不景气时如何选择营销策略Word格式.docx
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”“花最少的钱，办最多的事，无论什么时候，企业主都打着这样的算盘。
”预算缩紧带来了营销效率主义的重建，体现在中国，就是高效果、低费用的XX搜索引擎营销按照点击效果付费、圈定精准人群、超大流量受到越来越多企业的欢迎。
越来越多的中国企业开始利用搜索引擎来提升营销效能。
根据XX公布2008年第一季度财报，已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。
该财报还显示，XX还保持了一个连续13个财季营收翻番的业绩。
在这样一个季节，传统的营销方式将被抛弃，新直效营销将被愈发重视。
解决方案二：
解决萧条选择直效削减营销费用过冬在前几年，如果说企业负责人对于自己在营销投入所换得的效果，靠的是75%的运气和25%的计划，那么他并不孤单。
然而金融危机和萧条经济的预期，改变了这一切。
美国次贷危机爆发以来，已逐渐转化为金融危机并进而发展为席卷全球的金融海啸，引发了全球性的恐慌。
到目前为止，危机更已从金融领域向实体经济扩散，经济衰退也正在逐渐向新兴市场蔓延，可以说，金融危机已转化为经济危机。
危机的阴影已经影响到各个国家的金融、房产、汽车、媒体等各个行业。
寒冬扑面而来，已经将你我裹挟其中。
眼见冷风袭来，如何“过冬”？
在企业中，“三不主义”开始盛行：
不投资，不扩产，不做广告。
简而言之，就是做减法。
在这个减法之中，关于营销的投入，恐怕是最先削减的一块。
随便搜索一下，可以看到全球市场上此类消息比比皆是。
例如，韩国三星电子传出消息，明年将不再增加全球广告预算。
可口可乐、Visa等纷纷宣布削减市场营销成本的计划，美国的汽车生产商也已开始采取行动，一些受到沉重打击的银行更是如法炮制。
受金融危机的影响，今年上半年英国广告市场整体支出同比下降0.7%，美国金融服务业的广告支出同比下降27%。
每当经济衰退的威胁一步步逼近时，公司高管便会瞪着资产负债表，大声质问一个特殊的开销广告支出。
削减市场营销预算看似非常合理，毕竟这样做既不会损害产品品质，也不大可能在即刻间对销售额造成冲击。
然而，单纯削减营销方面的开支，就能让企业度过最寒冷的季节了么？
历史上的“今天”自从人类进入商业社会，萧条经济并非第一次发生。
历史总是一次又一次重演，人们也会作出相似的举动，在每次经济衰退期，企业总会大量削减广告费用支出，这成了企业缩减运营成本时的首要措施。
美国的迈尔德伦弗尤斯密斯公司的一项调查研究表明，美国在近三十年中经历了五次经济衰退，其中第一次经济衰退起源于上世纪70年代初的能源危机，从1973年12月开始，结束于1975年3月。
在这次经济衰退时期，143家公司中有一半以上在经济衰退初期就将营销开支削减了15%至23%。
然而，另外一个有趣的发现是，在衰退过去后，削减营销开支的公司往往不敌那些没有削减这部分开支的公司。
后者在保持开支的同时变换了有针对性地营销方式。
迈尔德伦弗尤斯密斯公司调查显示，削减广告费用支出的公司，一般都发生了销售下降和市场份额减少的情况，而且这些公司恢复原先经营水平所花的时间更长。
没有削减广告费用的公司。
在1974年到1976年期间，年平均利润增长率为27%，而那些削减了广告费用的公司同期的利润增长率仅为8%至16%。
当时那些没有削减费用的公司，利用去尾数折价券、买一送一拍卖、销售竞赛和兑奖等等方式，进行了有针对性地促销。
在高速发展的“泡沫形成期”，企业主总是大把撒出金钱于各种营销方向上，而回报也似乎在源源不断地产生虽然不知道来自哪一个营销举措。
这个时期，也是各大广告公司、媒体、营销平台赚得盆满钵满的时刻。
然而，正如巴菲特所说，“大潮退下，才知道谁在裸泳”，在每个衰退到来的时刻，在面临生存危机的企业中，会有一些不仅仅是单纯的砍掉费用，而是开始测算、比量、寻找最有效的营销方式和宣传口号。
他们成了春天来到时的胜者。
萧条带来两个转变正是经济环境的一次又一次改变，促使了企业营销的进步。
从历史经验来看，经济衰退将带来两个营销方向。
有眼光的大企业往往会选择在此时投资品牌建设。
在过去的60余年里，一些最成功的品牌宣传活动都是在经济困难时期启动的。
广告时代杂志（AdvertisingAge）评选的“20世纪最成功的100个广告宣传”案例中，1945年之后开展的25个项目全都是在经济衰退期间采取了扩张措施。
一些最见成效的广告宣传是在1974年和1975年的困难时期启动的，当时正逢消费开支紧缩、汽油和大宗商品价格飙升（听起来很耳熟吧？
）。
例如，1974年宝马对自己的描述是“最棒的座驾（TheUltimateDrivingMachine）”，这句口号一直沿用至今，并且帮助这家德国汽车制造商扭转了在美国驾车者心目中的定位，使宝马从原先的运动型汽车转变为精于跑车、SUV等各种汽车制造工艺的顶级豪华汽车品牌。
“我喜欢艰难的岁月，”构思出这句广告语的广告制作人马丁普瑞斯说，“在繁荣时期，人们不思进取。
而在艰难时期，他们必须精益求精。
”与此同时，一些中小企业、新兴企业会找寻更加直接产生销售的营销方式。
WPPGroup旗下传立媒体（MindshareAsia）首席执行长阿舒托什斯里瓦斯塔瓦（Ashutoshrivastava）说，以往时期，缩减下来的支出将流向数字广告、直销和店内促销等广告途径。
在广告开支受到限制的低迷时期，中小企业就会将资金转向更直接、也更为可测的营销领域。
看看企业们的选择对于营销界而言，衰退带来的不总是坏消息。
看看以往经验，萧条经济下企业选择的两种营销趋势，经常带来新一轮的营销方式、模式的变革。
这种变革的结果是：
让之前夸夸其谈的“泡沫营销”们自我消逝，使得更有效、更深入人心的营销方式脱颖而出。
现在，历史又一次重演，那么这次哪种营销方式会脱颖而出？
先来看看企业们的选择吧！
在此次金融风暴最先刮起的地方美国，据国外媒体报道，尽管美国经济出现衰退，但根据美国互动广告局（InteractiveAdvertisingBureau）最新发布的数据显示，美国网络广告，特别是搜索广告营收却并未受到经济衰退的影响。
美国互动广告局的统计数据显示，2008年上半年美国互联网广告营收为115亿美元，较上年同期增长了15.2%。
其中，搜索广告业务营收占据了网络广告营收的44%，较上年同期上涨了三个百分点。
搜索广告业务营收今年上半年达到近51亿美元，较上年同期增长了24%。
显示广告营收今年上半年达到38亿美元，较上年同期增长了19%。
两家搜索广告代理厂商DLLC和RangeOnlineMedia此前已发布报告称，由于更多的广告客户开始把广告预算从传统广告行业投入到网络广告当中，第三季度的搜索广告预算仍然较去年同期出现了增长。
这两家公司都表示，同上一季度相比，它们的客户在第三季度将搜索广告预算提高了3%至7%。
DLLC和RangeOnlineMedia还表示，医药和娱乐类公司已开始加大对互联网广告预算的投入。
美国直邮杂志本年度的电子商务实践调查也显示，企业对于网络营销的投资持续增长，预计2009年企业在这方面的花费还将提高。
根据直邮杂志的调查结果，在参与调查的企业中，有29%已经将预算从传统的营销渠道转移到在线媒体渠道。
可以看到，与其他传统营销方式的削弱相比，在线营销，特别是搜索引擎营销，却呈现蓬勃生长的态势。
那么，我们不禁要问：
为什么会产生这样的趋势？
搜索引擎营销到底能带来什么？
从AIDMA到AISAS，重构消费者行为模式世界整合营销之父唐舒尔茨2008年在中国如此说到：
“今天的在线营销需要从新的角度认识消费者，了解他们真正的行为习惯，以寻找到与之契合的在线营销的品牌接触点。
这是真正实现高效在线营销，进而真正实现整合营销战略的前提。
”为了探究搜索引擎营销的崛起之势，我们必须来看一看现今消费者的行为模式深入研究消费者，以消费者为中心。
这里的消费者指所有的企业产品/服务的对象。
由于传播环境与生活方式的改变，消费者的购买探讨过程也随之变化。
营销者需要重新考虑这样的问题，在消费者的购买探讨过程中，商品认知阶段，消费者的信息来源是什么？
适合的媒体是什么？
理解商品和比较探讨的阶段，消费者的信息来源是什么？
购买商品的阶段，消费者的信息来源是什么？
世界著名广告公司日本电通根据最新的调查数据，提出一个全新的消费者行为模式架构。
他们认为，消费者行为模式，已经从传统的AIDMA模式（Attention注意；
Interest兴趣；
Desire欲望；
Memory记忆；
Action行动），转变为基于网络时代市场特征而重构的AISAS模式（Attention注意；
Search搜索；
Action行动；
Share分享）。
在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“S”Search（搜索），Share（分享）的出现，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。
简而言之，在以往，消费者由注意商品，产生兴趣，产生购买愿望，留下记忆，做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段所左右。
现在，消费者在注意商品并产生兴趣之后，增加了信息搜集（Search）、以及产生购买行动之后的信息分享（Share）两个重要环节。
而这两个环节都离不开消费者对互联网（包括无线互联网）的应用。
这是这个经济周期内，消费者行为最大的改变，也为营销界带来最大变化。
由于互联网为消费者主动获取信息提供了极大的便利，消费者在购买决策过程中，可以在互联网上搜索、收集商品/服务的信息作为依据，再决定其购买行为，进行较之以前更为理性的消费。
根据CNNIC一月份发布的第21次中国互联网发展状况统计状况显示，在中国，有72.4%的网民是通过搜索引擎获取信息的，搜索引擎是网民从互联网获取信息最主要的途径之一。
更多的中国企业已开始利用搜索引擎来提升营销效能。
根据XX2008年第一季度财报，已经有16.1万的企业客户在利用搜索引擎进行在线营销。
因为消费行为的这一改变，搜索引擎营销显现了与以往营销方式完全不同的原理、力量。
如果说传统营销，乃至传统网络营销，都是以扩大品牌、产品的传播受众面为任务，让受众产生需求欲望的话，那么搜索引擎营销的通路则截然相反，受众产生需求后通过这个平台寻找产品、品牌，来满足自己的需求。
一个是消费者被动接受，一个是消费者主动寻找效果大不同。
营销新大陆：
搜索引擎带来直效所有的数据、模型都指向同一结论，即搜索引擎在企业寻找目标客户、提高营销直接效果上起着举足轻重的作用。
同时由于消费者的这种行为变化，使得搜索引擎营销具有了“快速、准确”等特点。
“网络搜索营销工具的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注，这有助于企业快速、准确地发现客户及其需求，是企业与客户沟通的有效手段，有助于企业降低营销成本。
”业内专家表示。
CyberAtlas一份权威调查显示，企业在获得同等收益的情况下，对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的110，而信息到达速度却是传统营销工具的5?
8倍。
对于众多大企业而言，搜索引擎营销也成为了他们品牌推广整合方案中的重要一环。
著名搜索引擎业界评论家DannySullivan曾做过一个形象的比喻：
“如果你没把登录搜索引擎纳入你的总体网络营销计划，那么就好象在传统市场推广中不考虑电视、报刊等主流媒体一样。
”这就像赛达（Seda，C.）在搜索引擎广告：
网络营销的成功之路中写到：
“最终人们终于认识到：
搜索引擎是目前最经济的网络营销手段，所有的公司都需要一个搜索引擎辅助他们扩展业务。
”现在，随着萧条经济的到来，搜索引擎营销效果更加显著。
一方面，消费者通过网络搜索、比较行理性购物的行为更加显著，这给在XX等营销平台上进行关键词营销的企业，带来更直接的效果。
另一方面，由于国外经济衰退，更多企业将出口型转变为内需型，随着产品受众的改变，企业在营销平台及模式的选择上也必须发生变化。
最新数据显示，按照网页搜索请求量计算的话，XX市场占有达73.2%，这样的平台将会给转型企业带来更大的市场并且以直接而快速的效果。
省钱又有效的六大营销策略省钱又有效的六大营销策略你的公司拥有一款很好的产品、一个很棒的网站和一支非常优秀的员工队伍。
唯一的不“足”之处就是营销预算。
而根据eMarketer的调查，2008年将有270亿美元左右的营销资金投放在互联网上。
面对众多营销者在同一个空间里竞争，你的公司如何才能在不超出预算的同时保持自己的竞争力呢？
不要指望从招摇撞骗的销售人员那里获得什么免费的午餐，比如搜索引擎优化服务，或是漫天要价、过度美化的联合网络营销计划。
相反，你应当在不突破预算的前提下，采取行之有效的方法在今天的网络世界中进行竞争。
我们都看到过这样的公司：
它们陷入再普通不过的关键词竞价排名竞争的徒劳之举当中，或者陷入针对那些财力雄厚、愿意大把烧钱的竞争对手的营销游戏当中。
在当今的网络市场中占有强势地位至关重要但是与通常想法相反，规模并不代表一切。
当资金紧张时，营销人员拿什么去展开有效的竞争呢？
通过采取以下六个关键策略，营销人员可以在不突破其广告预算的同时领先竞争对手一步。
1“他们的公司很大！
”当你反复看到同一家公司的商业广告，无论是户外广告牌、纸媒广告，还是网络广告时，可能会想，“这家公司真大！
”对吗？
顾客对你公司的认知影响着他们是否从你那里购买产品。
你的公司在顾客心中的印象排名越靠前，他们就越有可能从你那里购买产品。
该技巧无非就是以适当的成本让你的信息出现在顾客面前，而无需将大笔资金扔在搜索引擎、电子邮件营销，其他广告手段上。
普通类型的行为营销是有效的，但是其投资回报率值得商榷。
通过网络展示广告从情境上或根据消费者行为精准影响顾客，其广告花费是巨大的。
当你有足够的预算，这些都是非常棒的营销手段；
但如果你的营销经费有限，这种形式的行为营销就应当留给那些有足够预算的大公司们。
像再锁定精准营销（Retargeting）这种较新的行为营销方法，拥有很好的性价比，并能产生意想不到的效果。
重新锁定属于行为营销的范畴，这是因为顾客的行为访问你的网站每天在顾客网上冲浪（访问像雅虎、Facebook之类的网站）的时候，会根据他的行为定向展示广告。
你完全不必将广告展示给某些顾客，只要精准展示给那些直接访问过你网站的顾客即可。
这里有一个例子：
Jane访问了一个化妆品网站。
出于某种原因她离开了网站，可能是恰巧离开座位，或是想要去浏览类似网站，或是她的老板刚好走到她的办公桌前，或者她被一个电话所打断。
当她再度上网时，登陆她的雅虎电子邮件信箱，她看到了之前访问过的化妆品网站的一个广告。
然后，她登陆CNN.com网站阅读新闻，尔后又出来一条该化妆品网站的广告。
当她访问自己喜爱的名人博客时，她又看到了该化妆品网站的广告，而当她进入当地的名录网站搜索酒吧时，又看到了该网站的广告。
Jane并未意识到，当她访问这些网页时，她是唯一看到这些广告的人，但是给她留下了这样的印象：
这个化妆品网站一定很大，因为其展示广告在网络上几乎无处不在。
之所以Jane在网上任何地方都能看到这家网站的广告，原因就是再锁定精准营销。
很明显，它在创造我们所追求的“这家公司很大！
”效果方面发挥了作用。
2.重点关注感兴趣的顾客我强烈鼓励营销人员重点关注对公司产品感兴趣的顾客和现有顾客，而不是将大部分时间浪费在吸引新顾客上面。
传统的广告计划包括付费搜索、联合行销以及其他提高访问量的营销手段为你的网站勾勒了美好的前景，而且他们确实很重要；
然而，这些都不是营销人员最应重点关注的事情。
有时候，这些营销手段甚至代价高昂。
一旦你花钱让顾客登陆你的网站时，大部分人都会不购买任何东西而离去。
所以，不要仅以能让更多顾客登陆你的网站为重点，而应努力促使那些已经访问过网站的顾客再次光临。
顾客在访问你的网站后，可分为两大类。
感兴趣的顾客：
已访问你的网站但并未购物的顾客；
现有顾客：
已访问你的网站并有过购物行为的顾客。
那么你为何应当以这两类顾客为重点，而不是将工作重点放在获取新的潜在顾客上呢？
答案很简单：
这些顾客决定着大部分营销人员并未重视的ROI最重要的衡量标准之一，即网站的回访转换率。
我们的数据显示，平均而言，回访转换率为新顾客转换率的四倍。
而每一次你将新顾客转化为现有顾客，并发生购物行为时，就有过去曾访问过你网站或购买过你产品的四名顾客正在转换之中。
增加回访转换率，那是你应该努力的方向。
不要简单地认为：
无论你的竞争对手在做什么，顾客仍然会再次回到你的网站购买产品。
重要的是，你应该在顾客心中保持排名靠前的位置，并且找到吸引顾客回访网站再次购物的方法。
具体方法包括电子邮件推广活动、再锁定精准营销、卓越的顾客服务、积分计划以及在邮件中发出折扣券以示“感谢”等。
在公司网站上，你要突出地显示顾客选择加入电子邮件营销计划的路径。
访问你的网站已说明他们对你的产品感兴趣，因此他们也应当会对你的特别优惠感兴趣。
同时，你还可以制定顾客忠诚计划并开展现场宣传，以鼓励顾客再次访问你的网站并购买产品。
将你的顾客忠诚计划相关信息添加到展示广告和付费搜索文字广告之中，并且别忘了网站上予以呈现。
如果宣传顾客从你这里购买产品所获得的价值，那么将会有更多的顾客回访你的网站并购买产品。
吸引一名新顾客到你的网站比转化一名感兴趣顾客或现有顾客成本高得多。
不要对这些感兴趣顾客或现有顾客半途而废。
坚持并不容易，但一旦回访转换率开始提高，你会发现销售额将获得整体的增长，而且在获得新顾客上花费更少。
3.强调产品的利益点强调与竞争对手相比你公司产品所具有的好处，这是推动转换并让顾客对贵公司感兴趣的有效方法。
实施这一方法的最佳途径是创建这样的内容：
将购买你的产品或服务的好处与购买你竞争对手的产品或服务的好处进行比较。
尽可能具体地告诉顾客：
为什么你公司是顾客的最佳选择，让顾客确信你公司的价值。
举个例子，在比较内容中出现的利益点可以是你们的笔记本电脑比竞争对手的电脑性能更佳，你们的蜡烛香气更宜人，或你们提供的顾客服务在业内是最好的。
一旦制定出上述内容后，你需要一个将它呈现在顾客面前的策略。
这一策略应包括顾客能够访问的免费新闻发布工具和微型网站。
将你们正在销售的产品/服务的内容发布在相关的刊物上，这也是非常有用的。
如果你创建了一个微型网站，则需购买直接提升其访问量的关键词。
这些关键词可能包括围绕市场中负面问题的搜索，而你们在这方面胜过竞争对手。
比如，如果你们正在促销具有较长电池寿命的笔记本电脑时，你的关键词可包括“电池寿命短”。
你们的微型网站可告知顾客你们的笔记本电脑是如何优于竞争对手。
我将在后文中详细论述DIY公关；
这是帮助顾客了解你们为何优于竞争对手的另一重要途径。
开展案例研究或撰写将你们的产品和竞争对手的产品进行比较的文章。
制定好内容后，将其发送给产品审查网站编辑，了解这样的内容是否可以发布。
充分地相信你自己，用事实证明为何你们优于竞争对手。
要点是：
通过强调你们胜人一筹，向顾客充分说明购买你们产品的全部理由。
采用这一方法，以积极的方式宣传让贵公司与竞争对手区别开来的实质内容。
4.使用顾客推荐信切记！
在营销中使用顾客推荐信，让现有顾客对公司做出中肯的评价。
大多数公司经常忘记去做的最重要的事情只不过是要求顾客提供推荐信而已。
人们常常喜欢谈论他们享用的某一产品或服务，而且现场评价正日益被大众所接受。
在你的网站上展示顾客的推荐信，将其整合在你的广告当中，并将它们添加到你们的工作用邮件签名当中，这样你们联系的每个人都可以看到人们正在谈论的贵公司的优秀品质。
看到关于你们产品或服务的正面评论的潜在顾客就更有可能购买，尤其是在网上购买你们的产品或服务。
我们生活在这样一个时代，顾客评论越来越盛行，并且影响着潜在顾客的购买决定。
如果顾客对你们的公司或品牌不了解，就让你们的满意顾客在销售过程中竖大拇指称赞你们，通过这种方式来帮助你们。
5.DIY公关策略GlennKelmanofRedfin写了篇文章，内容是关于公司为什么采取自己动手的公关策略。
从本质上看，公关游戏已经不是五年前的样子了。
别再聘请一个公关公司并每月支付5,00020,000美元的标准费用了，别再将你的客户推给并不比你更了解怎样出主意和撰写宣传文案的家伙了。
一个好的公关方案中最重要的部分从来都是其所宣传的理念中所包含的价值。
在过去，公关代表会查看他们的联系人名单、给媒体联系人打电话并给他们讲解宣传文案的理念。
这样做的价值在于，有关公司和媒体联系人的信息当时通常都是非常难以弄到手的。
从公司的角度来看，媒体联系人是隐藏起来的，而媒体联系人又不清楚就新的创新内容究竟要联络公司的哪位人士。
现在，主要由于互联网的缘故，公司和媒体人士都能够很容易地搜索到对方，从而能够立即对宣传文案的理念进行讨论。
花时间考虑一下你怎样才能帮助那些负责撰写贵公司文案的人去这样做吧！
Kelman的文章对此提供了一些非常有见地的观点。
这不仅仅只是如何讲解宣传文案的理念；
你还可以创建你想要看到的宣传内容。
写一篇文章，并联系一位网络刊物的编辑，向他们说明推行文案的想法。
还有谁能比你更了解你的公司、你的产品和你的服务呢？
思考一下你能为读者提供什么样的具有信息性、趣味性和附加价值的东西。
创建这种有价值的内容可以让你获得关注，并且为你的公司赢得免费宣传。
当今时代，有什么能比免费的东西更具说服力呢？
听说你们公司的人越多，他们就越希望对你们有更多的了解，这样就创造了巨大的机会来转变他们。
6.客服中心并非“成本中心”最容易被忽视而却最重要的促销方法之一便是通过公司的顾客服务来促销。
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