战略管理案例分析上汽.docx
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战略管理案例分析上汽
上海汽车集团股份有限公司
咸达201220803009（第一部分）
赵宿杉201220803010（第二部分）
曹丽君201220804001（第三部分）
李记辉201220804007（第四部分）
陈光普201220803001（第五部分）
一、简介
（一）公司简介
上海汽车工业（集团）总公司简称“上汽集团”，是中国四大汽车集团之一（其它：
一汽、东风、长安），主要从事乘用车、商用车和汽车零部件的生产、销售、开发、投资及相关的汽车服务贸易和金融业务。
上汽集团所属主要整车企业包括乘用车公司、商用车公司、上海大众、上海通用、上汽通用五菱、南京依维柯、上汽依维柯红岩、上海申沃等。
上海汽车集团股份有限公司（简称“上汽集团”，股票代码为600104）是国内A股市场最大的汽车上市公司。
2011年，通过向上海汽车工业（集团）总公司及上海汽车工业有限公司发行股份，购买独立零部件、服务贸易和新能源汽车业务的相关股权和资产，上汽集团实现资产重组整体上市，总股本达到110亿股。
2011年，上汽集团整车销量超过400万辆，继续保持国内汽车市场领先优势，并以上一年度542.57亿美元的合并销售收入，第七次入选《财富》杂志世界500强，排名第151位，比2010年上升了72位。
（二）公司愿景
上汽集团的愿景是：
为了用户满意，为了股东利益，为了社会和谐，上汽集团要建设成为品牌卓越、员工优秀，具有核心竞争能力和国际经营能力的汽车集团。
（三）公司价值观
上汽集团的核心价值观是：
满足用户需求、提高创新能力、集成全球资源、崇尚人本管理。
（四）全球化战略
上汽集团坚持自主开发与对外合作并举，一方面通过加强与德国大众、美国通用等全球著名汽车公司的战略合作，不断推动上海通用、上海大众、上汽通用五菱、上汽依维柯、上海申沃等系列产品的后续发展，取得了卓越成效；另一方面通过集成全球资源，加快技术创新，全力推进自主品牌轿车的研发、生产和销售。
目前，已实现荣威750、550及名爵MG3-SW、MG7、MGTF等多款产品的成功上市，树立起良好的品牌形象。
由此，深入推进了合资品牌和自主品牌共同发展的格局。
为适应全球经济一体化，上汽集团加强与世界著名汽车公司的合作，实施“引进来与走出去”并举的战略。
引进别克、帕萨特轿车，建设现代轿车基地，发展多类产品，参与市场竞争，2000年10月19日，中德合资上海上汽大众销售有限公司正式成立，上海大众开始实现产销一体化。
上汽大众加强营销服务工作，全面推进用户满意工程。
在全国各地建立了销售服务中心和维修站。
上海通用在全国各地建立了授权销售服务中心和特约售后维修中心。
逐步建立一批出口产品生产基地。
上海牌504型拖拉机出口秘鲁、美国、澳大利亚等65个国家和地区。
集团在境外建立公司，负责国际贸易事务。
推进技术进步，与美国通用汽车公司投资组建泛亚汽车技术中心有限公司。
泛亚汽车技术中心开发的“麒麟”概念车。
（五）创新管理
探索管理创新，探索精益生产、精益管理和精益经营方式。
学习推广上海易初通用机器有限公司“人人成为‘经营者’”管理创新模式取得有效进果。
、为适应世界汽车零部件发展趋势，建立六大零部件系统：
动力系统、底盘系统、空调系统、内饰照明系统、电子电器系统、铸锻热加工系统。
加快资产运作，1997年11月，上海汽车股份有限公司成立，进入证券市场。
上汽财务公司与美国花旗银行合作为上海通用项目筹集资金。
参与投资上海广电、上海磁悬浮列车、信息产业投资公司、上海国际汽车城、银行、证券、保险业等，创造新的经济增长点。
（六）扩展材料
公司公布产销数据:
2012年11月,公司合计销售汽车42.0万辆,同比增长16.9%,上海大众,上海通用,上汽通用五菱和上汽自主品牌11月销量同比增速分别为23.2%,20.6%,-0.1%和70%。
上汽泰国设厂进军东盟销售自主品牌MG系列。
12月4日，上海汽车集团股份有限公司（以下简称上汽集团）与泰国正大集团（以下简称正大集团）联合宣布，双方计划在泰国建立合资公司，面向东盟市场生产和销售上汽集团自主品牌MG（微博）系列产品。
根据规划，该项目初期总投资约18亿元人民币。
上汽集团将通过上汽香港投资公司和上汽英国公司共持股51%、正大集团持股49%。
上汽集团以技术许可和商标许可方式，授权泰国合资公司生产和销售上汽自主品牌MG系列轿车。
泰国合资公司计划第一步于2014年开始陆续投放产品，逐步形成5万辆/年产销规模；第二步,合资企业还将利用东盟内部税收优惠政策，引进更多的、满足需求的产品并出口至东盟及其他右舵国家，力争实现产能规划20万辆。
上汽通用五菱抓住市场机会坚持用户需求。
合资自主是当下较热的话题，有人看好，有人则表示不赞同。
上汽通用五菱副总经理袁智军在谈及宝骏究竟是属于自主还是合资自主时说，在这方面并没有过多的探讨。
上汽通用五菱本身就是合资公司，从企业层面来说主要做的还是自主开发的工作。
无论是合资也好，自主也罢，万变不离其宗的就是以市场为导向，以客户为需求来进行产品开发，这是企业发展必须要有的理念。
二产业分析
（一）产业的定义
汽车产业定义——汽车产业为所有生产和销售各类汽车如乘用车、商用车及其零部件等汽车产品的企业总和。
汽车产业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动力大，一直被当成工业发达国家的经济指标，在国家实力成长和社会发展中发挥着极为重要的作用。
汽车产业与其他产业对比最明显的一个特征是汽车产业链，包括投资、生产、采购、销售及售后服务、研发等主要环节的日益全球化。
第二个特征是巨型汽车企业之间跨国界、大规模的重组。
全球化推动了跨国公司之间的联合兼并与战略联盟的形成。
汽车工业是综合性工业，反映了一个国家的综合工业水平。
（二）产业特性
1、市场大小
继2009年中国首次超越美国成为全球第一大汽车产销国后，2010年和2011年中国连续三年稳坐全球销量第一的位置。
见下表。
（1）产销量
年份
产量（单位：
万辆）
销量（单位：
万辆）
2001
233.4
236.4
2002
325.12
324.81
2003
444.37
439.08
2004
507.05
507.11
2005
570.77
575.82
2006
727.97
721.60
2007
888.24
879.15
2008
934.51
938.05
2009
1379.10
1364.48
2010
1826.47
1806.19
2011
1841.89
1850.51
自2001年加入世界贸易组织以来，我国汽车工业发展迅猛，汽车产量从2000年的200万辆增加至2010年的1800万辆，进入了汽车制造工业大国行列。
“十一五”期间，我国汽车产销量保持高速增长，年均增速为25%，汽车产量占世界总产量的23.5%。
（2）保有量
根据公安部交通管理局提供的数据现实，截止11年底，我国机动车保有量达2.23亿辆，汽车保有量达1.04亿辆，大中城市中汽车保有量达到100万辆以上的城市数量达14个。
全球汽车保有量约为10亿辆，中国占据了其中的10%。
中国的汽车保有量已经超过日本，成为仅低于美国（2010年2.4亿辆）的世界第二大汽车保有国。
业内预计，2020年我国汽车保有量将突破2亿辆。
2、竞争角逐的范围
国家统计局表示，我国正处于重工业加速发展的工业化中期，工业经济进入新的经济增长平台。
在工业化的大背景下，我国汽车产业己形成了坚实的发展基础并呈现出六大汽车产业集群的雏形。
（1）长江三角洲
长江三角洲经济圈是我国经济最有活力的部分。
扬州一南京一镇江一常州一无锡一上海，这是目前我国汽车工业十分集中的一条走廊。
这里有背靠美国通用和德国大众两大跨国公司的全国最大的轿车制造商上汽集团、南京汽车集团和民营企业浙江吉利等汽车公司。
而且正在打造一条长江三角洲汽车零部件产业长廊。
（2）珠江三角洲
以广州为中心的珠江三角洲经济圈具有优越的经济环境，是全国最大的轿车消费市场。
在此区域里，有广州本田、广州五十铃、羊城汽车公司、五羊本田、骏威客车等重头企业的广州汽车工业集团，还聚集了日本的三大汽车集团丰田、日产和本田，还有众多的日本汽车零部件配套企业。
这里已是日系汽车在我国的大本营。
（3）东北地区
振兴曾经非常辉煌的东北老工业基地是我国目前重大的历史任务。
在此区域里有全国汽车的龙头企业一汽集团、有自主开发的哈飞、民营企业的金杯通用和华晨宝马，还有被一汽收购的哈尔滨轻型车厂、吉林通田等汽车公司。
（4）环渤海地区（京津地区）
北京和天津是京津地区的中心城市，其汽车工业在全国占有很重要的地位。
在中汽总公司时代就提过组建京津唐汽车工业联营公司。
如今这里有联手现代和戴克的北京汽车集团、天津一汽夏利和天津一汽丰田。
（5）华中地区
该地区是全国三大汽车集团之一的“东风集团”的所在地，有神龙汽车、东风乘用车襄樊工厂、东风本田、昌河等汽车企业。
目前，湖北正在修筑以东风汽车公司为主体，以军工、地方企业为依托，从十堰襄樊到武汉，从宜昌荆州到黄石的两条汽车工业长廊。
跨国汽车公司有PSA标志—雪铁龙，日产和本田。
（6）西南地区
重庆市有长安铃木、长安福特、长安汽车股份有限公司、重庆庆铃等汽车企业，还有上百家汽车相关厂家。
重庆市要建成与汽车产业链、价值链相关的产业集群和具有国际竞争能力、持续发展能力的汽车制造基地，重庆具备发展汽车产业集群的潜力与现实条件。
我国汽车产业己经显现产业集群雏形，并初步显现出产业集群的竞争优势，这种竞争优势随着时间的推移将逐步加强。
结合我国汽车产业的发展现状，借鉴国外汽车强国的发展经验，积极发展汽车产业集群是应对当前国际形势的战略取向。
中国汽车产业格局图
中国各大小汽车企业分布图
3、市场增长速度
年份
销量（单位：
万辆）
增长率
2001
236.4
13.29
2002
324.81
37.40
2003
439.08
35.18
2004
507.11
15.49
2005
575.82
13.55
2006
721.60
25.32
2007
879.15
21.83
2008
938.05
6.70
2009
1364.48
45.46
2010
1806.19
32.37
2011
1850.51
2.45
2011年汽车产销均超过上年，但产、销增长0.84%和2.45%，同比分别回落31.60%和29.92%，增幅较大回落，产销增速为13年来最低。
中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬2011年10月２９日在上海中欧国际工商学院举办的“第九届中国汽车产业高峰论坛”上表示，11年以来，我国汽车业发展速度较前几年有所放缓，但总体而言还是比较快的，预计“十二五”期间中国汽车产业会以年均１０％至１５％的增速发展。
国民经济发展的要求，工业化和城市化进程的持续，都将支持中国汽车业继续以较快速度发展。
4、产业生命周期
从全球角度看，汽车工业应当属于一个夕阳产业，这可以从汽车跨国公司大规模地向发展中国家转移汽车产业以及欧美发达国家市场销量多年来呈略减的趋势当中得到验证。
在产品生命周期的第一阶段（初创阶段），即技术创新时期，由于产品需求弹性较小，成本差异对企业生产区位选择的影响不大，因此，产品生产一般集中在国内，国外市场需求基本依靠出口满足。
在产品生命周期的第二阶段（成长阶段），产品技术逐渐成熟，国内外对产品的需求随之扩大，产品价格弹性增加，对降低成本的要求十分迫切。
同时，产品的样型已经稳定，仿制开始，技术优势弱化。
由于竞争对手出现以及担心丧失国外市场，企业纷纷将生产转移到国外，投资地区一般选在收入水平和技术水平与母国相近的地区。
第三个阶段（成熟阶段）是产品的标准化阶段。
此时，产品已完全标准化，企业的技术优势丧失殆尽，产品竞争围绕着价格展开。
为了降低成本，企业将生产转移到劳动力成本较低的国家和地区，以延长产品生命周期，因而，企业该阶段的产业转移主要流向发展中国家。
可以说，中国汽车工业的发展是在外国公司发现中国这个潜在的“汽车消费大国”之后，争先恐后进军中国市场的结果。
经过20世纪90年代以来十几年的发展，特别是入世之后几年的发展，中国汽车工业获得了长足的进入。
目前，中国汽车工业在一些中小卡车的设计和制造环节均具备了一定技术优势；在轿车领域，中国汽车工业基本上掌握了各类制造技术，一些企业如奇瑞、华晨具备了一定的自主设计和自主研发的能力。
跨国公司在中国的竞争也日益白热化，新产品的不断引入和2003年开始的汽车价格战，使中国市场成为全球汽车市场竞争最激烈的场所。
根据以上分析，中国汽车产品目前正在处于产品生命周期第二阶段的结束期和第三阶段的开始期，价格竞争以及基于价格竞争的非价格竞争将会成为未来一段时期中国汽车市场竞争的主线。
5、顾客
（1）中国汽车用户消费特征研究发现
轿车用户：
以个人或家庭日常用车为主，车主最年轻，女性车主比例最高
在人口和社会学特征上，轿车用户以男性为主（56.9%），平均年龄34.4岁，多为已婚有子女用户（66.1%），平均家庭人口数为3.07人；学历以大专及本科学历为主（71.1%）；多在零售/批发、房地产/建筑/装潢、金融/银行/保险/证券等行业工作，并以私营企业和个体户为主要职业；个人税后月收入为9682.3元。
与SUV和MPV用户相比，轿车用户的女性比例最高，年龄最小，未婚或已婚无子女的比例最高，家庭人口数最紧凑，平均收入水平最低。
在汽车购买和使用行为上，轿车用户购车的主要动机是家庭或个人使用，购车时主要关注车辆的外观、安全性、舒适性等因素；车辆使用上主要是上下班代步、购物/外出休闲、家庭休闲活动等，主要的行驶路面为市内道路、高速公路、高架桥。
轿车用户因个人或家庭日常用途而购车的比例更高，因此对燃油经济性的关注明显高于SUV和MPV。
在再购行为上，轿车用户当前的首购比例为86.1%，未来再购时间平均为5.9年，再购预算平均为23.4万元。
与SUV和MPV用户相比，轿车用户当前的首购比例最高、未来再购时间最短，但再购预算最低。
SUV用户：
以休闲及商务用车为主，车主最年长，收入最高
相对于轿车和MPV用户，SUV用户的特征非常突出。
在人口和社会学特征上，SUV用户的男性比例较高，年龄最长，个人税后月均收入最高。
在汽车购买行为上，SUV用户因外出休闲活动及追求更高的个人品味而购车的比例较高，购车时关注的因素依次为外观、安全性和空间。
相对于轿车和MPV用户，SUV用户对车辆外观、动力性、通过性的关注度更高，而对燃油经济性的关注度明显偏低。
在汽车使用行为上，SUV用于外出休闲活动和拜访客户的比例均较高，车辆行驶的路面范围也比轿车更广泛，车辆油耗也最高。
在汽车再购行为上，SUV用户当前的首购比例最低，再购时间最长，再购预算最高。
MPV用户：
商务旅行及装载物品用车更突出，家庭人口数最多
相对于轿车和SUV用户，MPV用户的特征相对不太突出。
在人口和社会学特征上，MPV用户最突出的特征是家庭人口数明显最高，其他特征基本介于轿车和SUV用户之间。
在汽车购买行为、使用行为和再购行为上，MPV用户最突出的特征一方面是对车辆空间的关注度更高，另一方面是车辆用于商务人员接送、工作上装载物品和户外工作等的比例更高，其他特征介于轿车和MPV用户之间。
（2）中国汽车区域消费特征研究发现——长三角城市群
中国十大城市群指以京津冀城市群、长三角城市群和珠三角城市群为代表的10个城市集群，十大城市群城市的数量虽然不足全国城市数量的1/3，但其2010年狭义乘用车销量却占到全国总销量的近60%。
因此，以城市群为切入点研究中国汽车消费者的特征有着重要的意义。
长三角城市群是以上海为核心城市，以南京、杭州为两个副核心城市，还包括江苏省南部、浙江省北部的一些主要城市，共计16个城市的城市集群。
该地区是中国最大的城市群之一，GDP总量占全国的比例近20%。
该地区的核心城市对周边城市有较强的辐射效应，各城市间经济文化往来密切，城市间交通设施建设也不断完善，形成明显的“同城效应”。
在文化上，该地区居民既崇尚“经世致用”的理念，即强调功用、效能和实践的做事态度，又追求“精致典雅”的风格，强调华美和婉约。
长三角地区车主主要呈现以下特征：
在人口和社会学特征上，该地区车主年龄最低；学历水平、从事贸易/进出口行业的比例、就职于外资或合资企业的比例均高于全国水平；个体户比例低于全国水平；收入水平明显高于全国水平。
在汽车购买行为上，与全国其他地区相比，该地区车主因更多地将车看作一种必需品，因此一旦收入增加到可以购车的水平，就很有可能购车。
另外，该地区已婚有未成年子女的比例较高，因结婚生子而购车的比例也较高。
在购车时，该地区用户主要看重车辆的外观、安全性、舒适性等产品要素。
与全国其他地区相比，该地区车主消费理念比较前沿和开放，对技术先进性的看重程度较高。
同时，受江南地区文化的影响，该地区车主更追求细腻、精致的生活品质，对车辆内饰的看重程度更高。
在汽车使用行为上，由于该地区经济文化联系紧密，人口流动也更大，所以车主驾车回家探亲、假日驾车外出旅行的比例高于全国平均水平。
在汽车再购行为上，该地区车主未来再购时间略短于全国平均时间，但再购预算是全国各地区中最高的地区。
（3）中国汽车消费群体主力的变化
近年来，中国汽车消费群体出现了非常重要的变化：
首先，随着80后进入22～32岁这个年龄段，70后开始踏入不惑，国内汽车消费市场开始呈现80后消费群体总量超越70后的局面，而与此同时，60后消费群体进一步下降，而一部分较早进入社会的90后，亦开始在购车行列中崭露头角；其次，汽车消费群体性别比例也发生了一些变化，在男性仍占据主导地位的同时，女性车主比例保持了持续增长的势头，目前已达到四成左右。
其中值得关注的是，在过去两三年中，随着最后一批80后踏入职场，而第一批80后已到而立之年，工作、结婚、生子等不断高涨的购车需求和逐渐累积的经济实力使得这一消费群体出现强劲的增长。
根据目前的数据，80后购车群体比例已由2007年的两成增长至目前的四成，到2015年，80后将成为汽车消费市场的绝对主角，达到6成左右。
在这一群体中，我们也特别关注80后的女性，伴随着独立意识和经济实力的增强，将有越来越多的女性加入到汽车消费群体中来，目前女性车主比例在一线城市明显高于二三线城市。
作为汽车消费市场的主力军，80后的消费特点成为汽车设计厂商重点研究的课题。
而作为中国改革开放后的第一代，80后在性格与价值观等各方面呈现出与70后明显不同的特征。
70后更多受到传统价值观的影响，关爱家人，渴望事业成功，获得他人的肯定成为他们人生的主题；相对而言，80后更崇尚个性与自由，追求新鲜与时尚，更多的关注生活和工作乐趣，喜欢社交。
这些性格和价值观上的不同，清晰地体现在这两个群体的购车需求以及购车行为上。
首先在购车需求上，由于更多的关注生活质量和乐趣，80后购车的主要动机既包含一些较为实际的需求，如工作需要和接送家人，又需要体现个人爱好和享受生活。
购车需求的背后，更多的是展现自我个性的需求，追求时尚的需求，社交的需求以及享受生活的需求。
因此在购买考虑时，关注内心的情感需求更多，对于品牌和热门车型敏感度更强，乐于追求新款车型；对于外观和内饰，在传统审美的基础上，追求时尚个性，与众不同，更注重驾驶舱的感受和内饰细节，对高科技感的配置和元素更情有独钟，注重操控的驾驭感，关注驾驶乐趣和激情。
而在购买行为上，部分80后在成家立业初期更多的得到父母的支持，首次购车年龄总体较70后有所降低。
喜欢新鲜事物的特点，导致80后换车周期更短，偏向追求更新的车型。
在购车选择过程中，互联网成为最主要的信息来源，一般80后购车前，会进行较为详细的网上调查，而网络口碑逐步成为影响80后对品牌车型看法最主要的因素。
80后购车过程相对更短，一般在2周之内完成，这与互联网信息便捷程度有关，同时，80后相对于70后更加感性，决策过程中将更容易冲动和附带更多的感情因素。
购买渠道上，除了仍占主导的4S店以外，网上购车、线下团购成交在80后中逐渐兴起。
80后具有超前的消费观念，较70后更乐于接受分期付款方式购车。
6、整合程度
我国汽车产业资源分散，整合程度处在较低水平。
自2006年以来，我国汽车行业集中度总体上有了较大的提高。
2006年，前4家最大车企按销量计算的汽车行业集中度cr4为53.7%，至2008年已经上升到61.9%，2009年-2010年经过小幅的下调后，2011年上半年上升到最高点63.1%。
根据贝恩对行业垄断与竞争类型的划分标准，cr4在50%-65%之间的行业的市场结构属于中（上）集中寡占型，行业内企业数目还较多，市场集中度只处于中等水平。
与此相比，美国、德国、日本等发达国家的汽车行业集中度很早就达到90%以上，我国虽是汽车第一大产销国，但与汽车工业发达国家相比还有很大的差距。
汽车工业属于资金技术密集型行业，投资量大、技术装备多，生产过程集中着对新材料、新工艺、新技术的需求，我国汽车行业的市场集中度明显偏低，制约着汽车工业整体竞争力的提升。
影响我国汽车行业市场集中度的因素主要有以下两点：
（1）大型车企自主创新能力发展较慢。
我国自上世纪80年代开始以“市场换技术”方式引进合资品牌，至2002年跨国汽车巨头“6+3”已全部进入中国，完成在中国的战略布局。
合资模式使得中国汽车业在技术、资金、管理方面有了很大的提升，并保护了大型国有汽车集团在加入wto后没有受到大的冲击，但同时，国内几大汽车集团无论在销量上还是利润上，无一不是依靠旗下合资公司“供养”，因此也就丧失了自主创新的动力。
虽然近年来汽车业兼并重组事项不断，如一汽集团重组天津夏利，上汽集团重组南汽集团，东风集团收购郑州日产，长安集团收购哈飞、昌河，广汽集团收购长风汽车，但对收购方而言，兼并重组的更大意义或许在于丰富了产品线，扩大了集团总体销售规模，企业的核心竞争力和自主创新能力并没有获得明显的提升。
因此，在细分市场竞争中，大型国有汽车集团并没有太多明显的竞争优势。
（2）小规模和低起点的自主品牌车企快速发展。
随着我国经济水平的快速增长，国内汽车需求市场快速扩大，汽车行业的高利润吸引了大量的资本进入，如奇瑞、吉利、比亚迪，自主品牌汽车企业的发展速度和技术进步都明显高于大型汽车集团。
受资本不足的限制，新建汽车企业起点低，生产规模小，但它们都有一个明显的优势：
市场需求导向的发展机制。
从2009年，2010年的行业集中度cr4可以看出，当市场“井喷”时，大型汽车集团的市场份额有所下降。
自主品牌汽车企业对产业生产能力的扩大和满足市场需求起到了积极的作用，但由于发展时间较短，整体规模偏小，一定程度上影响了产业集中度的提高。
由以上分析，可以得出结论：
中国虽已是全球第一大汽车产销国，但市场集中度只处于中等水平，制约着整个汽车工业整体竞争力的提升。
因此，通过企业间并购重组，提升行业集中度，成为中国汽车工业发展的必由之路，这一点在《汽车工业“十五”规划》和《汽车产业调整振兴规划》中已有所体现。
但是，也要注意到，企业间兼并重组活动应始终坚持市场为导向，企业购并更多的应考虑企业间的各自优势的结合与互补，已达到信息、技术、资金、管理及市场的共享，降低企业的生产经营成本，提高企业国际竞争力。
企业间购并也不是规模上的越大越好，如果在管理、文化各方面不能有效融合，反而有可能影响到核心竞争力。
7、技术革新的方向
技术革新方面主要是在新能源汽车研发上。
我国的新能源汽车研发工作正在加紧进行，20
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