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品牌形象提升核心竞争力文化建设凝聚企业精神魂1

品牌形象提升核心竞争力文化建设凝聚企业精神魂——中国邮政储蓄银行品牌文化建设工作中的实践与思考

作者：

许文利

单位：

中国邮政储蓄银行宁夏回族自治区分行

职务：

办公室总经理

电话：

0951-*******,137********

品牌形象是一个企业在市场立足与发展的重要标志，承载着企业信誉、经营实力、服务价值观、社会公信力等诸多内容，同时，也是企业与市场对接的桥梁和客户沟通的纽带。

而企业文化则赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。

如何把品牌形象建设和企业文化建设有机结合起来，实现“品牌形象提升核心竞争力，文化建设凝聚企业精神魂”的最终目标，已成为中国邮政储蓄银行宁夏分行品牌文化建设工作中亟待解决的问题。

任何一个知名品牌的背后都有其异彩纷呈的企业文化为依托，企业经营品牌的过程，也是一个文化渗透的过程，品牌是文化的载体，文化则是凝结在品牌上的企业精华，企业文化通过产品、品牌将视野扩展到整个文化领域，以对内增强凝聚力，对外增强竞争力，并努力将文化效应转化为市场效应和经济效益。

企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，以及挑战同行业的市场竞争力。

优秀的企业文化为知名品牌的形成创造了条件，优秀的品牌形象是

在优秀的企业文化氛围中产生的。

企业文化是根，品牌文化是果，真正使企业长盛不衰的秘密是隐含在品牌力和销售力后面的文化力。

一、品牌价值日益凸显，“如何塑造品牌”成首要难题。

随着经济全球化、市场化、信息化进程的不断加快，在产品和服务日趋雷同的金融市场上，金融业的竞争慢慢趋向一种信誉的竞争。

谁的信誉好，谁就能占领更多的市场。

企业品牌形象俨然成为了各家银行之间展开竞争的新“卖点”。

一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。

中国邮政储蓄银行（以下简称邮储银行）相对于其他商业银行成立较晚，在金融市场中的市场占有率也相对较低，通过品牌形象建设提高邮储银行的信誉度、美誉度和认知度，已成为这家年轻商业银行保持竞争优势最有效的途径。

企业品牌形象具有明显的排他性和特殊性，这主要体现在品牌名称、品牌价值、品牌形成、品牌内涵等方面。

在当今形势下，企业若要求生存，谋发展，就必须重视企业品牌形象的塑造，丰富企业品牌形象的内涵，延伸企业品牌形象的领域，增加企业品牌形象的价值。

然而，“如何塑造品牌形象？

”的问题已成为邮储银行转型发展中亟待攻克的难题。

众所周知，蒙牛的品牌形象建设在国内企业中是最成功

的一列，在蒙牛企业文化三大管理思想中就说道，“品牌的98%是文化，而品牌本身做为文化属性的概念，认识品牌就是认识企业文化，品牌也是企业文化的灵魂”。

文化作为企业长期指导方针，它是品牌经营的全部过程，它对内增强企业人自身的凝聚力，对外增进品牌在市场上的占有率，从而根本上转化为企业品牌的经济效益。

所以，我们必须清醒地认识企业品牌与企业文化的紧密关系，企业文化建设是品牌形象建设的先决条件和支撑体系。

尤其对邮储银行来说，重塑企业文化是推进其转型发展、打造鲜明品牌形象亟须解决的一大问题。

二、文化移植弊病暴露，品牌与文化需同步建设。

金融企业文化是企业文化的一个范畴，具有独特的导向、凝聚、激励和约束作用，其作为金融企业为达到一定目标所采取的一种柔性的管理方式，是企业物质财富和精神财富的总和。

对于邮储银行来说，人们对邮储银行的品牌认知还不够清晰，还停留在“邮政储蓄只存不贷”的老化认识上，而邮储银行现在的品牌诉求是要告诉受众“我们是一家全功能的现代化商业银行。

”要实现这一诉求，首先要具备深入人心且旗臶鲜明的企业文化。

就目前的邮储银行而言，为了彰显其对文化的倾注，不惜重金大作宣传，偏颇地认为加大广告宣传力度就是对文化建设的重视。

这种以偏概全的文化建设不值一取。

企业文化

的表现形式并非一定要华丽的外表、恢弘的气势，而是一种需要全体员工认同并能真正落到实处的核心价值观。

关键取决于其是否能激起员工对企业的共鸣，唤起全员的认同和觉醒，并能自觉指导员工行动，其内在的凝聚作用不能忽视。

而广告宣传仅仅是品牌形象建设的必修课，与企业文化建设的关系不是很大。

究其根本，是因为邮储银行在认识其企业文化的价值观上存在误区。

企业文化作为一种生产力，自然是可以成为市场竞争中的一个资本实现盈利，但如果把实现利润目标作为企业文化的本质和核心价值观来推崇或定义就本末倒臵了。

在邮储银行的发展规划中，用指标、利润增长等远景规划来激励员工，确实是属于企业文化的部分，但不能以偏概全。

邮储银行宁夏分行的企业精神是“勤奋、踏实、创新”，其具有以社会主义核心价值观为指导，引领全体员工共同奋进的深刻内涵，然而在实际工作中，邮储银行宁夏分行的员工对实现利润目标的考核奖励机制推崇备至，但对其企业精神的理解却远远不够。

观斑而知豹，邮储银行在企业文化建设上存在的问题日渐暴露，同时带来了较为严重的负面影响。

邮储银行在与其他商业银行的市场竞争中，其本身具有的营业网点最多、网点覆盖范围最广等诸多优势，也因为自身缺乏清晰的品牌形象和独特鲜明的品牌识别系统，而导致它在竞争激烈的金融

市场中早早就被淹没在滚滚的信息浪潮中。

所以，邮储银行在大力推进品牌形象建设的同时，必须在企业文化体系中创新出符合自身发展个性的、独特的文化建设渠道。

两者之间必须协调同步进行，才能统一全体员工的经营观念、服务观念、效益观念、发展观念和竞争观念，将思想意识提升到行为实践上来，增强市场竞争能力，服务于全行的加快转型、提速发展。

三、重塑企业文化，大力推进邮储银行转型发展。

国企资产重组、产权改革、转换运行机制可以一时提高企业的生产力，但若没有文化上的改变，则无法维持企业的持续高速发展。

尤其是在日趋国际化的金融市场中，邮储银行不仅要在体制机制上与国际接轨，更要发挥企业文化的辐射力和亲和力。

因此，重塑企业文化，构建学习型组织，将成为邮储银行完善全功能商业银行制度、实现可持续发展的重要思想保障和行为基础。

优秀的企业文化是不会自发形成的，它需要管理者有意识地去培养、去建设。

经营者群体要把实施“以人为本”作为企业文化的最高境界，并率先追求，逐步形成人人参与建设企业文化的良性工作机制。

坚持以“三个代表”和科学发展观重要思想为指导。

一是大胆创新。

以“学习型企业”创建为重点，创新思维，准确把握学习型企业创建与重塑企业文化的关系，结合提高企

品牌意识——企业经营理念的核心8

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新疆轻工职业技术学院乌鲁木齐830021

摘要：

品牌代表企业形象，在市场经济中品牌资产成为企业赢利的关键，品牌意识是一种价值观、文化观的认同，品牌意识正成为企业经营理念的核心。

跨国公司大力创出品牌，不断提高品牌在竞争中维持产品高价的能力，国内企业面对跨国公司的竞争，要树立品牌意识，制定品牌战略来推动企业经营战略，创建品牌、品牌定位、提升品牌知名度，最终目标是创造和提高品牌的资产价值，使企业在竞争中保持长期增长的优势。

关键词：

品牌意识经营理念品牌战略竞争优势Thebrandconsciousness——Enterprisemanagestheideathecore

HaLidan·AiDaitula

Abstract:

Thebrandrepresentstheenterpriseimage,thebrandpropertybecomestheenterpriseprofitinthemarketeconomythekey,brandconsciousnessisonekindofvalues,theculturalperspectiveapproval,brandconsciousnessisbecomingtheenterprisetomanagetheideathecore.Themultinationalcorporationcreatesthebrandvigorously,enhancesthebrandtomaintaintheproducthighpriceunceasinglyinthecompetitionability,thedomesticenterprisefacingmultinationalcorporationscompetition,mustacquirethebrandconsciousness,theformulationbrandstrategyimpelstheenterprisetomanagethestrategy,thefoundationbrand,thebrandlocalization,promotionbrandwellknownness,theultimateobjectiveiscreatesandenhancesthebrandthepropertyvalue,makestheenterprisetomaintainthelongtermgrowthinthecompetitionthesuperiority.

Keywords:

BrandconsciousnessManagementideaBrandstrategyCompetitiveadvantage

【中图分类号】G710【文献标识码】A【文章编号】1009-9646（2009）04-0106-03

品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。

品牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。

因为，在不同企业，产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌已成为消费者选择产品的主要依据。

品牌的竞争力成为提升企业形象及增加企业赢利的关键。

本文从跨国公司的品牌经营看中国企业品牌的竞争。

1.跨国公司的品牌经营战略

美国是世界上名牌产品最多的国家，也是现今世界上经济最为发达的国家，美国经济的发达与成功是建立在企业成功的基础之上的，企业的成功又是与创造名牌企业、生产名牌产品、实施名牌战略密不可分

。

在1997年世界50大著名商标中，美国一个国家就占了32个，居全球第一，而且当年“世界最有价值品牌”中，前5名全被美国公司包揽。

1999年6月国际品牌咨询公司采用一种新的评估方法，对过去12年世界2000多个品牌进行评估，全球品牌价值前20名中美国占了14名，所占比例达到了70%，其中前10名均为美国公司。

美国在世界著名品牌中所占有的绝对优势，正是其国家强大经济势力的典型表现。

世界著名品牌一般要经过长期努力，才有可能建立起在全世界的信誉和高知名度。

像可口可乐、通用电气、IBM、迪斯尼等，都有上百年的历史。

排在前10名的世界上最有价值的品牌中，大都是这样的公司。

像微软、英特尔等公司，其竞争的领域是新出现的，在现有领域中创立新品牌，创造出高价值，要比在新领域内要难得多，因此，开发新品牌的努力，主要是寻求新的市场机会，而不是创立与老公司竞争的新品牌。

著名的跨国企业拥有的品牌名称是他们最重要的资产，他们将其品牌描述为“企业与消费者之间那种信任的价值资产化”。

例如，宝洁公司自1956年推出汰渍这一品牌的洗涤产品之后，先后作了70多次改进，但是，这一品牌的核心承诺从来没有改变，那就是汰渍比其他产品能将衣服洗得更干净。

连续不断地对产品改进进行投资。

强化一个品牌在人们心目中的领先地位，能为提供产品信息和激发购买欲望的广告提供基础，提高品牌在竞争中维持高价的能力。

瑞士是一个以名牌立国的典型国家，国家在经济发展的方针上，提出“生产专业化、产品名牌化”的指导方针，使一批企业走在世界前列，如“雀巢”公司，从一个奶制品厂起家，发展成为世界食品行业跨国公司中最大的食品公司，产品畅销世界100多个国家，1998年销售收入为495.04亿美元。

利润为29.61亿美元，资产为4749.74亿美元。

雀巢公司一直成功的运用战略业务部门来管理它的全球品牌，每个战略部门拟订一份全球品牌定位计划，在战略部门批准后，各国的品牌经理在总经理的领导下，在他的业务地区制定并实施品牌计划。

将品牌战略作为企业经营战略的重要组成部分。

改革开放以来，跨国公司瞄准中国的品牌。

在我国汽车、家用电器、洗涤剂、饮料、化妆品等行业，跨国公司的知识产权占有相当大的份额。

它们通过合资，有偿或无偿取得我国同类产品商标的使用权，或是买断独占，或是拿来后并不积极使用。

例如，天津与日本合资生产天津大发牌微型汽车效益好，被日本看中品牌价值，抢先注册“大发”商标，转而向中方提出苛刻条件。

美国百

事可乐、可口可乐更是不惜高价收购我国“天府可乐”等知名品牌。

“宝洁”洗涤用品公司是中美合资公司，合资后美方控股，将中国原有的“洁花”品牌束之高阁，取而代之的是美方的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌，外国品牌垄断了我国洗涤剂市场的3/4。

跨国公司购买我国品牌，若继续使用，可以坐享原有的一份可观的市场份额;若弃之不用或用在低挡商品上，使消费者渐渐淡忘了自己国家的品牌，就等于消灭了它在中国的竞争对手。

跨国公司的品牌意识、品牌战略为其开拓中国市场起了巨大的作用，并为其带来超额利润。

从世界经济发展的整体状况来看，近年来全球经济增长的平均幅度始终在2%~4%之间波动，但是，2006年全球前20名最有价值品牌的销售收入增幅高达60%，其营业利润额平均增长了2898%。

世界范围内的名牌产品，是全球经济发展中最具活力、最具竞争力的部分。

跨国公司日渐扩大的影响力得益于其实践了理论家们所提出：

成功的企业务必大力创出品牌，而不是产品。

2.从跨国公司品牌战略看中国企业的品牌经营

那里有名牌产品，那里经济就有活力。

改革开放以来，广东经济发展快，1998年国内生产总值达到7937亿元，居全国第一位。

其重要原因就在于广东创造了一个又一个名牌产品。

从“98年全国市场产品竞争力调查”结果看，50类产品150个“实际购买品牌”中，广东省有20多个，比其他省高出许多，居全国第一。

其顺德市就有“容声”、“美的”、“格兰仕”、“科龙”等一大批名牌，形成全国最大的电风扇、电冰箱，空调器、电饭锅、微波炉、燃器具、家具、电子消毒柜等产品的生产基地，正是这些名牌产品极大地促进了顺德及广东经济的发展。

从1998年来，“海尔”的品牌价值在“中国最有价值品牌”中名列前茅。

据美国《家电》杂志统计:

全球范围内的家电企业的增长速度，海尔是第一位的，超过了美国的老牌家电企业。

“海尔”作为一个家电的品牌从15年前崛起，这两个字从无到有，从小到大，目前成为一个涵盖所有家电产品，综合市场占有率第一的中国家电的第一品牌。

15年来每年保持81.6%的增长速度，海尔成功的关键就是15年来坚定不移的实施名牌战略。

海尔人认为:

“海尔”品牌即“命牌”，是企业发展的生命线。

山东省经济近几年来有显著发展，1998年国内生产总值为7162亿元，居全国第三。

除了“海尔”以外，“青岛啤酒”、“海信”、“澳柯玛”、“轻骑摩托”、“双星”、“张裕葡萄酒”这些品牌驰名海内外，造就了山东强大的工业优势和经济基础。

不容忽视的是，我国很多地方以及一些国有企业品牌意识淡薄，缺乏危机意识，没有把品牌当成一种无形资产主动积累，不重视技术创新、产品更新换代，期望靠老牌子吃一辈子，使许多驰名的产品逐渐失去了竞争优势。

天津作为我国北方最大的工业城市，曾有的品牌大多都成了历史，而一批外资、合资企业的品牌产品占领了市场。

例如，“摩托罗拉”、“王朝葡萄酒”、“夏利汽车”、“史克制药”、“康师傅方便面”等品牌人人皆知。

跨国公司以品牌经营作为市场切入点，渗透中国市场的能力强、速度快。

上海曾是我国经济实力最强的地方，也是我国名牌产品最多的地方。

在80年代，上海货在国内市场的占有率曾经高达30%，像“凤凰”、“永久”、“霞飞”、“中华”、“英雄”等著名品牌，代表着我国高质量产品。

然而，在市场激烈的竞争中，90年代初期上海的名牌产品呈现出明显的下降趋势，上海货在国内市场的占有率下降到5%～6%。

从1993年开始，上海人新的品牌意识觉醒了，他们提出“重振上海名牌雄风”的口号，开始实施“扶强工程”、“拓展工程”等，开展多种形式的宣传，强化名牌意识，倡导名牌文化，一个个品牌又逐渐形成，为上海经济的腾飞奠定雄厚的基础。

中国企业在经济全球化时代要有竞争力，就必须创建强大的品牌，这已是不容争辩的事实。

如何创建强大的品牌?

尤其是如何在不确定、竞争日益激烈的环境中建立一个强大的品牌?

作为管理者，应当学习本行业和国外企业创建品牌的方式。

3.品牌意识作为企业经营理念的核心，让品牌战略推动企业经营战略

在现代市场经济社会中，企业的失败是理念竞争的失败；企业的成功是理念竞争的成功。

因为企业理念代表企业经营的重点和企业精神及价值观，是制订企业经营战略的基础。

因此，有什么样经营理念就有什么样的经营战略，正确的理念下制订的经营战略使企业兴旺发达，反之，可能使企业一蹶不振。

企业经营理念决定企业生死存亡。

品牌意识正成为企业经营理念的核心，因为不论在国际市场上，还是在国内市场上，日益激烈的商战、角逐和竞争，越来越集中于品牌之间的竞争。

谁的名牌产品多，谁就有较高的市场占有率，谁就有高速度的经济发展，谁就具备强大的经济实力。

反之，谁的名牌产品少，谁就缺乏竞争实力，就没有产值，没有利润，没有速度，没有效益。

让品牌战略推动企业经营战略，很关键的一个特点：

企业高级管理人员积极推动品牌创建，并使其成为他们战略计划的一部分，要从

战略高度认识到有了品牌也就有了市场。

品牌资产必须得到每一位品牌继任管理者的精心呵护，管理者必须对消费者如何看待品牌进行不间断的跟踪，使品牌能跟得上时代的发展。

一家名为“朗多合伙人”的品牌咨询公司最近搞了一项研究，对网民进行了一次民意调查，评估250种领先技术品牌的效应。

这项研究表明，最好的品牌不仅要做到时时翻新，不断以新方式传达其形象，还必须更加谨慎地兑现其作出的承诺。

有些公司把品牌发展战略委托给一些缺乏战略性思维能力和眼光的人，或者是把这个任务交给广告代理商，尽管代理商在有关战略和战术上提供很多帮助。

但是，在大多数情况下，一方面，公司高级管理人员不熟悉他们的核心资产——品牌（公司未来增长的推动力量），而这种不熟悉使其对品牌的宣传工作进行协调变得很困难，内部工作无法协同一致，最终将使公司的潜力无法完全发挥出来。

另一方面，大多数代理商的能力、动机和偏好使它们习惯于将大众媒体的广告作为它们创建品牌的首要方式，那么品牌推广计划很容易被别的企业模仿，就没有什么创建品牌的优势。

因此，公司内部必须有一个人或一个团队对品牌负责任，其任务就是创造一个强大、清晰、内涵丰富的品牌定位，并确保品牌创建计划的团体都必须理解这个定位，使其与公司发展理念及企业的文化和价值观联系起来。

瑞士钟表工业闻名于世。

SMH公司是其突出代表，其斯沃琪品牌创建以前，手表要么是低成本的计时工具，要么是成本很高、用来作为传世之物和投资方式的保值品，几乎没有中间档次的产品。

于是，SMH公司从一开始就把产品定位在：

具有极佳的瑞士品质，同时具有时尚、有趣、充满朝气、刺激和欢快的品牌个性。

一种时装表的观念就这样诞生了。

从一开始，SMH公司就确保斯沃琪表所传递的信息均由这个强大的品牌定位所决定。

在德国上市时，公司就在城市的摩天大楼上悬挂了165米的斯沃琪巨幅横标，上面写着：

“瑞士3斯沃琪360德国马克”。

在西班牙和日本的宣传也采取了相似的方式。

对于斯沃琪来说，这些方法帮助它传递了这一品牌定位的信息。

公司精心策划了一些赞助活动，以在潜在目标消费者群集中的地方增强其品牌形象。

例如，在科罗拉多州，斯沃琪赞助了自由式滑雪的世界杯赛；在纽约市，组织了斯沃琪杯霹雳舞冠军赛；在伦敦，公司赞助了安德鲁3洛根参加世界小姐大赛，赞助流动的“非自然历史博物馆”。

SMH公司还把新表系列的发布与其精心挑选的事件联系起来。

尽管有些系列的产品确实含有革新成分