海尔空调市场营销推广方案策划教学资料文档格式.docx
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班级:
应电101班
小组成员:
1、
前言
海尔空调是海尔品牌旗下名牌产品,海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。
海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过5万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,海尔品牌在大型家用电器市场占有率为6.1%,蝉联全球第一,2008年海尔集团实现全球营业额1220亿元。
随着人们生活质量的提高,人们对季节变化的适应程度的要求也随之提高,因此家庭空调的需求量在大大的上升。
为了进一步提升海尔空调的竞争力,海尔公司有必要加大海尔空调的推广。
2、推广目的
1.提高销量,使营销业绩快速成长。
2.大力宣传,提高知名度和增加美誉度。
3、市场分析
2012年8月,处于销售旺季的空调市场,各品牌竞争非常激烈。
本月中国空调市场上品牌关注格局变化相对较大,其中格力继续领跑空调市场,且关注比例较上月有小幅上涨。
海尔和美的保持亚军和季军位置不变,海信跻身前五强。
本月最受消费者关注的十款空调产品中格力拥有其中八款产品,产品关注优势明显。
价格段方面,2001-4000元价格段的关注度相对比较集中,是市场主流价格段。
报告要点:
•品牌关注格局:
格力、海尔和美的保持前三甲位置不变。
海信上升三个位次名列第五,三菱上升至第六位,大金上升至第八位。
与此同时,志高下降至第七,奥克斯则下降四个位次至第九位。
品牌关注度格局变化较大。
•价格段结构:
2001-4000元价格段是市场主流价格段。
•案例分析——格力:
格力品牌的关注比例呈下降走势,其单品关注率相对最高。
•格力继续领跑中国空调市场
2012年8月,中国空调市场上前三甲位置保持不变。
其中格力以34.6%的关注比例蝉联品牌关注榜冠军,相比7月关注比例有小幅上升。
海尔和美的分别保持亚军和季军位置,关注比例分别为18.6%和13.3%,较7月均有不同程度的下降。
(图)2012年8月中国空调市场品牌关注比例分布
同时,我们还对未来一年具有空调购买意向进行调查,共有48%的调查者表示有购买意向,而在这一比例的购买意向中,87.2%的调查者表示会选择变频空调,而只有12.8%的调查者会购买定频空调。
而他们对于将要购买的空调品牌,也发表了自己的看法,有49%的调查者表示会选择海尔。
格兰仕等品牌也得到了较高的选择率
●消费者分析
1.调查中女性购买者远大于男性购买者,女性在总体的54%;
且多为30~40年龄段,占调查总体人数的26.5%,其次则为41岁~50岁,51岁~60岁,21岁~30岁年龄段分别占总调查人数的23%,21.5%,17.5%;
因而可得出购买主体大多为中老年群体。
2.工作单位分布,以小型专卖店居多占41%,企业单位具第二位,占25%,具调查显示政府机关和集体所有制企业工作的占3%,因而海尔企业应加大对政府和其他集体企业的合作,扩大市场需求。
3.家庭收入情况看,本地大多数家庭收入情况为略有节余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%,而有家多节余的家庭只占3%,可得在该地区的生活水平并不高,但可通过搞促销之类的活动来招徕顾客购买,或通过打折等。
4.信息来源从调查中我们了解到消费者受电视媒介的影响很大,占51.4%的人都通过电视广告了解产品相关信息,其次是报刊杂志占38.2%。
也不乏有他人介绍和网络了解的占20%,从中我们可以看出电视是主流媒体。
5.竞争产品主要竞争则是格力、美的等其他品牌,格力所占比重最多,达到了38.2%,逼近四成。
美的以19.8%的比例位居第二。
排在第三位的是海尔,比例超过一成。
三者携手吸引了超过七成的消费者使用,而其余品牌的使用占比均在4.0%以下。
●竞争分析
美的的竞争:
美的创于1968年,1980年正式进入家用电器行业。
1981年进入美国品牌,于1997年实行事业部制改造,2001年转为民营企业。
美的得到国内中国政府的支持,利用国内劳动成本底。
劳工素质好以及讲诚信,成为空调领域的领跑者。
但其缺乏深厚技术积累提高品质,降低成本不够,因而被格力空调后来居上。
格力的竞争:
成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的国有控股专业化空调企业,2011年实现营业总收入835.17亿元,同比增37.35%;
净利润52.37亿元,同比增22.48%;
纳税超过53亿元,连续12年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100强”。
综合所述,在竞争中,海尔应更加提高技术改革,从促销战,广告战,价格战三战中提升销量,并不断塑造企业强有力的形象,塑造环保健康的气息,走绿色环保健康之路。
4、推广主题
随着现代科学技术发展的突飞猛进,新产品的科技含量也产生了翻天覆地的变化。
从日常生活用品到工业、农业、化工、电子、通讯、军工、航天、建筑等各个领域,都在日新月异地高速度成长着,许多电子产品都在智能化,同时随之带来的也有许许多多的负面影响,比如自然资源的加速消耗,自然环境受到威胁等等。
从以上几点能看出,如果产品要跟上时代的潮流,就必须要实现智能化、环保、节能、健康等。
海尔空调拥有全球领先的技术,具有以下几点特点:
1.宽带无氟变频技术
海尔宽带无氟变频技术,国际领先,省电高达59.3%,采用0.1HZ-151HZ超宽变频控制科技,快速制冷、制热。
接近预定温度时,压缩机即处于慢转速状态,保持温度恒定。
高效节能、低震低噪音、运行平稳,舒适好享受。
2.智能IOT物联网技术
海尔无氟变频物联网空调增加了摄像头、空气质量传感器、红外传感器、第三代移动通讯模块等智能感知模块,创新性的实现了家庭安防、远程遥控、自动报警、故障自检等多项高附加值功能。
3.RCD催化分解除甲醛技术
海尔创新RCD催化分解技术,采用催化剂网孔状结构模块集成技术,可最大程度上的增大与空气的接触面积,并有效减小风阻,进而将空气中甲醛污染物催化分解为水和二氧化碳,迅速有效去除室内甲醛污染物。
4.纳米水离子技术
电离空气中的水分,形成超微纳米水离子,无须加水,也能为干燥皮肤补充足量水分。
让肌肤如享受SPA一般,时刻感受到加倍的滋润。
5.180°
正弦波无氟直流变频技术
海尔180°
正弦波无氟直流变频技术,独有贴心六大压缩机保护技术:
合理配比压缩机转速,驱动力矩均匀,更大程度发挥对电流的利用效率。
这些新的技术将是我们推广的重点。
5、营销方案
●广告宣传
主要内容;
此次宣传主要是通过微博转发的有奖活动。
通过微博强大的传播信息的能力,将海尔空调的新产品推广出去。
活动介绍:
转发微博,赢大奖,只要参与就有机会赢奖品,赶紧参与吧!
转发内容:
海尔空调宽带无氟变频,国际领先。
巅峰之作,智享舒适!
一等奖2名:
价值3000元海尔变频空调一台;
二等奖10名:
购买海尔电器的500元优惠券;
奖品图片
活动时间:
2012年10月1日-10月8日
注:
中奖名单将在10月9号公布,中奖者必须在两天之内提供所需的联系信息,逾期视为放弃。
●价格促销
促销主题:
海尔空调,更智能,更健康,更环保。
促销时间:
10月1日-10月8日
促销地点:
市区各大大卖场(专卖店、国美、苏宁)。
促销目的:
打开销售市场,提高销量。
促销对象:
25岁到50岁之间,月收入超过1500元至3000元,属于高学历、高职位人群。
促销内容:
凡在活动期间购买海尔变频空调,可以提供八折的优惠。
促销形式:
由各卖场负责优惠的办理,并登记好客户信息。
场地布置:
在卖场专区内贴上最新产品的海报,介绍海尔空调的最新技术并有详细的规格。
在卖场里挂上本次促销活动主题的横幅,内容为海尔空调,更智能,更健康,更环保。
媒体宣传:
a.在9月28日-9月30日派工作人员到各个高校和各个小区以及几个大广场发传单。
b.活动期间在各大卖场的门口派发传单。
c.9月25日-9月30号在电视上做广告,宣传本次活动的主要信息。
6、配备和预算
广告宣传费用主要为奖品的费用以及工作人员的费用,奖品费用为两台变频空调的价格和优惠券产生的价格,工作人员主要在活动期间负责收集信息,安排活动等工作,总共10人,每人每天预计100元。
价格促销费用主要为宣传费用,人员费用和场地费用。
场地费用包括柜台的布置、横幅的布置、海报的制作费用等共计5000元;
宣传包括发传单,广告等共计2000元;
工作人员有20人,每人每天预计100元,共2000元。
广告宣传费用
价格促销费用
奖品11000
宣传2000
场地布置5000
人员1000
人员2000
合计;
21000