广告媒体策划案Word文档格式.docx
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转化为个人性媒体，可作为电视媒体传播印象加深的接续媒体。
●报纸媒体：
主动地接受、关心度高、权威性强、信息承载量大，受众文化层次较高。
●杂志媒体：
印刷精美、针对性强、主动接受，传播速度慢。
●户外媒体：
冲击力大、区域性强、被动地接受、信息承载量小。
●PoP媒体：
简洁、生动，具有提醒消费者认牌购买的功能，只能在卖场发挥作用。
●dm媒体：
针对性强、直接反应效果佳，接受对象少、与大企业形象不符。
（2）、影响【科芬汀】媒体选择的诸要素分析
●品类关心度分析
由于【科芬汀】的主要功能是解热镇痛抗炎，此类症疾人们经常发生，属品类关心度较高的产品。
此类产品购买决定所需行程较长，且因药品直接关系人体生命健康，导致消费
行态偏向为慎虑性购买，消费者通常会主动寻找与收集商品资讯，因此选择信息承载量大的平面类媒体更能达到重点详细地介绍产品功能的目的，为消费者提供购买参考。
●品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。
【科芬汀】属于家庭常备药品，功能是解热镇痛抗炎，选择报纸的药品类栏目、电视导购节目及体育性节目等获得的相关性效果更好。
●品牌形象与个性分析
【科芬汀】的品牌形象和个性重点突出安全、健康的特点，媒体投放选择稳重性、权威性和教育引导性更高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。
●消费习惯分析
【科芬汀】是家庭常备药，购买者主要为家庭主妇，她们购买目的是为给家人提供更多安康，让生活质量进一步提升，在深夜时段以电视广告感性诉求，对消费者的说服效果更好,在电视剧中插播电视广告，目标受众接受的针对性更强。
●竞争态势分析
【科芬汀】由处方药转为非处方药，刚开始进入oTc市场，为迅速打开局面，从竞争者中脱颖而出，在时间、空间、媒体类别上采用“跟随环行”的立体性媒体投放策略，即安排各种媒体以跟随的方式进行随时随地的说服，能更加提高有效到达率和受众接触频次。
（3）、媒体的选择
●电波媒体：
目的——迅速扩散产品知名度，树立品牌形象
要求——本产品目标消费群收视率高、目标区域覆盖面广、节目关注度高的
当地一流媒体，如cQTV—4、交通广播台等，电视在黄金时段及
深夜时段播出，广播避开电视时段露出。
●平面媒体：
目的——详细介绍产品功能，提高品牌认知度
要求——以当地稳重性、权威性、教育引导性更强的报纸媒体为主，选择发行量大、目标区域覆盖面广、与本产品相关性强的当地一流媒体。
版面安排在医药栏目或紧靠医药栏目版面，如晚报、晨报的医药栏
目等。
●其它媒体：
目的——弥补电波、平面广告覆盖空档，加深和强化电波、平面广告效果，促进消费者认牌购买。
要求——应用店招、立牌、用户手册、招贴、赠品（如家庭备用小药箱等）及促销礼品，在卖场、诊所及促销活动场所等针对性很强的地方进
行宣传，与消费者进行一对一的购通。
4、媒体组合效果目标
电波——50%（到达率），100（接触频率），50（收视点）
平面——20万份（发行量）,7（传阅频率），140万（阅读人口）
5%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）
其它——10%（有效到达率），50%（接触人口占总人口率）
综合——10（家庭暴露频次）,80%（接触人口占总人口率）
电波——40%（到达率），80（接触率），32（收视点）
平面——5万份（发行量）,5（传阅频率），25万（阅读人口）
3%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）
其它——5%（有效到达率），20%（接触人口占总人口率）
综合——8（家庭暴露频次）,30%（接触人口占总人口率）
●组合目标：
电波——不低于45%（到达率），不低于80（接触率），不低于36（收视点）平面——25万份（发行量）,6.6（传阅频率），165万（阅读人口）
4%（每刊次非重复阅读人口平均增长率）
其它——8%（有效到达率），35%（接触人口占总人口率）
综合——9（家庭暴露频次）,50%（接触人口占总人口率）
5、媒体行程设定
媒体行程为期半年，每月分四个周时间段，共投放24个周时间段，整体分两个阶段：
●第一阶段（20XX年5月初——20XX年7月底）
连续式：
每周以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。
●第二阶段（20XX年8月初——20XX年10月底）
脉动式：
此阶段12周（脉动）持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。
6、制定策略优先顺序
本媒体投放的目标是“建立【科芬汀】产品品牌，形成【科芬汀】品牌消费群”：
第一阶段
篇二：
蒙牛广告媒体策划书
蒙牛“随变”冰品广告媒体策划书
前言：
雪糕冰品作为一种零食，他的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。
但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体，一是因为年轻人比较追求时尚，喜欢个性的东西，再就是年轻人一般都会追求品牌，追求新奇的事物。
因此在策划中我们采取市场集中化的营销战略，抓住年亲人这一主要消费市场，挖掘年亲人的购买潜力。
一、“随变”冰品市场分析
1、竞争对手分析
2、销售渠道分析
3、消费者分析
4、购买潜力分析
5、产品特征分析
6、广告效果分析
二、“随变”冰品广告战略以及广告重点
1、产品差异化战略
2、产品本土化战略
3、产品品牌化战略
三、广告诉求
四、“随变”冰品广告定位
1、广告对象定位
2与竞争对手的广告对比
3广告目的
五、广告策略
1、广告生活化策略
2、整合营销策略
3、系列报纸广告。
4、促销活动
5、采用电视广告、公车广告、网络广告、广播的方式，同时赠送赠品。
6、策略建议
六、广告预算及分配
1、投放的成本按照千人成本计算
2、媒体广告费用预测
3、促销费用预测
从全国范围看，蒙牛的主要竞争对手为伊利和光明企业的的冷饮事业，而伊利和蒙牛的二者对比，伊利的主要优劣势为：
重产品利润，轻产品份额，轻装前进，以产品调控为手段，追求最大的效益比，人力资源雄厚，主推产品，销售理想，市场整体稳步前行。
劣势：
产能有限，品种不全，边缘区域开发明显不足，但没有形成一条连续的，贴近市场的销售战略。
而蒙牛的优势集中表现为：
重市场份额，让利于市场。
推行本土化经营，讲究大手笔，大流通，大市场的运作，主导市场乡镇开发市场份额，社会资源占有优势明显，并形成了一套经验和运作方法，注重企业文化。
限制于产品技术开发，市场销售掌控能力不足
配送平台制：
即与区域市场内规模较大、网络较为密集的二批商（也称之为邮差）结成联盟，厂家提供微型冷库和送货车辆（以人力三轮车为主），并承担一部分冷库的费用和配送人员的工资，条件是加盟配送客户专营厂家产品。
同时厂家为每个平台提供一个跑单员，并根据平台的冰柜等营销资源的数量和季节的不同提供1～4名冰柜管理员。
传统的网状二级邮差分销模式：
即厂家直接对区域内的上百家批发网点送货，由其分销到终端的运作模式。
这种模式成本低廉，风险较小，但缺点是管理间接，价格难于控制，对（:
广告媒体策划案）产品的研发要求较高，新品铺市依赖性较强，难以控制批发商的经营重心，无形中给蒙牛的管理提出许多艰难的课题。
3：
消费者分析:
冰品的消费群体一般都是以小孩和年轻人为主，这是产品本身的特点决定的。
但小孩的消费一般都是由大人决定的，所以这次广告我们选择年轻人作为广告受众主体
4购买潜力分析
雪糕是人们夏日里喜爱的冷冻品,无论是女孩子们还是男孩们都逃不出其诱惑性，但是买哪个品牌，就是商家竞争的焦点，对于雪糕这类的冷冻品，有些人害怕吃了伤胃或者长胖，但是年轻人有朝气，很多消费都是帅性而为，很多都是感性的消费，所以相比较而言消费动机更强，更有购买潜力。
5.产品特征分析
雪糕是夏季生活中人们非常喜爱的食品，最基本的特征是解渴，
在炎热的夏天带给人一丝清凉。
同时蒙牛“随变”雪糕是牛奶和巧克力混合制成的，口感好，味道香浓。
是蒙牛集团的产品，质量有保证。
6.广告效果分析：
除了本身的口感好，好吃外，还有就是借助雪糕名称“随变”，可以传达出时尚，个性，青春有活力的讯息。
二、“随变”雪糕广告战略以及广告重点
1、产品差异化战略：
蒙牛在产品设计上，高屋建瓴，创造性地采取了两项举措：
“一净”着眼于卫生，用的是“加法”，采取了一项足以载入中国乳业发展史的创举：
建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。
“一净一稠”。
“一稠”着眼于价值，用的是“减法”：
添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上又剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶闻更香饮更浓。
质量优质化战略：
在牛奶冰品安全管理方面，蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。
2、产品本土化战略：
注重产品乡镇市场本土化开发
3、产品品牌化战略：
除了产品本身的改造，还要给相应的心情披上一个相应的包装，不同的样式，只是一点小细节，或许就能给买随变冰激凌的人们带去一分关怀，把产品理念注入在产品品牌的过程中，让受众在接受产品理念的同时接受
了这个品牌。
广告诉求
“随变”雪糕作为蒙牛的一个品牌，其质量品质是不用怀疑的，他的美味是吸引人的主要原因；
借助“随变”这个特殊的名字，在广告中增加其的使用率，一味的强调可以让更多的人记住他。
同时，“随变”还具有一定的时尚气息，诉求着其独特的个性，抓住了受众求新的特点。
随着全球温室效应的逐渐炎热，雪糕必定会大面积的上市，要想在同类产品中脱颖而出，必定需要广告的宣传。
作为推出的第一个广告，主要的吸引受众的注意，让他们记住他，因此，在广告中我们利用简单的情景故事诉求其名称的特色，比较容易拍摄，同时广告应诉求一定的故事情节，更能吸引受众观看。
1、广告对象定位：
蒙牛“随变”雪糕冰品的目标是定位在年轻而有活力的人群，尤其年轻女性，因而在蒙牛冰品品牌内涵中加入一些年轻、活力的元素。
而新的宣传定位需要一个独特的沟通载体。
如超级女声是一档大众娱乐节目，在观众特别是年轻观众中收视率和参与度都非常高。
大量的市场调查证实了超级女声的栏目定位非常符合蒙牛酸酸乳的品牌需要。
2、与竞争对手的广告对比，伊利的品牌名称及它现在的广告更注重的是感性，一种心理上的感觉，蒙牛则是实实在在的，触手可及的，让你感觉到它的存在，是理性的感觉。
伊利让你感受心灵的天然牧场，对时尚的追求，在纷繁混乱的都市中寻求一块净土，安逸、平和、细细的去品味，洋溢着青年男女的都市情怀；
蒙牛给人的感觉是真实的存在，来自无污染的大草原，追求天然绿色食品，踏踏实实的走好每一步，为人们奉献更好的牛奶。
3、广告目的:
吸引受众的注意，,引导生活,让产品品牌在无形中贴近受众，从而树立产品品牌形象，挖掘产品潜在购买力，带动产品销售，从而为企业带来经济效益。
1、广告生活化策略：
根据随心所变创作广告，把生活容入广告，用广告改变生活。
广告的创作首先要贴近目标受众的生活，只有贴近生活的东西他们才有兴趣去看，广告才能起到所要实现的作用。
在贴近生活的同时，还要注意引领生活。
2、整合营销策略：
与湖南卫视超级女声的合作中，蒙牛酸酸乳改变单纯冠名的传统合作方式，而是更深入地形成栏目-品牌-产品的联动，全方位的整合营销，使超级女声和蒙牛酸酸乳紧密连接在一起；
选择都市报连续刊播，直接宣传产品。
4、促销活动。
6、策略建议：
企业品牌和产品共同作用互相扶持。
采取企业力带动产品的方式运做。
在大中城市展开随变旗舰店活动，以推广随变冰激凌及蒙牛旗下其它产品为主要目的，并且打造一个人们休闲的场所。
利用随便的常用性拉近与消费者的亲密度，给蒙牛旗下再填一类产业！
想休息了，来随变坐坐！
让最喜欢光顾冷饮店的孩子和年轻人增加对产品的熟悉度，、相信随变旗舰店打造成功，对随变冰激凌的打
造会发挥出双重甚至多重效应的影响力
（1）、报纸广告：
都市报，晚报，晨报等都是每天发行最多的报纸。
选择一个报纸连续刊登一个星期增加15%的知名度。
费用控制在10万之内。
（2）、电视广告：
先由一个地区的区域广告打红以后再推向全国市场。
间段性晚上7：
30到8：
30之间达一分钟至一分半钟的广告。
前期费用控制在30万之内。
（3）、公车广告：
费用控制在3万之内。
（4）、网络广告：
间段性在黄金时段放置3个小时的广告就可以。
费用控制在50万之内。
（5）、广播：
这种听觉广告费用是最少的，费用控制在3万之内。
（1）、赠品费用：
在服务节当日,组织活动,让品牌给大众良好的企业形象,赠送印有“蒙牛，好品质，绿生活”字样的手帕,预计需要1000万个赠品，每6毛钱一个预算控制在100万之内。
每位当场购买本公司保险服务的客户将获得一把印有“蒙牛，好品质，绿生活”字样的天堂伞，每6元钱一把预算控制在400万之内。
（2）、促销人员费用：
现在临时促销员的工资是40元一天加提成。
只用双休和大型节假日做。
费用控制在5万之内。
前期费用在110万之内。
学号：
091720XX0033姓名：
吴聪
班级：
08广告1班
篇三：
德芙巧克力广告媒体策划书
德芙巧克力
广告媒体策划书
策划人：
广告媒体策划书概要?
?
1广告媒体策划书?
2
一、背景与环境分析?
1、背景分析?
2、环境分析?
二、媒体目标?
5
1、目标受众分析?
2、广告定位?
6
3、媒体营销目标?
7
三、媒体策略?
1、媒体类别选择?
2、使用媒体情况?
3、媒体排期?
4、媒体预算分配?
四、媒体计划细节和说明?
1、媒体选择依据?
2、媒体费用?
8
五、媒体计划流程?
六、总结?
德芙巧克力广告媒体策划书概要
德芙是进入中国最早的巧克力品牌，他先入为主，一下子就抓住了广大消费者的心。
目前巧克力的消费已形成品牌效益。
在世界十大巧克力品牌中，德芙、吉百利、金帝就占到了将近40%的份额，由此可以看出在中国对于巧克力的消费
的品牌集中度比较高。
德芙巧克力凭借其在中国多年的消费者积累，已拥有极大的消费者基础
此份媒体广告策划书旨在配合德芙巧克力的品牌与营销目标，通过广告宣传，扩大德芙巧克力的知名度与美誉度，提高市场占有率，扩大其销量，培养年轻群体对德芙巧克力的品牌忠实度。
一、背景与环境分析
1、背景分析
⑴行业背景：
巧克力作为一种时尚的休闲食品益受欢迎。
巧克力的发展是和生活程度有关的。
生活程度增高，消费量会逐步扩大。
近几年随着国家人均收入的逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
据调查资料显示：
我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤。
拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。
中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。
。
业内人士普遍认为：
中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。
随着生活水平的提高，巧克力产品的消费在中国正处于上升态势。
⑵企业背景：
德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。
巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。
德芙是最早进入中国的巧克力品牌，它先入为主，一下子就抓住了广大中国消费者的心。
2、环境分析
⑴营销环境分析
环境优势（S）：
德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。
德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。
旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。
环境劣势（T）：
缺乏对中国市场的了解：
表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的啦解和把握上不够全面、详细和真实。
德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，
对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。
环境机会（o）：
中国来讲，巧克力还是比较新的食品。
它在中国发展的历史有50多年。
规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。
据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。
人均消费50-60克左右。
而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。
能够说国内的发展很快，但差距很大。
近几年国家的人均收入逐步增高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。
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