房地产行业的价值链分析.doc

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房地产全程营销的价值链分析

1.1、房地产全程营销价值链

根据房地产开发企业实施全程营销的业务流程，利用迈克尔·伯特的基本价值链方法，我们可以画出房地产全程营销价值链

可见，房地产全程营销的价值链也包括两个方面——房地产开发企业的价值活动和企业利润。

与其他经济活动一样，房地产开发企业的价值活动，是房地产企业创造对购房者价值的房地产商品的基石，开发商的利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。

房地产开发企业的价值活动，同样分为两大类——基本活动和辅助活动。

基本活动是涉及房地产商品的营销策划、开发经营、销售、物业管理服务的各种活动；辅助活动是辅助房地产开发经营的基本活动并通过提供外部采购、技术开发、人力资源管理及企业基础设施以支持基本活动的。

点划线可以反映了这样的事实；采购、技术开发、人力资源管理都与各种具体的基本活动相联系并支持整个价值链。

房地产开发企业的基本设施虽不与各种特别的基本活动相联系，但也支持整个价值链。

1.2、识别房地产全程营销价值链的价值活动

基本活动；

1）内部后勤：

与接受、存储和分配相关联的各种活动。

房地产开发商在获得使用权前，一定要对所选地进行选址论证，要对周边楼盘的竞争情况作详尽的市场调研，确定开发楼盘的市场定位，明确消费主体，进行项目投资分析。

这是房地产全程营销的第一环节，也是最重要的环节。

这个环节操作好了，项目的成功就有了基础。

作为全程营销来讲，这一十七尤为重要的是在此时就要介入营销策划，对未来的项目开发有一个前瞻性的展望，这恰是全程营销的精髓所在。

所以，房地产开发企业的内部后勤，主要包括选址论证、市场调研、营销策划三个方面。

2）生产作业：

与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动。

全程营销策划方案制定后要付诸实施，首先就要进行房地产的开发，即工程项目的建设。

在工程项目建设过程中，房地产开发商要注重工程项目建设的管理，如质量管理、进度控制管理等，我们统称为工程项目的建设管理。

在这过程中，营销策划也不能缺少。

营销策划的方案，有时要随着项目进度的发展、市场状况的变化而进行灵活动态的调整，而不是一成不变的。

同时，在项目建设过程，也要开始对开发的楼盘进行适度的宣传策划。

3）外部后勤；与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动。

这一阶段，工程已进展到临近开盘（预售），要进行一些预售准备工作，如预售安排、联系抵押贷款银行、申请预售许可证、准备预售合同等。

4）市场销售；与提供一种买方购买产品的方式和引导他们进行购买有关的各种活动。

这时候，房地产开发进入了正式的预售（开盘）期，营销策划方案在这一过程中要全面付诸实施，营销活动在这一阶段全面展开，如定价、广告促销、选择销售渠道、确定销售队伍等等。

5）服务；与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动。

房地产商品销售出去之后还必须有物业管理服务。

委托物业管理公司对小区进行物业管理。

物业管理作为全程营销业务流程的最后一项，在房地产开发企业全程营销价值链的基本活动中，虽属活动内容，但对产品价值的增值作用还是不可低估的。

基本多动的五种类型中的每一种类型，对于不同产业的竞争优势都可能是至关重要的。

那么，对于房地产行业最重要的是哪一种?

不难看出，内部后勤，尤其是房地产开发前的营销策划，是项目开发得失成败的关键，是形成房地产企业竞争优势的核心来源。

辅助活动：

1）采购；指购买用于企业价值链各种投入的活动，而不是外购投入本身。

在房地产开发中采购的投入，主要包括土地使用权、建设资金、建筑材料、中介代理机构、办公设备与技术、物资等。

2）技术开发；为改善产品和工艺而做的各种努力活动。

技术开发在房地产开发企业的价值链中起着至关重要的作用，它在很大程度上影响了开发企业的竞争优势，主要包括；房地产开发前期的市场可行性研究及融资分析；房地产开发过程中的规划设计，房地产销售之前的预售安排；市场销售阶段的市场研究；售后的物业管理手册与程序。

在全程营销中，完整的营销策划方案实际上就包含了技术升级的全部内容。

3）人力资源管理；包括涉及所有类型人员的招聘、解雇、培训、开发和报酬等各种活动。

在房地产全程营销中，主要是指管理人员的招聘、开发、销售人员的解雇、培训、物业管理人员的雇佣、培训及所有类型人员的报酬、人力资源管理。

通过它，决定雇员们的技能和积极性以及雇佣和培训的成本所起的作用，影响着企业的竞争优势。

在全程营销中，尤其要注重营销策划人员的人力资源管理。

4）企业基础设施；包括总体管理、计划、财务、会计、法律、政府事务和质量管理等。

在房地产全程营销中，主要是指房地产经营管理、财务会计分析、法律事务管理等。

1.3、房地产全程营销的价值链内部联系分析

（1）价值链的各个活动之间，是相互依存、相互联系而非独立的。

例如，选址论证出现的错误，往往会导致市场销售的低迷；物业管理手册在程序制定发面的不正确，也会影响到后期销售的进展状况；营销策划中的一盘失识，往往会导致销售的全盘皆输。

（2）各个价值活动的联系可以通过最优化和协调一致两种方式带来竞争优势。

比如，详尽的市场调研和营销策划，会增大开发前期的投入成本，但却会避免市场销售中面临意想不到的错误，保证市场销售的正常按计划进行，从而，降低销售成本和物业管理服务成本。

这反映出了为实现企业总体目标而作出的各项活动的权衡取舍。