华为手机营销策划书Word格式文档下载.docx
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图2-1:
2014年智能手机操作系统占有率
2014年,中国本土智能手机企业在产品研发和市场营销投入加大,凭借价格和渠道优势,在产品销量和市场份额上,与国外品牌差距进一步缩小。
同时,消费者对于华为、小米等国产品牌认知度明显提升。
此外,行业内厂商竞争非常激烈,产业规模继续扩大。
国外知名厂商和国内生产厂商形成了市场割据的场面。
(二)本地市场分析
滨城区本地人口达到50.39万人(2010年),潜藏消费者相对较多。
并且随着近几年山东省推进黄河三角洲建设的发展,滨州的基础设施建设逐步完善,经济发展潜力很大。
再加上随着经济的发展因素,相比较而言,消费者收入也会有所提高,购买力增强,因此该地区市场潜力相对较大。
(3)市场调研结果分析
1.消费者最为看重是什么
图2-2消费者最看重的是什么的分析图表
图表是对消费者对于手机看中方面的分析。
从调查数据可以看出,消费者对于售后服务是最为看重的;
款式、性价比、质量这三方面紧随其后。
其他方面相比较而言还是偏弱的。
因此,如果在售后服务上能够对其进行进一步的努力和发展,应该是提升企业形象和品牌知名度的一个关键点。
2.消费者换手机的频率
图2-3消费者更换手机的频率分析
从图上可以看出,消费者换一次手机的频率主要集中在半年到两年这一段时间里,可以说明两个方面:
一个是消费者对于新手机的猎奇感逐步减弱,甚至直到丢弃换新手机;
另一个就是消费者在觉得手机使用上越来越卡,以至于丢掉。
很多消费者向小编反映,有些手机用着用着就会变得特别卡,即便是标示着较大内存的手机也会出现这个状况,不得不忍痛割爱机。
3.消费者购买手机渠道分析
图2-4消费者购买手机渠道分布图
将近四成的消费者选择在一些手机专卖店里购买手机,主要目的有两个:
一个是认为厂家直销,价格相对便宜;
另一个就是质量有保障,方便维修服务。
此外,网上直营店也是消费者选择购买的另一种渠道。
4.对于华为品牌认知度的分析
图2-5消费者对于华为这个品牌是否知晓的回答
图2-6消费者认为华为的优势
图2-7消费者认为华为手机的劣势
由上述三个图表综合分析来看华为在消费者的品牌认知度相对不高,只能在与通讯运营商定制机上才能看见华为的logo标识。
而对于使用这些手机的人来说主要看中的是外观和功能,而对于服务不满也占到一定的比例。
3.竞争分析
(一)竞争对手分析
由图表可以看出,在最近几个月内,华为手机的关注度一直处在榜单前三甲的位置,其主要的竞争对手为三星、苹果、OPPO、小米等等。
此外由此看出像联想等企业发展空间较大,像这类潜藏市场企业,也是华为面临的一个竞争难题。
表3-12015年7-8月中国智能手机市场品牌关注比例对比
(二)SWOT分析
1、S——优势分析
(1)专利优势
将专利与标准相结合从而获得利益也是一个明显趋势,标准由于在行业具有一定的强制性,日益被国外厂商用作巩固其知识产权垄断地位的有力工具,已经形成了要做产品必须遵守国际标准,而国际标准又与先行者的专利壁垒密不可分的局面。
华为专利数以平均每天申请六个的速度增长,对于中国公司来说,很少有如此高数量的专利申请量,而且质量也比较高,在华为申请的专利中超过85%都为发明类。
(2)产品优势
图3-22015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名
在最新发布的2015年8月中国智能手机市场产品系列关注排名来看,华为共有3款机型入选TOP15,与苹果入选数量相同,由此可见,华为的产品在市场上受到消费者的关注。
(3)消费者反映分析
据一些消费者和经销商反映,华为手机在消费者的口碑还是不错的,单从性能和价格来看,华为手机系列受到消费者的欢迎。
荣耀3c系列产品受到一些消费者青睐。
2、W——劣势分析
(1)售后服务
从消费者反应来看,华为手机售后服务总体评价还可以,但是与海尔等企业相比,华为的售后服务水平还远远不够。
(2)手机性能对比
一些经销商和消费者认为,虽然华为手机采用的是自主研发的技术和自己的配置,但是与其它的手机相比,性能还是相对一般,尤其是2000元以下的手机,“甚至不如一些小企业800块以下的低端机好用”。
而在这一方面,小米的一些1500左右的机型稍占上风。
(3)本地体验店和专卖店
从数量上来看,滨州市区内华为专卖店的数量相对较少,专业维修店只有两家,且地处于离市中心等等一系列人员密集场所相对较远。
因此使得人们对于华为这个品牌了解程度相对较低,售后服务也得不到保障。
一些消费者觉得路途相对遥远,不愿意跑远路。
3、O——机会分析
(1)本地市场发展潜力
由于本地作为山东黄河三角洲开发区的一部分,随着政策的优惠的经济上的支持,滨州在未来的几年中有望得到更快的发展。
随着经济的发展带动,消费者有了更多的收入,其购买力也会有所提高,这时才会对一些数码类、通讯类产品更加感兴趣。
(2)华为专利优势
在前面也提到过,华为专利优势相比而言比其它的一些企业要大,根据自身的专利优势带到自身的产品研发生产过程中,这不仅节省了引进专利的费用成本,让企业获得更多收益;
又可以打出自主创新这个品牌优势,让国人能够更加关注国产智能手机品牌的建设和发展。
4、T——威胁分析
(1)竞争对手分析
华为在市场上主要的竞争对手是三星、小米、苹果等等企业,但是随着市场的发展,像中兴、联想、OPPO等一些企业也在加快他们的产品步伐,会对华为的市场造成一系列的威胁。
因此,华为既要面临大对手的市场对决,又要面临产品研发方面的战争,竞争形势可想而知。
(2)华为自身宣传方面
厂商
发布信息数
粉丝数
华为
5949
194万
三星
2104
283万
小米
12694
515万
苹果
23343
1046万
OPPO
7737
775万
联想
14090
398万
华为在媒体宣传方面相对比较少,不及小米、OPPO等生产厂商。
在传统媒体(报纸、电视、广播等媒介)上,华为相关产品出现的频次远不及其它厂商的频次。
尤其是对于新媒体互联网宣传相比较而言也相对较低。
上面是华为与其竞争对手在新浪微博的关注数据。
从这个表中可以看出一些差距。
4.营销策略
(1)产品战略
当前环境下一定要加强对于产品的研发,利用其独到的专利优势,再加上其科研团队的技术支持,尽快研制出新的产品。
在一些节假日或者活动日进行推出,应该会收到一些效果,借以提高其知名度。
(2)价格战略
根据对于本地市场的调查结果来看,消费者更容易接受1000-1999元这个价位和1000元以下的价位。
因此从定价这个层面来看,在产品研发层面上应该偏重于这两个层面价位的研制开发。
当然对于2000-2999的机型也应当进行研发,因为在这个层面上,各大销售商竞争依旧十分激烈。
(3)分销策略
由于华为在本地区相对而言建立的直营专卖店相对较少,为了满足消费者需要,建议华为公司在本地区新建几家华为专卖店和一些售后服务网点。
同时华为方面也应当提高一下售后服务水平,使得消费者买的放心,用的放心。
(4)促销策略
首先华为公司应当努力拓宽宣传渠道,利用报纸、电视、网络等手段投放产品信息,加大对华为品牌的力度宣传,让更多的消费者了解华为,知道华为。
其次,华为方面应当加大产品宣传和促销力度,让更多消费者来体验华为的产品,由此带来经济效益和社会效益。
五.控制
1成本控制
合理规划,精细打算,避免浪费大量资金,把成本控制在计划范围内
2人员控制
安排合理的人员,不要雇佣太多人员,以免出现人浮于事的现象
3规模控制
把规模划定在一定区域内,合理分布销售点,避免出现销售点临近或重合现象
六.附录:
市场调查问卷
华为手机市场调查问卷
朋友您好,为了解手机市场的现状,我们进行了此次问卷调查.您只要勾选符合的选项或者根据自身情况如实填写,这个过程只需要2分钟,谢谢您的支持和合作.
1.您的性别是()
A.男B.女
2.您的年龄是()
A.18以下B.18-30C.31-45D.45以上
3.您现在所使用的手机品牌是()
A.华为B.中兴C.三星D.小米E.苹果F.诺基亚G.其他___
4.你选择该手机品牌的原因是(可多选)()
A.品牌知名度高B.品牌性价比高C.质量保证D.功能齐全
E.款式新颖F.售后服务好G.其它
5.您认为手机在哪个价位更容易接受()
A.1000元以下B.1000-1999元C.2000-2999元D.3000-3999元
E.4000元以上
6.您大约在多长时间更换手机()
A.半年内B.半年-1年C.1年-2年D.2年以上
7.您一般在哪里选购手机()
A.手机专卖店B.营业厅C.网上D.大型商场
8.您是否知道华为手机()
A.是B.否
9.您是通过哪些途径了解华为手机的()
A.电视B.网络C.朋友介绍D.报纸和杂志E.其他___
10.您选购华为的原因是()
A.质量过硬B.功能齐全C.外观华丽D.活动促销
11.您认为华为最大的不足是()
A.功能B.外观C.价格D.服务
12.请问您对华为手机有什么建议吗?