马克视觉创意摄影策划案Word文件下载.docx

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力争经济较快增长，超额完成目标任务，经济保持平稳较快发展。

3.政策法律环境中山市政府积极调整人口结构、产业结构制定了一系列的产业引导政策。

引进人才，服务中山的产业升级。

大力扶植第三产业，建立利益引导机制吸引高级人才，发展高端产业、新兴产业。

大力发展中山特色文化产业文化消费与文化产业是相辅相成、互为因果的关系。

文化产业发展应立足中山居民实际文化消费需求状况，重点发展居民需求旺盛、市场发展空间大的文化产业领域和文化事业项目。

扶持发展有实力的文化骨干企业，建议重点在演艺娱乐、影视、网络服务、少年儿童成长培训、文化旅游、体育休闲及动漫游戏游艺等潜力巨大的方面发展。

此外，可借助当前的有利契机，加快建设“珠江两岸文化创意产业圈”，努力打造若干个竞争力强的文化创意产业基地和集群，进一步促进中山文化产业发展和文化消费水平。

4.社会文化环境1）教育水平：

全市常住人口中，具有大学（指大专以上）学历的人口数量为242653人；

具有高中（含中专）文化程度的人口为655534人；

拥有初中文化程度的人口数量为1403820人；

具有小学文化程度的人口为613379人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。

同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学程度的由2640人上升为7775人；

具有高中程度的由14026人上升为21005人；

具有初中程度的由45737人下降为44981人；

具有小学程度的由28001人下降为19654人。

全市常住人口中，文盲人口（15岁及以上不识字的人）为40271人，同2000年第五次全国人口普查相比，文盲人口减少19267人，文盲率5由2.52%下降为1.29%，下降1.23个百分点。

2）消费习俗：

中山人目前的消费习俗较为传统、保守。

对于文化娱乐的消费不够积极。

在消费中主要考虑增加的是食品、居住、家庭用品设备。

对近期文化娱乐的预期支出不高。

居民收入水平，影响着文化娱乐方面的消费支出。

主要受到住房、医疗保健、子女教育等方面的制约。

对于需求弹性较大的文化娱乐支出，一旦受到经济收入的压力，就会使得其消费明显缩减。

3）消费流行：

由于在兴趣爱好、审美情趣以及生活方式上受到一致的社会文化影响，使得在一定时间上人们的消费需求会趋于一致，形成消费流行。

根据国家统计局的统计数据来看，44.5%的受访者选择“读书看报”作为主要文化消费方式；

四成的受访者表示每周至少锻炼身体一次，在受访者欲增加文化消费支出中名列第二。

而名列第一的则是旅游消费，有80.6%的受访者表示每年至少旅游一次。

网络也日趋成为文化娱乐消费的一种流行时尚，40.3%的受访者表示将“上网”作为平时的主要娱乐方式。

从文化支出上发现，中青年（29-40岁）的消费水平最高，青年（16-28岁）居于其次，老年（60岁以上）最少。

年轻人追求时尚流行、思想开放、精力旺盛、压力较小。

对于新兴的娱乐活动接受度高。

是娱乐文化消费的主力。

从居民收入水平上来看，收入水平越高的人，越期望提高文化娱乐消费的质量。

月收入5000元以上的受让者更多地观赏音乐会、话剧、舞台演出等文化节目。

而大专以上学历者的文化娱乐消费选择则更为广泛，兴趣爱好也多样化，诸如电影、话剧、演唱会、各种形式的文化节等。

2.微观环境：

1.自身情况：

马克视觉摄影目前正如一张崭新的白纸，一切都处在筹措规划之中，万事开头难能否在描绘蓝图之时就走好这关键的第一步将决定着这个马克视觉摄影未来的前途命运。

虽然现在还是“0”的阶段，但换个角度看待问题，正是因为这张白纸才使得我们能够有条件来在上面尽情挥洒理想与现实。

所以能否在规划之初明确、正确、准确的找到市场，在竞争激烈的市场榨出一杯羹来，开拓出自己的市场来是马克视觉摄影面临的首要任务。

2.顾客：

1）顾客构成：

新婚的新人是婚纱摄影的主力消费群体，一般结婚新人对于人生中最重大的时刻都会精益求精，因此大型的专业级婚纱影楼是他们的主要选择对象，目前中山的几家大型连锁婚纱影楼已经将这部分顾客牢牢占有。

儿童摄影、情侣写真、个人写真，这部分消费群体趋向于选择中小型影楼或者摄影马克视觉摄影。

但摄影市场就不仅仅只存在这传统意义上的消费划分。

正在日益崛起年轻消费群体中以80、90为代表还存在着可观的潜在消费群体。

他们或具备消费的动机与时间，却无法承受较高的消费水平。

他们或收入颇丰，却难有充裕的精力和时间。

他们或厌倦了千篇一律、没有新意的玩意儿，期待着能够真正彰显自我的、与众不同的娱乐消费。

图表1是消费者对于马克视觉采取的待KTV摄影，按时计价新模式的态度调查结果图表1由图标可以看出大部分人对马克视觉的理念还是抱有较为积极的态度的，这与他们的性格兴趣有很大关系。

这也代表着年轻的群体是将来马克视觉的主要顾客，是最先能够接受和敢于尝试的人群。

他们是这个城市娱乐与流行的开拓者与追随者。

他们总是爱玩儿、爱闹，总想尝试新鲜。

他们年轻而充满活力，正处在一生中的金色年华，尽情燃烧着青春。

他们兴趣广泛、爱好多样。

他们梦想成为“蝙蝠侠”或者“玛丽莲梦露”。

他们自信、自爱甚至“自大”他们是这个时代的“剧照”80后、90后。

2）需求规模：

在中山市经常去影楼拍写真的人不多，更不会有人经常拍婚纱照。

受到过高的价格的因素影响和耗时较长的影响很多人可能一年都不会拍一套写真。

但这并不意味着这些年轻个性的群体不愿意更多的留下自己年轻的印记，不愿意展现自己精彩的一面，不愿意跟亲朋好友定格那愉悦的一刻。

更有很多思想开放想法独特的潮人厌倦了缺乏新意、浓妆艳抹、耗时费力，却价格不菲的传统写真。

图表2图表3对比图表2可以看出，目前去传统影楼消费人人群比例不大，甚至有相当大一部分人一年都不会去消费一次。

但根据图表3来看，消费者不愿再影楼消费的主要原因是价格、时间、趣味性和娱乐性。

如果能在这些方面满足消费者者那么顾客的规模将是客观的。

所以马克视觉的新模式正式针对这几个方面来迎合消费者，从而开拓顾客的规模，占领新的细分市场。

3）顾客心理：

当考虑到娱乐消费时候受到个性倾向如兴趣、理想、动机的影响首要考虑的就是能否勾起兴趣，符合自己的爱好，能否从中活的愉悦。

其次考虑的就是价格因素，产品服务的价格能否在可接受范围之内，是否符合自己的消费预算。

再次之则是时间，消费会考虑在兴趣跟价格都在心理预期之内的情况下需参与所要要消耗的时间精力。

在目前的婚纱摄影市场消费者中因为结婚、生子、纪念日以及节日等重大时机选择消费最为常见。

这类消费者更多青睐专业的大型影楼，以确保最高质量水平的服务，在消费价格上跟时间精力上都不存在过多的计较。

然而根据相关调查中发现越来越多的消费者趋向于选择中小型影楼、甚至一些新婚夫妇也偏向中型影楼。

据了解大型影楼投入更多的资金在实景装修上和规模扩张上，这使得很多消费者望其生畏，唯恐性价比过低。

另外还有部分消费者一个人写真为主要消费目的偏向于“保留青春年华”“展示美丽”，同时对价格较为敏感，时间较为充裕。

以上两种情况的消费频次都不高。

目标顾客心理：

“我”要新颖有趣、个性丰富的产品组合；

“我”要轻松愉快、活跃自在的氛围体验；

“我”要玩乐游戏、不拘一格的拍摄过程。

“我”要合理可控的时间消耗，价位合理，可重复消费。

竞争者中山市的婚纱摄影市场已经属于相对成熟的市场。

市内婚纱影楼有案可查者有几十家。

中高端婚纱影楼：

规模庞大、资金充裕，设备齐全先进；

装修精美奢华、配套设施齐全；

服务团队专业全面；

集摄影、冲印、相册相框制作、婚庆活动、职业培训于一体。

以连锁加盟企业和大型集团为主。

这类影楼占据着中山中高端消费者市场，是婚纱摄影的领军和霸主角色。

地位难以撼动，难以开拓和分夺其市场份额。

中低端婚纱摄影马克视觉摄影：

没有大型影楼的庞大规模，但也有比较专业的技术和设备。

服务人员有限，制约其接待服务能力。

主要服务对象为中低端消费群体。

受到淡旺季的影响消费人数限制，同类规模影楼数量较多竞争激烈；

马克视觉摄影之间同质化现象严重。

加之与大型影楼市场范畴的重叠，受到其压制，现状不容乐观。

小型影楼：

大都是个体化经营，微型规模，设备技术都较差，仅具备影楼的雏形，业务零散杂多。

很多是由冲印、证件照相馆发展而来，随着数码摄像的发展其业务逐渐落后淘汰，被迫改革。

但经营理念陈旧，规模严重受限。

生存经营极为不稳定。

品牌影楼：

中山三乡镇钟爱一生婚纱摄影、中山色色婚纱摄影、中山小榄华纳婚纱影城、中山维纳斯婚纱摄影、中山古风尚婚纱摄影旗舰店、中山小榄色色巴黎婚纱摄影、中山三乡苏菲雅婚纱摄影、中山三乡色色丽致婚纱摄影店、中山现代经典婚纱摄影、中山浪漫百分百婚纱摄影、中山浪漫一生婚纱摄影、中山市侬侬婚纱摄影有限公司、中山真爱婚纱摄影、中山圆梦婚纱艺术影耧、中山香港蜜月婚纱摄影集团、中山新世纪婚纱摄影、中山爱尔莎婚纱影楼、中山LOLIAT影楼、中山古摄影、中山罗门婚纱摄影、中山石岐区今生有约婚纱摄影、中山金夫人婚纱摄影。

一、SWOT分析优势：

前所未有的创新理念、全新的，差异化的经营策略、目标明确的针对群体、顺应潮流易受青睐、成本较低风险可控、效率更高回报更快、易产生更多的重复消费、价格更亲民，时间更可控。

劣势：

消费者对从未接触过的新形式摄影体验可能存在一定的观望，如不能准确而有效地传达自己的理念，则难以刺激消费欲望；

即将开业的新马克视觉摄影规模有限，既没有口碑也没有品牌，受到既存的影楼和摄影马克视觉摄影的威胁，面临较大的竞争压力。

机遇：

中山年轻群体日益崛起，带来了前所未有的潜在市场。

这些已经渐渐成为消费主力，尤其是娱乐消费领军的群体，将成为马克视觉摄影坚挺的消费群体；

80、90群体对新鲜事物较高的接受程度，个性张扬、尽情尽兴的娱乐心理以及简单高效、性价比高的消费倾向，为马克视觉摄影的经营理念和定位提供了有力的依据。

威胁：

面市之初可能受到竞争者的排挤，竞争者或将调整策略利用价格战等手段打压新对手。

受成本控制，如初期的宣传不到位，消费者则有可能将马克视觉摄影混同为一般摄影马克视觉摄影。

市场细分及定位一、影楼的市场细分婚纱摄影行业是一个成熟的行业，随着经济的发展和人们消费习性的不断发展变化，为了在这个早已白热化的竞争市场中占有一席之地，各个影楼和摄影马克视觉摄影不断改善经营策略，促使整个市场不断细分，以迎合越来越个差异化个性化的消费需求。

目前婚纱摄影行业的市场的分类主要有以下几种情况：

市场细分方式细分市场种类顾客特征年龄儿童年龄小，无自主能力和消费能力，受大人的决定，大都在室内拍摄为主青年爱拍照，乐于消费，潜力大，需求个性强，但消费经济能力有限中年重要的纪念摄影、保存青春记忆，消费理性老年主动照相的动机很弱，消费欲望淡薄拍摄类型婚纱摄影新人结婚、订婚，结婚纪念日，档次划分较细艺术写真展示和保留美丽形象，展示个人个性魅力儿童摄影幼儿周岁纪念照，成长历程留念消费水平高端经济实力强，消费积极，注重高质量高水平的消费中端有一定的消费实力，乐意在水平适度的情况下，进行消费低端消费能力一般，不原在必需的生活消费外花费较多资金在精神消费上经营形式影楼具备一定规模和门面，硬件设备齐全，人员专业，装修讲究马克视觉摄影规模较小，或无门店，设备人员有限，追求个性周到的服务二、市场选择1.评价细分市场1）细分市场规模：

中山市传统较大细分市场已经被瓜分，并逐渐被几家大型影楼所霸占。

因此上述的几个大的细分市场不适合我们进入，马克视觉摄影将选择开辟规模较小的细分市场，以适应自身实力避开激烈竞争。

随小规模的细分市场增长率不高，但对于导入期的马克视觉摄影是较为稳妥和合理的规模。

2）细分市场的结构和吸引力：

根据迈克尔波特的“五种理论模型”理论，决定一个市场或者一个细分市场的盈利潜力有五个因素行业竞争者、潜在竞争者、替代者、购买者和供应者。

在中高端婚纱艺术摄影市场中山市存在着众多的强有力的竞争者，并且还有更多的影楼想着瓜分这有限的市场。

而一般的消费者对于这种婚纱摄影、艺术写真的选择属于层次较高的“社会需要”因此在消费选择决策上是较为理性和慎重的“复杂的购买行为”类型，参与度高，收集信息全面。

这些主要因素使得这些细分市场的吸引力很低，不能作为马克视觉摄影的目标细分市场。

3）企业的目标和资源：

马克视觉摄影的目标不同于传统的婚纱影楼的形式，而是另辟蹊径，重在创意和特色，亦不求大而华丽，而偏向亲民大众化的经营理念。

将来的长远目标是树立品牌并以连锁加盟的方式开拓更为广阔的市场。

而目前的资源有限规模需小而精致特色。

2.选择目标市场依据对环境分析和市场细分的评价结合自身的情况，以年龄为划分标准，马克视觉摄影选择中山市15-30岁年龄段的青年群体为目标消费者，以创意、娱乐、新颖、简单年轻化的低端亲民摄影写真为主要产品，开拓并打入这一细分市场。

针对这一细分市场，选择“市场集中化”的市场覆盖模式。

这是一种最简单的目标市场模式，选择一个细分市场提供一种产品或者服务，满足单一的消费群体。

这样既可以有效规避企业资金和能力的不足，又可以减少竞争，最大发挥企业的优势，聚集力量集中精力进入竞争者还没有进入的市场，从而增加了成功的可能性。

二、定位分析市场定位也就是产品定位或者竞争性定位，是根据竞争者现有的产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或者形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

（引用市场营销学P221）1.产品定位：

中山市的婚纱影楼和马克视觉摄影大多以婚纱摄影为主，包括艺术写真和儿童写真在内的产品服务，各个影楼和马克视觉摄影也都以实景、外景拍摄、专业的化妆、精细的修片为重要追求。

客户群体大多是以为了重大或者特殊的具有纪念意义的情况才选择花费大量的时间精力和金钱来消费。

这种情况更多地带有一定的形式性消费行为，从而使消费过程显得缺乏娱乐性和主动性，就目前的影楼、马克视觉摄影服务流程和价格，也难以使得消费者能够有较高频次的消费需求。

鉴于上述情况我们将马克视觉摄影的产品服务定位在创意艺术写真上，并使之在消费过程中更富娱乐精神和随意性，在时间上也能够更为灵活和快捷。

2.形象定位全新的理念和与众不同的体验方式，XXX摄影马克视觉摄影是创意写真的开拓和创新者。

规模和设备虽没有大型影楼专业，但个性和特色突出明显与普通意义上的影楼和马克视觉摄影区分开来，做到“人无我有”。

力求在年轻群体中树立起写真新形式和娱乐新时尚的形象。

XXX摄影马克视觉摄影力求在顾客心中塑造的形象广告策略一、广告目标让中山市的15-30的年轻群体认识并了解XXX的全新摄影体验理念。

XXX提出的创意写真理念是一种全新的体验方式，整个产品的生命周期处在导入期，因此其广告目标的制定是按照以开拓新细分市场开发新产品为主导的创牌广告目标。

广告目标也是以提高广告认知度和知名度为重要内容。

广告目标的制定旨在争取在较短的时间内提高潜在顾客对企业的认知，对新理念的了解和接受，尤其是在年轻人中最为活跃的学生群体中打开突破口，使其认同这种新的时尚娱乐形式。

二、广告定位策略依据产品定位的策略，广告定位应该突出马克视觉摄影能够给顾客带来的与众不同的新鲜价值，能够凸显马克视觉摄影的摄影体验理念跟普通影楼和马克视觉摄影的不同之处，以及能够给顾客带来的更高价值的利益。

1.从顾客角度来看，能否提供给顾客切实的更多的利益，是能否吸引顾客的关键，也是广告定位能否直击顾客内心的“重拳”。

2.从马克视觉摄影自身来看，广告策略能否定位在自身最具优势的最突出和区别于其他产品那一点，是企业能否最有效的开拓和占领市场的“钥匙”。

3.从竞争者来看，马克视觉摄影的广告定位策略力求拉开与竞争者的定位有所区别，抛开当下影楼宣传定位中的普遍走奢华、贵族、唯美等严肃路线。

采取差异化策略，剑走偏锋，出奇制胜。

采用实体定位中的功效定位，在众多的影楼和马克视觉摄影中突出强调具有竞争优势和差异化的产品和服务。

重点宣传打造马克视觉摄影的新产品、新服务、新模式，集中火力占据产品在顾客心中的地位。

三、广告诉求策略1.广告诉求对象为了达到广告目标，广告诉求对象要准确界定在产品服务的购买者上。

他们是敢于“第一个吃螃蟹”的群体他们是这个城市最具活力和潮流气息的敢“玩”派他们的青春年华最值得被纪念他们崇拜偶像，有英雄（公主）梦他们喜欢跟同龄的朋友一起“玩转地球”他们喜欢称所有人为“同学”他们是这个城市的朝阳学生（1525岁）a）学生是目标市场中最容易打入的一个环节，是马克视觉摄影目标消费者数量最大的一块，学生的心理和性格特征以及其普遍的兴趣爱好使得马克视觉摄影能够更容易被其认可和接受。

b）马克视觉摄影定位在年轻低端档次，并且其特别的按时计价模式不但能够在价格亲近学生群体，还能满足他们结伴娱乐的特点。

c）15-25年龄段的学生大多对拍摄写真的需求更为强烈，消费的动机更为明显。

对价格敏感，但同时冲动消费的情况也较多。

加之平时的娱乐消遣需求较多，有较为充足的闲暇时间，提高了促成消费的可能性。

总结：

初期的广告诉求对象将选择以产品购买者为重点的15-20岁的群体，并以这个群体为突破口，开辟未来的整个细分市场。

2.广告诉求重点广告目标决诉求重点的定方向：

马克视觉摄影的广告目标是要让消费这认识和了解自己。

开拓占有新的细分市场，那么就应该将广告的诉求重点放在利益承诺上。

消费心理是诉求重点的依据：

诉求重点应反映诉求对象的兴趣爱好，满足消费者的需求，针对消费者最关心的的信息。

3.诉求方法策略a）诉求方法：

对于高中生和大学生群体在诉求方法上应该采取感性诉求和理性诉求相结合的方法。

首先用感性诉求旗帜鲜明别具特色地将马克视觉摄影推广在消费者面前，引起其注意，并贴近消费者的气质性格特征，赢得好感。

进而打出“组合拳”紧跟着以新的收费模式和价格优势刺激消费欲望。

b）诉求依据：

受众接受信息的特点：

15-25年龄阶段的学生群体基本没有自己的固定收入来源，所以对价格尤为敏感，但是目前这个年龄阶段的学生，尤其是大学生手上还有有一定的可支配资金供自己娱乐休闲消费，所以在价格能够在其承受范围之内时，是否能够满足其需求，切合其兴趣爱好则成为他们是否肯掏腰包的关键所在。

以理性诉求方法进行价格宣传。

以感性诉求方法刺激其产生情感上的共鸣和认同。

四、广告媒介策略1.媒介选择的总体描述广告诉求对象的分布相对集中年轻层次差距不大，应综合考虑个媒介的特性和受众差别，并结合自身的经济实力和媒介费用，选择最为有效和经济的媒介组合。

2.媒介选择的地域学生群体平日的活动范围相对比较固定和集中，应该将广告媒介选择在各大校园附近以及主要学生流动街道，以及城市相对娱乐活动密集地区和商业繁华地段。

3.媒介选择类型户外广告、墙体广告、报纸广告、海报DM广告、广播广告、手机广告、网络广告4.媒介组合策略广告活动初期：

选择途经大学、中学的站牌，发布站牌广告、灯箱广告。

选择学生流量较大的公交车发布车身广告。

在学校附近发布墙体广告。

以最集中，最直接，最醒目的方式暴露在目标消费者视线内，产生高频浏览，产生较深印象。

广告活动中期：

抓住大型节日或者庆典，派发宣传海报，在校园报纸刊登广告。

积极赞助或联合学校举办活动。

利用校园电台、手机广告、冠名赞助，走进校园，贴近目标消费者。

广告活动末期：

在校园内发布带有公益性质的海报广告。

建立新浪微博、腾讯微博、人人网等，积极互粉、关注，做好长期宣传，维护各种网络社交工具，上传各种创意摄影图片、视频。

建立与顾客长久的联系。

在户外广告做QR码，是手机用户能够互动起来通过移动工具与我们互动。

广告计划这次广告策划将为期6个月，主要以个主要以中山市各主要高级中学和各大高校为中心开展广告活动。

一、广告媒体投放活动计划从2013年4月开始投放广告，从5月分开始陆续有多个节假日，并且7、8月份又是学生毕业放假的时候，对广告宣传和产品的促销都是大好时机。

广告类型广告投放时间广告投放地域公交路牌广告4月5月6月中山市个主要高级中学和大学周边及学生流量大的公交站牌车体广告4月5月途经主要高级中学和高校的公交车墙体广告4月-9月校园周边海报DM广告6月7月校园内部报纸广告6月7月校园报纸广播广告6月7月校园广播站手机广告8月9月中山市高校用户网络广告8月9月腾讯、新浪微博，人人网二、广告创意表现1.平面广告：

a）公交路牌广告：

在公交站牌的广告抓住顾客的猎奇心理，吸引眼球，获得高曝光率。

路牌系列广告1文案：

正文“唱着K，拍着照，一秒钟变英雄”随文“既能玩儿创意写真，又能K歌，按时计价”路牌系列广告2文案：

正文“唱着K，拍着照，一秒钟变格格”随文“既能玩儿创意写真，又能K歌，按时计价”路牌系列广告2文案：

正文“唱着K，拍着照，一秒钟变大侠”随文“既能玩儿创意写真，又能K歌，按时计价”路牌系列广告1路牌系列广告2路牌系列广告站牌广告效果图2.车体广告车体左侧广告文案：

“可以K歌的影棚超多新意服装自助摄影，按时计价”。

左侧上方广告文案：

“自助式创意摄影”车体右侧上方广告文案：

“带KTV的影棚就是有创意”。

中部为马克视觉摄影的LOGO标志。

车体后侧广告文案：

“能K歌的影棚最有创意的服装按时计价”。

右半部分为企业LOGO标志。

3.墙体广告4.报纸广告：

不知道玩儿什么好吗？

既能K歌又能cosplay5.按时计价，还不带兄弟姐妹一起组队来马克视觉high翻天。

6.海报DM广告a）派发宣传马克视觉摄影的宣传单，内容要详尽地把产品特色项目，收费模式、价格以及促销优惠活动表现出来，文案力求简洁、明晰、易懂。

b）在校园的食堂、活动室、楼道赞助张贴公益小贴士，同时冠名自己的企业名称及logo。

c）联系校园的电影协会，在其宣传海报上冠名企业名称和logo。

7.手机广告向在校学生尤其是高校学生发手机短信广告，将广告信息直接传递给目标消费者，文案力求简洁，