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宏观背景分析

一、宏观背景

1、政治经济政策

（1）政策规划方面优势

权威渠道获悉，《国内贸易发展规划（2011-2015）》这一国家级规划正在编制、完善，最快将于4月底出台。

规划旨在扩大消费需求，到2015年，社会消费品零售总额力争比2010年翻一番，超过30万亿。

这意味着，消费品零售总额将以每年超过3万亿的增幅递增，消费市场空间将大幅扩张。

这项规划立足扩大内需特别是消费需求战略，旨在加快转变国内贸易发展方式，充分发挥国内贸易在引导生产、扩大消费、增加就业、调结构等方面的作用。

规划主要涉及批发业、零售业、住宿和餐饮业、居民服务业和其他服务业等商贸服务业。

“十二五”期间，国内贸易发展的主要任务是大力促进城乡居民在家电、汽车、摩托车、建材方面的消费，完善有关措施，引导生产企业开发适合农村消费特点的商品。

2011年家电下乡政策将在一部分地区完结，纵观家电下乡时期家电行业在经过快速扩张期后迎来了消费升级换代需求旺盛的新时代，2009-2010年由于家电下乡政策的刺激，家电产品销售量呈现了逐月增长的态势，来自商务部的统计数据显示，2010年我国家电下乡产品销量突破7000万台，而2011年1月家电下乡产品销售更是首次出现单月突破千万台，达到万台，同比劲增长80%，家电行业销售额屡创新高，财政部通过有关部门测算认为，家电下乡政策拉动国内消费16000亿元。

（2）税收方面的支持

规划还将谋划在金融财税等方面对商贸企业进行支持。

在金融方面，措施包括大力发展消费信贷，支持商圈融资;促进连锁经营发展的税收政策，减轻商贸服务业税负，将营业税率由5%恢复到3%，有条件的逐步改为征收增值税。

（2）GDP

进入2008年，中国宏观经济环境和家电连锁行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的家电连锁行业出现了一丝波折，投资者对家电连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。

国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对家电行业的增长确实有一定的影响。

但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到家电市场，家电市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。

（3）通胀问题

　2010年四季度开始，由于通胀预期的上升，我国居民消费意愿开始出现下降。

而日前国家统计局公布的数据显示，1至2月份，社会消费品零售总额29018亿元，同比增长%，比2010年12月份回落个百分点。

今年前两个月CPI增速为%。

通常来讲，由于消费的增长与物价关系密切，如果假定居民消费行为没有大的变化，物价上升很有可能会带来社会消费品零售总额的上升。

但是从当前的数据中，在我国看到的却是负相关关系。

由此也可以看出，在通胀预期下，人们的实际购买力下降，消费行为也随之发生了变化，出于对未来存在不确定性的担忧，居民消费趋于谨慎。

从全年来看，我国消费增长依然保持了较为乐观的增长态势。

兴业银行资深经济学家鲁政委对今年消费增长依然谨慎乐观，他认为，城镇特别是农村居民收入的快速增长，将为消费高位趋稳提供支持。

在我国不断加大对“三农”的支持力度，加大对种地农民的补贴力度，提高粮食最低收购价格，农民种地收入有所增加，同时，进城农民工工资的上升，拉动了农民收入的增长，这都有利于农村消费的增长。

（4）利率影响

企业存款利率上升，可以增加企业的利息收入，冲抵财务费用；贷款利率上升，增加企业的利息支出，也就是增加了企业的融资成本，直接影响了企业的利润。

2.行业背景

（1）产业政策支持

①2011年工信部日前发布了《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》，要求推动我国从家电“制造大国”向“品牌大国”的转变。

②酝酿两年之久的《废弃电器电子产品回收处理管理条例》也于2010年元旦正式实施。

对此，国家资深家电业顾问沈闻涧在接受本报记者采访时表示，这对我国家电中小企业品牌化发展升级转型提供了重大利好，特别是废弃电器电子回收的实施，或将形成我国下一个千亿市场。

③据商务部数据显示，2010全年全国累计销售家电下乡产品7718万台，同比增长123．33％；实现销售额1732．3亿元，同比增长达167．42％。

④2010年全国家电以旧换新累计销售新家电3222．4万台，实现销售额1211．1亿元，回收旧家电3344．6万台。

⑤2011年是我国“十二五”规划的开始，在新年伊始，家电市场就迎来两大利好政策。

《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》的发布，明确要求未来五年要形成3—5个国际品牌。

（2）产业竞争

一直以来，国美、苏宁等家电连锁巨头都在进行以规模为主的粗放式竞争，并购与开店是竞争的主题。

近几年，家电连锁业并购频繁，一二级城市也成为家电连锁扎堆开店的主战场。

但是，随着一二级市场的日益饱和，单纯的规模制胜的竞争法则已难以满足业绩增长的需求。

浙江大学科技咨询中心专家沈闻涧表示，目前，在家电连锁零售领域，国美、苏宁等企业在本质上已经没有太大的区别，除了外部的企业商标和标识，内部的装修、产品的价格、丰富的促销活动相差不多，已经出现了竞争高度同质化的征兆。

而且，现在，互联网上的对手却突然杀将出来，以新的玩法迅速成长。

不仅仅是京东商城和淘宝，美的、创维、海尔等家电制造商也正在探索互联网销售业务。

过去实体渠道里的游戏规则已不再适用，实体零售商、互联网上的零售商、复合渠道的零售商将进行新一轮的竞争。

（3）上下游产业的关系

在市场的压力下，家电连锁必须扭转与厂家之间的紧张关系。

况且，眼下整个家电产业向消费电子看齐，市场变化迅速，这不仅需要企业拥有高效的供应链，也需要整个产业链的运转速度提高，从而拉近生产与消费的距离。

家电连锁企业显然已经看到了产业链运营效率的重要，国美、苏宁等纷纷寻求与生产企业信息平台的对接。

业内人士认为，家电连锁把市场信息与上下游企业分享，而生产企业将生产、物流、售后等信息及时传递给终端零售商，能够提高整个产业链的效率，避免库存与市场投入的浪费。

并且将改变以往连锁商靠挤压厂家利润赢利的模式，使连锁商走上健康发展的道路。

（4）供应商和客户特征

①家电连锁企业供应商的分类与特点。

一般而言，家电连锁企业同时经营着几百个家电品牌，但并不是每一个品牌对企业的发展都是同等重要，根据企业的发展战略，选择与企业发展密切相关的品牌进行分类管理与重点开发、加强合作是非常必要的。

其中，对供应商进行合理分类是供应商管理有效实施必不可少的一环。

针对家电行业特点，从品牌竞争力和企业价值增值率两个维度将家电连锁的供应商划分为以下几类，见图1：

图1　供应链分类矩阵

图1中的横坐标是指家电供应商的品牌竞争力。

家电产品属耐用消费品，使用寿命比较长，价格比较昂贵，消费者在购买时会反复比较各种品牌的性能、价格，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高的要求。

消费者对某种家电产品的认可、信赖，往往表现为对该产品品牌的认可和信赖，产品的竞争力越来越表现为品牌的竞争力。

图中的纵坐标是指供应商对连锁企业价值增值率，连锁企业开始从关注利益最大化转向企业价值最大化，这包括对连锁利润的贡献、连锁品牌的塑造和企业形象的确立，还包括对连锁长期发展战略的认同性等。

因此，着眼于长远利益，选择供应商对连锁企业价值增值率作为供应商分类指标之一。

从上述两个维度，家电连锁企业供应商可分为四大类，即普通供应商、有影响力的供应商、有竞争性的供应商和战略性供应商。

各供应商的特点如下表所示：

②客户特征

从现有家电连锁巨头们的市场定位来看，也即他们的目标顾客构成来看，有一个共同的特点，那就是目标顾客群体十分宽泛，不分年龄、不分收入，甚至不分城乡，并且家电门类十分齐全。

2、企业背景分析

（1）股东构成

截止至20108月31日苏宁股东构成

国美股东构成

2）国美理念

在18年的发展过程中，国美电器不断总结经验，形成了“商者无域，相融共生”的经营理念；塑造了“谦虚的行业领袖”、“成本控制专家”、“消费行家和服务专家”、“供应链管理专家”的品牌形象；形成了“选、用、育、留并重”的人才战略。

苏宁理念

“整合社会资源，合作共赢；满足顾客需要，至真至诚”

在苏宁电器的经营理念当中，他们意识到企业融入社会的重要性；从其经营的宗旨来看，他们同样明白所处的行业和应该为谁而存在的重要性。

作为，渠道商，家电连锁业态正是上游制造厂商和终端顾客之间连接的“节点”。

而苏宁电器并没有仅限于“节点”的认识范畴。

社会资源当然包括上游制造企业，但是在苏宁电器社会营销的观念看来，上游制造厂商、公司股东、媒介资源、政府机构和社会团体、企业的人力资源同样是企业发展所不可或缺的重要资源。

而实现各种资源的优化配置和高效利用最终回报社会的观念更是苏宁电器的成功之基。

“合作共赢”的经营理念，充分说明了这一点。

这也可以说是苏宁电器美誉度不断提高的另一种诠释。

3）主营产品范围经营

苏宁国美主要服务涵盖空调、中央空调、平板电视、生活电器、冰箱、洗衣机、通讯、电脑、数码等九大品类。

长虹主要经营电视、空调、冰箱、IT、通讯、网络、数码、芯片、能源、商用电子、电子部品、生活家电及新型平板显示器件等产业研发、生产、销售、服务等业务

4）经营活动区域

，2010年，国美电器新开门店139家，关闭低效门店39家，截至2010年年底，门店总数达826家。

加上未上市门店494家，国美去年底的门店数量1320家。

而苏宁电器2010年门店总数已达1342家。

，年底国美总计店面数1320家。

对比苏宁，在前期披露的2010年年报中，报告期内苏宁新进地级以上城市31个，大陆、香港、日本地区合计新开连锁店408家，在中国大陆、香港地区、日本市场共拥有连锁店1342家。

长虹在广东、江苏、长春、合肥、景德镇等地建立数字工业园，在北京、上海、深圳、成都设立研发基地，在中国30多个省市区设立200余个营销分支机构，拥有遍及全国的30000余个营销网络和12000余个服务网点；融入全球，长虹在印尼、澳大利亚、捷克、韩国等国投资设厂，在美国、法国、俄罗斯、印度等10多个国家和地区设立分支机构，为全球100多个国家和地区提供产品与服务。

5）商业模式

长虹积极进行商业模式创新，努力从硬件一次性交易向软件和服务连续性交易商业模式转变。

为了支持这种转变，长虹成立了负责非视频业务的合资公司欢网，和杭州华数合资成立了面向视频服务的华数视联，在数字电视软件平台、增值业务等方面积极布局。

　　“除了终端产业之外，长虹有可能借助三网融合的东风介入新业务设计，在产业形态上向信息家电、IT产品转移，在商业模式上向服务提供、内容提供转移

虽然目前国美电器和苏宁电器都没有直接从事房地产业务,但从张近东家族和黄光裕家族控制公司的架构,我们可发现两大家族“商业+地产”模式的运作踪迹。

我们认为两家家电连锁企业不约而同选择“商业+地产”模式实际上也揭示了零售商希望借助商业养地产、同时通过房产开发为自己提供网点铺面以降低租金价格上涨压力的经营模式（图14、图15）。

如苏宁电器第二大股东江苏苏宁电器和关联公司苏宁环球集团均投资房地产,而苏宁电器也成为这两家公司开发的房产主要租户之一。

国外零售商盈利模式主要是“吃差价”，即通过扩大网点规模提高兄啊手规模，逼迫供应商降低采购价格，通过压缩成本和费用，获取采购价与零售差价以达到盈利的目的。

相比而言，国美、苏宁再兼顾“吃差价”的基础上，更强调“吃供应商”的盈利模式，即通过过大网店规模和维持对消费者的低价优惠市场策略，不断提高其渠道终端的市场影响力，在此基础上，通过提高其销售规模，以提高产品绝对销量和采购量来要挟供应商加大返利力度和交纳更多的通道费。

对比苏宁、国美两大家电零售巨头2010年的年报可以看出，经过一年的角逐，双方在店面规模方面不相伯仲，但在营业收入和净利润等各项经营数据方面较2009年的差距进一步拉大，其中苏宁在营业收入和净利润等核心指标上优势明显。

　　主营业务收入方面，2009年，苏宁主营业务收入亿元，国美为亿元，双方的营业收入差距为亿元。

到了今年，双方差距进一步拉大，2010年国美实现主营业务收入亿元，对比苏宁电器的亿元，双方差距拉大到亿元。

　　营业利润方面，2009苏宁净利润亿元，国美净利润亿元，双方净利润相差亿元。

2010年，国美发布的年报显示实现营业利润亿元，实现归属于母公司股东的净利润亿元，扣除可换股衍生金融工具部分之损失，2010年度国美实现净利润亿元，苏宁则在2010年实现营业利润亿元，实现归属于母公司股东的净利润亿元，为国美净利润的两倍。

　　运营效率和费用方面，2010年国美营销费用率为%，苏宁则为%。

管理费用率方面，国美占比为%，苏宁占比%，财务费用率国美为%，苏宁为%，国美三项费用率合计为%，苏宁为%。

连锁门店方面，2010年，国美上市部分新开店面139家，关闭39家，净增100家，期末总店面数826家，未上市国美集团店面数435家，大中电器59家，年底国美总计店面数1320家。

对比苏宁，在前期披露的2010年年报中，报告期内苏宁新进地级以上城市31个，大陆、香港、日本地区合计新开连锁店408家，在中国大陆、香港地区、日本市场共拥有连锁店1342家。