会展营销策划书完整版.docx
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会展营销策划书完整版
会展营销策划书
会展营销策划书
第一篇：
会展营销
第一章会展营销概述
一、会展活动的内涵：
1、会议：
会议是一种聚众议事的社会活动。
在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。
2、展览会：
展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。
从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。
3、特殊活动：
“特殊活动”是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。
二、会展活动的共性特征：
1、都是“长期筹备、短期举办”的“点”状活动，而不像行政及企业中那样的“线”状活动
2、都涉及到人员的迁徙和移动，参加者参加必须借助交通工具并在举办地住宿和餐饮
3、能为人们的日常工作和生活平添几分乐趣，能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注；
4、活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。
三、会展活动的构成及本课程的研究范围：
会展活动：
1、会议：
（1）公司会议
（2）协会会议
（3）政府会议
2、展览：
（1）商业性展览：
机场展览会、化工展览会、服装展览会等
（2）公益性展览会：
科普展览会、成就展览会、戒毒展览会等
3、特殊活动：
（1）国际性大型活动
（2）区域性大型活动
（3）地方性节庆
四、会展营销的概念:
会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。
五、以会展项目为中心的会展营销研究对象：
1、会展营销理念
2、会展产品和服务
3、会展顾客采购行为分析
4、会展宣传和推广
5、会展营销渠道管理
6、会展产品和服务定价策
7、会展助的策划和营销
8、会展客户关系管理
9、因特网在会展营销中的应用
六、以营销管理为中心的会展营销研究对象:
1、从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。
2、主要目的是帮助会展企业管理人员从“宏观”角度对营销计划、营销组合、营销人员以及营销绩效的问题进行有效的管理和控制，以提高企业在会展营销过程中的管理和控制水平。
七、会展营销人员应该树立的正确理念:
1、要树立“营销龙头”理念
2、要树立“全员营销”理念
3、要树立“顾客至上”理念
4、要树立“合作多赢”理念
5、要树立“多边营销”理念
八、会展营销中必须克服的错误理念:
1、功利观念
2、割裂观念
3、并列观念
第六章会展产品定价方法与技巧
一、会展产品价格体系：
1、展位价格
2、广告宣传价格
3、助价格
4、入场券价格
二、影响展位价格的因素分析：
1、内部因素：
（1）组展企业成本
（2）展览会项目成本
（3）展览会项目竞争力
2、外部因素：
（1）竞争对手价格策略
（2）行业价格水平
（3）目标顾客接受能力
三、展位定价方法：
1、成本导向定价法：
（1）综合成本导向
（2）项目成本导向
2、竞争导向定价法：
（1）领先定价
（2）跟随定价
（3）独立定价
3、需求导向定价法：
（1）价格需求导向
（2）形象需求导向
（3）形象需求导向
（4）心理需求导向
4、战略导向定价法：
（1）渗透战略导向
（2）合作战略导向
四、会展产品定价技巧：
1、折扣定价技巧：
（1）单词认购面积折扣
（2）累计展位面积折扣团体认购面积折扣
2、差别定价技巧：
（1）不同类型不同价格
（2）不同位置不同价格
（3）不同时间不同价格
（4）不同客户不同价格
一、会展产品和服务的内涵:
1、核心要素：
（1）参展
（2）观众
（3）展台
2、形式要素:
（1）展览会基本信息
（2）开幕式
（3）研讨会
（4）会刊
（5）广告
（6）特殊活动
（7）品牌和标识
3、附加要素:
（1）展览会期间的旅游服务
（2）网上展示
（3）展览会调查
（4）展览会跟踪服务
二、综合性会展产品和服务表现形式:
1、展览会的基本信息
2、简明扼要的行业信息
3、展览展示的商品类别
4、参展费用基本报价
5、展览会的历史状况
三、可供出售的会展产品和服务系列:
1、展位销售
2、广告销售：
（1）会刊广告
（2）网络广告
（3）室内广告
（4）室外广告
3、商业助
4、入场券销售
四、会展产品和服务需要不断创新的原因：
1、展示技术和方法的变化
2、展览会替代品的竞争
3、展览会所服务的产业的创新需要展览会随之创新
4、展览会所服务的产业的组织形态的变化
五、会展产品和服务的创新方法：
1、组展商的会展项目创新：
（1）“运作项目”
（2）“储备项目”
（3）“研发项目”
2、会展项目自身的创新
六、会展品牌的基本含义：
会展品牌是指用来识别某个会展组织者或者某个特定展览会的名称、术语、标记、符号、设计以及这些要素的组合运用。
七、会展产品和服务加强品牌培育的重要性：
1、会展业是一个具有“远期交割”特征的服务性行业，这种行业特征决定了展会品牌比其它行业的产品和服务品牌更具价值。
2、从市场营销的角度看，培养忠诚于品牌展会的顾客有助于组展商市场占有份额的提高。
八、会展品牌体系：
1、国家和地区品牌
2、会展企业品牌
3、展会项目品牌
四、会展企业加强品牌保护和培育的
措施：
1、会展企业领导要树立品牌意识，重视品牌工作
2、通过法律途径及时注册品牌，积极打击侵权
3、要加强品牌宣传，努力用好自己的展会品牌
第三章会展顾客采购行为
一、会展企业的顾客构成：
1、参展商
2、助商
3、广告客户
4、专业观众
5、普通观众
二、会展企业的顾客特点：
1、会展企业的顾客以机构客户为主
2、会展企业的顾客之间具有相互依存性
3、会展企业的顾客并不一定是产品和服务的购买者
三、会展顾客采购特征：
1、机构采购大多数具有事前的计划和预算
2、机构采购需要遵循一定的决策程序
3、展览会产品和服务的采购工作由专门的部门来完成
四、会展顾客购买决策行为过程：
1、需求
2、动机
3、信息
4、决策
5、感受
五、会展顾客采购行为解析：
1、需求：
（1）销售商品，获取订单
（2）会见老客户，维护客户关系
（3）发现新客户，拓展市场份额
（4）展示技术形象，提高知名度
2、动机：
动机是人们为满足需求而采取行动前的一系列心理活动。
通过动机可以勾勒出一系列潜在的“行为束”，这些“行为束”的成本收益与可行性不同。
一般来说，成本低、收益高而且可行性强的动机将得到强化，并最终转化为现实的行动。
3、信息：
（1）国内外市场上，有多少公司提供本企业需要的会展服务
（2）哪些组展企业在同行中处于领先
（3）哪个组展商组织的展览会能够最适合本企业的需求
（4）目标组展商以往主要为哪些机构提供过会展服务
（5）目标组展商以往客户的评价如何
（6）目标组展商的报价本企业是否能够承受
（7）目标组展商以往有无欺骗参展企业的行为
4、决策：
决策是指会展产品和服务购买者根据调查获取的信息最终决定选择哪家组展商的过程。
研究会展企业顾客的决策行为，主要是弄清以下三个问题：
（1）谁是购的决策主体
（2）顾客采购会展产品和服务的决策程序是什么
（3）哪些因素影响了顾客的采购决策
5、感受：
（1）客户对展览会的总体印象如何
（2）客户是否达到了他们的预期目标
（3）客户是否有上当受骗的感觉
（4）客户对活动期间的服务是否满意
（5）客户在活动过程中遇到了哪些不方便的事情
（6）客户期望组织者如何改进
（7）参加展会后是否增加了业务量
（8）下次是否还会继续参加本组织者的展览会
一、会展宣传和推广内容的构成要素:
1、h——为什么:
2、ho——是谁
3、hat——是什么：
（1）展览会展示的产品和技术系列
（2）展会主要客户构成，指具有影响力的参展商和买家
（3）展会期间的活动，如专题研讨会、新闻发布会等
（4）是否提供邮政、电信游等配套服务
（5）组展商提供的产品系列，如展位、助、广告、入场券等
4、hen——什么时间
5、here——什么地点
二、选择目标对象的一般方法：
1按人口统计因素进行市场细分：
（1）性别
（2）年龄
（3）收入和消费水平
2按企业统计因素进行市场细分：
（1）产品类别
（2）企业规模
（3）企业地域
三、大众传媒工具：
1、印刷媒体
2、电视媒体
3、广播媒体
4、网络媒体
四、特种媒体工具:
1、户外广告
2、特种宣传资料
3、依附于小型纪念品的宣传媒介
五、公共关系促销工具：
1、会议演说
2、新闻发布会
3、公益助
4、联合促销
5、路演
六、人员促销：
1、电话
2、传真
3、直接邮寄
4、电子邮件
5、登门拜访
七、会展宣传和推广的工作流程：
1、制定宣传计划：
（1）确定目标客户
（2）选择宣传媒介
（3）制定宣传预算
（4）确定宣传速度
2、实施宣传计划：
（1）培训宣传人员
（2）准备宣传材料
（3）选择宣传伙伴
（4）加强过程控制
3、测评宣传效果：
（1）确定评测目标
（2）选择测评方法
（3）提出改进意见
4、信息反馈：
反馈信息到制定宣传计划时
第五章会展营销渠道管理
一、会展营销渠道的内涵：
会展营销渠道是指把会展产品从生产者（组展方）手中销售给目标顾客（参与者）的个人或组织，即通常所说的中间商。
二、会展营销渠道的类型：
1、按会展产品销售环节的多少划分：
（1）“直接渠道”
（2）“间接渠道”
2、按照组展商在同一区域内选择的中间商数量划分：
（1）“窄渠道”
（2）“宽渠道”
3、按照参与会展产品分销主体的类别划分：
（1）“中间商”
（2）“合作者”
三、会展营销渠道的特点：
1、从渠道长度看，产品的销售以组展商面对参展商的直接销售为主
2、从渠道宽度看，在同一区域内以“独家代理”的窄渠道为主
3、在与中间商的销售合作中，以代理业务为主
4、“隐性”代理与“显性”代理相结合
四、会展营销中的渠道方案设计：
1、中间商的类型：
（1）商人中间商
（2）代理中间商
2、中间商的数量：
（2）排他型分销
（2）选择性分销
（3）密集型分销
3、渠道成员的权利和义务：
（1）价格政策
（2）销售条款
（3）地区权利
（4）双方权利和义务
五、会展代理商的选择与管理：
1、代理商的选择:
（1）选择代理商应遵循的原则:
①有利于业务拓展
②认同组展商的价值理念
③合作关系适度弹性
（2）申请代理商的基本条件
2、代理协议的内容与格式:
（1）代理协议包含的内容:
①合作主体的名称及联系方式
②合作背景与宗旨；
③组展商和代理商各自的权利和义务
④佣金的计算办法、支付时间以及方式
⑤违约责任及调解
（2）代理协议的格式
3、代理商的管理：
（1）建立代理商的定期书面报告制度
（2）严格落实代理商招展权限和价格制度
（3）加强资金管理，防范资金流失
（4）构建代理商绩效评价体系，客观评估代理商的表现
4、代理商的激励：
（1）配合代理商招展、招商需要，对展览会进行全方位的宣传促销
（2）加强人才培训，提高代理商业务水平
（3）建立佣金比例累进制度，提高业务拓展的积极性
6、会展营销渠道管理：
（1）选择渠道成员：
资金、信誉、理念等
（2）培训渠道成员：
项目意义、内容、营销技巧等
（3）激励渠道成员：
共同利益、合作伙伴
（4）评价渠道成员：
业绩、客户关系、价值观
（5）调整渠道安排：
增加、减少、改变代理商等
第七章会展助策划与营销
一、会展助的内涵：
1、展览会助是助商与组织者间的商业交易行为，具有明确的商业目的
2、展览会助是助商的市场营销行为，企业助展览会是为了利用展览会这种综合性的贸易平台获得更加理想的宣传机会
3、助商回报的间接性和长期性
4、展览会助是展览会产品的有机构成部分，是展览会组织者的重要销售“标的”和收入来源之一
二、企业助展览会的原因：
1、助的宣传和推广效果更容易被目标顾客接受
2、能够使助商的促销较准确地指向目标市场
3、有利于助商利用展览会号召力扩大影响
三、会展助的类型：
1、按照助内容的表现形式可以划分为现金助、实物助、服务助。
现金助是指助商以现金或者支票等资金形式向组展商提供助的方式
2、按助商数量，可分独家助和多家助
3、按助商的助内容，可分单项助和多项助
4、按照助商的等级，通常可以划分为白金助商内部优势：
家电产品是中国目前阶段增长最快和最具国际竞争力的出口产品，并在一定程度上起着改善中国出口产品结构的作用。
中国是一个资源丰富的国家，人口众多，对家电的需求量大，国内市场广阔，为中国家电业发展提供了得天独厚的条件。
正是中国巨大的国内市场为中国的家电业提供了足够的发展空间，使其在发展初期有牢固的依托，不必一开始便在国际市场上面临比自己强大得多的竞争对手。
中国家电产业，其自身已经建立起了相对稳定的抗风险能力。
政府在政策上扶持、在方向上引导。
我国家电行业已形成全国三大优势产业区。
内部劣势：
我国家电行业虽然已经取得了长足的发展，但仍存在一些突出问题。
大多数企业在自主创新方面投入不足，核心技术和关键零部件研发能力不强，与世界家电强国相比存在一定差距；产品同质化现象比较突出，附加值低，高档次产品与国际一流企业相比竞争力较差；出口仍以定牌加工为主，在国际市场上缺乏具有较强影响力的品牌，营销渠道建设尚不完善；部分产品的节能和资源综合利用水平落后于发达国家。
金融危机爆发以来，国际市场需求的大幅萎缩，导致我国家电行业长期存在的问题充分显现。
还有我国的生产力比较落后，人们的总体生活水平不高。
节能环保家电的成本较高，故而零售价也高，普通生活水平的人们消费不起。
外部机会：
经济全球化有利于中国家电业实现规模效益。
经济全球化会加快各国市场与世界融合，从而使企业面对的不纯粹是自己一国或一个地方的市场。
加入to后，中国家电业面对的将是一个更为开放、统
一、稳健的全球市场。
挑战越大，便意味着机会越多，入世后的中国家电企业在面对巨大挑战的同时，也敲开了机会的大门。
外部威胁：
201X年中国加入to以后，既给中国的家电业带来了机遇，也使中国的家电也面临着巨大的威胁。
尽管一些专家认为，目前国内家电格局已经形成，新品牌的进入短期内对市场冲击不大。
但应该注意到，日本的索尼、德国的西门子、美国的史密斯等发达国家的家电品牌一直占据着国内高端市场。
二.办展的宗旨目的
1.打造中国第一个节能环保品牌家电展览
展示国内各品牌家电先进节能环保产品。
3.在中国各地区推广使用环保节能家电，节约能源，提高人们的环保意识。
三.展会的基本框架：
1.名称：
国内环保节能家电展
地点：
南宁国际会展中心
南宁国际会展中心由主建筑、会展广场、民歌广场、行政综楼等组成，其中主建筑总建筑面积为1
5.21万平方米，由会议、展览和大型宴会厅三部分组成。
会议部分包括会议中心、多功能厅、办公场所等，拥有14个大小不同的会议厅（室），有功能齐全的声扩设备、10+1同声传译系统、电视会议系统、公共广播系统、安防系统、计算机网络系统、新闻中心等，能满足各种国内国际会议、商务谈判和学术报告的举行；多功能圆形大厅使用面积3000平方米，能容纳1500人，是举办大型会议、展览、宴会、文化活动等的理想场所。
大型宴会厅由能容纳1000人同时就餐的大厅、34个包厢和明档区组成，装饰格调高雅，环境舒适，是举办各种宴会的理想之地。
展览部分有两层展厅，共有15个不同规格的展厅（最大展厅8100平方米），展览面积达
4.8万多平方米，可容纳3360个国际标准展位和300多个非标准展位。
行政综合楼建筑面积
1.58万平方米，由办公场所、多功能展厅、展具加工间、仓储等组成，同时配有可容300人的会议厅。
主建筑展厅加上可搭建110个展位的多功能厅、可搭建203个展位的行政综合楼多功能展厅和集会广场，展览面积达8万多平方米。
此外，南宁国际会展中心还有用地面积
3.56万平方米、可停放约1000辆小汽车的生
态停车场以及占地面积256亩的民歌广场。
民歌广场具有文化活动、展览、体育休闲功能，是一年一度南宁国际民歌艺术节的主会场，其主会场可容纳
3.5万人。
3.办展机构
（1）主办单位：
石家庄市人民政府和国家有关部门及有关单位
（2）承办单位：
石家庄博盛展览有限公司
（3）协办单位：
石家庄环保节能中心
4.展品范围：
节能环保家用制冷器具：
冰箱、冷柜等；节能环保家用空调器具：
节能环保家用清洁器具：
洗衣机、干衣机、洗碗机、吸尘器、扫地机、擦鞋机、烫衣板、电驱蚊器、电熨斗、厕所除臭器等；节能环保厨卫电器设备：
电热水器、排油烟机、电饭煲、电烤箱、微波炉、电磁炉、消毒碗柜、电煎锅、节能燃气灶等；节能环保浴室电器：
电热水器、浴霸等；取暖电器：
电暖器、电热毯、电热炉等；水处理电器：
饮水机、净水器、直饮机、软水机等；居室空气调节电器：
除湿机、加湿器、空气净化器、负氧离子发生器、小型氧气发生器等；节能环保家用视听产品：
电视机（含液晶电视、等离子电视、背投电视、移动电视等）、家庭影院、投影机、组合音响等；绿色it产品；信息及技术服务：
家电相关电子音像出版物、家电相关刊物、设计公司、认证机构等。
201X年10月1日至201X年10月7日
频率：
一年一次
规模：
大中型
定位：
推广中国节能环保品牌家电的使用
展会价格及初步预算方案：
收费标准:
室内800元平米，室外600元平米
5.展会工作人员的分工计划：
室内展厅50人、室外展厅50人、停车场20人、仓库20人、服务总站20人。
6.展会招展计划：
中国家电品牌排行榜：
（1）.海尔
（2）.长虹
（3）.海信
（4）.美的
（5）.tl
（6）.康佳
（7）.格兰仕
（8）.格力
（9）.创维（
10.荣事达.老板.科龙.东莞乐邦.东莞乐邦.亿通
7.展区安排：
分为室内和室外展区
8.展位划分：
室内展厅划分为1000个展位，室外展区划分为500个展位。
9.招商计划：
充分利用各种媒介，招揽会展产品提供商与会展服务提供商。
10.展会宣传推广计划
（1）专业媒体：
中国能源网、北京节能环保网、节能与环保杂志、节能杂志、可再生能源杂志、节能工程杂志、新能源杂志、太阳能杂志、中国环境报等
（2）大众媒体：
中央电视台、广西电视台、中央人民广播电台、南宁市广播电台
（3）展会网站：
用心沟通，展商需求快速应答，及时全面报道展会进展。
（4）展会专刊：
全面收录展商信息，完美展示展商风采。
（5）展会特刊：
全力报道参展企业，重点发放有效客户。
1
1.展会筹备进度计划
会议9月20日至10月7日。
布展9月20日至9月30日。
展出时间:
10月1日至10月7日。
展出地点：
石家庄国际会展中心
主要活动：
（1）开幕式庆典和文艺演出
地点：
南宁市民歌广场10月1日早上八点
邀请上级领导、嘉宾、市级领导、新闻记者、与会客商和社会群众等参加。
（2）大型专业产品展览交易会
1
展会服务商安排计划：
提前确定展会服务商，并要求展会服务商提前三天做好相关服务准备活动。
1
3.展会开幕和现场管理计划：
展会定于201X年10月01日开幕，展会期间配备保安人员进行现场监督，并应用最先进的电子监控系统。
1
4.展会期间举办的相关活动计划：
结合“十·一”国庆长假开展一系列的家电优惠以及“家电下乡”活动。
1
5.展会结算计划：
展会结算将在展会结束三天内得出最终答案。
第五篇：
会展策划书
会展策划书范文策划思路
会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材、收集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及到的所有文本文案。
会展预备阶段的文案写作会展策划书的概念：
所谓会展策划书就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容。
主要包括：
展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划，展会进度计划.现场管理计划，相关活动计划等。
会展策划书是为策划举办一个新会展而提出的一套办展规划，策略和方法。
它是对以上各项内容的归纳和总结。
会展立项策划书的内容结构：
一般地，会展策划书主要包括以下内容：
1、会展市场环境分析：
包括对会展展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析、相关展会的情况的分析、对会展举办地市场的分析等。
2、提出会展的基本框架：
包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围,办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等。
3、会展价格及初步预算方案。
4、会展工作人员分工计划。
5、会展招展计划。
6、会展招商计划。
7、会展宣传推广计划。
8、会展筹备进度计划。
9、会展服务商安排计划。
10、会展开幕和现场管理计划。
1
1、会展期间举办的相关活动计划。
1
2、会展结算计划。
会展策划书的写作要求:
1、会展名称展览会的名称一般包括三个方面的内容：
基本部分，限定部分和行业标识。
如第93届中国出口商品交易会，如果按上述三个内容对号入座,则基本部分是交易会，限定部分是中国和第93届，行业标识是出口商品。
下面分别对这三个内容作一些说明，基本部分：
用来表明展览会的性质和特征，常用词有：
展览会、博览会、展销会、交易会和节等。
限定部分：
用来说明展会举办的时间，地点和展会的性质。
展会举办时间的表示办法有三种：
一是用届来表示.二是用年来表示，三是用季来表示。
如第三届大连国际服装节，201X广州博览会,法兰克福春季消费品展览会等。
在这三种表达办法里，用届来去示最常见，它强调展会举办的连续性。
那些刚举办的展会一般用年来表示.展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现，如第三届大连国际服装节中的大连。
展会名称里体现展会性质的词主要有国际，世界，全国，地区等。
如第三届大连国际服装节中的国际表明本展会是一个国际展。
行业标识：
用来表明展览题材和展品范围。
如第三届大连国际服装节中的服装表明本展会是服装产业的展会。
行业标识通常是一个产业的名称，或者是一个产业中的某一个产品大类。
2、会展地点策划选择会展的举办地点，包括两个方面的内容：
一是会展在什么地方举办，二是会展在哪个展馆举办。
策划选择会展在什么地方举办，就是要确定
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