市场营销学习资料Word格式.docx

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　　“做市场营销不能只停留在买产品的层面上，营销人要懂得怎样去嫁接、挖掘产品的潜在符号价值和体验价值，并进行目标客户分析”……

2产品创新法则

1市场领先法规

市场营销培训--另类的精神传销

　　我要从中信广场赶去新白云机场，于是匆匆结束了一个会议，在中信广场前打车。

一个大汉发现了我，非常专业的、径直的跑到我的面前。

这一跑，于是有了后面的这个让我深感震撼的故事，象上了一堂生动的营销案例课。

为了忠实于这名大汉的原意，我凭记忆尽量重复他原来的话来讲述市场营销培训这场另类的精神传销。

市场营销新观念

（2）

　　企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。

无论是西方国家企业或我国企业经营观念思想演变都经历了由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”，从“以产定销”变为“以销定产”的过程。

企业经营观念的演变过程，既反映了社会生产力及市场趋势的发展，也反映了企业领导者对市场营销发展客观规律认识的深化结果。

这从美国企业经营观念思想的演变可窥见一斑。

市场营销新观念

（1）

什么是市场营销战略？

时间：

2009-3-916:

50:

12作者：

高以成来源：

本文从讨论企业经营过程中如何制定战略，并从调研、营销、品牌、企业资产的角度分析营销战略的重要意义。

近年来，随着我国改革开放日益深入，对外交流逐渐增加，中国企业走出国门跨海作战也不再称为新闻。

中国企业在“游泳中学习游泳，在战斗中学习战斗”，从最初的屡屡挨打到同台对垒，中间经历一个不算太长却付出高昂代价的过程。

我们应该感谢那些把先进的工商理论带入中国的跨国公司们，正是从他们那里我们吸收了营养，并因此强身健体发展自身竞争能力。

一、什么是战略？

战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径。

战略确定的目标，必须与企业的宗旨和使命相吻合。

战略是一种思想、一种思维方法，也是一种分析工具和一种较长远和整体的计划规划。

二、什么是市场营销？

市场营销是指企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。

三、什么是市场营销战略？

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。

基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析、自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。

四、市场营销战略的特征

目的是创造顾客，获取和维持顾客；

要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地；

注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策；

积极推行革新，其程度与效果成正比；

在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

五、制定市场营销战略的条件及环境因素

市场营销目标应包括：

量的目标，如销售量、利润额、市场占有率等；

质的目标，如提高企业形象、知名度、获得顾客等；

其他目标，如市场开拓，新产品的开发、销售，现有产品的促销等。

经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等是企业制度市场营销战略的前提条件，是必须适应或服从的。

一般是既定的，像市场营销目标也许尚未定好，但在市场营销战略的制定过程中首先要确定的就是市场营销目标。

确定目标时必须考虑与整体战略的联系，使目标与企业的目的以及企业理念中所明确的、对市场和顾客的姿态相适应。

对宏观环境、市场、行业本企业状况等进行分析，以期准确、动态地把握市场机会。

宏观环境：

即围绕企业和市场的环境，包括政治、法律、社会、文化、经济、技术等。

企业必须有组织地进行调研、收集信息，并科学地对其进行分析。

环境的变化对企业既是威胁也是机遇。

微观环境：

是指企业运作情况和企业成长需要的新方向和新的整合要求。

利用过去实绩等资料来了解公司状况，并整理出其优势和劣势。

战略实际上是一种企业用以取胜的计划，所以，企业界在制定战略时必须充分发挥本公司的优势，尽量避开其劣势。

六、市场营销战略的制定和实施程序

市场营销战略的制定和实施程序：

市场细分——选定目标市场——市场营销组合——实施计划——组织实施——检测评估。

1）市场细分。

市场不是单一、拥有同质需求的顾客，而是多样、异质的团体，所以市场细分能发现新的市场机会，也能更好地满足市场需求；

既能更充分地发挥企业优势，又能为企业选定目标市场提供条件，奠定基础。

2）目标市场的选定。

选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场，回答顾客是谁，产品向谁诉求的问题。

一是企业必须有明确的目标市场；

二是对于一种产品必须有明确的诉求，有明确的消费群体；

三是要抓住主要矛盾，突出重点。

3）市场营销组合。

目标市场一旦明确，就要考虑如何进入该市场，并满足其市场需求的问题，那就是有机地组合产品、价格、渠道、促销等战略组合，但千万不要几种战略的简单相加。

4）企业在进行营销组合时必须考虑以下几点：

★要通过调查国内优秀企业来了解它们所采用的营销组合。

★突出与竞争公司有差异的独特之处，充分发挥本公司优势的有利性。

★营销组合是企业可以控制的，企业可以通过控制各组合因素来控制整个营销组合。

★营销组合是一个系统工程，由多层分系统构成。

★营销组合因素必须相互协调，根据不同的产品，制定不同的价格，选择不同的渠道，采取不同的促销手段。

★营销组合不是静态的，而是动态的。

★企业提供的产品是否是市场所需产品，是否能满足消费者需求，解决消费者所要解决的问题，提供消费者希望获取的利益，这才是产品的关键所在。

只有让消费者满意，消费者才会接受你的产品。

七、市场营销的基本战略可归结为如下几条：

1.创新战略

1）观念创新。

首先要正确认识和理解知识的价值。

在市场经济条件下，知识本身又是商品，也具有价值。

其次，要有强烈的创新意识，自觉地提高创新能力。

再次，要认识到创新是提高企业市场营销竞争力的最根本最有效的手段。

最后，营销创新不是企业个别人的个别行为，而是涉及企业全体员工的有组织的整体活动。

2）组织创新。

组织创新包括企业的组织形式、管理体制、机构设置、规章制度等广泛的内容，它是营销创新战略的保证。

机构设置不合理、臃肿、人浮于事、分工过细、管理层级太多、相互牵制是不利于创新的。

3）技术创新。

科技进步日新月异，新技术大量涌现，技术寿命期缩短，技术创新已经称为制造类企业生存核心。

在满足顾客需求的前提下还需要有足够的新技术储备，提高企业技术壁垒区隔属于自己的市场和技术领域，有效保护企业长期发展，引导消费需求，不断满足顾客新需求。

4）产品创新。

技术创新的带动下，新产品的市场寿命期也越来越短。

因此必须充分利用先进的技术来不断推出新的产品，以满足顾客的需求。

5）市场创新。

发现消费者新的需求，寻求最佳的目标市场。

观察消费者需求差异性，在科学的细分市场的基础上，从对消费者不同需求的差异中找出创新点。

2.人才战略

1）人本智源观念。

牢固树立人才本位思想，有人才，就能发财。

北京大学方正集团就是极好的例子。

10年来方正资产增长7000倍。

方正集团的负责人王选说得好，他们靠的就是解决“才”和“财”的关系。

2）终身学习观念。

对企业来说，要树立全员培训观念。

3.文化战略

企业文化包括企业经营观念、企业精神、价值观念、行为准则、道德规范、企业形象以及全体员工对企业的责任感、荣誉感等。

它不仅是提高企业凝聚力的重要手段，同时，它又以企业精神为核心，把企业成员的思想和行为引导到企业的确定的发展目标上来，它又通过对企业所形成的价值观念、行为准则、道德规范等以文字或社会心理方式对企业成员的思想、行为施加影响、控制。

价值观是企业文化的基石。

许多企业的成功，是由于全体员工能够接受并执行组织的价值观的结果。

4.形象战略

大卫·

奥格威说：

"

广告是对品牌印象的长期投资"

。

在知识经济时代，广告宣传也随之进入

印象时代"

，企业用各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，创立名牌产品，使消费者根据企业的"

名声"

和"

印象"

选购产品。

八、确定市场营销战略的流程

首先是市场分析，分析目前市场上的消费者的特征。

然后是市场细分，根据你的消费者需求细分市场。

细分市场之后进行市场定位，之后进行营销组合的选取。

九、总结

战略和策略不同，战略应该处于企业的最高层，为一个企业的发展指明方向，而策略则是实现这个方向的手段和推动力。

中国改革开放30年的发展，实践了很多理论，验证了很多理论，因此也证明了很多理论是否适合中国企业，在发展的过程中，我们支付了“高昂的学费”，许多企业的生死让我们更为清醒地认识到，正确的市场营销战略制定对于企业而言是十分重要的。

像Google、诺基亚这样的公司，他们能够了解客户或者是消费者的所思所想，他们了解市场需求，他们能够感受到市场的需求，他们能够引导客户或者是消费者的需求。

这帮助他们制定正确的战略并且通过执行正确的战略保持快速稳健的成长，我们看到这些企业同时在快速推动他们的品牌建设。

我们看到成功的品牌背后的企业，他们擅长聚焦，他们更为专业、更为清晰地明白自己的业务侧重点是什么，他们在执行战略方针的时候，他们对自己的目标客户、传播方法等都高度聚焦点。

有这样一句话大概可以解释这种模式之所以的原因，“太阳再热也穿不过一块砖头，而激光只要小小一束就能穿透整块钢板”，这就是战略聚焦的威力。

所以说，一个成功的品牌背后蕴涵的正是上文我们所探讨和介绍的内容。

只有这些内容环环相扣，完美结合，一个优秀的品牌才能稳固的站立在消费者面前,并且更为强大健壮。

迈克尔·

波特教授在《竞争战略》一书中的说法，成功企业的市场营销战略不外乎三类：

一是成本领先战略，即企业致力于达到生产成本和销售成本的最低化；

二是差异化战略，即企业致力于创造有显著差别的产品线和营销方案，以便有可能成为本行业的市场领导者；

三是集中化战略，即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上，而非追求全部市场。

企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题。

市场营销战略的定位解决的是企业长期性、全局性和方向性的问题，在企业经营中，它显得尤为重要。

做市场营销如何挖掘产品价值

2009-3-3117:

10:

48作者：

来源：

“做市场营销不能只停留在买产品的层面上，营销人要懂得怎样去嫁接、挖掘产品的潜在符号价值和体验价值，并进行目标客户分析”

功能价值太乏味，符号价值有升华

产品本身有功能价值和符号价值。

功能价值，是指产品最初始的价值，产品本身固有的价值。

符号价值，是非本身的价值，而是代表的意义。

比如，在情人节，你送给你女朋友一朵蓝色妖姬，而同样有另一个人送给他女朋友的却是一朵普通的红玫瑰。

这个时候这朵蓝色妖姬的符号价值就体现出来，这个是身份的象征。

这个符号价值是通过消费过程来体现的，而不是通过使用它而体现出来的。

因为人是追求意义的动物，品牌在某种程度上也是符号价值。

人们为什么要送红包呢？

送红包由三层含义，第一，红包是社会地位的体现，你收送的红包多少与社会地位是成正比的。

第二，红包是交际面的体现，交际面广的话，红包来往也多。

第三，红包是关系程度的尺度体现，你送的红包多厚就体现出你和对方关系的深厚程度。

所以说，红包已不是简单的送礼祝福表层的意义，它渐渐地上升到了符号层次。

普洱茶的盛行就是体验价值的表现

我们平常经常去的星巴克，他其实就是一种体验营销。

在中国有一个产品做得很成功，那就是云南普洱茶。

普洱茶成功的重要原因就是对其产品价值的深入挖掘。

普洱茶有降脂减肥、降压、养胃、对提高人体免疫系统功能等很多功效，但普洱茶除了这些功能价值，它还更高的体验价值。

因为它是当年云南马帮文化的重要体现，茶马古道讲述这当年走马人不畏艰险、风餐露宿、勇敢向前的茶马人生。

假如你是认同这种文化、欣赏这种文化的话，那么就喝普洱茶吧！

体验价值就是挖掘、植入、嫁接某种元素，这种元素能与人们情感、观念、价值观相吻合的或是人们向往的。

三种价值的附加值都是逐级递增的

中国企业要更多的学会嫁接产品深层次的含义，光卖产品，利润空间非常有限。

通过产品内涵的植入或挖掘，能给产品镶上高贵的外壳，也为企业带来丰厚的回报。

他表示，产品的价值共分为三层，即产品的功能价值、符号价值和体验价值，这三层价值中包含的附加值逐级递增，给企业带来的利润也是成倍增加的。

　　广告业的基石是那些天才的创意，创意的灵感则来自生活的方方面面。

世界工厂网甄选出全球历史上最伟大的10个营销案例，它们不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，影响了未来世界的营销规则。

　　看过剧集《广告狂人》（MadMen）的人都知道，广告业的基石是那些天才的创意。

创意的灵感则来自生活的方方面面，但同时我们必须认识到：

即使最伟大的创意也可能稍纵即逝。

　　但在时间的长河中，却不乏这样的亮点：

有些营销活动不仅在当时激起了巨大的口碑效应，并极大地提升了产品销量，而且历久弥新，潜移默化地融入社会文化生活中，甚至影响未来世界的营销规则。

　　美国密歇根州立大学广告学系教授布鲁斯·

范登·

伯格（BruceVandenBergh）认为，出现这类创意的几率并不高，因为“好的创意与氛围、创意执行人、一定的技巧以及好运气息息相关”。

在天时地利人和都具备的情况下，突破性的创意才有可能产生。

　　在经济大萧条的时候售卖钻石、将一种市场区隔度并不大的伏特加酒卖出更好的价钱、把一辆小小的车包装得大红大紫……《Entrepreneur》杂志评选出了改变世界的10大市场营销案例新创意，它们的时间跨度长达70年。

　　市场营销案例：

钻石恒久远，一颗永流传

　　背景：

1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司（DeBeers）向广告代理公司N.W.Ayer&

Son寻求援助，希望扭转这种颓势。

1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”（Adiamondisforever）的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。

如何让两个月的薪水持续一生?

购买一颗钻石吧!

　　突破：

广告运动诞生了流行金句。

美国南加州大学传播学教授迈克尔·

科迪（MichaelCody）表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。

”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。

　　贡献：

开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做”（JustDoIt），万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”（Priceless）。

万宝路牛仔

很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。

1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。

该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：

美国牛仔。

品牌形象广告。

科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔（MarlboroMan）塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。

“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。

”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。

　　市场营销案例贡献：

开启了年轻人的品牌意识

　　是她，不是她?

1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”（Clairolgirl）这个形象。

一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：

她头发的颜色可能是假的!

随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：

“是她，不是她?

”（Doesshe…ordoesn'

tshe?

）（“只有她的美发师知道”。

）

惊骇广告（shockad）。

《广告时代》杂志专栏作家鲍勃·

加菲尔德（BobGarfield）称之为“惊骇广告”的鼻祖，用“性”诉求激起口碑效应。

它所产生的效果惊人，10年后，其染发剂产品的销售额达到1.6亿美元。

性诉求有不错的市场营销案例效应。

它为后来的多个性感广告出炉扫平了道路。

比如，波姬·

小丝（BrookShields）那充满挑逗意味的CK牛仔裤广告：

“我和我的CK牛仔裤之间，什么也没有”。