市场营销学学分互认考试复习题.doc

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市场营销学学分互认考试复习题

一、单项选择题（每题1分，共24分）

1．现实的市场存在除了需要有某种需要的人和购买欲望之外，还需要什么因素？

【】

A．商品B．企业C．购买能力D．分销渠道

2．“我们生产什么，就卖什么！

”，这是什么观念？

【】

A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．推销观念

3．“顾客需要什么，我们就生产供应什么。

”是什么市场营销管理哲学？

【】

A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念

4．市场营销4P组合包含的基本变量有【】

A．产品、价格、顾客、环境B．产品、顾客、环境、市场

C．顾客、市场、产品、价格D．产品、价格、地点、促销

5．问号类战略业务单位最适合的战略是【】

A．放弃B．收割C．保持D．发展

6．某超市所卖蔬菜都是通过其控制和管理的蔬菜基地供应的，这是什么战略？

【】

A．后向一体化B．前向一体化C．水平一体化D．多元化

7．最富有灵活性的调查方法是【】

A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．观察法

8．某人既想买别墅，同时又想买高档轿车，此时别墅开发商和汽车厂商之间的关系是【】

A．愿望竞争者B．一般竞争者C．产品形式竞争者D．品牌竞争者

9．在各种公众中，工商、安监、质检等政府部门属于【】

A．地方公众B．市民行动公众C．政府公众D．一般公众

10．在市场营销环境中被称为“创造性的毁灭力量”的因素是【】

A．新技术B．自然资源C．社会文化D．人口环境

11．马斯洛需要层次理论认为，人的最低层次的需要是【】

A．自尊需要B．生理需要C．社会需要D．安全需要

12．消费者购买决策过程的最后一个环节是【】

A．收集信息B．评价方案C．决定购买D．购后行为

13．在各个细分市场和市场营销组合方面都尽可能仿效主导者的企业是【】

A．选择跟随B．距离跟随C．名牌货仿造者D．紧密跟随

14．目标市场营销的第一个步骤是【】

A．市场调研B．市场细分C．市场选择D．市场定位

15．汽车制造商不会专门生产一种适合于身高1米以下的侏儒使用的汽车，是由于这一细分市场不具有【】

A．可测量性B．可盈利性C．可区分性D．可进入性

16．某服装企业把女性顾客分成“朴素型”、“时髦型”、“男子气质型”等群体，分别为他们设计制作出不同款式、颜色、质料的服装，他们细分市场的依据是？

【】

A．行为细分B．人口细分C．心理细分D．地理细分

17．差异性市场营销的主要缺点是【】

A．难以满足不同的需求B．企业的生产成本和营销费用增加

C．目标市场范围比较狭窄D．缺乏独特性的产品

18．某企业的产品组合宽度为5，长度为80，则该企业的产品线数目为【】

A．5B．16C．75D．80

19．买某种商品10个以下的价格为10元每个，10个以上的为9元每个，这种折扣属于【】

A．现金折扣B．数量折扣C．功能折扣D．让价策略

20．某种产品的最低价格取决于【】

A．该产品的市场需求B．该产品的成本费用

C．竞争者同类产品的价格D．政策法规

21．以下不是某商品降价原因的是【】

A．通货膨胀B．生产能力过剩C．竞争压力大D．成本费用比竞争者低

22．机器设备的广告最好由什么媒体来做？

【】

A．杂志B．广播C．电视D．路牌

23．市场营销执行过程的第一步是【】

A．制定行动方案B．建立组织结构

C．设计决策和报酬制度D．建立企业文化

24．演唱会上不同排次的座位价格不同，这采用的是什么定价策略？

【】

A．产品形式差别定价B．产品用途差别定价

C．产品部位差别定价D．顾客差别定价

二、名词解释（每题4分，共16分）

25．市场营销环境

26．促销组合

27．分销渠道

28．产品生命周期

三、简答题（每题5分，共30分）

29．简述企业广告策略中的不道德行为。

30．简述影响定价的因素。

31．简述影响促销组合策略的因素。

32．简述消费者购买决策的过程。

33．简述影响分销渠道设计的因素。

34．简述差异性市场营销战略的优缺点。

四、论述题（每题10分，共10分）

35．试论述产品整体概念的五个层次及其对企业的启示。

五、案例分析题（每题20分，共20分）

36．

咽喉类产品市场是一个具有稳定结构的饱和市场，近年来从未有新品牌能够成功打破既定格局。

然而，亿利公司发现市场上产品同质化严重。

虽说以金嗓子喉宝为代表的产品更强调“入口见效”，而以“华素片”为代表的产品更强调药理作用，但从产品诉求来看，大家表达得非常相似，都是从“保护嗓子、治疗咽喉炎”的角度出发，针对所有咽喉不适的人群。

广告方面，大家互相比着谁的嗓子最累。

其次，大多数产品包装粗糙、缺乏个性；大家的价位都低，但“买贵的”已经成为许多人的嗜好。

现在大家买东西不仅是在买产品本身，而是买这个产品从品质、包装、品牌给他们心理上所带来的满足感，使用什么样的产品似乎与他们的阶层和品位相联系着。

因此，消费者会有比较强的尝试新产品的愿望。

在初步确定了市场机会之后，亿利进行了五次市场调研后发现：

在整个咽喉不适并使用咽喉类产品的人群中，57%多的人属于感冒、上呼吸道感染引起的；12%是特殊职业人员由于用嗓子过度引起的；18%是由于烟酒过度造成不适。

亿利把烟酒过度造成咽部不适的烟民作为自己的目标市场，这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之间。

根据目标顾客群体的特点，亿利将自己的产品明确定位在“为咽不适的烟民们提供的一种解决方案”，与金嗓子喉宝等加以区分。

而且，亿利产品的主要原料是甘草，而甘草的一个独特功效就是解毒、降解烟碱，因此，完全支持这个产品定位。

为了使亿利甘草良咽在目标顾客中深入人心，亿利为产品从内到外提供了一套准确指向目标市场的设计方案，对自己的产品进行差别化。

从包装设计上看，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的烟膜。

在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片，从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。

在口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人，因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。

这还有一个好处，就是缓解症状的即时效果强，这符合购买者急于改善咽喉不适症状的需要。

在品名上，已有产品的名称大部分是侧重于“喉”，亿利确定自己的目标市场之后，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良咽”。

“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是“烟”的谐音。

这个名字在咽喉药市场中可以算是第一个有特别明确核心概念指向的产品名称。

根据以上资料，结合目标市场营销理论，回答下面的问题：

（1）亿利良咽根据什么变量进行市场细分？

它选择了怎样的目标顾客群体？

（4分）

（2）亿利良咽的差别化是否成功？

为什么？

（8分）

（3）如果由你寻找咽喉药产品的市场机会，你将如何入手？

（8分）