市场营销梳理自己整理的仅做参考Word格式文档下载.docx

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顾客认知价值两个基本方向：

1、顾客购买总价值2、顾客购买总成本

顾客购买总价值构成：

（1）产品价值

（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值

第三章：

规划企业战略与市场营销管理

企业战略层次结构：

1、总体战略2、经营战略3、职能战略

战略管理的一般过程：

战略分析->

战略选择->

战略实施->

战略评价

重点规划投资组合（企业现有战略调整）：

理解两种模式：

P641、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）2、“多因素投资组合”矩阵

相对市场占有率高

相对市场占有率低

市场成长率高

明星：

大力支持，大力发展

问题：

慎重评价，慎重选择，

奶牛：

维持

瘦狗：

收割，放弃

波士顿矩阵可以分为四类

（1）问题

（2）明星（3）奶牛（4）瘦狗注意对应的措施参照书P64

重点规划成长战略（企业未来发展战略的选择）分点内容：

P661、密集式成长战略2、一体化成长战略3、多角化战略

选择竞争战略：

1、成本领先战略2，差异化或别具一格战略，3、重大集中或市场“聚焦”战略

第四章：

市场营销环境

市场营销环境概念：

构成：

微观和宏观具体包括哪些

营销环境特征：

1、客观性2、差异性3、多边性、4、相关性5、竞争者基本情况：

竞争者类型：

1、欲望竞争者2、属类竞争者3、产品竞争者4品种竞争者5、品牌竞争者

理解收入、可支配收入P94

第五章：

消费者市场和购买行为分析（理解P106、P107的表格）

消费者市场概念：

特点：

多面广，差异性大，小型购买，高频购买，非专家购买，需求弹性大，购买力的流动性大

一、消费者购买决策过程的参与者角色：

1、发起者2、影响者3、决定者4、购买者5、使用者

消费者购买行为类型：

根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分

购买参与程度

品牌差异程度

高

低

大

复杂的购买行为

寻求多样化的购买行为

小

减少失调感的购买行为

习惯性的购买行为

理解四种类型

消费者购买决策的一般过程：

确认问题--＞信息收集--＞备选产品评估--＞购买决策--＞购后过程

影响消费者购买行为因素：

1、个体因素2、环境因素

相关群体：

P129

马斯洛层次理论119

学习：

由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变态度：

人队某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价

第六章：

组织市场和购买行为分析（P139）

两个市场对比

组织市场概念：

三种类型：

生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场

1、购买者比较少2、购买数量大3、供需双方关系密切4、购买者的地理位置相对集中5、派生需求6、需求弹性小7、需求波动大8、专业人员采购9、影响购买的人较多10、销售访问多11、直接购买12、互惠购买13、租赁

理解三种类型各自的购买类型144及影响因素

两个市场对比：

第七章：

市场营销调研与预测

什么是市场营销调研P175

营销调研的类型按调研目的分为：

1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研

类型

目的

方法

阶段

探测性调研（文案调研）

找出问题

观察法

初步调查

描述性调研

明确存在问题是什么状况

询问法

正式调查

因果性调研

发现问题产生的原因

实验法

总调查和深入调查

营销调研内容：

1、产品调研2、顾客调研3、销售调研4、促销调研

影调调研的步骤：

确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告

什么是信息：

是事物运动状态以及运动方式的表象包括消息、资料和知识

什么是信息功能:

三大功能一是中介功能，二是联结功能。

三十放大功能

第八章：

目标市场营销战略

目标市场营销的三个步骤：

市场细分；

选择目标市场；

进行市场定位。

市场细分：

P194

市场细分作用：

1、有利于发现市场机会2、有利于掌握目标市场的特点3。

、有利于制定市场营销组合策略4、有利于提高企业的竞争能力

市场细分的理论依据：

消费者需求偏好的差异性（同质偏好，分散偏好，集群偏好）

市场细分的原则：

1、可衡量性2、可实现性3、可营利性4、可区分性

消费者市场细分的标准：

1、地理因素2、人口因素3、消费者心理因素4、消费者行为因素

目标市场营战略：

三大目标市场营销战略1、无差异性营销战略2、差异性营销战略3、集中性营销战略

分别具有的优缺点…必考

无差异性营销战略优点：

营销成本低，可以强化品牌形象。

缺点：

用同一种产品或服务来满足所有的消费者是非常困难的，如果市场的许多企业都采用这种策略，那么会使市场竞争异常激烈

差异性

无差异性战略优点：

营销成本低缺点：

对于市场上大多数产品是不适宜的。

差异性营销战略优点：

降低营销风险，满足不同需求，提高产品的竞争力。

由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，营销费用会大幅增加。

集中性战略优点：

可以节省费用，集中精力创品牌。

可以避免与实力强大正面较量，容易在大市场上获得较大市场占有率。

承担风险大，企业发展容易受到限制

市场定位概念：

市场定位的方式：

（1）避强定位

（2）对抗性定位（3）重新定位

市场定位的步骤：

1、识别潜在竞争优势2、企业核心竞争优势定位。

3、制定发挥核心竞争优势的战略。

选择目标市场的条件和注意问题P209

第九章：

竞争性市场营销战略

行业结构p220五种类型

竞争者基本判定

什么是市场领导者。

P232

第十章：

产品策略

产品：

P246

产品整体概念：

核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品

产品分类：

1、非耐用品、耐用品和服务2、消费品分类3、产业用品分类

产品组合：

P251

产品组合的特征：

宽度，长度，深度和关联度（理解长度、宽度）

产品生命周期：

重点理解P256

生命周期各阶段划分：

P2581、产品引入阶段2、市场成长阶段3、市场成熟阶段4、市场衰退阶段（注意各阶段的特征和营销策略P261-P264）

哪些叫新产品新产品开发程序

第十一章：

品牌与包装策略

品牌与商标的区别P284

品牌策略分类：

P287品牌运营过程包括品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌组合、品牌更新、品牌扩展、品牌保护、品牌管理等策略。

什么是品牌

第十二章：

定价策略：

影响定价的主要因素：

定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格以及政府的政策法规等

企业定价目标：

1、维持生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化

确定基本价格的一般方法：

1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法

争导向定价法：

包括随行就市定价法和投标定价法P319

以下情况采取随行就市定价：

1、难以估算成本2、企业打算与同行和平共处3、如果另行定价，很难理解购买者和竞争者对本企业价格的反应

定价的基本策略：

折扣定价策略2、地区定价策略3、心理定价策略4、差别定价策略5、新产品定价策略6、产品组合定价策略

影响定价的主要因素定价目标有哪些

基本方法成本需求竞争导向有几种

定价的基本策略折扣心理定价新产品定价

企业什么情况下可以降价P330

第十三章：

分销策略

分销渠道12个主要职能P343

类型：

1、分销渠道的层次2、分销渠道的宽度

影响分销渠道设计的因素：

1、顾客特性2、产品特性3、中间商特性4、竞争特性5、企业特性6、环境特性

分销渠道的概念职能类型层次影响因素

分销渠道的设计P350什么是窜货可采取的措施

批发与经济之间差异零售的类型应用什么广告

第十四章：

促销策略

促销工作的实质与核心：

是沟通信息

促销组合：

人员推销、广告、公共关系和销售促进

推式策略和拉式策略：

P376

影响促销组合与促销策略因素：

1、促销目标2、产品因素3、市场条件4、促销预算

什么是促销促销含义促销组合策略推式拉式影响因素376产品因素

人员推销概念特征形式

广告概念，分类媒体应用

什么是公关公关关注的内容公共特性方式什么是销售促进销售促进的特点方式与现实结合怎么用

名词解释：

市场概念：

某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合

市场营销：

通过创造和交换产品及价值来满足个人或群体的需求和欲望的一种社会过程和管理过程

亚文化：

是指某一局部的文化现象，主要有民族亚文化，宗教亚文化，地理亚文化和种族亚文化等

产品整体：

包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品

描述性市场调研：

在明确要研究问题的内容与重点后、通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，是对已经找出的问题的如实反映和具体回答

是指企业综合运用人员促销（人员促销）和非人员促销（公共关系，广告，销售促进）促进产品的销售

销售促进：

营销情报系统：

P173

营销信息系统：

P170

选择分销：

市场营销组合

也称参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

目标市场营销：

市场定位：

也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置P211

消费者市场P105

组织者市场P140

顾客认知价值：

是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际脚趾，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额

P35是顾客对绩效的实际感受与期望的比较状态

社会阶层：

P129是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体

推式策略：

P376

拉式策略：

功能折扣P320又叫贸易折扣，是制造商给批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们执行某种营销功能（如推销，储存、服务）

窜货：

密集分销

营业推广

简答题：

消费者购买过程的角色扮演P108

购买决策过程P111

分销渠道设计步骤P346

影响渠道设计的因素344

生命周期中投入期，成长期成熟期特点及营销组合策略261262

影响企业定价的因素P312

目标市场营销战略的特征及运用P207

市场营销调研的步骤P180

市场领导者挑战者的策略P232

要保持市场领导者的地位，必须从3方面努力1、扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。

3方面的细分也要写上

市场挑战者战略：

P236确定战略目标与竞争对手2、选择挑战战略

市场细分的依据

企业研究相关群体的意义

论述题：

市场定位，市场细分和目标市场的关系，结合目标市场战略，营销战略P194-P213

消费者购买决策过程的因素有消费者个体因素，环境因素，市场营销因素。

个体和环境因素要详细P107

消费者市场的相关知识

市场调研（步骤的运用）P179调研类型，调研内容，详细的每一个步骤

案例分析定价方式内容

结合整个营销战略

消费者市场与组织市场的特点对比

消费者市场

组织者市场

购买者

个人

政府，生产组织，非营利，中间商

购买目的

使用价值

利润，履行职能

需求弹性

市场分布

分散

集中

购买特点

量小，频率高

量大，频率低

购买行为特点

分专业购买

专业购买

购买决策

简单多变，可诱导性，差异性

复杂理性

需求类型

直接需求

派生需求

分销方式

间接分销

直接分销

促销方式

广告

人员推销