背影品牌塑造方案Word文档下载推荐.docx

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虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。

同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

　　男装市场分析：

根据国家统计局2000年第五次全国人口普查公报，中国男性人口数量为65355万人，占总人口的51.63％，比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。

目前我国男装业的发展已具有相当的基础：

男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。

继2001年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推进委员会评价的“中国名牌”后，2003年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号，我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准；

品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；

企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；

企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。

由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。

前十名品牌占据全国几乎50％的市场，前三名：

雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10％，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1％和2％左右徘徊，且相互之间较为接近。

2、年龄段细分

国内成年服装年龄段分类基本为：

18—30，30—45，45—65，65—。

　　18—30：

该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该年龄段人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。

该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

该群体中很大一部分容易冲动购物。

是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

30—45：

该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。

该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。

但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。

有相当部分品牌定位于此细分市场。

45—65：

该年龄段的人口在2.7亿左右。

该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。

市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

　　65—：

该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。

对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

　3、产品属类细分

我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括：

商务正装系列

商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。

此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。

此类服装市场需求量一定，价值较高。

　高级时装系列

　　高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。

此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。

　　周末休闲系列

在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：

大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如PaulShark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。

虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。

“新正装”系列

　　随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。

正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。

尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。

由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。

第二部分：

品牌篇>

一、背影服装品牌SWOT分析

优势：

1.较强的服装设计能力

2.国内最强大的生产能力

3.通过良好的售货服务建立起来的受众感知

4.良好的形象代言人

5.有效的营销渠道

劣势：

1.品牌知名度不够高

2.品牌内涵挖掘的不深

3.缺少有穿透力的品牌口号

4.市场份额比一线品牌还有差距

5.市场传播力度不够

机会：

1.国内服装市场消费能力逐年提高

2.国内服装消费尚未形成品牌忠诚度

3.2008年，社会环境将全面与国际潮流接轨

4.国内服装品牌传播手段普遍单一和简单化

5.品牌概念正逐渐成为消费者的主导考量目标

阻碍：

1.一线品牌市场基石较稳固

2.消费者购物心理正在成熟，必须尽快建立

品牌美誉度和忠诚度

3.销售成本正在逐年提高

4.二线品牌成长较快，正在对一线品牌构成

威胁

通过分析，我们总结出的对策：

1．通过有效的市场传播迅速扩大品牌知名度

2．创建易于传播的品牌口号，赋予产品品牌内涵

3．深挖企业内涵广泛传播，塑造一流企业形象

4．深挖品牌代言人价值，用足明星效应

5．通过渠道，整合客户资源，巩固顾客忠诚度

6．通过包装企业领导人、带动品牌和企业知名度提升

二、背影服装品牌定位

睿智、有内涵、富贵而又亲切、成熟男人的风度、成功男人的气质

三、背影品牌设计、符号

解释：

月亮代表着冷静与睿智，月下一个拿着巨刀的男人更显神秘和内涵。

第三部分：

背影服装品牌<

传播篇>

1、导入期：

传播主题：

塑造背影根深叶茂的企业形象

目标：

掀起促销高潮

要点：

以新闻传播为主，迅速以消息、报道充分占有媒体版面，让目标消费群在最短的时间内，对背影产生有效印象。

具体方案：

以新闻报道为主

1、《背影，打造服装业航母》

市场综述

2、荧屏下的张国立

人物报道

3、“主题经济”唱红市场

人物专访

4、顶级设计师在中国

新闻稿

5、春天，花枝招展VS豪气逼人

促销稿

6、背影携手张国立打造了什么？

品牌推广

7、成熟男人应该怎样挑选西装品牌

促销稿件

2、成长期：

以服务主题突出背影品牌特点

通过名人带动名牌

以综述类稿件，通过对设计师特拉纳先生的包装来提高xx品质内涵，通过对王总的包装，传播现代型企业形象。

1、背影服务打造双赢

2、背影的服务战略

综述稿

3、小心：

市场出现背影冒牌货

4、背影，把免费干洗进行到底

5、谁动了服装市场的奶酪

行业述评

6、张国立：

我和背影谈恋爱

7、张弘毅：

谈服装行业的那块“短板”

3、成熟期：

疏而有秩，蓄势待发

以公益形象促动成熟品牌

着力在品牌和企业层面提升形象，以综述稿件对背影企业形象进行进一步的提升，确立背影作为成熟企业在国内的地位。

1、将品牌视作生命

品牌综述

2、背影撬动服装市场

4、升华期：

站在金字塔的顶端上

面向国际的崭新品牌形象

通过前一个阶段的宣传，背影在本阶段对整个服装行业进行总结，同时突出背影国际化企业的形象，为下一个阶段的传播打下基础。

1、民族品牌何时走向世界

2、品牌的力量——背影的品牌战略

3、张弘毅：

五个企业裂变的秘诀

4、背影模式创造企业裂变的深化

5、百家经销商携手背影

6、中国服装，站在世界的门槛上

行业综述

第四部分：

背影品牌服装<

管理篇>

一、背影品牌管理策略

第一步骤：

勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。

首先把背影品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使背影品牌的精髓部分变得充实。

这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

第二步骤：

掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。

背影品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有背影品牌的核心时必须丰富它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。

根据要实现的目标，重新定位背影品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步骤：

寻找品牌的灵魂，找到品牌与众不同的地方。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出背影品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。

第四步骤：

品牌的培育、保护及长期爱护。

品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。

没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。

很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。

所以，品牌管理的重点是品牌的维持。

以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。

二、背影品牌管理的四个重点要素

1、建立卓越的信誉

　因为信誉是品牌的基础。

没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。

WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。

由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。

本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。

未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。

只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

2、争取广泛的支持

　　因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。

除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。

有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们背影品牌的信誉。

3、建立亲密的关系

　　由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。

只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。

所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

4、增加亲身体验的机会

　　客户购买的习惯发生着巨大的变化。

光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。

消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。

所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。

这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

　　对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。

这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。

品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。