%提高到2010年的9.5%，居世界的位次由第10上升到第2，虽然期间出现过通货膨胀和通货紧缩的不稳定时期，但整体的经济状况依然很乐观。

1998年后，中国采取扩大内需的刺激政策，使中国连续5年经济高速增长，在亚洲和世界的经济影响力大大提升。

消费品零售总额也出现连续增长状况，虽然储蓄过度，但消费水平却在提高。

这样的经济增长和消费水平提高给xxx花草茶的市场推广带来了不小的有利条件，对于以提高品牌知名度和扩大市场占有率的目标来说，中国的宏观经济形势可谓是一片大好。

（2）市场的政治、法律背景xxx作为杭州市首批大学生创业企业，受到国家多方面的扶持。

并且，中国的经济增长态势已经日趋明显，国家对于促进消费和拉动内需的指导性政策也有利于企业的发展，正配合了xxx提高品牌知名度和扩大市场占有率的目标，在一定程度上给企业的发展带来了不小的帮助。

其次在中国的法律规定中，并没有不利的法律因素可能影响产品的销售和广告，并且作为一个以电子商务为依托、网络销售为主的企业，法律法规对其的影响其实比其他方式营销的企业更小。

（3）市场的文化背景国产品牌在国内的销售一般不会产生与本国文化背景相冲突的地方，并且作为一个文化底蕴深厚，有一定销售历史和经验的企业来说，对中国的了解和对中国人思想的了解更能给企业的形象附加上中华传统的烙印。

其次，xxx茶业有限公司本身就是以传统文化为依托而成立的企业，中国人喝茶的历史也可追溯到几百年前，所以消费者是不会因为产品的文化问题而拒绝购买的。

2、企业市场营销环境中的微观制约因素

（1）企业的供应商与企业的关系xxx茶业有限公司是一家集生产、销售、科研一体化的现代茶业企业，在浙江、安徽、福建、云南等地建立茶叶原产地加工厂，在杭州建立现代化的茶叶生产流水线、大型茶叶冷库及设计世界一流的成品库。

由于供应商和企业一体化的生产形势，使得企业在源头上就确保了原材料的品质和供应保障。

（2）产品的营销中间商与企业的关系自2006年公司成立以来，历经六年的发展，销售平台遍及：

淘宝网、天猫商城、阿里巴巴、京东商城，还拥有独立的电子商务平台，拥有线上线下的品牌旗舰店。

由于xxx最大的市场在于网络销售市场，因此在一定程度上减少了企业与中间商的沟通效果要求和各方面的问题，使得产品的销售更直接也更便捷有效。

3、市场概况

（1）市场的规模xxx茶业有限公司在四年的时间里已经销售额过亿，可见花草茶的市场前景还是非常乐观的，非常有可能会引领现代中国茶业的消费新时尚。

从我们的调研中可以看出，消费者对于花草茶的关注度还是很高的，除了瓶装饮料茶以其快捷方便易于携带的优势占据了45%的市场之外，花草茶紧跟其后，比传统茶业的消费度更高。

其次，从消费者对于花草茶的饮用频率中也可以看出，每天一次及以上和每周一次及以上的人占了将近50%，有需求就会有市场，可见其市场规模不但非常乐观，而且有极大的扩展性。

（2）市场的构成对于花草茶品牌，我们经过调研主要有以下几个：

立顿、xxx、百草味、山野农夫、三只松鼠、尚客茶品、怀素堂和香曼丽儿。

而通过对问卷的分析来看，消费者对xxx的了解十分欠缺，只有13.33%的人听说过xxx，却有69.17%的人知道立顿，其市场份额的差距可想而知。

但立顿作为一个有着悠久历史和公司背景的大品牌来说，在市场上居于主要地位也实属正常，它也就成为了xxx最大的竞争对手。

从消费者对品牌的了解程度上来看，目前xxx想要赶上立顿几乎是一件不太可能的事情，但通过一定的营销策划活动和广告活动，应该可以缩小其和竞争对手之间的差距，达到提高品牌知名度和扩大市场占有率的目标。

4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁xxx茶业是以电子商务为依托的，信息时代网络的极度发达给其带来了更好的销售平台，这种类似于直销的销售方式免去了很多不必要的中间环节，使经济效益最大化的同时也给消费者带来了很多方便，节省了不少。

由于花草茶市场还并未完全开发，而消费者的需求却在不断增加，其发展空间还是很大的，再加上国家对经济的调控政策等种种有利条件给了xxx一个广阔的空间去开发。

但随着越来越多的人看到这个不饱和的市场，僧多粥少的现象也会越来越严重，现有的品牌和即将出现的新品牌都给xxx的发展带来了不小的压力，所以机遇与威胁并存的环境更值得去挑战。

（2）优势与劣势xxx除了上面提到的营销环境优势之外，还在产品的生产、加工、储存等方面有着自己的独到之处，完整的产业链给产品的生产提供了保障。

xxx一直注重产品质量，坚持走高质量、高性价比路线，在产品安全、卫生、品质等方面严格管控，并已通过国家食品质量安全市场准入A级认证（即QS认证），确保公司的产品质量符合国家标准，深得广大消费者的信任与赞誉。

公司的发展离不开人才的储备，现有员工300多名，平均年龄27岁，大专以上学历的占总人数的65%，其中产品研发团队多为茶学、药学的硕士研究生和博士生。

同时，公司与浙江大学、中南大学、浙江农林大学、安徽科技学院等高校签订了产学研校企战略合作，结合高校与企业的各自优势，建立产学研合作关系，形成专业、产业相互促进，最终实现产学研共赢的格局。

但想要提高市场占有率，首先离不开的就是消费者对于品牌的知晓度和忠诚度，鉴于xxx现在较低的品牌知名度，想要达到预期目标确实有一段很长的路要走。

（3）重点问题由于xxx以网络销售为主，其广告投放量和营销策划做的不如竞争品牌充分，因此导致了品牌知名度的问题比较严重。

现代社会产品同质化越来越严重，而竞争却几乎达到了白热化的地步，想要在众多产品中脱颖而出，就必须要让品牌的概念深入人心，这是一条漫长但已经被证实了的正确的道路，xxx任重而道远。

三、消费者分析1、消费者的总体消费态势花草茶的目标消费者大多是久居烦嚣的城市，对枯燥的忙碌生活感到厌烦，对悠闲的乡村气氛抱着浓烈的渴望，想要找到一种舒适的方式放松身心的人。

随着人们生活水平的不断提高，人们的生活方式越来越注重健康、时尚。

而花茶作为一种健康饮品。

既保持了浓郁爽口的茶味，又有鲜灵芬芳的花香。

冲泡品吸，花香袭人，甘芳满口，令人心旷神怡。

花茶不仅仍有茶的功效，而且花香也具有良好的药理作用，裨益人体健康。

尤其是女性，在追逐健康的道路上，有花草茶帮助，可以缓解压力，美容美白，减肥消脂，排毒养颜，更能防止辐射，是学生和上班族的首要选择。

这些消费者的年龄偏年轻，因此乐于接受网上购物及花草茶这个新兴事物，并且拥有一定的经济实力。

2、现有消费者分析根据我们回收的调查问卷的统计数据来看，主要的消费者是19-25岁的年龄层，其中包括大学生和工作白领，现在的大学生追求浪漫，或即将面临紧张的就业压力，是一个巨大的消费领域，都市白领多从事办公室工作，工作时间较长，具有可观的收入，且多追求时尚，具有较强购买能力。

（1）消费行为分析购买花草茶主要是因为健康，可以美容养颜、瘦身减肥，而且花草茶种类繁多，还可以自主搭配，具有一种时尚感，消费者大都喜欢在超市或网上购买袋装的花草茶，能确保产品的质量。

（2）现有消费者的态度更愿意购买打折、促销等形式的优惠活动的产品，大学生、都市白领等时尚人群更愿意购买包装优美的产品，随着科技的发展，消费者大多是通过网络了解花草茶产品。

3、潜在消费者当今社会，人们在经济的发展和社会的变革中越来越重视养生，其中，中老年人尤为甚。

花草茶具有保健功能，由此，中老年人可能成为潜在消费者。

花草茶是一种天然饮品，含有丰富维他命，常喝花茶可调节神经，促进新陈代谢，提高机体免疫力，延缓皮肤衰老。

这些对中老年人有很大的益处。

作为儿女定会为父母的健康出一份力，这些人会成为我们的潜在消费者。

现在中小学生的学习压力大，需要调节，且对香味有独特的爱好，家长有为自己孩子考虑购买的需求，她们也会成为我们的潜在消费者。

综合来说，这些潜在消费者被本品牌吸引的可能性是非常大的，xxx花草茶的产品不仅质量较好，而且包装精美，还有广告、消费者和网络的影响力，更多人会越来越了解这个品牌并喜欢上这个品牌。

4、消费者分析的总结由以上可以看出，目前花草茶的消费群体大部分都是在都市中，学生和上班族是为了美容养颜，中老年人则是为了健康。

但相同的是，这些人都可以传播花草茶的功效，这会使得更多的人来关注花草茶，对于我们xxx花草茶来说，可以扩大市场占有率，提高品牌知名度。

四、产品分析1、产品特征分析

（1）性能xxx花草茶产品种类多样、性能强大，用途可以说是千变万化，大部分是用在医疗、美容护肤、美体瘦身、保健养生的功用等方面。

近来，女性朋友热衷于“喝”花草茶的主要原因，是因为花草茶具有独特的美容护肤作用。

营养学专家认为，常喝鲜花茶，可调节神经，促进新陈代谢，提高机体免疫力，其中许多鲜花可有效地淡化脸上的斑点，抑制脸上的暗疮，延缓皮肤衰老。

（2）材质xxx花草茶是采用草本植物因其香味、刺激性或其他好处而将整株或部分干燥后利用，包括了根、茎、皮、花、枝、果实、种籽、叶等，都可以称为药草，它的成长期较木本植物短，且方便取用。

（3）工艺将鲜花和经过精制的茶叶拌和，在静止状态下茶叶缓慢吸收花香，然后筛去花渣，将茶叶烘干而成。

按所用鲜花的划分，有茉莉花茶、白兰花茶、珠兰花茶、玳玳花茶及桂花、玫瑰、柚花等花茶。

一般以烘青绿茶为茶坯，因其组织结构疏松，吸香性强，茶味清纯，用以窨花，无火味夺花香之患，能使茶香花香融为一体。

先将烘青毛茶去除片、末、梗等，精制成符合商品规格要求的茶坯。

茶坯质量执行GB172标准。

鲜花应选用当天采摘的成熟花朵，经过摊、堆、筛、凉等维护和助开过程，使花朵开放匀齐，再与茶坯按一定配比拌和均匀，堆积静置，让茶坏尽量吸收鲜花持续吐放的香气。

窨制期间，有的还需视其堆温的变化翻拌通风散热，以降低堆温和透换新鲜空气，以利于鲜花恢复生机，继续吐香，调换茶花接触面，使茶坯均匀地吸香。

最后筛去花渣，完成一个窨次。

不同品种级别的花茶，窨制时间、下花量、窨次各异，多窨次的花茶，其下花量是逐次递减。

为了提高鲜爽度，有的花茶还配以适量的白兰鲜花打底。

成品一般分为16级和片茶。

（4）价格产品价格相对来说早大部分消费者的接受范围内，主要走的是中高端路线，可以符合不同层次的消费需求。

（5）质量xxx一直注重产品质量，坚持走高质量、高性价比路线，在产品安全、卫生、品质等方面严格管控，并已通过国家食品质量安全市场准入A级认证（即QS认证），确保公司的产品质量符合国家标准，深得广大消费者的信任与赞誉。

（6）外观和包装花草茶都采用的是独立包装和精包装，确保茶的干净和包装的美观，产品包装精美，有点小清新。

产品不同的包装价格也有不同。

（7）与同类产品的比较与同类产品相比，xxx花草茶不仅跟大型的茶基地有合作，还有全国茶企中容积最大的保鲜冻库，从源头上保证茶的质量和新鲜度。

公司茶产品近年来多次获得金奖荣誉称号。

2、产品生命周期分析产品的生命周期可以分为如下四个阶段：

1.介绍（投入）期。

新产品投入市场，便进入介绍期。

此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。

2.成长期。

这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。

产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

3.成熟期。

市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。

在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。

随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。

于是，产品又进入了衰退期。

由我们统计的数据来看（消费者所知道的花草茶品牌），xxx花草茶目前还处于向成长期过渡的时期，顾客对产品还不够了解，只有少量的消费者购买，任何一个产品都逃不过生命周期的宿命，企业在找这个阶段，应该根据这个阶段的特点采取相对应的营销组合策略，投入市场的产品要有针对性；

设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，同时也可以对产品进行改进，提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客，在适当的时候采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

还要适当的树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

3、产品的品牌形象分析花草茶自出现以来，人们已经开始懂得利用香草来熏香或治病，使用花草自然成为生活中的一部分。

随着社会和网络科技的发展，消费者对于花草茶的形象认识也已经十分鲜明，由我们的调查问卷得知，大部分的消费者并不是十分熟知xxx这个品牌，但相信通过我们的努力和我们的产品质量保证，会有更多的人熟悉和了解xxx花草茶，更加相信我们这个品牌。

4、产品定位分析在崇尚绿色、环保的今天，花草茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，她带给人们的另一种不含咖啡因、茶碱的天然草本饮品，同时也带给人们一种纯净自然的生活方式。

而且花草自然淳朴、健康天然，因此适饮范围比较广（除孕妇和婴儿），几乎各个阶层、各种职业都可以饮用，尤其适合于年轻人及白领阶层。

可以由年轻人推广至各个年龄层，又可以成为一个消费热点。

5、产品分析的总结xxx花草茶经营模式的特点就是借助电子商务平台达到削减中间商，减少利益链，降低消费者购买成本，并可增加原材料提供者（如茶农）的收益。

可以说是物美价廉，茶农的茶经过网店就可以直接到达消费者手中，利益链和成本的减少直接惠及茶农和消费者，茶叶品质可控性也大大提高。

如此一来，茶的质量就有了保证，喜欢网购的年轻人喝茶也渐渐多了起来。

年轻人是未来茶文化传承的主力，只有年轻人喝茶懂茶了，茶才能拥有长久的生命力。

五、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位由我们统计的数据（消费者所知道的花草茶品牌）可以看出xxx花草茶的市场占有率还不够高，甚至可以说是很低，虽然随着社会的发展，消费者对于花草茶的形象认识也已经十分鲜明，也非常看重花草茶的功效，但是从消费者那里得知，大部分消费者并不是十分熟知xxx这个品牌，认知程度不是很高，这对于我们的销售是一个问题。

xxx目前有4个茶叶加工厂，同时在全国茶叶主产区有6大合作基地。

所有茶叶做到基地化生产，先后树立了12个大型保鲜冻库（全国茶企中容积最大的），从源头上保证了茶叶的新鲜度，每一片茶叶都由研发人员鉴定并经过精挑细选及格入库。

同时，公司多家高校签订了产学研校企战略合作，结合高校与企业的各自优势，建立产学研合作关系，形成专业、产业相互促进，最终实现产学研共赢的格局。

xxx会继续努力，打造好的销售口碑，获得更多消费者的认同，持续创新，不断创业，汇聚一流专业人才，铸就一流茶企品牌。

2、企业的竞争对手企业的主要竞争对手是立顿茶叶品牌。

立顿它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。

一百多年来，立顿始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。

立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣。

立顿在我国大中城市中占有相当大的市场份额。

其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。

经过长期的品牌经营，如今，喝立顿茶已成为高级白领的象征。

（1）竞争对手的优势立顿历史悠久，质量稳定，品牌知名度高，在消费者的头脑中已经占据主导地位，以至于人们消费立顿的时候会有一种时髦的感觉，品味欧洲上层的生活方式，刻意营造出一种品牌形象和气氛，定位清晰高端。

（2）竞争对手的劣势档次低，茶做的不够专业只在年轻人中受欢迎，但是在学生族中饮料市场占有率少价格较贵（3）竞争对手的策略以市场为导向，而非以产品为导向。

不断创造新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。

改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。

产品和品牌形象标准化是立顿制胜的关键。

利用互联网等创新营销手段，立顿在粉丝论坛上与消费者亲密“互动”，创意新颖、视觉形象生动、感召力强，又让立顿品牌融入了一代人的生活甚至心情。

3、企业与竞争对手的比较

（1）机会国人素来就有饮茶的习惯，并且具有广泛的消费基础花草茶时尚健康的个性，可以吸引这一类的消费者，使消费人群增加，茶饮产品在都市白领中具有良好的发展前景。

消费者对商品健康、时尚需求及质量水平存在着巨大的发展空间。

其他产品的生命周期较短，新产品有很大发展空间，随着生活水平的提高，人们对健康的要求，使得花草茶成为趋势。

（2）威胁国内目前没有针对网络购物的政策和法规：

网络交易环境下消费者对销售商的基本信息缺乏了解，一旦产生买卖纠纷，责任主体将难以确认，消费者对网络产品仅享有部分知情权，容易引发产品质量纠纷。

（3）优势品牌具有一定的发展历史以及良好的信誉度，企业也正处于蓬勃发展时期，目标受众明确，有利于精确投放，花草茶是传统与时尚的结合，具有丰厚的独特资源可挖掘利用，功效多而齐全，选择空间大。

况且花茶相对绿茶和乌龙茶来说，它比较容易保管。

花茶是再加工茶，在茶坯制作过程中，通过拼配、整形等精制工序，加工出来的花茶质量能够保持相对稳定，容易形成规模，有利于企业规模化和品牌化经营；

而且价格适中具有广泛的消费基础。

花茶定位在中低端产品，容易形成规模，能够呈现产品的独特性。

（4）劣势市场呈现空白从表面上来看是优势，但也同样是劣势。

花草茶毕竟刚刚在国内盛行，依旧有很多的消费者还不清楚花草茶，饮料品牌众多，竞争者数量多，产品的定位不够明确，产品的知名度、顾客的认可度还不是很高，容易受到其他茶品饮料的冲击。

大多数消费者不但没有养成喝茶的习惯，不利于花茶的销售，而且对花茶的营养价值不太了解，购买欲望不强烈。

所以需要不断的教育以及培养市场，让消费者逐步接受和认同，延伸到乐于饮用和大范围口碑传播。

（5）主要问题点目前市场上的花草茶竞争者数量多，普遍存在的问题有以下几点：

一是花茶消费意识缺乏有效正确的引导，消费者普遍存在“花茶是低档消费，价低、质差”的片面消费观念和“花茶加工环节多，受污染状况多，卫生条件差，品饮缺乏可靠的健康保障”的顾虑。

造成了消费者在消费花茶止步不前的问题；

二是在报刊网络电视等媒体宣传上，有很多舆论误导的问题，在消费中产生了消极作用；

三是花茶的生产加工缺乏规范性。

有的花茶加工技术落后，标准化程度不高，加工技术人才缺乏是当前我国花茶生产遇到的主要问题；

四是花茶的知名品牌企业较少，具有品牌知名度的花茶品种就更少。

在许多地方一直以来，比较受大众认可的花茶的批发价格一般在十几元到二三十元不等。

这也就在某种程度上给消费者造成一种“花茶就是价格低廉的茶叶”、“最便宜的茶叶就是花茶”、“花茶不是高档的茶叶”的认知假象。

极度缺乏像老百姓中，几乎人人皆知的“西湖龙井、碧螺春、祁门红茶、铁观音”等国家级知名名茶的知名度和影响力的茶叶品牌。

五是从全国总体讲：

政府、行业部门对花茶产业的政策扶持力度还不够；

花茶生产销售等专营企业对花茶促销运作的力度不够，业内外舆论宣传媒体对花茶消费正确宣传引导力度不够。

六、企业和竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况xxx：

xxx的品牌知名度欠缺的原因之一就是广告活动过少，如果消费者不是网民，几乎很难看到xxx的广告。

即便如此，你也只能在购物网站或者企业主页上看到xxx相关的产品宣传。

因此，其广告活动几乎无迹可寻。

立顿：

作为联合利华旗下的品牌之一，立顿在我国占有相当大的市场份额。

其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电视电影中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。

经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。

虽然立顿在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略xxx：

一直坚持走高质量、高性价比策略的xxx，立志“让更多的消费者喝上更多的健康好茶”，这样的概念使其为数不多的广告做的相当低调，对于绝大多数消费者的目标市场，尤其是女性消费市场而言，这样的广告似乎冒了太大被埋没的风险。

立顿广告的目标市场和xxx有重叠的部分（也有偏向于女性消费市场的成分），但其针对面更广。

立顿的广告似乎从来都不只是为了说明产品有多么独特，它传递给消费者的是一种概念，让消费者知道、了解、购买然后忠于品牌，这样也就给了其广告更广阔的目标市场，任何一个观看其广告的人都可能成为