基于路径依赖的品牌延伸策略分析方法以苏泊尔品牌为例Word文档下载推荐.docx

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品牌认知路径依赖是指在品牌延伸的过程中，母品牌的消费者对新产品的认可程度或对新老产品认知的一致性。

品牌认知路径依赖受三个因素的影响：

１．延伸产品与原产品之间的类型关联性。

有两种情况：

互补性，即两种产品共同满足同一需求，如照相机和胶卷的关系；

替代性，即两种产品相互替代来满足同一需求，如酸奶和纯奶。

２．延伸产品与原产品品牌定位的一致性。

３．延伸产品与母品牌核心价值的一致性，品牌的核心价值主要体现为它的品牌个性。

若延伸产品在上述三个方面，与原产品及母品牌有高度的相关性，则更容易被母品牌的消费者认可，我们认为其品牌认知路径依赖度高。

反之，则低。

品牌资源路径依赖是指在品牌延伸的过程中，企业原有资源可以为延伸产品所共享和利用的程度。

包括两个方面：

１．渠道资源：

延伸产品与原产品销售渠道、促销方式、渠道推广运作方式、物流等是否相同。

２．生产、技术资源：

延伸产品与原产品在制作工艺上和技术或核心技术上是否具有很高的共性，在原来技术上的Ｒ＆Ｄ投入及成果能否直接应用于延伸产品上，即原产品生产设备、产能、技术转移到延伸产品的可能性。

若企业原有的渠道资源和技术资源可应用到延伸产品上，则我们认为其品牌资源路径依赖度高。

二．基于路径依赖的品牌延伸策略分析模型

根据品牌认知路径依赖和品牌资源路径依赖这两个维度，可构建基于路径依赖的品牌延伸策略分析模型。

如图１所示，根据对路径依赖的不同组合，企业品牌延伸可以分为四种类型。

企业品牌的路径依赖不同，采取的品牌延伸策略也应该不同：

１、品牌认知路径依赖度高，品牌资源路径依赖度低，宜采用品牌整合型延伸，在这种情况下，原有品牌的消费者可以很好地认可并接受延伸产品，但企业原有的渠道、技术资源与新产品相关性较低。

因此，延伸产品可与原产品共用品牌，但需要为其建设新的销售渠道或对原有的销售渠道进行改造，投入新的研发和生产力量。

此时需要企业有较多的投入和准备，特别是对延伸产品的品质一致性要充分评估，否则，不但不能成功地进行品牌延伸，还会损害原有品牌的形象。

２、品牌认知路径依赖度高，品牌资源路径依赖度高，宜采用理想匹配型延伸，此时原有品牌的消费者可以很好地认可和接受新的产品，并且企业原有的资源也能很好地应用于新产品上，因此品牌延伸路径依赖的条件非常适宜，投入小，回报大，在原品牌下用合适营销策略推出新产品即可。

３、品牌认知路径依赖度低，品牌资源路径依赖度低，不宜采用品牌延伸，否则就

是盲目型延伸，原有品牌的消费者不认可新的产品，企业原有的资源也不能应用于新产品上。

这种情况下进行品牌延伸有三大风险，一是新产品与服务的品质风险，二是渠道不适应的风险，三是难以改变消费者认知带来的营销策略失效的风险。

因此一般不宜进行品牌延伸，可考虑推出全新的品牌。

若一定要在此时进行品牌延伸策略，需要评估资源和条件是否具备，同时要扩展原有品牌内涵，将新产品包含在扩大了的品牌内涵之下，或采用母子品牌策略。

４、品牌认知路径依赖度低，品牌资源路径依赖度高，宜采用资源整合型延伸，在此情况下，原有品牌的消费者不认可新产品，但企业原有的资源可以应用于新产品上。

首先建议采用新品牌或与其它企业进行品牌合作，如果一定要进行品牌延伸，则一方面要扩展原有品牌的内涵，使其将新产品包含进来，另一方面要通过强化广告宣传投入，改变消费者的认知。

但企业要意识到，改变消费者的认知非常困难，存在着很大风险。

另外在使用这一分析模型时，还要注意品牌认知路径依赖与品牌资源路径依赖之间的关系：

１、高的品牌认知路径依赖是品牌延伸的基础，比品牌资源路径依赖度更重要，因为改变消费者认知存在较大的不可控性，即使花费巨大的市场投入，也不一定能取得效果。

而提高品牌资源路径依赖则更容易，通过加强投入或重新建设或实行战略联盟基本上就可以解决。

因此，当品牌认知路径依赖度低的时候，即使品牌资源路径依赖度高，企业在进行品牌延伸时也要谨慎。

当原有品牌的消费者不认可延伸产品时，不但新产品的品牌延伸很难成功，而且可能会给原有品牌带来负面影响。

２、品牌认知路径依赖决定了品牌延伸策略的效益，品牌资源路径依赖决定了品牌延伸策略的效率。

只有当品牌认知路径依赖度高的时候，才能保证企业实施品牌延伸策略是在“做正确的事”，而只有当品牌资源路径依赖度高的时候，企业的品牌延伸策略才是在“正确地做事”。

因此，企业要想既有效益又有效率地进行品牌延伸，就要同时保证高的品牌认知路径依赖和品牌资源路径依赖。

三、苏泊尔电器品牌延伸策略分析

基于路径依赖的品牌延伸策略分析方法

【文章摘要】

品牌延伸需要资源和能力的支持，这种资源和能力是企业长期发展形成的，也就是企业成长的路径依赖，因此品牌延伸过程中必然要面临着路径依赖问题，这一问题若处理不当，企业不但不会从品牌延伸中受益，反而可能陷入因品牌延伸而导致的困境，最终导致失败。

本文将从路径依赖的视角，分析企业品牌延伸的不同策略。

并以苏泊尔集团的品牌延伸策略为例，进行了实证分析。

【关键词】

品牌延伸；

路径依赖；

苏泊尔

张　爽　浙江大学管理学院　浙江杭州　３１００５８

——以苏泊尔品牌为例

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苏泊尔电器（简称苏泊尔）隶属于浙江苏泊尔股份有限公司，其前身是１９９４年成立的浙江苏泊尔炊具有限公司，在短短十几年内，苏泊尔从单一产品发展成为横跨炊具、电器、厨卫多个领域的制造商，从一个国内品牌发展成为一个国际品牌，从一个默默无闻的民营企业发展成为一个市值超过５０亿的上市公司。

苏泊尔如此迅速的壮大与它发展历程中的三次品牌延伸密不可分，即从单一的压力锅产品向所有明火炊具的延伸、从明火炊具向电炊具（厨房小家电）的延伸、从小家电产品向厨卫大家电产品的延伸。

其中前两次品牌延伸取得了巨大的成功，但第三次却遭遇了巨大挑战。

下面我们使用本文介绍的模型分析其成败的原因并提出相应对策。

１、苏泊尔公司的发展历程

为了更好地了解苏泊尔电器的品牌延伸过程，我们需要分析整个苏泊尔公司的发展过程。

苏泊尔的发展可以分为三个阶段，第一阶段为压力锅单一产品的积累阶段；

第二阶段为从压力锅向所有明火炊具的扩展阶段；

第三阶段为从明火炊具向厨卫电器的扩张阶段，如图３所示。

第一个发展阶段，也是苏泊尔的最初积累阶段，苏泊尔从生产压力锅开始，逐渐培养起了生产、销售、市场运作能力，迅速成为中国压力锅第一品牌，一举奠定了品质

领先、质量可靠的品牌形象，为下一步进行品牌延伸奠定了良好的基础。

第二个发展阶段，苏泊尔在压力锅领域一举成功后，开始向明火炊具领域扩张，并迅速获得了成功。

第三个发展阶段，２００１年苏泊尔突破了其原有的经营范围，从纯粹的五金制造延伸到了厨房小家电领域，为苏泊尔的未来发展开辟了更加广阔的天地。

２００６年，苏泊尔又加大了对厨房产品的延伸力度，向厨卫大家电进军。

２、苏泊尔电器的三次品牌延伸

对应上述苏泊尔的三个发展阶段，有三次重要的品牌延伸，为苏泊尔的快速成长提供了广阔的空间。

图４描述了这三次品牌延伸，下面我们将对其作以详细描述。

苏泊尔的第一次品牌延伸，是由单一的压力锅产品向所有明火炊具的延伸。

苏泊尔在压力锅领域一举成功后，开始向明火炊具领域扩张。

苏泊尔借助了压力锅时期良好的品牌基础和生产经验，产品线扩展到了炒锅、汤锅等一系列厨房明火炊具领域，扩大了市场空间。

第二次品牌延伸是从明火炊具向电炊具的扩展，即苏泊尔开始介入小家电领域。

２００１年，苏泊尔正式进入小家电领域，并取得了巨大的成功。

在不到五年的时间内，苏

泊尔电器的销售规模增长了１０倍，年销售规模超过１０亿，每年还在以５０％以上的速度增长。

下图５给出了苏泊尔电器事业部从２００２年到２００６年的销售情况：

第三次品牌延伸则是从小家电产品向厨卫大家电的延伸，这一延伸仍然是以苏泊尔公司的厨房理念为依托进行的。

经过内外部环境分析，２００６年，苏泊尔电器事业部正式成立厨卫大家电公司，自主研发并通过ＯＥＭ方式向市场推出了多款厨房大家电产品，完成了苏泊尔的又一次飞跃。

然而，从财务数据来看，苏泊尔厨卫大家电的经营效果并不理想，２００７年实际销售额仅完成年度预算的６１．２％，亏损额高达１６００多万元。

图６给出了苏泊尔厨卫大家电三年的财务数据。

可见苏泊尔对厨卫大家电产品的品牌延伸陷入了经营困境。

由以上对苏泊尔三次品牌延伸的介绍，我们进一步思考，这三次品牌延伸各自面临的路径依赖情况分别是什么？

为什么前两次品牌延伸取得到巨大的成功，第三次却陷入困境？

我们可以利用前面所建立的模型进行分析。

３、　基于路径依赖的品牌延伸策略分析模型的运用

（１）苏泊尔第一次品牌延伸：

由单一的压力锅产品向所有明火炊具的延伸。

首先，在品牌认知路径依赖方面，压力锅本身就属于明火炊具，延伸产品（明火炊具）与原产品（压力锅）之间的类型关联性、品牌定位一致性和品牌核心价值一致性都非常高，原苏泊尔压力锅的消费者很容易认可其他明火炊具产品；

其次，在品牌资源路径依赖方面，压力锅与其他明火炊具在销售网络和生产工艺等方面非常相似，渠道资源和生产、技术资源的路径依赖也很高，属于“理想匹配型延伸”，采用品牌延伸策略十分适宜，取得成功理所当然。

（２）苏泊尔第二次品牌延伸：

由明火炊具向电炊具（小家电）的延伸。

首先从品牌认知路径依赖度来看，明火炊具与电炊具互为替代品，产品类型关联度高；

苏泊尔过去的成功是专注于厨房领域，在消费者的概念中苏泊尔是中国优秀的“厨房用具”制造商，苏泊尔的品牌定位是“立足于厨房”，品牌内涵是“创意厨房好生活”，而电炊具与厨房生活也是紧密相连的，因此延伸产品与原产品品牌定位一致性与核心价值一致性也很高，因此，总体品牌认知路径度还是较高的。

其次从品牌资源路径依赖度来看，一是渠道资源，明火炊具与小家电的营销渠道具有同质性，苏泊尔原来积累的经销商资源可以直接利用。

苏泊尔与经销商都是战略合作伙伴关系，在苏泊尔进入小家电领域时，很多经销商也同时进行了从原有的明火炊具

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业务向家电业务的转型，使得两类产品可以通过相同的渠道销售；

二是生产、技术资源，苏泊尔原有的技术优势在于制锅技术和压力控制技术，这些技术可直接应用于小家电产品，为其提供了很好的路径支持，使得苏泊尔小家电产品参与市场竞争有自己的特色，虽然明火炊具与小家电在生产工艺方面有所不同，但还属于“理想匹配型延伸”，因此采用品牌延伸策略基本上还是合适的，取得较好的品牌延伸效果也理所当然。

（３）苏泊尔第三次品牌延伸：

由小家电向厨卫大家电的延伸。

然而２００６年苏泊尔由小家电产品向厨卫大家电的品牌延伸却不尽如人意，原因何在？

下面我们对模型中的因素逐一进行分析：

首先分析品牌认知路径依赖的三个因素。

第一，厨卫大家电产品与苏泊尔原有的明火炊具和电炊具产品既不是替代品又不是互补品，延伸产品与原产品之间的类型关联性不高；

第二，通过专业的品牌传播机构对苏泊尔品牌形象及消费者认知进行调研，得知消费者对苏泊尔品牌的认知集中在炊具领域，同时大多数消费者认为厨卫大家电属于大电器产品，将这类产品与“白色大家电”归为一类，因此延伸产品与原产品品牌定位一致性不高；

第三，苏泊尔的品牌的核心价值是“创意厨房好生活”，它打造的是一个【参考文献】

１、丁家永．品牌延伸的策略选择及深层次心理机制［Ｊ］．商业时代，２００５，（３２）：

３１－３２

２、胡艳妮．探究品牌延伸的成功因素［Ｊ］．山东纺织经济，２００５，（６）：

５３－５５３、阚忠钰，石伟．浅析品牌延伸的影响因素［Ｊ］．江苏商论，２００８，（２）：

９７－９８４、刘松先，李艳波．　品牌延伸战略的应用研究［Ｊ］．商业研究，２００６，（１０）：

１７２－１７５

５、世富．品牌延伸的三大核心因素［Ｊ］．中小企业科技，２００７，（２）：

２８－２９６、夏建胜，秦辉．企业品牌延伸的若干策略［Ｊ］．经济问题探索，２００６，（３）：

１２１－１２４

７、郑小勇．品牌宽度与消费者对品牌认同度的关系研究［Ｊ］．工业技术经济，２００７，（５）：

１３７－１４１【作者简介】

张爽（１９８５年７月），女，浙江大学管理学院，硕士研究生，研究方向：

品牌管理，营销管理；

亲切的、温馨的、关爱家人的厨房用具制造商的形象，这一点与厨卫大家电的形象也并不一致，延伸产品与母品牌核心价值一致性不高，因此，厨卫大家电品牌认知路径依赖不高。

其次，分析品牌资源路径依赖的两个方面：

第一，厨卫大家电产品本身的特征决定其不如小家电产品那般便捷，而更多是一种半成品，后续的安装是其销售的重要工序，因而市场上大家电产品多通过建材渠道

进行销售，苏泊尔原有的渠道资源包括商超、３Ｃ门店和生活馆等不能用于厨卫大家电产品；

第二，在生产、技术方面，苏泊尔的技术优势在于压力控制技术与制锅技术，也不能应用于厨卫大家电产品上，而原有的

生产设备、技术工人等也不能满足厨卫大家电产品的生产研发需求，此次延伸品牌资源路径依赖度也低，不宜采用品牌延伸策略。

因此，苏泊尔进行的第三次品牌延伸属于“盲目型延伸”，风险很大，事实证明在这种情况下冒然进行品牌延伸，并不成功。

苏泊尔若想摆脱目前厨卫大家电产品的经营困境，应从以下几方面入手：

在提高品牌认知路径依赖度方面，苏泊尔应该扩展其品牌内涵，跨出“厨房”，将“创意厨房好生活”的品牌形象，扩展为“创意好生活”，并通过多种方式对苏泊尔厨卫大家电进行品

牌形象宣传，将其纳入苏泊尔的品牌内涵之

下。

在提高品牌资源路径依赖度方面，苏泊尔应积极建设新的适合于厨卫大家电产品的销售渠道，原有的渠道资源可以用来承载苏泊尔新的品牌形象诉求与产品信息传递功能，为厨卫大家电产品的扩张提供间接的渠道支持。

同时，要投入新的研发和生产力量，为厨卫大家电产品提供强有力的技术支持。

四、研究总结

通过上述分析论证可知，企业在进行品牌延伸的过程中，必须要考虑企业品牌认知及品牌资源的路径依赖情况，根据不同的路径依赖情况，选择相应的品牌延伸策略。

本文从路径依赖角度出发，给出了一个全新的品牌延伸策略分析方法，并以苏泊尔集团为案例进行了实证分析，希望能为企业在进行类似的品牌延伸决策时提供一些有益的参考。