浙大网新科技园营销推广方案.docx
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浙大网新科技园营销推广方案
2012浙大网新科技园营销推广方案
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开篇之前，让我们先看一下，每一件有影响力的产品都有其独立的精神属性，它们，是如何确立自己独有的调性和格局的？
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TraditionRevolution皇室御用专车新世界领袖座驾劳斯莱斯区兰博基尼全手工、限量、巨细无遗外观出众、动力强劲隔3
TraditionRevolution家族传承新锐精英气质百达翡丽区隔卡地亚完美的复杂性、完美的精确性创意与技术的完美结合4
规则无定式，区隔自有道5
——影响力的建立，起源于产品的不同——当“总部企业办公”遇到“传统办公集群”“独立”让企业更优越！
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我们的目标：
创立最高战略占位：
突破传统办公集群思维，创领企业总部新坐标。
营销目标：
激活市场强大引爆力，制造差异影响力。
项目目标：
打造淮安创新企业总部第一品牌。
品牌目标：
项目推进品牌建设，深化品牌印记。
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PARTⅠ市场研究——城市规划·房地产市场·客户梳理——8
市场Chapter.1研城市规划·区域规划究9
一、淮安市社会经济扫描全国社会治安综合治理优秀城市淮安是全国历史文化名城淮安印象长三角最具发展潜力的城市之一中国优秀旅游城市长三角最适宜人居的城市之一全国卫生城市国家园林城市淮安位于江淮平原东部，……地处长江三角洲地区，淮河与京杭运河交点，历史上与扬州、苏州、杭州并称运河沿线的“四大都市”，有“中国运河之都”的美誉。
与扬州为淮扬菜的主要发源地，为江淮流域古文化发源地之一，历史悠久、人杰地灵10
一、淮安市社会经济扫描城市规模城市面积较小和人口数量庞大。
市域：
总面积10072平方公里，人口538万。
其中，市区面积80平方公里，人口278.35万。
区划：
淮安市是江苏省省辖市，下辖清河、清浦、淮阴、淮安4区和涟水、洪泽、盱眙、金湖4县。
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一、淮安市社会经济扫描城市发展方向目前城市向东南的发展力度较大主城区向东南南扩容，实现三淮一体远景发展方向为向东北西南轴城市远景发展方向是向东北与涟水接轨，向西南与洪泽接轨12
一、淮安市社会经济扫描产业状况中心城市以经济开发区、淮安工业园、淮阴、楚州、盐化工等5个工业片区为载体，分类整合现状工业用地，鼓励城市中心区工业逐步向外搬迁。
在巩固提升传统大型主导产业的同时，吸纳符合环境要求和投资强度的大型工业企业，逐步建立根植于本地的工业体系。
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一、淮安市社会经济扫描淮安城市扫描——苏北重点，第二产业发展迅速，城市发展前景看好城市地位地处长三角，苏北重要城市经济水平江苏省经济盆地，良好的地理位城市，发展潜力巨大产业结构第二产业为城市主导产业，特钢、IT、盐化工新材料、节能环保、食品五大主导产业城市规划确定了“一主四副多点网络化”城镇体系空间结构，推动“多节点—网络化”空间结构的形成14
从淮安产业规划布局上看所在区域，并非传统的工业或农业区，是淮安市政府重点打造的市级教育产业区从淮安总体用地结构上看项目所在区域，属于淮安的科教中心，非商业商务中心，非居住性组团中心区15
从淮安城市综合交通规划看区域交通条件优越，未来轨道交通四通八达规划轨道交通3号线城市快速路淮海路BRT3号线本本案规划中轨道交通站点案16
从项目周边配套及规划设施来看项目地处淮安市级科研中心的核心位置，未来千亩的移动呼叫中心将为区域带来近60000个就业机会苏宁睿城17
从主城区近期建设规划上来看热点区域：
水渡口非政府近期重点打造或热点开发区域淮安新城（绿地）清浦区旧城改造体育中心本案18
开发区关于大学城高教园区规划天津路规划区形成“一核、两轴、三区”的布局结构。
“一核”指位于枚皋路与天津路路口的公共活动中心，布置大学城管委会、信息中心等公共建筑，形成大学城核心区。
“两轴”指“枚皋路城市发展轴”和“天津路公共活动轴”。
枚皋路是城市重要的发展轴线，其串联城南商业中心、大学城中心、体育文化中心以及行政中心等重要公共服务设施，因此在规划区内布置大学城公共活动、教育、研发用地，体现大学城空间特色；天津路位于规划区中心位置，与主城区交通联系方便，且沿线部分地块已确定为商业功能，规划沿线布置公共服务设施用地，形成规划区居民的公共活动地带。
枚皋路“三区”指高等教育区、科技研发区、生态居住区。
高等教育区主要位于明远路和枚皋路之间，依托现有院校形成高等教育集聚区；科技研发区位于南苑路和枚皋路之间，形成科研集聚区，是未来大学城提升自身实力的重点发展区域；生态居住区位于规划区南北两端，北端依托大运河等良好的生态环境和大学城的文化底蕴打造高档社区，南端以规划区拆迁安置为主。
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开发区关于大学城高教园区规划本案正是位于大学城南部，淮安软件园区的核心位置大学城地区位于主城区南部，行政上隶属于淮安经济开发区，西北紧邻清浦区，东南紧邻经济开发区，其规划范围西至淮海南路，北临大运河，东南至宁连一级公路，呈三角形态，规划用地面积1736.17公顷。
本案20
区域属性分析区域功能属性区域产业属性非住宅研发产业规划非商业商务中心周边产业：
教育、物流非工业农业21
从城市规划角度看项目区域教育、科研中心聚集地非工业区或农业区非商业商务中心区非居住中心区非政府近期重点打造或热点开发区域科研中心核心位置22
市场Chapter.2研房地产市场·区域市场究23
近6个月成交额——8月已经过半，但总成交套数明显下降！
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最近一周的成交数据——比去年同期下降9.7%左右！
后市观望较为严重。
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总体成交较为平稳2012年7月淮安住宅成交3766套，环比上涨16.27%，同比下跌10.67%。
成交面积约41.7万㎡。
2012年淮安市住宅成交均价为4164.44元/平方米，连续2个月出现小幅度增长，应该说从2012年3月开始，总体成交价格基本上较为稳定。
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淮安7月份各区县住宅商业成交比例清浦区在淮安总体成交量中所占的比例是非常小的，区域关注度较小27
项目分析28
淮安房产市场区域板块划分中心城区板块：
地段优越，体量小钵池山水渡口板块：
高端住宅集聚地清河新区5000-7000开发区板块：
中低端住宅为主中心城水渡口4800-6500清河新区板块：
高端别墅级专业市场区开发区5000-60003500-4900城南板块：
中低端住宅为主，整体价格市区各板块中比较低，区域认可度较低城南楚州板块：
独立于市区其他板块的一个板块3300-45本00案淮安新城4400-4700淮安新城板块：
以绿地世纪城为代表的新城板块，目前有一定市场认可度楚州4500-5200城南板块在淮安市区各板块中一直处于弱势地位，区域认可度较低，整体楼盘品质较低，销售价格较低。
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淮安别墅市场销售情况区域项目名称别墅产品面积区间主力面积价格总价范围主力总价范围双拼／300300约7800230-240万琥珀美墅联排4联6联205-3002605270-7000140-200万150-170万9联10联双拼／233、333清城美墅联排4联5联210-220未开盘未开盘未开盘叠加／160、190开发区御景天成联排4联155-163550080-100万双拼／300-3156000180-200万维克格兰花园联排190-2307200130-170万双拼270-3208500210-280万叠加／250-2806000150-170万英伦华府联排3联4联324-3507800240-270万双拼／360-3708300290-310万280、清河新区长岛一墅双拼／310、8200200-280万357白鹭湖庄园联排168-2437200110-170万清浦区维科皇家花园联排4联10联270-430270-3107000180-300万英伦玫瑰园联排／250-2785000100-150万淮安别墅市场目前总价区间在110-300万之间
城南板块主要楼盘销售价格及去化速度楼盘名称价格（元/平方米）近期月销量（5月-7月）四季金辉430015-20套中央美地410025-40套学林雅苑390020-30套公园龙湾360025-30套中茵翰林广场330030-40套城南整体住宅均价约在4000元/平方米左右，由于板块价格低洼优势及近期楼盘打折促销等活动，促使区域住宅销售火爆31
城南区域商业销售价格及租金情况楼盘名称商业面积商业价格去划情况中央美地一层挑高商铺40-1601000090%现代食品城10-751200030%喜来乐10-1501200060%项目面积（平方米）月租金（元）租金水平（元/天/平方米）备注学林雅苑16060001.25明远路沿街禧徕乐226000.91怡景园18020000.37大学城某服装店13032000.82柯山路沿街金榜花园11045001.36明远路沿街金榜花园20022000.37内街三层商铺销售价格在10000元/平方米左右，约为住宅价格的2.5倍租金水平，沿明远路价格最高达到1.3元/天/平方米左右。
其余路段外街商铺基本在0.8-0.9元/天/平方米左右。
内街及2楼以上大面积商铺租金在0.37元/天/平方米左右32
城南房地产市场概述1，淮安市区各板块中，属于弱势区域，受关注程度较小，整体品质较低。
销售价格也是各板块中最低的。
2，产品以经济型小三房和两房为主，客源以周边农村进城客户、区域客（包括大学城老师、区域原住民等）、市区客户三大主力客群。
3，楼盘主要沿淮海路、明远路沿线开发。
价格以淮海路为中轴，越往南越便宜，越往东越便宜。
4，随着城市移民及农村人口涌入，区域人口开始急剧增加，区域商业配套相对比较匮乏33
市场Chapter.3研重点项目解析究34
苏宁睿城项目住宅区淮安苏宁睿城项目总建筑面积220万平方米，将打造成融合教育产业链、科技产业链、商务产业链三大核心功能的现代服务业集聚地。
项目是集科技办公、总部基地、高档商业、高尚住宅、综合生活配套等为一体的“智慧生活城”体量大，产品线丰富，配套齐全，与本案办公产品可能存在同质化35
总部经济园区项目总部经济园区位于开发区内东部，具体位置为康马北路与威海东路交汇处。
该项目总占地40000平方米（约60亩），总建筑面积近4万平方米，计划总投资1.5亿元；共有一幢12层商务写字楼，建筑面积近2万平方米，商务会所3980平方米，以及分为A、B、C三种套型的办公楼，共15幢21套。
别墅已经全部竣工半年以上，12层办公楼主体8-9层在建，全部项目在2012年年底竣工交付。
面积600-730平方米。
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总部经济园区项目截止目前，项目尚未做任何推广，现场无售楼处。
由于项目客源特殊性，决定了销售通路的特殊性。
而非常规房地产项目的销售推广方式。
据现场调研和与开发公司沟通，项目已经交予开发区管委会，客源主要针对开发区招商引资的大型企业作为总部办公需要。
据了解，联想集团副总近期曾经考察过该项目37
总部经济园区项目568平方米38
总部经济园区项目600平方米39
总部经济园区项目730平方米40
江苏宁淮现代服务业集聚区项目（预估大致位置在苏宁睿城西面或西南面）该项目位于清浦新城北京南路东侧、南苑路南侧、启秀路西侧、创业路、农科路北侧，总用地面积约1608亩。
规划拟形成科技产业园、软件开发园、现代物流园、商务商贸园、金融会展园、文化休闲园、生态居住园7大功能区。
力争到2016年将该集聚区建成为长三角北部地区区域性现代服务业发展示范区41
从以上分析中可以看出，总部经济园独栋产品已经在淮安出现，重点项目小结项目未来片区同类型产品体量逐渐增加，天策产品特殊性决定销售通路特殊性。
放眼整个淮安，大行业环境亟待突破，观点本案不论是站位全城，还是在以产业领域为主导的科教园区区域，皆有填补空白，做市场NO.1的机会！
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市场Chapter.4研园区情况·客户调研究43
园区办公市场研究——市场发展概述●服务于各园区内制●各工业园区以定制造业企业，便于企业厂房及服务型办公楼管理生产和后勤的中●优质园区型办公楼日趋成熟，为主高密度办公楼开始出现较多跨国开始选择在优质园区型办公楼内办公，园区型办公品质●讲究设计、客户鲜●部分国家重点发展的也有大幅提升，开始注重容积率、明的园区型办公尚未行业研发基地选址各建筑设计、绿化率、节能、环保出现国家级工业园，部分等孵化基地出现●总部型办公物业开始出现2004年以前2007-2009年2009年以来44
园区办公市场研究——总结及近期发展趋势供给情况●外资企业更加注重园区环境和物业服务水平●园区型办公存量较小，但近期供应量较大，未来供应量将更大●各企业总部更偏爱选择整层式办公物业，中小型民营企业选择户型面积较小，大型跨国企业则选择多层、面积更大物业市场总结与发展趋势租金情况需求情况●入住淮安软件园的企业，前三年的租金全免，只收取物业管●虽然区域未来园区型办公楼潜在供应较大，但各园区运作理费（管理费：
5元/平方米）较为专业，会根据市场需求调整供给情况，预计在未来的一●本项目所在的软件园区型办公段时间内，本项目供给竞争主要来自创业园与周边项目的启租金水平在15元/平方米/天动发展趋势之间45
客户分类根据我方对园区型办公市场研究，园区客户可主要分为以下七类：
序号客户类型特点描述1购地自建型●多为规模、实力及品牌较强的大型企业，既包括大型民营企业也包括大型外资企业，倾向于在国家级工业园区内购买土地自行建造大面积购买型●具备一定实力及规模的企业，需求面积大，且购买能力强，倾向于购买2（包含定制型）10,000平方米以上的客户3大面积租赁型●多为规模、实力及品牌较强的大型企业，对物业品质及商业配套要求高，需求面积大4中小型租赁型●中小型科技类及服务类型企业为主，多为人力密集型企业，需求面积适中实力的中小型生产及贸易类企业5中小型购买型●具备一定，需求面积多在3,000平方米以下标准办公楼整层购●具备一定实力和品牌的中小型企业或大型企业分部，倾向于选择次中心6买型区域购买整层物业，单层面积在1,000平方米左右7中小面积租赁型●实力较弱的小规模生产企业及园区内服务于主要行业及企业的配套服务型企业46
购地自建型客户特征及园区情况客户类型企业类型需求偏好●交通便利购地自建型大型民营企业、大型外资企业●税收优惠●提供土地■2004年以前较多工业园区采取批地建设厂房和办公的方式，近几年可以批地自建办公的集中区域日益减少图片■近年来仍有部分实力型大型企业购买土地自建办公物业■部分企业在自用物业的同时会将部分闲置办公出租47
大面积购买型——客户特征客户类型企业类型需求偏好●交通便利●办公品质大面积购买型大型民营企业总部、大●园区税收优惠型国有企业●需求面积较大●低密度●近市区■整栋购买型物业成交案例较少■极少有园区定位为仅针对大型整栋购图片买型客户，市场风险较大■一般大型整栋购买型客户需求面积在10,000-18,000平方米之间48
大面积租赁型——客户特征及园区情况客户类型企业类型需求偏好●交通便利大面积租赁型大型民营企业●商业配套好大型外资企业●办公环境好，容积率低●园区租户品牌较高●独栋面积较大■大型整栋租赁型园区企业基本为顶级企业，图片对园区产业基础要求较高，因此目前主要分布在发展较为成熟的工业园区。
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中小型面积购买型——客户特征及园区情况客户类型企业类型需求偏好●交通便利●地理位置靠近上下游企业中小型面积中小型民营企业●地理位置靠近企业生产厂房区购买型国内企业分部●独栋冠名权●办公环境相对好●独门独户●户型面积偏小■各园区针对不同的目标客户，户型面积有所不同图片■从各类型总供应对比来看，该类型园区办公在市场上的楼盘数量及供应总量较大，市场需求情况也较为旺盛，受到了各类型企业的欢迎50
标准办公楼整层购买型——客户特征及园区情况客户类型企业类型需求偏好●交通便利●办公环境相对好标准办公楼整层国内企业●办公品质购买型外资企业分部●相对靠近市区●需求面积适中●简单装修（空调、吊顶）■部分客户购买整栋将其中部分楼层出租■整层购买型客户以内资企业为主，包图片括民营企业、国有企业分部等■标准办公单层面积在1,300平方米左右■整层出售型办公楼单层面积较小，在250-330平方米/层之间51
中小面积租赁型——客户特征客户类型企业类型需求偏好外资、民营等中小企业●租金成本低中小面积租赁型国内外工业产品代理●户型面积小商●有装修■此类园区型办公发展历史较长，各园区均有相应供应图片■中小面积租赁型客户多为实力较弱的中小型企业，这类企业市场中数量较多，通常为各园区的辅助型目标客户52
市场表现总结标准办公整栋购买型大型整栋购买型中小型独栋购买型中小面积租赁型中小型整栋租赁大型整栋租赁型050001000015000200002500030000■从各类型客户入住的代表园区市场情况来看，销售型园区办公居多（如配套尚不成熟，对于租赁客户而言有一定抗性）■园区办公租赁市场中大型整栋租赁型园区办公市场表现最好■园区办公销售市场中中小型独栋购买型园区办公市场表现最好■购地自建型园区市场吸纳速度最快（由于购地自建型以土地出让面积计算，与其他类型单位不同，故未列入上图）53
园区型租户需求分析——研究范围与方法以及背景电话受访者特征●或为园区型写字楼租用企业负责人●或为园区型写字楼租用企业写字楼选址负责人●或为园区型写字楼租用企业写字楼选址的辅助决策人研究目的●园区型写字楼租用企业对物业需求的偏好●园区型写字楼租用企业对项目区域的评价背景情况●IT业、生物医药、金融业、生物化工、制造业、贸易业、生物医药、电子科技、房地产、服务业、制造业54
园区型租户需求分析——选址考虑因素●一线城市的企业面临环境恶化加剧、资金成本高（员工工资、物业管理、租金或购买资金等）所以企业开始寻找新的栖居地。
●为了加快二、三线城市的发展速度，政府大力招商引资，园区优惠政策多，相对来说成本不高，交通也便利。
●环境好、适合，希望比较繁华一点，这样生意好做一点。
●不会考虑太偏远的，看价格合适再决定具体。
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电子信息客户需求区域需求●环境好一些，不要太嘈杂●交通较为便捷，商业配套设施较好●与同类型的IT公司一起，最好是国际化的企业一起，如500强，好的企业可以带动氛围政策需求●租金补贴●税收返还●部分可以购地物业需求●小独栋产品●可以独立控制的中央空调●每层都有茶水间和卫生间56
园区型租户需求分析——物业需求情况●园区型办公楼（广告公司）；都可以（IT公司），环境好一点，配套设施完善点电梯“速度快，容量大，最好能不需要排队”；“排风好，空气要流通”提供4至5个停车位，方便自己使用和客户来访；卫生设施及茶水间要设在办公区域内●园区型办公楼（贸易公司）；自建标准写字楼（生物医药上市公司）大堂：
“气派点，层高高一点，有大公司气派”；会议室方便开会，设施齐全“中央空调，统一管理”（医药公司）；“倾向于分户控制，比较方便”（贸易公司）公司内部独立专有卫生设施及茶水间，供大家休息聊天●小独栋，自己建造，生产制造兼办公大堂要大方气派，有保安和前台，风格开阔电梯安全、够用，透明风格的挺好的，不会太压抑办公室没有独立茶水间，但离茶水间很近，卫生设施好，也不错中央空调，省电（洁净设备公司）；分户控制较好，方便（生物工程公司）●园区型办公楼（房地产、电子科技、IT、制造业公司）；小独栋（IT、服务公司）大堂面积大一点，气派，显示公司实力电梯数量合适，避免高峰拥挤，客货梯分开，内部环境要改善分户控制、中央空调都可以，要考虑空气质量卫生间要充足，干净；茶水间的会如果有会更好，配置要齐全●园区型办公楼（物流、贸易、制造业、金融业公司）；标准写字楼（贸易）；小独栋（电子科技）大堂大气、豪华一点，有绿色植物；电梯速度快、简洁、客货分开卫生、茶水间设置在公共区域不浪费，但品质要好；设在办公区，方便使用空调分户控制，省电；中央控制，小办公室单独控制，按照自己需求自装空调57
园区型租户需求分析——租赁现状●租金水平：
15元/天/平方米●物业管理费：
5元/月/平方米●租期：
三年●租金水平：
企业自购，无租金●物业管理费：
5元/月/平方米●租期：
--（自购）58
租户需求分析——对本区域的看法以及对本项目的看法对本区域的看法●房价合适的话，想搬●班车太少，商务配套少，高中低档的餐厅越完善越好，ATM机稍微多些●考虑到员工上下班，还有人才招聘，去那不太合适，不适合大规模生产●考虑未来发展，有可能会投资，“有钱的话买一套”●比较有兴趣，同行业在那边比较多的话，有可能会过去的，交通也还是不错●只要办公费用低，政府政策好就可能考虑，税务、工商等软体配套在园区要解决对本项目的看法●周围入驻企业：
不太希望是同行（电子科技公司）；与同行业相关的企业（IT公司）；大企业、科技含量高的外资企业（制造业公司）●适合高科技研究方面、IT、IC等电子制造业59
适合本项目发展的产业选择本园区所选择发展的产业具有发展前景；同时还要考虑到产业的可持续发展性，或为高技术产业，选取如下：
产业可能发展行业总结制造业●电子信息产品制造●汽车制造●石油化工及精细化工●精品钢材制造业●成套设备制造业●生物医药制造业●电子信息产品制造●航空航天器制造●电子及通讯设备制造高技术产业●电子计算机及办公设备制造●信息化学品制造●医疗设备及仪器仪表制造●医药制造业●电子及通信设备制造●航空航天器制造●电子计算机及办公设备制造●医疗设备及仪器仪表制造60
需求总结物业需求情况●独栋建筑的凸显市场需求●园区型办公楼需求量最大●绝大多数租户对交通便捷性最为关注，便于员工上下班●绝大多数租户希望办公楼周边配套设施齐全，尤其是餐饮配套●多数租户希望大堂大方气派，电梯速度快，避免高峰拥挤，注意电梯内部环境●租户对于中央空调或分户控制空调意见不一，都可接受●多数租户对于茶水间有要求，对于设置在办公区或公共区域不介意，但要求品质和环境●租户对物业管理的基本要求是清洁和安全，并希望全面、周到●多数租户希望周围租户是相关行业和知名企业，以便形成产业链和集群效应政策需求●租金补贴●税收返还●部分可以购地61
宏观角度：
政策面和商品住宅层面对项目影响较小；同质项目开始出现，存在竞争性；城市格局决定了淮安的同质项目增大出现可能会造成市场快速饱和，风险与机遇是相并存的；整体市场总结从价格角度：
天策目前市场同建筑形态（别墅）产品总价在110万－300万之间，超过200万以上产品已是纯高端物业；本案因面积问题
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