迪士尼乐园策略研究Word文档格式.docx

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属于中国内地的第一座迪士尼主题乐园位于上海,上海是亚洲第三个拥有迪士尼乐园的城市，更是世界第六个拥有这个公园的城市,上海迪士尼乐园开园于2016年,但实际的宣传活动是于开园前就开始筹备的,其宣传力度主要投放在新媒体营销上,取得了不错的效果。

（1）视频直播

众多明星齐上阵,助力上海迪士尼开园仪式,在这一天,上海迪士尼不仅邀请来了著名钢琴家郎朗为其助阵,还邀请了众多一线明星,网红和综艺大咖前来,这一天,每个直播平台都直播上海迪士尼的开园仪式,郎朗也开启了在上海迪士尼过生日的直播,一时间凭借着超高的知名度和影响力,吸引了十万网民围观。

不仅郎朗一人在进行直播,更有网红在线直播迪士尼的全场试玩体验和姜思达的秒拍直播,同样吸引了不少网友观看,这场直播的盛宴吸引了几十万网民,收到点赞数超30万次,为上海迪士尼的开园带来了不少广告效益,在宣传力度上可以说是相当大了。

（2）自媒体

从2013年开始,自媒体就开始逐渐被人们所熟知,因为微信是自媒体的组成部分,所以在越来越多人用微信的今天,自然而然带火了自媒体,自媒体就是通过个人进行原创,发表针对某件事的个人观点,或转载广告进行宣传并分享一些新鲜事物的平台。

上海迪士尼便抓住了这一点,在迪士尼筹备开园前便邀请了众多大V在平台上推出“全球旅游攻略”或“上海迪士尼游园攻略”等文案对其进行预热,文章一出,便被疯狂转载,迪士尼的宣传热度在一段时间内一直位居榜首。

3.消费者导向型的定价策略

众所周知,中国是世界第一人口大国,上海迪士尼乐园的大部分盈利都源自于中国游客,这时候游客的消费习惯和消费水平就引起了管理者的注意,在经过一段时间的考察,总结除了中国的总体消费能力和消费水平,从而制定出了一套较有弹性的门票收取方式,迪士尼根据消费者前来游玩的时间进行票价的制定,且在门票的定价上相较于世界上任何一座迪士尼乐园的定价来说都低,这就表现出了其价格的本土化。

据调查表明,中国人在无形的消费上显得较为谨慎,而在实物购买方面的消费却没有什么太多的节省概念,迪士尼针对这项调查,也开始做出了调整,将园内玩偶等商品上调超市场价。

上海迪士尼通过对消费者进行调查，得知消费者对定价的接受度，然后对定价进行了一定的调整，但是调查的主体，主要是上海迪士尼乐园的消费者，对于未进入乐园的潜在客户则调查较少。

其次，2014年9月,迪士尼度假区项目落地,与上海通用汽车签署了长期的合作协议,将雪佛兰汽车作为唯一的度假区官方合作品牌,从园区的赞助商上来看,可较为直观地看出迪士尼乐园林润趋于本土化。

图2-3雪佛兰赞助游乐设施急速光轮

雪佛兰作为官方唯一指定的合作品牌,在园内开设了不少相关项目,如图2-3,这就是雪佛兰所呈现的项目之一,其次还有数字挑战等体验。

除雪佛兰之外,后来陆陆续续有了更多的企业前来寻求合作,合作方式多种多样,都体现出了迪士尼乐园在利润上的本土化。

4.以中国为营地的宣传平台搭建

迪士尼在中国落户,对上海也好,对游客也好,都是十分有影响力的,一开始人们了解迪士尼,都是通过电影和书籍等渠道,随着传播手段的不断增加,大家开始通过其他方式对迪士尼有了更多的了解,迪士尼落户上海后,引来了大部分中国人民的密切关注。

从迪士尼这一次的传播手段来看,是将新媒体连同传统媒体相结合来进行的,迪士尼在中国的市场不断扩大,从香港到上海,媒体对迪士尼进行了大篇幅的报道,从筹备动工一直到开园运营,每一个环节都给予了充分的曝光,可以说在宣传上还是很成功的。

伴随着人们物质、消费水平的不断改善提高，人民群众的现代消费观念与过往的消费观念也产生了很大程度的转变，在过去比较注重于物质方面的消费，而现在的消费者更希望在消费过程中精神得到满足，更倾向于品牌与符号的消费。

知名度较高的艺人在消费者心中具有带动消费的作用，受众人群在精神消费上的得到了满足，与此同时也将知名艺人作为进行消费的诱因。

图2-4迪士尼形象大使

如图2-4是迪士尼明星唐老鸭、米奇、米尼等与姚明、朗朗一起的合影。

明星拥有强大的传播引导作用，能够拥有更多的信息资源，更泛的人际范围圈，在人际传播中发挥的作用至关重要，对迪士尼乐园的品牌效应进行推广。

迪士尼企业对消费群众文化的传播，建立在迪士尼乐园内所有的游乐设备和工作人员服务意识的基础上，迪士尼乐园传递给游客的快乐，是需要消费者在迪士尼乐园里的自身经历和对其园区文化较为了解的情况才能建立起来的。

因此,这需要每一位游客在游玩迪士尼乐园的过程中,才能细细品味到迪士尼带给消费者良好的体验感觉。

企业任何一名员工的服务都能带给消费者更加直观的感受。

迪斯尼乐园的工作人员带给消费者的服务体验是决定消费者能否进行二次消费的重要因素。

迪士尼乐园在中国对员工进行企业文化传播的时候更应该结合中国市场的需要解决未来可能发生的问题。

（三）上海迪士尼营销策略特点

1.弱化美国文化特点

迪士尼在中国的落户受到了很多的阻碍,由于中国政府对中国文化的保护,使得迪士尼无法像在别的城市那样运营,如开设迪士尼的频道在中国并非不被允许,只是迪士尼的文化与中国文化大相庭径,所以害怕给中国文化带来威胁才未被同意,迪士尼也因此在宣传上选择了邀请明星助阵,和通过走自媒体的平台等方式对其进行宣传,且迪士尼开园后,在语言的使用上面基本都是以中国本土语言汉语为主,除了原声带的电影音乐除外,连园区内售卖的食物都是中国特色食物,这能直观地能看出迪士尼在进入中国后弱化了美国文化且进行本土化发展的趋势。

2.以迪士尼乐园的“原景观”作为卖点

在迪士尼乐园中到处都能看到很多影片中出现的卡通形象,如唐老鸭,米老鼠和白雪公主等,迪士尼将这些动漫的元素融入相应的娱乐设施中,并十分注意将电影场景进行还原,使得每一个消费者都能身临其境,尤其针对儿童的体验来说,迪士尼也是做得十分周到,让儿童玩一次就上瘾。

根据调查分析,在288个城市中的5380人中,有超过半数的人去往迪士尼不仅仅是奔着游乐园的规模和其中惊险刺激的游乐项目而去,而是奔着在电影上所看到的场景而去的,小部分人还提出希望迪士尼能多开展主题体验活动。

迪士尼所举办的主题体验活动总是能吸引很多的消费者前去,这都归功于迪士尼电影制作的成功,才让那么多的游客想要一探究竟。

3.文化消费下的商业利益浓厚

其实每一个游乐园的基本运营方式都较为相同,都是讲游客带入一个较为轻松且愉悦的环境中并刺激消费,这个梦幻王国中其实很多都是需要进行消费的,这就是大众常说的“软销售（Soft-Sell）”环境，迪士尼乐园提供的是一种“软销售（Soft-Sell）”环境，这样的环境驱使每一个游客在游玩过程中降低了对消费的谨慎感,甚至在购置产品时还会产生愉快的感觉,这就是迪士尼较为厉害的一点,但其大多数时候很多家庭还是会选择食物自备来应付高消费,毕竟40起步的冰淇淋,30一根的火腿烤肠也不是每一个家庭都能消费得起的,更有100元一个的气球等,都让游客叫苦连天,所以餐饮和物品的售卖只占据了销售总额的38%-40%左右,还有剩下的就是门票和景点住宿等消费了。

4.全球化与本土化相结合的模式

迪士尼乐园的品牌特色就是品牌全球化的经营理念和结合本土文化的销售策略。

为了能够当美国文化进一步融入到中国文化之中，在中国市场得到消费群体的接受以及认可，上海迪斯尼乐园选择放弃了自我感觉良好的文化优越感。

上海迪士尼乐园里宛如就是一个缩小版的世界，来自全球各地不同的建筑风格，让消费者在乐园里就能感受到全球各地不同的文化氛围；

不仅在饮食方面配合了不同消费者的口味，满足消费者的饮食习惯，还在语言方面选用了中英双语，满足世界各地的游客的不同需求。

部分的娱乐项目中能够让消费者感受到世界各地不同的文明气息。

迪士尼在落户上海前后遭遇了阻碍后,其运营模式进行了很大的修改,首先从园内的主题项目来看,就弱化了美国的本土文化,更多采用的都是中国的本土化,园区内除了10%播放一些电影曲目时才使用英文,大多数都使用中国语言,只有这样才能吸引更多中国游客,也能更好适应全球化发展,将两国文化交相融合,求同存异,是对每一个国家文化的尊重。

三、上海迪士尼营销策略存在的问题

（一）缺乏有效的本土化营销

迪士尼常年来始终以“全球思考,本土行动”作为自身发展的行动知南。

然而，至于在全球化和本土化的边界的划定原则上，始终没有一个统一的定论，如何在二者之间划清分界线,成为了长久困扰迪士尼的一大重要问题。

从已有的文献资料来看，全球和本土两者之间边界关系的概述，国内外都有了相适应的理论研究成果，这为迪士尼解决现状提供了一条清晰的思路和理论依据。

武汉大学营销学教授甘碧群等人在研究波特的价值链模型基础的关系上，一致认为，如果企业在产链的上游段占有绝对性优势，那么,本土化边界的定义就可以适当锁小,反之,则本土化边界则相对增加。

作为国际知名娱乐企业,迪士尼主营模式以体验为主,这是因为不管哪一类的消费群体和年龄段阶层，都对本土文化感情至深。

并且，迪士尼的卡通产品影视剧影响了大陆一批又一批不同年龄阶层的群体,这高度体现了美国文化这几十年对中国年轻群体的思想渗透，并且迪士尼的商业步伐涉及了全球各行各业。

当今的时代命题就是，传承本土文化，吸纳外国优秀文化的开放包容的方针。

所以，在坚持迪士尼梦幻、快乐文化精髓的基础上,扩大本土化边界,实现东西方文化的交融荟萃。

上海迪士尼继承了传统经典演出团队，然而，公司的演出活动较为单一，缺乏创新，与其他迪士尼乐园大同小异，不存在太大差异。

因此，上海迪士尼对大陆游客的吸引程度，甚至不如东京和香港迪士尼乐园的热度高，就更不用说能够吸引国内一大批酷爱中国文化的潜在客户。

因此，当前上海迪斯尼乐园，急需开拓真正结合中西文化的主题乐园，才能有效帮助园区提高知名度，增加营业额。

自上海迪斯尼正式营业以来，虽然园区在经营方面已经取得了不错的成果,但是园区在主题建设中仍然停留在较浅的位置。

由于园区对中国故事的呈现仅仅只是简单叠加，流于形式，无法进行有机融合，所以上海迪斯尼还有很长一段路需要完善。

（二）门票销售渠道狭窄

上海迪士尼乐园的产品虽然非常丰富，但还是一站门票式，所以主要销售的产品为门票，其次是餐饮和周边产品。

上海迪士尼主题乐园的网络销售策略，是通过在XX、搜狐、微博等各大网站进行宣传推广的。

并与淘宝、去哪儿、携程等旅游平台合作建立的订票、餐饮、住宿等功能。

并建设自己的迪士尼公园官方网站、微信公众号以及上海迪士尼公园APP，在其自营产品上提供餐饮、住宿、娱乐景点位置的综合性电子地图。

采用会员注册制。

定期更新，及时发布消息。

但是销售渠道的范围不够广，存在着一定的盲区与死角。

（三）产品定价存在调整空间

上海迪士尼在开发的过程中投入巨大,这个大项目在开始运营后所需要投入的人力、物力也较为庞大,只有这样才能保持项目运营的良好,为了让上海的迪士尼发展有可持续性,在广告宣传和投放上还需要多花费心力,不仅要注意感染力,还要有号召力,才能让游客愿意前来。

这就需要迪士尼定时去更新园区的项目,并在园区的布景上融入传统节日的元素并推出相关的主题活动,借此吸引更多的消费者前来,这些都需要庞大的资金链支持。

但迪士尼的门票定价又不能过高,如果过高,就会与居民的收入大相庭径从而导致游客不再进行二次消费,从而让有兴趣来游玩的顾客望而却步。

（四）促销推广方式单一

上海迪士尼公园促销策略，一是以各各主题公园为根本，二是制定促销策略的基本原则并在方向上进行引导，对公园所在的地区组织进行促销活动。

迪士尼企业营销策划部会针对外联进行全国性的广告策划并对各大品牌开展各种活动。

进行推广、宣传。

上海迪士尼营销策划部则负责上海迪士尼公园所在地区的具体广告策划，针对本地区的市场准则制定票价折扣体系，并在集团制定的票价体系下设定特殊时间段的票价促销活动。

使用这种促销方式，使分散的营销资源加大了成本，造成资源浪费。

单纯的通过优惠门票的价格促销来刺激游客来访的数量，看似可提高短期利益，但忽略了长期游客群体的实际需求，因此无法建立公园与游客间的关系。

四、上海迪士尼营销策略建议

（一）深入开展本土化营销

1.深度融入中国文化

上海迪士尼乐园拥有以米奇大街、奇想花园、探险岛以及宝藏湾等为主体的七大主题园区，这些主题园区大都是以经典的迪士尼故事作为园区背景进行设计和建设。

虽然迪士尼的主题园区虽然融合了一定的中华文化的元素,但题材大多都是流于形式，或是把历史人物特点或是事件进行随意窜改，没有基于尊重历史的严谨态度，因此无法真正的在中国人民内心中产生共鸣。

因此,上海迪斯尼应该重新调整对华战略方针，打造符合中国历史人物形象为主题的故事园区，再添加一些中国先秦诸子百家的思想文化在其中，然后结合迪士尼特有的卡通的形象加以宣传，或许营业状况会有所改善。

因为，中国是一个拥有五千年文明的古老国度，国民较其他国家的人民而言，有种与生俱来独特的文化认同感，因此，迪士尼只需要对中国文化多加了解，便能获得不少设计灵感，从而吸引到更多热爱中华文化的消费群体。

2.构建特色演出项目

虽然国内旅游业起步较晚，但是国内市场宽广，而且很多领域和群体并未充分被开发。

对国内旅游状况的相关学术调研还未曾成完善。

但随着国民收入水平的提高，以及各地政府的大力扶持，旅游业得到了空前的发展，旅游景区为了拉拢更多的客源，编排了一系列的特色演出吸引游客的目光，并逐渐成为景区的一大亮点。

如浙江杭州的《宋城·

千古情》、《印象·

西湖》，上海的《ERA时空之旅》，甘肃敦煌的《敦煌韵》等。

因此，上海迪士尼乐园为了提高自己的品牌知名度，不仅仅只打造卡通形象的特色，还可以充分借鉴上述特色演出，吸引到更多高质量客户。

比如，迪士尼的设计师可以融合中美文化，将异域风情与中国本土化相结合，打造出属于上海迪斯尼独有的园区特色。

与此同时，上海迪士尼乐园可以考虑着力发展特色演出，打造成为明星产品，使得上海迪士尼面对内外竞争时更具优势。

3.借助中国传统节日营销

中国的很多主题公园都会依靠着推出中国传统接入主题的方式来吸引消费者,这一套屡试不爽,是节假日争抢游客最为直接的方式,在这个方式的使用上较为熟练的几个公园有方特游乐园和广州的长隆游乐园等。

虽然在节日中,各大游乐园都争相推出关于传统节日主题的活动,但迪士尼却不为所动,似乎并不看重在传统节日上做的噱头,即便在中国较为重要的几个日子里,迪士尼都没有退出相应的主题活动,在这一点上还不够本土化,所以迪士尼可以多了解中国的传统文化并策划推出各种相应的主题活动,如此一来,热爱传统节日的游客们将会更为容易感受到浓郁的节日氛围,游客在游玩的过程中体验丰富,也可能自然而然地喜欢上迪士尼,这对于迪士尼来说是积累忠诚游客的大好时机,借助中国的传统节日,再利用节假日的影响来进行营销,这不仅能带来大批量的中国游客前来过节,在这个过程中还能积累良好的口碑留下更多的老客户。

为了更好地推行本土化营销模式,上海迪士尼公司需要从本土消费者的地域文化出发，进行深入探讨和研究。

假若上海迪士尼想要在上海继续立足，并不断吸引中国游客的注意，就要将公司的发展策略不断地深入结合中国的文化渊源，方能长久。

（二）拓宽销售渠道

市目标市场的80后、90后游客群体，成长于时代交替、经济快速发展的环境下，充满活力、不乏个性、追求新鲜刺激的感官体验。

他们既是蓬勃发展的互联网的忠实，又对传统媒体有着深厚感情。

因而，上海迪士尼的营销渠道不应只是单一的追求互联网媒体的扩张或是仅维持传统媒体的使用，而是应该将两个渠道融合使用开展营销巧动渠道融合的使用具有传播速度快、信息资源广等特点，但如果信息没有得到有效关注时，会造成传播不广并埋没在信息之中的情况。

因此，上海迪士尼营销活动在两个渠道推广时首先要注重协同性，同一期间推进同一的营销活动，进而达到宣传的规模效应。

此外，渠道整合营销中进行的营销活动需要更加精准的定位、切入，从而达到人们关注度互动共鸣的最佳效果。

（三）实时动态门票价格

价格调整策略的制定，最为重要的就是要考虑消费者的价格敏感度，这是价格调整策略的基础。

经济学中的需求曲线充分说明了价格和需求量的反比关系：

价格越高，需求越低，然而当价格敏感度不同时也就是需求弹性不同时，同样的价格变化却会产生不同的需求量变化。

需求弹性越高，则价格降低１％所带来的销量增长也越大。

因而，上海迪士尼可以通过调查找出多少消费者愿意以非预期价格购买口票，对公园进行价格实验，以及通过对过去的价格、销量和其他因素进行统计分析等不同的方法来获得估计需求曲线，以了解消费者对于各主题公园口票价格的敏感性，为配合不同时期战略的价格调整提供依据。

（四）制定差异化促销推广策略

主题乐园想要受到大众的喜爱，找准自身定位，选址规划及开发十分重要外，也必须要有一个系统的营销体系给予支持，其中促销是张王牌，7更要打好。

想要促销策略实行成功，首先各景点内的销售渠道能够与游客进行良好的互动，其次制定促销策略的长效机制，以保证促销策略的顺利进行。

企业进行促销方案的策划需要结合情况，比如要充分加以利用其自身的特点或优势之处。

迪士尼应当积极引导游园旅客在园区消费，通过促进顾客对购物消费的积极态度，来确保促销策略的顺利开展。

上海迪斯尼在未来的发展过程中应当着重关注以下几点：

首先工作的重点要放在品牌的形象宣传上，拥有良好的品牌形象和社会关注度，一家企业才能得到真正长久的发展。

以主题公园这个新型产业而言，公司可以通过合理的促销活动来吸引游人的关注度和人气度，从而积累业界口碑。

随着互联网技术的发展，当前的宣传手段也变得越来越多元化，迪士尼可以结合互联网手段进行推广品牌促销活动，这是因为迪士尼可以借助互联网得天独厚的传播速率快与宣传成本较低的优势，相比传统的宣传手段而言，能够获得更高的利益价值。

迪士尼应当对自身的营销环境进行系统的评估，结合迪士尼自身的财务状况和发展规划，整合园区所在地的相关资源以及发展自己的网络社交媒体和公众号，达到推广营销的目的。

力争用最快速的时间将上海迪士尼的相关促销信息传递给目标群体。

CI识别系统的建立，有助于上海迪士尼乐园形成市场感染力，有助于给目标群体留下深刻且美好的印象，彰显当下经济时代的消费个性。

生活在广告大爆炸的当下，广告的宣传语就显得尤为重要，一不下心就可能引来恶语伤害，所以对于品牌的定位更需要谨慎,不仅只从多个领域进行学习,还应该对其进行更为深入的调查,最后再结合实际情况来设计出最适合迪士尼风格的宣传语,这样才能达到最佳的传播效果，大力发展网络促销活动。

当下网络旅游产业链具有时效快、成本低、覆盖广、影响力大等优势，由此加大网络促销力度，提高了资源利用率，加快促销推进，通过开展网络促销活动使上海迪士尼主题乐园的市场关注度有质的飞跃。