哈根达斯平面广告赏析Word下载.docx

哈根达斯平面广告赏析Word下载.docx

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人们知道哈根达斯不仅仅只是一种冷饮，它更是一种生活方式，一种浪漫情感的表达。

那么哈根达斯的广告是如何成功塑造品牌形象的呢？

一．品牌简介

1、哈根达斯背景介绍

哈根达斯冰淇淋的诞生历史最早可追溯到1921年，一位名叫鲁本·

马塔斯的波兰人与母亲一起移民到纽约，开始销售水果冰。

1940年，冰箱发明后，鲁本·

马塔斯的事业有了扩展。

到20世纪50年代，冰品制造商们为迎合消费者，纷纷寻找各种办法降低产品成本，如在冰品中加入香料、稳定剂、防腐剂或者增加空气含量等。

面对这种趋势，马塔斯却坚持使用最好的、纯净天然的原料制造“真”的冰淇淋。

1959年，鲁本·

马塔斯为自己生产的这种香醇纯粹的冰淇淋取了一个丹麦名字“哈根达斯”，希望富有异国情调的名字能更好地吸引消费者。

1961年，马塔斯家族正式创办了哈根达斯公司。

1984年，哈根达斯被品食乐公司收购，并在明尼阿波利斯建立了冰淇淋分厂。

很快，哈根达斯生产的冰淇淋就占据了美国市场70％的份额。

2、产品介绍

哈根达斯之所以能成为世界最受欢迎的冰淇淋，首要秘密在于原料。

哈根达斯的味道特别，秘诀是采用新鲜奶油、脱脂奶、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄。

正如马塔斯一贯坚持的，所有哈根达斯的原料都来自最佳出产地，即便配料也是精挑细选，正如哈根达斯一则广告中说的，“香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自波兰，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷”。

可见哈根达斯冰淇淋的纯度相当之高。

哈根达斯冰淇淋的水分和空气比别的冰淇淋少将近一半，因此给人的感觉会特别浓，吃一点就有很饱的感觉。

正如哈根达斯所宣称的：

每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软爽滑，品后令人齿颊留香。

如此精益求精，哈根达斯的最终目的只有一个——成为“冰淇淋艺术的完美缔造者”。

3、品牌市场定位

由于哈根达斯冰淇淋对于各种原料的品质要求都非常高，定价通常要高出普通冰淇淋定价5—10倍，比同类高档次产品也要贵30％～40％。

高价格与高品质，成为哈根达斯冰淇淋品牌形象密不可分的一个组成部分。

因此，从一开始哈根达斯在中国的定位就是高端品牌。

从目标市场的选择上讲，它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。

第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人，他们的父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，同时特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。

这些父母心中对自己童年的困苦有着非常深刻的记忆，对孩子有一种潜在的补偿心理，因此对于孩子的经济需求几乎是无条件的满足，所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的。

尤其在同类人的相互攀比下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。

第二类是高薪的企业白领一族。

他们年轻经济、生活独立，拿着丰厚的薪水。

在他们眼里，钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。

他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞厅以及各种昂贵的消费品的常客。

虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即最贵的就是最好的，最能显示出自己的档次。

在哈根达斯之前，中国的市场上并未出现过真正意义上的高端冰淇淋。

哈根达斯的出现，恰好迎合了这些人群的消费心理与休闲享受的生活方式。

虽然目标客户群的范围相对很小，但毫不影响哈根达斯获得巨额利润。

4、品牌文化：

哈根达斯希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：

我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。

二、哈根达斯营销理念

1、制造最好的冰淇淋

早在50年前，哈根达斯的创始人鲁本·

马特斯就喊出了“制造最好的冰淇淋！

”的宣言。

马特斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。

他严格地选用最纯净、天然的原料至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料。

2、浪漫的情感营销

对国际奢侈品牌来说，高品质只是一块跳板。

在中国市场，当一些冰淇淋巨头仍在靠亏损占领市场，靠价格战和终端争夺战来抢销售额的时候，哈根达斯不仅有优质的产品，更凭借优雅的情感营销，在中国市场上取得了成功。

哈根达斯首先将自己的目标客户群，“限定”在那些注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人身上。

在品牌的感召力下，孤芳自赏的男女小资们，情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的檀郎谢女，均不约而同地走向了哈根达斯。

每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋中的情感意味。

有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。

“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。

三、哈根达斯品牌塑造

1、以开设专卖店的方式与消费者沟通

其实它原来并没有想到要通过专卖店卖出多少产品，而是希望以这种方式能有机会使其和消费者都能够相互观察、接触，彼此有更多、更深入的了解，从而达到推广哈根达斯品牌的目的。

因为当顾客坐到专卖店里的时候，他们会有更多的时间通过店内的设计、产品展示、菜单介绍、家居餐具、员工服装及服务等加深对哈根达斯品牌的认识，同时，哈根达斯也有更多时间观察顾客的要求和期望，从而为他们提供更加到位的产品和服务，这种效果不是单纯的广告可以达到的。

2、增强品牌亲和力

哈根达斯会在高档写字楼，给来来往往的行人派发印制精美的哈根达斯冰淇淋的书签。

因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，得以较长久地保存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。

3、近距离接触目标客户

针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物，使哈根达斯收获颇丰。

哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。

这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。

4、重视慈善事业，提升品牌形象

哈根达斯与其兄弟品牌在继共同为地震灾区捐款50万美金之后，公司又宣布在其全国近70间专卖网点内开展为期一个月的“哈根达斯爱心小熊”赈灾义卖的大型活动，呼吁消费者和公司一起向四川受灾地区伸出援助之手。

消费者所购买“哈根达斯爱心小熊”的全额钱款都将捐献给中国红十字会，用于地震灾区的灾后重建及救援工作。

公司称：

“哈根达斯是一个懂爱的品牌，"

爱她就请她吃哈根达斯"

，不单指男女之间的爱情，而公司所传播的爱同样也代表了人与人之间的博爱之心。

"

，爱他们就给他们帮助，让全世界动起来，行动起来帮助灾区人民的家园重建。

5、深度互动，呵护重点客户

哈根达斯的互动包括员工互动和顾客互动。

员工都是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互动策略，如员工股票投资方案，除此之外，公司还要对员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。

而顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们将员工培训成这一方面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的经验以及奇闻轶事、咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。

6、注重中西方的文化融合

跨文化营销也是哈根达斯拓展中国市场的战略之一。

哈根达斯在中国市场的销售中，十分注重与中国传统饮食文化的结合。

在中秋、除夕等中国传统佳节，不失时机地推出自己的创新产品。

如春节期间的“团圆”系列产品，中秋佳节的月饼系列。

又如还将抹茶融入冰淇淋中，推出冰淇淋火锅……凡此种种，处处体现高端的产品品质与本土文化的融合。

四、哈根达斯广告赏析

由于哈根达斯的高端消费定位，使得其目标消费群体较小。

因为电视覆盖面太广太散，哈根达斯没有大张旗鼓地做电视广告，而是主要选择了平面广告。

色彩感更好、品质感更强的平面广告既能节省广告费，也增强了广告效果，特别是大幅面的广告，能更方便锁定消费者。

哈根达斯广告的一个重要的理念是：

浪漫的情感。

因此，在表现方式上，哈根达斯特意在广告中营造一种亲呢温馨的氛围，让哈根达斯冰淇淋的味道变得可以感觉和可以想象得到。

比如这款哈根达斯广告，画面上一对亲昵的情侣幸福地微笑，黑白照片里年轻优美的身体，营造出性感迷人的氛围，广告即体现哈根达斯冰淇淋的滋味，也暗示成年男女之间甜美的爱情感觉。

“爱她，就请她吃哈根达斯”启发人们对冰淇淋的消费动力，使哈根达斯冰淇淋成为热恋中的男女之间浓情蜜意的最佳表达。

这则广告明白无误地表明了哈根达斯的目标对象是成年人。

这种风格的冰淇淋广告，构思巧妙，创意独特，给人们展示出一个与以往冰淇淋感觉完全不同的冰淇淋产品，引起人们的极大兴趣，尤其是那些25岁以上的单身男女。

他们在还没有完全弄清楚哈根达斯是什么含义的时候，就开始狂热地迷恋起这种冰淇淋。

让哈根达斯成为情感的代言物，这样卖的就不仅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是象征浪漫的体验

哈根达斯广告的另一个诉求重点是表现其天然、高贵和精致的品质，体现哈根达斯对冰淇淋原料品质的自信。

从而告诉消费者哈根达斯具有无语伦比的美味与高贵的身价。

广告的表现手法比较直观。

通过精致的画面直接告诉消费者，每一份原料都是经过精挑细选的。

草莓一定要选自北太平洋的优质草莓；

芒果一定要来自秘鲁的独特的野生芒果；

香草来自马达加斯加热带丛林深处；

黑巧克力曾是献给玛雅之神的祭品。

广告的创意点在于：

每一款哈根达斯都是最好的品质，每一款产品背后都有一个故事。

消费者品尝的不仅仅是冰激凌，还有哈根达斯精致的文化。

哈根达斯的广告很好的体现了其营销理念：

“浪漫的情感”和“最好的冰激凌”。

广告全方位支持其高端形象的定位且独具个性，充分满足了其目标消费者的需求，从而赢得市场。

《梅普斯与罗斯效果案例研究》对冰淇淋广告效果的研究结果部分表明：

哈根达斯平面广告的广告ROI值（即投资回报值）是818，相比之下一般平面广告的平均广告ROI值是100。

显然这意味着如果哈根达斯在媒介上投入10万美元，它可能在建立品牌持久印象方面获得81．8万美元的回报。

毫无疑问，哈根达斯的这种广告策略取得了成功，在所有冰淇淋品牌中牢牢建立了自己的领导者地位。

结束语

经过几十年的积累，哈根达斯已经在冰淇淋市场称雄多年，创造了冰淇淋的神话。

对许多人来说，它意味着一种“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，他是追求高品质的生活享受的象征。

许多人为了它和他所代表的含义，不惜花费比其他冰淇淋高得多的价格。

然而现在，它也面临激烈的竞争和越来越多健康饮食消费者们的抵制。

关于哈根达斯冰淇淋广告，人们的评价褒贬不一。

有人认为多吃冰淇淋会导致肥胖，对人健康无益，哈根达斯冰淇淋的广告诱惑人们过多食用冰淇淋是不负责任的误导；

也有人从专业的角度对它的做法予以肯定，认为它突破了冰淇淋广告惯用的范式，没有大声鲁莽地叫卖，而是用软调的音乐、动人的画面和富有诗意的语言来温柔地打动消费者。

参考文献：

1王唤明，哈根达斯：

以情感营销斩获高端市场[N].，海峡财经导报,2006.

2朱良骏，哈根达斯：

甜蜜品牌的浪漫营销[N]，深圳特区报,2005.

3张翼，“把消费者的情感价值引入消费”[N]，消费日报,2004.

4杨兴国，哈根达斯：

卖的不是冰淇淋而是文化[J]，企业文化,2008,（06）

5郭霞丽，哈根达斯一个国际名牌的前世以及今生[J]，品牌,2006,（01）.

6黄江伟，星巴克VS哈根达斯从小众向大众的品牌渗透策略[J]，现代企业教育,2009,（17）.

7哈根达斯官方网站：