网络游戏营销策略Word格式.docx
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ABSTRACT
Sincelastcentury,netgamesinChinadevelopsfastdespiteitonlystarted.Theconditionoflittlenetgameexisthaschangedtohundredsofthemcompetedatsametimewhilethequalityofnetgamesalsochangesfrominferiorintoexquisite.Themarketcompetitionofnetgamesmustcomingtoawhite-hotstageintheseveralyears.Themanagementtacticsofnetgameschangesgreatlywiththewaythatalargeamountagentscaveupsthegreatcakeofnetgamesmarket.Themarketingtacticsandconstructionofnetgamesinchinahavebeingratherinfantility.It’saquestionthathowtodevelopingthenetgamesindustrywithChinesecharacteristics.ThisarticlecomparedthesaleconditionsofnowadaysChinesenetgamestoforeigngames,andthenanalyzeitwiththenationalconditionsanddevelopedstatus.Atlast,somepersonalviewofsaletacticswithChinesenetgameswasoffered.
Keywords:
Netgames；
MarketofNetgames；
PlayerofNetgames；
MarketingofNetgames
引言
网络游戏是一种基于互联网的计算机应用软件，以一定的文化内涵为核心的一种新型休闲娱乐方式，是科技及文化发展的产物。
当然，休闲娱乐毕竟是一种特殊的精神需求，属于一种奢侈的需求品，不具有普遍性（消费者的主观因素影响很大），网络游戏也一样。
网易的丁磊曾表示：
“网络游戏是每天睡觉都可以有成千上万收入的行当。
”正因为网络游戏的巨大利润，致使国内代理商如雨后春笋般出现，新网络游戏的出现更是应接不暇。
如何在竞争逐渐白热化的网络游戏市场瓜分到更大的蛋糕成了各代理商的考虑的问题。
而社会舆论对网络游戏的讨伐却从未停止过，“电子海洛因”一度成为网络游戏的代名词。
如何让网络游戏代理商能更好的运行网络游戏，稳健的发展网络游戏产业，对网络游戏营销策略进行探讨显得尤其重要。
下面，本文通过对我国网络游戏市场营销策略的分析来探讨我国网络游戏市场的发展状况，并提出如何改进网络游戏营销策略的对策和个人的见解。
一网络游戏背景分析
（一）网络游戏的历史发展
1.世界网络游戏历史
网络游戏的发展大致可以划分为三代。
第一代网络游戏，经历的时间为1969年至1977年，其背景为：
由于当时的计算机硬件和软件尚无统一的技术标准，因此第一代网络游戏的平台、操作系统和语言各不相同。
第一代网络游戏的特征主要有：
（1）非持续性，机器重启后游戏的相关信息即会丢失，因此无法模拟一个持续发展的世界
（2）游戏只能在同一服务器/终端机系统内部执行，无法跨系统运行。
第二代网络游戏经历的时间范围大致从1978年至1995年，其背景为：
一些专业的游戏开发商和发行商开始涉足网络游戏，如Activision、Interplay、SierraOnline、StormfrontStudios、VirginInteractive、SSI和TSR等，都曾在这一阶段试探性地进入过这一新兴产业，它们与Genie、Prodigy、AOL和CompuServe等运营商合作，推出了第一批具有普及意义的网络游戏。
网络游戏己经出现了很多后来的游戏特征：
（1）游戏出现了“可持续性”的概念，用户所扮演的角色可以成年累月地在同一世界内不断发展，而不像PLATO上的游戏那样，只能在其中扮演一个匆匆过客。
（2）游戏可以跨系统运行，只要用户拥有电脑和调制解调器，且硬件兼容，就能连入当时的任何一款网络游戏。
第三代网络游戏从时间跨度来看是从1996年至今。
在这个阶段，越来越多的专业游戏开发商和发行商介入网络游戏。
从此，一个规模庞大、分工明确的产业生态环境最终形成。
人们开始认真思考网络游戏的设计方法和经营方法，希望归纳出一套系统的理论基础，以解决长久以来困扰开发商和发行商的种种问题。
在这个阶段，“大型网络游戏”（MassiveMultiplayerOnlineGame，MMOG）的概念浮出水面，网络游戏不再依托于单一的服务商和服务平台而存在，而是直接接入互联网，在全球范围内形成了一个大一统的市场，同时，包月制被广泛接受，成为主流的计费方式，从而把网络游戏带入了大众市场。
2.中国网络游戏历史
1997年，一群来自海南的MUD爱好者以金庸的武侠小说为背景，以ES2为系统底层开发的中文MUD《书剑》。
1998年，单机游戏陷入窘境，而MUD游戏却异常火热，国内先后出现了《夕阳再现》、《碧海银沙》、《驰骋天下》、《笑傲江湖》、《鹿鼎记》等一批MUD游戏。
1999年，《万王之王》的图形MUD研制成功。
同年4月，雷爵资讯股份有限公司正式成立，成为中国第一家应用图形化MUD技术于商业消费市场的网络游戏研发公司。
1998年6月进入市场就引起了广泛的关注，2001年5月，联众游戏以17万同时在线、2000万注册用户的规模成为世界最大在线游戏网站，到2003年，联众游戏更是成绩骄人，有6000多万注册用户，同时在线人数突破30万人，每天不重复的上线人数达到300万人，据估计2003年收入将突破7000万人民币，成为第一家在网络游戏市场上大获丰收的企业。
2000年，台湾雷爵的大型图形网络游戏《万王之王》大获成功，网络游戏在中国进入一个新的时代。
随后华义国际代理的日本网络游戏《石器时代》于2001年1月正式上市，由亚联游戏代理的《千年》紧跟在2001年2月开始测试，4月开始正式收费。
到2001年6月止，市场上推出的网络游戏数量达到十数款，呈现一片欣欣向荣的景象。
2001年11月，上海盛大代理的韩国网络游戏《传奇》正式上市，也创造了世界网络游戏史上的一个传奇。
《传奇》在韩国本土并没有良好的业绩，而上海盛大优秀的市场运作能力使得这个游戏在中国焕发出了强大的生命力，到2002年8月，《传奇》就使盛大拥有了全国网络游戏市场65%的市场份额，一跃而成为世界第一的网络游戏公司。
2001年11月网易推出了自主研发的《大话西游》，请来了周星驰作为代言，在业界的一片哗然下，丁磊相当坚定地将已经上市的网易转向网络游戏，并宣称这是一个“躺着睡觉也能赚大钱”的行业。
2002年中国网络游戏市场达到了9.1亿元人民币的市场规模。
2003年2月5日，《奇迹》正式开始商业化运营。
2003年4月28日，《天堂》正式进行商业化运作。
网络游戏开始由运营转向游戏质量。
2004年2月，上海第九城市取得《魔兽世界》独家运营权。
2004年，盛大和九城先后赴美上市。
2005年《魔兽世界》和《征途》的横空出世、以极精良的产品设计改变了整
个网游市场格局。
2005年底由盛大公布旗下三款大型网游免费运营，中国网络游戏业的免费模式正式拉开了序幕。
网络游戏的竞争进入了更加白热化阶段，道具盈利模式正式走入主流。
2006年中国原创的国产网络游戏已经占据了市场的半壁江山。
2007年3月网易宣布《梦幻西游》达到了150万人同时在线。
2007年，中国网络游戏产业年产值已达到24.7亿元人民币。
（二）网络游戏的市场特征
1.网络游戏是一种娱乐产业
随着计算机技术和网络技术的发展，网络游戏作为一种新的娱乐休闲方式出现在人们面前，为越来越多的年轻消费群体接受。
2001年，全球游戏产业产值达94亿美元，超过电影工业的89亿美元，成为全球第一大娱乐产业。
2.网络游戏是一种媒体市场
据统计，2006年中国网络游戏玩家达3112万人。
面对如此庞大的人群，人们通过游戏表达自己的理想和愿望。
而且众多商家也瞄准了这个巨大的广告市场，网络游戏媒体广告异军突起，网络游戏媒体广告以其独特的传播优势吸引着越来越多的广告主。
3.网络游戏是一种艺术产品
网络游戏是一个集音乐、图像和互动操作为一体的娱乐模式，其中的美工制作更是游戏开发商的重头戏，精良的画面、优美的音乐通常也是吸引玩家的途径，这些都少不了众多艺术工作者的创作。
可以说网络游戏是集众多艺术为一体艺术产品。
4.网络游戏是一种虚拟社区
在游戏的过程中，各个玩家之间结成了十分复杂的虚拟社会关系，朋友、同盟、恋人、敌人等。
一些游戏的工会系统更始让玩家之间形成了一种较为长期的虚拟社会关系。
在网络游戏的世界里，人们俨然就是在一个小小的社会的缩影之中扮演自己所想扮演的角色。
在一款名为《虚拟人生》的网络游戏中甚至出现的买卖地块的虚拟地产交易。
二中国网络游戏客户分析
（一）中国网络游戏用户基本资料分析
1.中国网络游戏用户性别比例
在2005年的调查中显示，中国的网络游戏用户中，男性占有绝对多数，占83.39%，女性用户占16.61%。
2.中国网络游戏用户年龄层分布
中国网络游戏用户大部分是年龄层在19-30岁的人，其中又以19-22岁的年轻人最多，如图3.1所示：
图3.1中国网络游戏用户年龄分布图
3.中国网络游戏用户职业分布
学生还是现今中国网络游戏的主要用户和消费力量，其次从事技术、生产、国家机关和IT职业的人员在网络游戏用户中也占相当比例，如图3.2
图3.2中国网络游戏用户职业分布
4.中国网络游戏用户同时玩网络游戏数量
有70.35%的中国网络游戏用户同时玩1-2款网络游戏，同时玩3款以上游戏的用户比例较低，这说明网络游戏用户对某一种游戏的忠诚度较高。
如图3.3
图3.3中国网络游戏用户同时玩网络游戏数量
5.中国网络游戏用户玩网络游戏时的上网方式
中国网络游戏用户上网玩网络游戏时，还是主要采用ADSL上网方式，占53.75%，电信宽带上网和网通宽带分别占19.91%和9.26%。
6.中国网络游戏用户玩网络游戏时间情况
大部分中国网络游戏用户玩网络游戏的时间在1-6小时之间，其中玩1-3小时的用户占21.96%，玩3-6小时的用户占36.37%，如图3.4所示：
图3.4中国网络游戏用户玩网络游戏时间情况
7.中国网络游戏用户对付费网络游戏月花费的心理价位
大部分中国网络游戏用户还是认为网络游戏月花费（包含上网费）金额应该保持在70元以下，其中有24.15%的用户认为月花费在30元以下较能接受，24.38%的用户认为可以接受31-50元的花费，15.10%的用户愿意月花费51-70元在网络游
戏上，如图3.5所示：
图3.5中国网络游戏用户对付费网络游戏月花费的心理价位
8.中国网络游戏用户购买网络游戏点/月卡和网络游戏软件包地点
中国网络游戏用户购买网络游戏点/月卡和网络游戏软件包主要地点是软件专卖店和网吧。
随着网上购物的发展，网上订购的比例将会增大。
如图3.6
图3.6中国网络游戏用户购买网络游戏点/月卡和网络游戏软件包地点
9.中国网络游戏用户了解网络游戏信息的主要渠道
中国网络游戏用户了解网络游戏信息的主要渠道是通过专业游戏网站和网络游戏官方网站，其次综合门户网站和朋友介绍等渠道也为网络用户提供了相当的
游戏信息，如图3.7所示：
图3.7中国网络游戏用户了解网络游戏信息的主要渠道
10.中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点
中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点是家中和网吧。
计算机行业的发展将会有更多的玩家选择在家和学校玩网络游戏。
如图3.8所示：
图3.8中国网络游戏用户玩网络游戏的主要地点
注：
本节图表数据来源于
（二）网络游戏用户特征及消费心理
根据上面的分析，可以分析得出网络游戏用户以男性为主，但女性用户在增加；
主要分布在经济比较发达的东南沿海一带；
用户年龄以年轻人居多，并且学生使用比例最大，而且忠诚度较高；
他们大多在晚上玩网络游戏，主要是以娱乐为主要目的，并在游戏过程中认识很多朋友，而且还参与游戏其他相关产品的消费。
应该思考一个问题是，为什么人们要玩游戏？
为什么愿意打电脑玩Doom游戏，而不是去参加博物馆或者去看场电影？
相对与人类对其他娱乐的追求，电脑游戏的独特之处在哪里？
游戏提供了哪些其他活动无法提供的东西？
依照通常的理解，游戏吸引人的是它使人们可以更强调自己的独特之处，使网络游戏的艺术形式区别于其他形式，而这正是其他媒体所无法满足的。
为了获得成功，网络游戏需要利用这些独特之处，使之升华，并利用它们创造出最好的游戏。
网络游戏也是一种产品，虽然它是无形的，但是一种产品受到玩家欢迎并购买和使用一定是基于用户的需要。
玩家也不例外，游戏玩家主要有以下需要：
1.玩家需要挑战
如果提供了更强的挑战性，许多人都热衷于玩游戏。
这极大地刺激了单人家庭游戏的成长，交流或炫耀力量好像不是问题。
随着时间的流逝，游戏能够为玩家提供乐趣，尽管每次玩的游戏不同，但玩家可以集中精神，而这与印刷品、电影或者其他艺术形式是不同的。
当一个人面对挑战并且战胜挑战的时候，便已学好了很多东西。
所以，挑战游戏可以学习经验。
即使学习局限于游戏本身，玩家也可以在游戏中学习，例如如何过通过第8关…。
在最好的游戏中，玩家可以从游戏中吸取经验教训，并应用于生活的其他方面，而玩家自己却没有意识到这一点。
这也许意味着玩家能够把问题解决方法应用到工作中，使他们已经提高了的空间技巧更好地布置家具，或者也许通过游戏中角色的扮演来学习更好的表达感情。
许多玩家热衷或渴望游戏提供的挑战，并且通过挑战来充实自己。
2.玩家需要交流
有人坚持说“游戏是反社会的”。
这当然是很荒唐的，因为如果要发挥某种作用，几乎所有非电脑游戏都需要一个社会团体。
几万年前，出于朋友家人可以参加的挑战活动的渴求，游戏作为一个社会活动出现。
电脑游戏者应该记住，游戏的根源及其吸引力的重要部分是它的社会性。
对大多数人来说，他们玩游戏的根本原因是与朋友或家人进行交流。
在这里，指的不是电脑游戏，而是棋盘类游戏和纸牌类游戏，比如说象棋，扑克、麻将或是桌球。
人们喜欢玩这些游戏，是因为他们喜欢和朋友一起玩，这样的集体活动比看电影或看电视更受欢迎。
事实上，虽然不少人喜欢玩单人纸牌游戏，但更多人喜欢的是多人游戏而不是单人游戏。
这是因为人们喜欢群体游戏时的感受。
许多人玩网络游戏的时候就像和朋友交流一样，尽管这些朋友可能是根本没有见过面的网友。
的确，网络游戏把众多不喜欢玩单人游戏的朋友集中到了一起。
这些人玩游戏的目的就是和别人聊天，游戏是他们进行交流的一种方式。
3.玩家需要独处的经历
前面说玩家想要交流，现在却提出玩家想要独处的经历。
当然，这两种情况不会同时发生。
有些玩家正在寻找交流的机会，而另外一些人却试图寻找可以独自享乐的机会。
有时朋友不在身边或是厌倦了朋友，或只是不想和他人说话。
其差别就像去电影院看电影或独自在家看影碟，“反社会性的单人游戏”具有足够多的朋友。
但是游戏是区别于看书或看影碟这样的社会经历的，游戏本身与玩家之间存在着交流。
游戏有像人一样的反应，或至少能够模仿人类的行为。
但是玩家可以随意开始或停止游戏。
所以电脑游戏可以“伪造”人类行为中有趣的部分，而不包含任何潜在的令人烦恼的行为。
这样，玩家和电脑游戏之间的行为是动态的、交互的、非反社会的。
4.玩家需要炫耀的权利
玩家玩游戏也是为了赢得尊重，特别是在多人游戏中。
在Doom中跟朋友吹牛，能让他们尊重你。
比如说“某人不擅长代数，但是他肯定能在死亡游戏里消灭我”。
甚至在单人游戏里面，玩家跟朋友谈论怎样结束一个游戏或是多么擅长另一个游戏。
玩家吹嘘他们如何只在几个小时之内通过整个游戏的所有难关。
如果看了“街机”游戏的旧版和新版，最高分的奖台和能够用其他人的名字“溜进”游戏，诱惑玩家反复玩游戏。
如果很少有机会在日常生活中吹嘘自己，在学校里也没有引以为豪的良好成绩，他们可能会走上街头，在网络游戏中向朋友表现出自己的机智。
即使未明显地显露，当他们在游戏中取胜的时候，玩家也会产生很强的自我满足感。
但玩家挑战游戏并取得胜利的时候，他们意识到自己能够做的很好，或许比大多数人都好，这让他们自我感觉良好。
5.玩家需要情感的体验
像其他娱乐形式一样，玩家在玩电脑游戏的时候也在寻求付出情感。
这很简单，就好像Doom那样快速反应游戏带来的刺激和紧张。
或者可以想得更复杂一点，在SteveMeretzky’sPlanetfall中，当玩家的机器伙伴为了玩家而牺牲了自己时，玩家就会产生失败感。
遗憾的是，玩家的情绪仅局限于面对冲突时的兴奋、紧张，老是完不成任务的失望以及获得成功的喜悦和成就感。
但是很多人喜欢悲剧性的游戏，或希望游戏能有电影式的悲伤结局，甚至仅仅为了听听忧伤的音乐。
玩家想要的是游戏所带来的感觉，这感觉不必是积极的或幸福的。
人们也许能从游戏中得到宣泄，这使得游戏变得更有价值。
许多经典游戏，比如Centipede或SpaceInvaders都是赢不了的。
不管玩家水平如何高强，最终都是游戏击败玩家。
某种程度上说，这种游戏是“面对失败的教材”，因为每次玩家的结局都是“悲剧”——然而玩家却不会放弃。
游戏总是战胜玩家，玩家可能会产生无望的感觉，这也是不应忽视的感觉。
玩家所得到的感觉就是艺术的目标。
6.玩家需要幻想
电脑游戏比逃离主义更有魔力让人沉浸其中。
在游戏中，玩家有机会真正成为更辉煌的某个人，控制虚拟的冒险家、勇敢的剑客或是歌剧中的英雄。
观众只在小说或电影里面才见过的精彩、完美的人物。
一个设计良好的游戏中，玩家能够真正有机会过上幻想中的生活。
更美妙的是，这些虚拟生活与现实生活不可同日而语。
在大多数游戏中，玩家不用担心吃喝睡觉或是洗澡之类的琐事。
所以游戏创造了没有枯燥细节的“纯洁生活”。
最重要的跟其他艺术形式比，由于游戏的交互性的本质，幻想的水平被大大地提高了。
电脑游戏产生的幻想使玩家产生了在安全社会环境下不能接受的行为。
许多流行的游戏允许玩家假扮成罪犯或是刺客。
Diver就是一个很好的例子。
尽管游戏解释说玩家玩的其实是卧底。
在Diver中，玩家假装他是必须在汽车底盘中躲避警察的罪犯。
超越警车会异常害怕，尤其在被他人拉了一下的时候。
经管多数玩家从来没有考虑过在真实生活中匍匐在汽车底盘下，但是被禁止的行为总是很诱惑。
电脑游戏为玩家提供了这种可能性，让他们发现隐藏在日常生活中人的“两面性”。
玩家也许会幻想历史事件。
如果玩家见过拿破仑，滑铁卢战役也就大为不同了。
如果玩家是20世纪的railroad男爵，也许就能够创造一个强大的金融帝国。
整个历史情节的游戏，从战争游戏到经济活动模仿，允许玩家探索历史事件。
玩家可以看到因选择的不同，而出现的不同结果，其结果可能与真实历史大相径庭。
然而许多玩家花费很多时间停留在“过去”，探索如果做出不同的选择，事件该如何发展。
游戏给玩家了一个“改变历史”的机会。
甚至当没有令人兴奋的原因时，如果一个人的实际生活平淡无味，花点时间扮演游戏中的人物也许就很有意思的事情。
好的电脑游戏能够提供给玩家别人得不到的机会，通过别人的眼睛来看世界。
很多玩家能够证明角色扮演游戏和幻想游戏是很有趣的。
三网络游戏市场分析
网络游戏市场有三个：
核心市场，中级市场，大众市场。
各自的特点为：
核心市场：
游戏玩家数量相对较少，但他们在游戏上会花费大量的时间和金钱。
这部分主主要是大学生以及比较年轻的工薪阶层和白领。
中级市场：
具有开发潜力，他们在游戏上花费的时间很多，但是接受新技术和新作品的时间慢，他们会预算自己的游戏开销，不大可能购买网络游戏的收费点卡，除非游戏在开始发行的时候运行的非常好。
这部分人群中，中学生占了比较大的比例，他们的购买力不高，通常又没有自己的电脑和充裕的时间。
再者就是年龄略大一点的中年人。
大众市场：
他们喜欢容易学而且时间短的游戏，比如纸牌之类的。
这个部分的人群主要是女性、年龄稍微大一点和年龄稍小一点的，这部分人群时间不多，对电脑的熟悉程度也低。
各级玩家呈金字塔状，具体为：
市场结构是核心玩家占市场的10%，中级市场20%，大众市场70%，而消费比重是核心玩家占市场的70%，中级市场20%，大众市场10%。
中级市场逐渐变成为网络游戏代理商的一个重要目标。
这部分的玩家只要接受了游戏就会购买游戏点卡，并向核心市场转化。
据第十五次中国互联网发展状况统计报告得知：
目前中国有9400多万网民，宽带用户4300万，这些人都是网游的实际客户跟潜在客户。
这么庞大的消费群体造就了现在中国网游产业的火爆盛世。
而网络游戏的玩家是游戏的最终消费者和使用者，这一群体的性别、年龄、游戏时间等因素都直接影响了网游的的游戏种类、数量、服务、销售方式等方面。
最新调查显示，四分之三的女性玩家周使用网络游戏时间不超过7个小时，也就是说每天平均不到一个小时，而男性明显时间要长于女性，且有1.7%的男性玩家周使用时间超过29个小时。
这充分说明了我国男性玩家在线时间长，在网络游戏上的消费大干女性。
正是根据这一特点，当今市场上的网络游戏多迎合男性玩家的口味，PK升级成为游戏中主要进行的场景。
据分析表明未来五年我国网络游戏用户群将发生以下变化：
从目前以男性玩家为主,转变为男女比例较均衡的市场；
未来几年以低龄游戏玩家为主，其他各年龄阶段玩家数量也将呈上升趋势；
由于各年龄段对游戏内容的需求不一，导致网络游戏市场细化。
男性玩家对各类游戏的钟情度都大于女性，惟独棋牌类游戏是女性的最爱，使用人数大大高于男性玩家。
而从调查结果显示：
不同年龄段的玩家对不同的游戏的钟情程度也不同。
年龄越低的玩家对角色扮演类游戏越有兴趣，而随着年龄的增加，棋牌类游戏则成为玩家的首选。
目前市场上充斥着各种各样数量多达500多款的网络游戏。
这并不是在市场竞争条件下产生出来的，而是在看到盛大公司的暴富后各路商
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