与圣象再次亲密接触度圣象整合营销与传播策划纪Word文档下载推荐.docx
《与圣象再次亲密接触度圣象整合营销与传播策划纪Word文档下载推荐.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《与圣象再次亲密接触度圣象整合营销与传播策划纪Word文档下载推荐.docx(7页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
好地板自己会说话
●秉承以往为圣象策划的主旨,此次“爱心锁扣”的创意,我们仍然坚持单纯到底。
●摆在面前的第一道难题是,怎样把0.15毫米的“爱心锁扣”表现到位?
我们拿着“爱心锁扣”样品地板和没有锁扣的地板开始仔细地对比研究。
●好地板自己的确会说话。
无数次的拼装后,我们的“体验”最终集中在一点上,就是两块地板在契合时“哒”地那么一下。
这一“哒”是其他榫槽结构地板都不具备的。
我们决定从手感、听觉、视觉三个方面集中表现“爱心锁扣”的精彩一“哒”。
(1)手感的表现上,要求用两手轻松而又果断地将两块地板“撞”在一起,动作干净利落,能够表现出地板锁扣在相互咬合时的清脆和精确。
(2)听觉上,我们需要配合“撞”的动作,有一种很有品质感、重量感、能够清晰地听出牢固和扎实的“哒”声出现。
(3)视觉上,我们需要以“哒”声为契机,迅速出现一组简洁的三维画面,让观众立即产生“紧密”、“牢固”的联想。
●之后,我们为“爱心锁扣”挖掘出了一幅情理之中、意料之外的主画面:
一位父亲拿起两块“爱心锁扣”地板,惊讶地发现他的儿子竟然顽皮地吊在地板的下面——以戏剧化的手法,表现“爱心锁扣”的牢固与可靠。
我们立即对主画面进行了小范围抽样测试,证明画面的确实现了先让人“满腹狐疑”,仔细一看“原来如此”的感觉。
●此时,广告语也一气呵成:
接缝更紧密,持久更牢固。
广告语和主画面将“爱心锁扣”电视广告与平面广告联成了一体。
●安排完创意工作,圣象项目组成员兵分两路:
一路进行电视广告、系列平面广告的拍摄、设计工作;
一路收拾行囊,奔赴成都、深圳、上海、沈阳等地进行圣象专卖店和强化木地板市场的走访,要在最短时间内明确圣象的整合营销与传播策略,确保创作与策略的高度一致。
●在走访专卖店和市场的行程中,我们始终是先做暗访——对各个方面进行了解,掌握终端消费者真实的心理状态。
最后表明身份,进行更深一层的沟通。
●老实说,实际情况让我们倒吸了一口凉气。
当今的强化木地板市场和圣象今天的处境,与一年多以前竟然大相径庭。
奔跑的圣象:
没有一片丛林是安全的
●如果说,中国的强化木地板市场是圣象生存的大陆的话,那么,如今这片陆地上已经没有哪一片丛林是安全的了。
●一方面,越来越多的国际厂商看到了我国市场1995~2001年每年30%的增长,也看到了未来超过1亿平米的市场容量,凭借上游资源优势和国际营销经验,即将大举进入我国市场。
另一方面,国内的竞争格局也在不断发生变化。
主要竞品相继进行二三级城市通路深耕,对圣象专卖店体系的拓展速度提出挑战。
另外,价格层面上的竞争日趋白热化,圣象是否应战或者如何应战,已经是不得不面对的问题。
一、圣象面临的三大冲击
(1)品牌冲击。
圣象目前在所有省份都开设了专卖店,是实实在在的全国一盘棋。
但在华北、华中,欧典的声势咄咄逼人;
在西南、西北、东北,吉象、升达占据有利势头寸步不让;
柏高、瑞嘉已经展开了向全国辐射的步伐,而汇丽、高能德斯先后在西南、华东取得了让人不敢小觑的战绩;
还有一些区域品牌,如华南的金鹰艾格等,也让人感到不得不防。
圣象品牌的全国优势出现衰退迹象,区域弱势日趋明显。
(2)份额冲击。
近两年,国内强化木地板市场风云变幻。
小厂产品的市场份额总和急剧上升,已经达到31%,新进国外品牌市场份额总和也迅速攀升到9%。
龙头品牌圣象虽然以超出第二品牌两倍的优势高居榜首,但同时也承受着前所未有的压力。
}
(3)价位冲击。
今年,国内强化木地板总体市场容量提升了35%,而105元/平米以下的中低档价格的市场份额却提升了5%,说明在需求大幅提升的同时,价格金字塔也在明显的下沉。
这对于包括圣象在内的所有中高档品牌来说,都是一个相当不小的冲击。
二、同质化——圣象成为最佳偷猎目标
(1)概念跟风。
圣象推出什么概念,行业就跟随什么概念,这似乎成了大家心照不宣的游戏规则。
(2)价位跟风。
在圣象每个品种价位以下10~20元范围里,都分布着大量其他品牌的价位。
与圣象“一样”的概念,比圣象“实惠”的价格,成为建材市场里无数品牌拦截圣象顾客众口一词的开场白。
(3)服务跟风:
当圣象开创了由厂家安装队伍进行一条龙安装的时候,各品牌纷纷效仿。
但时至今日,绝大部分品牌的“包安装”仍然采取让社会散工穿上企业制服的方法。
三、刺刀见红——终端争夺战的唯一真理
(1)行业高速发展导致了终端形态的剧变——从一个销售环节变成了主战场,从选拔赛变成了淘汰赛。
几年如一日的圣象专卖店形象,如今已被淹没在终端弥漫的硝烟中,远不能营造出独树一帜的效果。
(2)专卖店体系的高速发展撕开了系统管理的口子,出现了终端销售人员培训不及时的漏洞,造成了圣象近台销售人员不够凶猛,竞争对手实施终端拦截的成功率很高。
(3)“皇家”“钻石”“爱家”“波瑞”四个子品牌的运作模式使圣象产品更注重体现多种价格档次,却不关注消费者对组合功能点的实际需求。
例如想要“环保+防潮+耐磨”中低档价位的顾客,在圣象的产品系列中就很难找到相应的品种。
一旦束缚了顾客对“卖点组合”的需求,也就削弱了产品本身在近台拚抢中的战斗力。
四、专卖店体系——射线、辅助线和延伸线
(1)专卖店体系就像一条条“射线”。
随着竞争对手渠道政策的不断灵活化,圣象的加盟专卖店面临越来越多的诱惑,“专卖店不专卖”的情况时有发生,射线不断受到干扰,对三线城市辐射乏力。
(2)当初利用圣象销售渠道“借船出海”的实木地板“康树”和实木复合地板“康林”,目前已造成专卖店资源的分流,成为射线的障碍。
三者的品牌内涵、渠道、终端开始相互杀伤,急切面临着明晰化。
(3)经销渠道是专卖店体系的横向辅助线。
例如在“联想1+1专卖店体系”之外,“联想合作伙伴”和“大联想成员”就是它的两条横向辅助线。
圣象对此缺乏关注,也是造成渠道难以迅速覆盖三线城市的原因之一。
(4)直销渠道则是专卖店体系的纵向辅助线。
圣象直销业务的管理存在较大隐患。
走访中,80%销量来自装饰公司工程类业务的上海公司,已经全面陷入经营困境。
随着国家“房屋精装修”政策开始试点,圣象必然要面临越来越多擅长开展工程类业务的竞争对手。
(5)专卖店体系覆盖面有限的缺陷是与生俱来的,因此,它需要延伸线,将专卖店延伸到顾客身边与实际生活中去。
圣象成都公司在小区开设“圣象便利店”的大胆尝试,引起了我们的注意。
如何将大信息量贴身服务的专卖店特色向深度引申一步,值得圣象整个专卖店体系来关注和研究。
五、区域差异化——360度战线已经形成
(1)强化木地板市场成熟程度开始拉开差距。
在西南西北,市场仍然呈现出产品属性时代的特征;
而在深圳、北京等经济较发达地区,市场需求正逐步脱离单纯的产品属性。
这导致各区域对卖点的接受出现明显差异。
(2)中高端价位的落点在不同区域出现反差。
在圣象的四个价格档位上,北京市场的中高端价位由第三价位“爱家”和第四价位“波瑞”共同承担,销量各占40%。
而成都市场的中高端价位则单单落在最低档“波瑞”的价位上,销量占到70%之多。
价位落点的反差,导致各区域的业务增长点出现重心不同,对全国整体运作的管理和推广平台提出挑战。
(3)品牌地位与影响力在各区域参差不齐。
我们在成都的终端上打听圣象,对方会急切地说:
我们的地板如何如何不比圣象差。
但是在深圳,对方则奇怪地看着我们说:
地板牌子这么多,你们为什么偏偏要圣象?
六、降价——要么你颠覆别人,要么被别人颠覆
(1)圣象正处于中国特色的“低层次竞争时期”——自由竞争时代向品牌时代激烈过渡的特殊时期。
这一时期经济的超高速发展,决定了颠覆本身就是进步,要么你颠覆别人,要么被别人颠覆。
(2)行业的每一轮颠覆运动,都以降价为导火索。
作为行业领导品牌,圣象如果在没有成熟的策略与步骤的前提下,贸然点燃降价导火索,后果是无法预测的。
(3)除了颠覆之外,还有什么办法能够加速市场的成熟?
我们在圣象的低价位品牌“九色鹿”上面,提出了“完全以个性化手法打造大众品牌,将地板时尚化概念注入低价位市场”的思路,促进行业建立品牌区隔,走向成熟有序的理性运作。
第二次亲密接触
●当我们走访市场回来的时候,“爱心锁扣提小孩篇”电视广告和一系列平面设计已经完成。
●在圣象提案会上,我们的心情在兴奋中多少有些忐忑不安。
兴奋的是我们在千丝万缕的市场现象中,终于找到了一针见血的系统解决方案,从而对圣象下一步乃至几步的总体整合营销传播策略已经胸有成竹。
不安的是我们的结论和解决方案太直接了,担心圣象在心理上承受不了——
●整合营销传播策略第一阶段:
弱化直至取消现有的“皇家”“钻石”“爱家”“波瑞”四个子品牌,将所有品牌资源和投入都集中在主品牌“圣象”上,以集中的力量型品牌模式代替多元的分散性品牌模式,使品牌资源处于“蓄势待发”的状态。
●整合营传播策略第二阶段:
在上一步统一“圣象”品牌资源之后,开始重新规划“圣象”的品种系列。
针对顾客心目中的价格性能比,同时兼顾到各个区域市场在高、中端价位上的落点,提炼出领跑卖点和助跑卖点,形成不同的卖点组合,摆脱以前多个子品牌产生的多种品牌内涵、调性、档次的束缚,释放品种卖点组合在近台销售时的直接杀伤力。
同时,为下一步理清主流价位打下基础。
●整合营销传播策略第三阶段:
整合价格策略,迎接价格挑战。
首先,建议立即停止正在进行的降价行动,在上两个阶段完成之后,根据行业价格金字塔下沉和供求变化的规律,重新整合企业的关键资源并且集中价格传播,界定行业新的低端底线价格和主流价格,通过促进消费者价值观念的成熟,清理那些价格跟随品牌在市场上刻意造成的概念混乱和价位混乱,并以此推动整个行业逐步走向有序竞争。
●整合营销传播策略第四阶段:
通过以“金手指计划”为龙头、连绵不断的四个整合营销传播主题行动,打造品牌新的“服务”价值区,有计划有步骤地为全线终端创建“服务”竞争力。
●听完我们的提案后,圣象决策层沉默了好一会儿。
毕竟,四个子品牌就像四个忠心耿耿的老部下,一步一步跟随圣象走到今天。
最后,圣象决策层终于下定决心:
“在‘提小孩篇’中,目前说的还是‘波瑞爱心锁扣’,你们尽最快速度把它改成‘圣象爱心锁扣’。
在这次行动中,波瑞品牌就不要出现了。
四个子品牌退出,可不是小工程,你们马上拟定一套执行案,能定就尽快定了。
●“这是一个值得纪念的日子。
你们的想法很好,很精彩,最让我们高兴的是,我们再次合作仍然是这样默契。
我们就把这次的提案叫做‘第二次亲密接触’吧!
一颗子弹能消灭几个敌人
●4~5月份,“圣象爱心锁扣提小孩篇”电视广告播出,“圣象爱心锁扣风暴”取得了阶段性的辉煌战果:
活动期间日平均销量提升60%。
紧接着,我们围绕下一个高技术含量产品——60倍超强耐磨的钻石双耐磨层地板,展开了“钻石双刀”的锻造。
随着“冰刀篇”和妙趣横生的“寻钻篇”粉墨登场,钻石双耐磨层地板在终端上脱颖而出。
●与此同时,我们取消了四个子品牌,将“耐磨”“防潮”“环保”“锁扣”等卖点进行重新提炼与组合,形成了统一在“圣象”品牌之下的新的2002产品系列。
●在整合营销传播策划案中,我们始终牢记:
因此,凭借为圣象建设新系列品种线的举措,我们一并解决了圣象营销肌体中现存的四大方面的9个问题,将这颗“子弹”实实在在地打进了“火药库”:
(1)释放了品种,使卖点组合在近台销售时可以发挥直接杀伤力。
(2)品种策略兼顾到了各个区域市场的价位落点。
(3)同时可以适应不同市场成熟程度及其变化。
(4)弥补部分区域品牌影响力下降导致的产品力不足。
(5)借新系列品种推出之机,重新设计圣象专卖店的旗舰店,迈出再次提升品牌终端形象的步伐。
(6)完善终端销售人员培训制度,强化终端的人员拚杀本领。
(7)新系列品种在终端上引起的一系列变化,促使康树、康林只有尽快落地“转车”。
(8)新系列品种更有利于开展“百商千店”和“三线城市专卖品种”的活动,增加了经销商利润回报的途径,加快通路开拓的速度。
(9)直销品种也成为轻而易举的事情,为尝试、积累工程类业务管理经验提供了完整的平台。
●接着,我们经过两个多月的昼夜奋战,将新系列产品从包装盒、产品标签,到所有的终端物料全部设计完成。
在这两个月里,圣象同时也完成了老产品的清仓和新产品的生产。
7月,蕴含着“组合卖点”强大功能诉求的新产品系列顺利上市。
●此时,圣象在中国投资2.5个亿、年产1600万平方米的亚洲最大强化木地板生产基地已经调试完成,在国内形成技术、产能和规模成本上的绝对优势——圣象具备了重心降低俯冲而下的各种条件,可以说,圣象品牌已经完全处于待发之势了。
为廖先生而战
●廖先生,天津某科研机构的研究员,当他想要装修第二套住房时,来到了圣象专卖店对营业员说:
“4年前,我是圣象的第一批用户,那时同类产品还很少。
后来在使用中发现确实不错,表现出了圣象所承诺的品质。
我的第二套房子还想要用圣象地板,但今天我发现一下子冒出了好多品牌,而且价格也有了大幅度的下降,其中有些品牌在我看来也不错。
这段时间内我想还是再多看看。
”临行时廖先生对专卖店经理说:
“告诉我一个理由,让我能够继续购买圣象地板。
只是圣象与其他品牌的产品相比,必须是最值得的!
●让我们注意廖先生的一个词——“最值得”,他指的不仅仅是价格或功能,甚至圣象的承诺,廖先生等待的是圣象拿出当年的气势来,堂堂正正做这个行业的领导者,用领导者的语言、行动,把一个产品行为,做成企业行为,进而做成行业行为!
●我们对圣象决策层说:
下一步,圣象就是要为千千万万个廖先生而战!
(1)对于有领导品牌地位、却没有领导品牌份额的圣象,首先应该考虑从大多数杂牌子手中,夺取他们已经占有31%的巨大市场份额。
(2)运用圣象强大的号召力,整合新闻舆论传播渠道,借助价格传播,推出底线价格新品种,设定新的行业价格底线和主流价格模型。
(3)运用圣象的王牌——“规模”,建立消费者的“规模价值观”,以及基于此的行业价格壁垒,传播潜台词“价格高了当然不对,低了更不对!
”从而把杂牌子挤出“主流产品”板块,获取他们现有的市场份额。
●这次策划会议,是我们第一次对圣象提出要求严格保密的会议。
在历时两天的封闭会议中,通过了被命名为“规模到位,价格到底——圣象普及大行动”的行动提案。
●我们设定的目标是要在“普及行动”之后,让人们对圣象留下三个印象:
圣象是规模最大的、圣象是真材实料的、圣象价格是很实在的。
●一场行业飓风的序幕,就这样无声无息地拉开了。
●整个行动的筹备工作只有半个月时间。
在此期间,我们与圣象共同精心规划了此次行动的战略品种——圣象“标准王系列”,以及整个行动所需的所有素材和物料。
●9月10日,“规模到位,价格到底——圣象普及大行动”的横幅标语同时出现在全国一千多家圣象专卖店前,标题为“圣象扛起价格大旗”的海报吸引了所有过往者的视线。
●9月12日,行动第一步骤——圣象“标准王系列强化木地板”新闻发布会在北京召开了,宣布新推出的圣象“标准王系列”售价仅为每平方米65元,全国60多家新闻媒体闻风而动。
●9月13日,《北京晨报》用半版篇幅发表了题为《强化木地板,将价格进行到“底”》的文章,并附有两张圣象专卖店热烈场面的现场照片。
上午10点《北京晨报》打电话告急,要求圣象立即提供圣象服务电话予以解围。
●从专卖店的营业记录看,不仅是“标准王”,圣象其他品种的销售也有大幅提升。
●从9月14日开始,“强化木地板市场是否存在终极价格”等等话题在社会舆论中迅速产生链式反应,引起行业大讨论。
同时,“圣象燃起价格战火,地板行业上演大浪淘沙”、“地板实用价格,圣象实话实说”之类的标题也频频见诸报端。
●之所以要将此次新品命名为“标准王”,就是要圣象身体力行地向消费者体现出“地板最低的技术指标和价格标准”。
因此,面对大量媒体对“标准王”的推测和讨论,我们将行动推向第二次高潮:
让圣象新闻发言人站出来,就“标准王的各项技术指标”向公众进行公开解释,同时声明此次行动目标是针对行业内大量价低质次、扰乱市场秩序、混淆消费者视听的“作坊板”,我们欢迎媒体站在维护消费者切身利益的角度,对“作坊板”进行充分揭露,还消费者一个公道。
于是,一时间引发了全国百家媒体声讨“作坊板”的行业大曝光。
●如我们所料,正当全国媒体声讨“作坊板”的时候,有一些基础不错的品牌却不惜牺牲成本而盲目应战。
这违背了“普及行动”的宗旨(促进消费者观念成熟,推动有序竞争),甚至有可能使行业价格陷入新一轮混战之中。
我们于是借此机会将行动推向第三次高潮:
圣象新闻发言人向所有致力于行业进步、真正以消费者切身利益为发展核心的品牌发出《竞合倡议书》,进一步阐明“普及行动”的用意,呼吁行业正规品牌在“普及行动”中不要耗损自身的实力进行不良竞争,而应该抱着竞合的心态,积极寻求行业内资源互补,共同完成这次行业整顿的大行动。
●“规模到位,价格到底——圣象普及大行动”历时近两个月,引起了全国数百家媒体争相报道,圣象专卖店中的“标准王系列”频频脱销,“作坊板”市场份额急剧下降,圣象以及部分强化木地板正规品牌的销量和市场份额则大幅提升,为强化木地板市场畅快淋漓地洗了一回牌。
2003:
给你一个新圣象
●在策划过程中,我们一直在问自己一句话:
“顾客只是买地板吗?
”不是。
“好品牌+好地板+好配件+好安装+好服务”,才是顾客真正要买的东西。
●目前,我们已在紧张筹备圣象2003年度的大动作——“打造品牌新的服务价值区”整合营销与传播策划案了。
●下一轮的圣象整合营销传播将以主题为“金手指计划”、“及时雨计划”、“毕加索计划”和“阿拉丁计划”四个行动一气呵成,将圣象多年积累的管理资源和规模资源,整合为巨大的品牌服务价值区。
评述:
在战争中学习战争
●中国的市场太大,仅此一点,好多国际上现成的经验就很容易遇上实战问题,加上中国又处在这么一个经济超高速发展的时代,就演绎出了中国大市场独特的重重险关。
这是一个什么都在变的时代,唯一不变的是“在战争中学习战争”。
●圣象就是在这么一个什么都在变的时代,什么都在变的地方快速成长。
因此,再次接手圣象后的第一个安排,就是把人员分成两个小组,一个小组尽快深入到市场一线,系统了解目前行业的真实发展状况和圣象真正的处境;
另一个小组顺应目前圣象前进的步伐,帮助圣象完成所有应急的工作。
就像刚刚接手一艘船,在派人找到正确的航向之前,得先派几个水手按照目前的航线把舵掌好,至少别触礁。
●一线的小组回来之后,圣象的情况已经比较清楚了。
现在的圣象,从“小池塘里的大鱼”长成了“大池塘里的一群鱼”,但是还没有做成“大池塘里的大鱼”。
怎么办?
重心下移。
把品牌集中提起来,提到消费者真正愿意昂起头看;
再把品种分散压下去,一个一个压到消费者眼前,压到消费者价值观里面——这构成了整合营销传播策略第一、二阶段的框架。
●品牌建设谈得多了,人们往往误以为品牌建设总是迂回曲折云山雾罩,事实上,迂回还是直接,是服从于品牌建设大策略的。
此次圣象“规模到位,价格到底”的普及行动,就像是李小龙的“截拳道”,简单、直接,一招定乾坤,正面迎战“作坊板”,直接掠夺他们的市场份额,找的是个“干净利落”和“兵贵神速”的感觉——这形成了整合营销传播策略第三阶段的指导思想。
●品牌建设和营销,分处在战略和战术两个不同的层面,但是两者有很大的交融性,这就导致有些战略概念被“下放”到战术领域中使用,短期很见效,但是长远来看,却是浪费的,也是危险的,例如“服务”这个大概念在圣象目前营销手段中的应用。
这就是要将“圣象品牌服务价值区”的建设工作,放在整合营销传播策略最后一个阶段的原因——这是圣象品牌继续茁壮成长的动力燃料。
在这艘船方向调准了、舵把稳了、档挂上了之后,就是该踏踏实实加上油门的时候了。
●其他具体的战术问题,前文都有详述,就不多说了。
总之“一颗子弹能消灭几个敌人”是我们这一行永恒的课题。
我们的确做不了吴宇森枪战片的男主角,但是不妨学着做一做吴宇森。