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4.4打击潜在旅游者的积极性，减少旅游市场需求……………………（08）
4.5旅行社之间不正当竞争，影响旅行社正常经营和发展……………（08）
4.6严重阻碍旅行社业的发展……………………………………………（09）
5降低旅行社与游客间信息不对称的对策…………………………………（09）
5.1建立健全旅游行业政策法规，创建良好的法律支持环境…………（09）
5.2政府转换职能，规范市场经济………………………………………（09）
5.3加强旅游行业管理部门的监管职能，完善信息披露制度…………（10）
5.4旅行社加强行业自律，诚信经营……………………………………（10）
5.5加强旅行社信息化，促进旅游信息公众化…………………………（10）
5.6充分发挥第三方的力量………………………………………………（12）
6结语…………………………………………………………………………（12）
注释……………………………………………………………………………（13）
参考文献………………………………………………………………………（14）
摘 要
旅行社与游客间的信息不对称是导致旅游者权益受侵害的原因之一，也是导致旅行社信誉缺失、阻碍旅行社发展的重要原因之一。
本文从分析旅行社与游客间信息不对称的原因着手，列举了旅行社与游客间的多种信息不对称现象，分析了信息不对称会对旅行社造成的负面影响，并提出了降低信息不对称的主要途径，以消除旅游信息不对称给各方面带来的危害。
【关键词】：
旅游信息信息不对称旅行社游客
DiscussingonInfluenceandCountermeasureofInformationNon-symmetrybetweenTravelAgenciesandTravelers
Abstract
Informationnon-symmetrybetweentravelagenciesandtravelersisoneofthereasonswhytourists’rightsandinterestsareinvaded,butalsooneoftheimportantreasonsthatleadtoreputationlapseoftravelagencies,anditcouldcounteractthedevelopmentoftravelagenciesthemselves.Thisarticlebeginswiththeanalysisonthereasonofinformationnon-symmetrybetweentravelagenciesandtravelers,thenenumeratesvariousphenomenaofinformationnon-symmetrybetweenthetravelagenciesandtourists,andanalyzesnegativeinfluenceontravelagenciescausedbyinformationnon-symmetry.Atlast,itbringsupthesolutionstotheinformationnon-symmetrybetweenthem,inordertonegativeinfluence.
【Keywords】
tourisminformation;
informationnon-symmetry;
travelagencies;
travelers
1引言
1.1研究现状
旅游发达国家的旅游业已经进入成熟期，旅行社全球化发展，大公司进行跨国兼并及强强合作。
发达国家的旅游监管部门分工明细，法律法规健全，旅游网站发展迅猛，旅游者可以使用互联网自由支配时间、不必外出、享受折扣价、获得详尽资料并进行比较。
因此，发达国家旅行社与游客间的信息不对称问题表现不突出，其信息不对称的研究重点在金融市场、劳动力等方面，对旅行社与游客间的信息不对称研究较少见。
由于国内政府监管作用有限，法律体制不健全，行业自律机制未建立，因而国内旅行社间不正当竞争加剧，而旅游网站又始终脱离不了旅行社的传统模式，不能给旅游者提供有效的信息，因此国内旅行社与游客间信息优劣势比较突出，形成严重的信息不对称。
从数量上看，国内学者对现象的分析与对策的研究及对旅游业的影响等方面是研究的热点；
从对象上看，多数研究对象在对旅游市场信息不对称的概括分析类的文章中都有涉及，但较少学者将其中的一些对象单列出来进行具体分析,如对旅游地、旅行社、酒店、旅游商品市场及旅游者权益保护的研究。
在对策研究中，政府行为是研究的焦点,学者们对这方面的论述较多。
本人对收集到的相关文献进行整理发现，涉及到旅行社与游客间信息不对称的文献主要包括：
吴锡勇在2003年《哈尔滨商业大学学报》上发表的《浅议旅行社与游客间旅游信息不对称现象》，分析了“免费泰国游”现象出现的原因，重点列举了信息不对称在旅游业中的表现；
王晶在《科技信息、博士专家论坛》上发表的《旅游市场信息不对称的研究进展》，从文献分析的角度,对旅游市场信息不对称形成的原因、表现、危害和应对措施进行了总结分析；
李俊民在2007年《安阳师范学院学报》上发表的《旅游市场信息不对称分析》，重点研究了信息不对称的表现形式和内容,以及其对旅游业的影响，从加强旅游市场信息不对称管理方面论述了降低旅游市场信息不对称的对策等。
1.2主要理论基础
1.2.1旅游信息
关于旅游信息的定义，到目前为止，在国内还没有专家明确提出。
在《旅游信息学》（陈志辉、陈小春编著）一书中，在对信息理解的基础之上，先对旅游信息进行分析，得出了比较科学的定义：
旅游信息①是对旅游活动运动、变化、发展的状况、特征、本质与规律的反映。
简单地说，旅游信息就是旅游活动的再现。
旅游信息具有时效性、广泛性、动态性、规律性、商品性、层次性的特征。
旅游信息的内容包括直接旅游信息与间接旅游信息两大类。
直接旅游信息是指对旅游活动进行直接描述的信息，它包括旅游者信息、旅游目的地信息、旅行社信息等多方面的旅游信息；
间接旅游信息则是指那些与旅游活动有密切联系的相关描述信息，如政治环境信息、经济环境信息、文化环境信息、法律环境信息、科技环境信息等，它们制约着旅游活动的发展。
在这里，笔者主要讨论直接旅游信息方面。
1.2.2信息不对称理论
信息不对称②（InformationAsymmetry）是信息经济学中的一个基本命题，用来说明相关信息在交易双方的不对称分布对于市场交易行为和市场运行效率所产生的一系列重要影响。
在信息不对称的环境中，由于交易一方比另一方占有较多的相关信息,信息优势方（称为代理人）可能会以此谋求在交易中获取更大收益,而信息劣势方（称为委托人）则可能因此受损。
从而产生在交易完成前代理人利用委托人对信息的无知而隐瞒相关信息，获得额外利益的“逆向选择”行为，在签订合同后，产生代理人在使自身效用最大化的同时，损害委托人利益的“败德行为”。
逆向选择和败德行为严重降低了市场运行效率，使得整个市场在低于信息较完备的均衡状态下运行，偏离帕累托最优状态，在极端情况下甚至会导致市场的萎缩和失灵。
2旅行社与游客间信息不对称形成的原因
旅行社与游客间信息不对称形成的原因主要从四个方面来分析，一是旅行社的信息优势，二是旅游者的信息劣势，三是旅游产品的特性，四是旅游信息的特征。
2.1旅行社的信息优势
旅行社自身的优势与旅行社的行为都会形成信息不对称。
经济学理论说市场一方经济主体比另一方知道的信息更多。
如售车者比购车者更掌握车子的质量；
CEO和董事会比股东、股民更清楚企业的盈利前景；
旅行社比旅游者更了解可以提供的服务的质量。
旅行社自身的信息优势在于其专业优势及地域、组织力量上的差异。
社会分工到现代，社会角色实现专业化分工，人们通常只对自己参与实践的领域非常关注，对本专业掌握的信息大大多于自己没有涉足的领域，旅行社便是旅游业的专家，它专注于旅游产品的研发或旅游市场的开拓，它对于本土的生活方式、风俗习惯等非常熟悉，所掌握的各方面的信息资料全面、详实。
此外，旅行社与旅游景点、酒店、交通等接触频繁，对提供全面的服务、协调各方面出现的问题有着绝对的优势。
旅行社有专门的信息机构与组织为之服务。
专业分工不仅使旅行社内部形成一批收集和处理信息的专业人士，而且还在外部造就一些为之提供信息服务的专业的市场中介机构与组织，如市场调研公司、广告公司、企业咨询公司等，还包括一些旅游行业组织，如饭店协会、旅游协会等，也可以为之提供信息支持。
旅行社的信息优势另一方面在于旅行社的行为。
旅行社会利用专业、地域、组织力量上的优势通过劝诱、虚假宣传、不实标识、假冒经营证件等行为，向旅游者提供有利于自己的信息，形成信息不对称。
2.2旅游者的信息劣势
现代化专业分工使旅游者越来越从事相对固定的职业与工作，从而使其消费决策受到专业知识的局限，形成信息不对称。
另外，专业化分工的发展使社会商品和服务的种类迅速增长，在使旅游者拥有更多的选择机会的同时，分散了他们的注意力，旅游者不得不为了一次旅行，搜集交通、住宿、景点、餐饮等信息，以做出各种商品的消费决策。
这不同于旅行社只在一定的专业领域内搜集信息，这样就影响了旅游者搜集到的信息的准确、全面。
再者，旅游者获得旅游信息的渠道也是有限的，人际交往、电视广播、杂志海报、网络等，这些渠道虽然都具备传递信息的能力，但是都有各自的缺点，人际交往传递信息的信息量不大，费用高，而且信息的保真性难以确定，可能出现以讹传讹的情况；
电视广播、杂志海报等由于是单向被动传递的方式，旅游信息用户很难主动及时地获取所需的旅游信息；
计算机网络现已普及，它具有众多的优势，但是目前它存在信息冗余、信息污染、信息混乱的问题。
因此旅游者要想及时地获取真实可靠的旅游信息是有一定难度的，这就形成了旅行社与游客间的信息不对称。
2.3旅游产品的特性
旅游产品主要以服务形态存在，而旅游服务所具有的无形性和差异性等特征使旅游者在评价旅游服务质量时难以获取有关质量信息，使得消费者在购买之前只有少量信息用于判断服务质量，很难评估，信息不对称现象很严重。
2.3.1无形性。
旅游服务是表现为活动形式的消费品,不固定或物化在任何持久的对象之中,不能作为物而离开服务者独立存在。
旅游产品对于旅游者来说是一种“经历”。
旅游消费者在决定购买某一旅游产品之前难以对其进行检查和客观评价，而只能通过旅游产品供给者提供的印刷品和录像资料等手段来了解自己所能得到的服务及感受。
2.3.2差异性。
即旅行社提供的服务不可能完全相同，同一位服务者提供的服务也不可能始终如一。
形成这种差异的根本原因在于服务没有固定的标准，它是由有着各种不同经历、性格特点、工作态度与情绪的服务人员提供的，在特定场合的服务行为不可能完全相同。
对旅游者来说，服务质量的差异性，意味着购买风险。
由于旅游服务具有无形性、差异性，以及生产和消费的同时性，因此旅游服务体验性内容较多。
消费者在购买之前只有少量线索用于判断服务质量，很难评估，信息不对称现象更严重。
2.4旅游信息的特征
旅游信息具有时效性。
信息的“生命周期率”决定了旅游信息同其他信息一样，使用价值的大小受到时间的限制。
同时，由于旅游活动的暂时性特点，旅游信息对于信息用户来说，具有很强的时效性。
只有最新的旅游信息才是旅游者所需求的并能对旅游者的正确决策产生作用的旅游信息，而时间长了的旅游信息则因为受到各种因素的影响，导致旅游信息对于信息用户当前信息需求产生信息失真的情况，形成信息不对称现象。
3旅行社与游客间信息不对称的表现
由于旅游活动涉及面广，因而反映旅游活动运动、变化、发展的状况、特征、本质与规律的旅游信息也是广泛复杂的。
下面笔者就从旅行社对游客的信息不对称和游客对旅行社的信息不对称两方面来讨论。
3.1旅行社对游客的信息不对称
旅行社是旅游业中的焦点。
在旅游活动中，旅行社是连接生产者和消费者的桥梁和纽带，处于信息交流的中枢地位，其信息收集的范围、对象和渠道都比较集中，而旅游者由于从事相对固定的职业和工作，对有关旅游消费的信息及决策会受到专业知识的局限，信息不对称就会产生。
旅游社信息③包括旅行社状况、旅行社产品信息、旅行社价格信息、导游及其他信息。
对旅游者产生信息不对称的主要是旅行社产品信息、旅行社价格信息、导游及其他信息。
3.1.1旅行社产品信息。
我们将它分为有形产品信息和无形产品信息来讨论。
有形产品信息通常是指用文字图像记载与传递的旅游信息，包括旅游行程及合同内容、宣传海报等。
首先，给游客看的旅游行程及合同，上面存在很多的文字游戏,这些非专业人员或未吃过亏的游客所不容易觉察到的。
例如，关于住宿，合同上经常是，“住宿：
相当于三星级酒店”，或者“准三星酒店”，初次参团的游客常会在旅游过程中发现所住酒店没达到三星级，当场找全陪理论或扬言要索赔时，全陪便会直接让你仔细地看合同中的“相当于”和“准”去。
这种文字游戏并不深奥，但正是它的通俗易懂使得游客不会在这上面较真。
但在游客要投诉时，“相当于”和“准”便成了旅行社的挡箭牌。
这些合同是由旅行社预先拟好的，旅行社可以有充足的时间和精力去好好地“研制”一份有利于自己一方的合同，而游客在前来问询以及最终签字时大多不会考虑太多或仔细研读这份合同，除非他是此类事务的相关人士或是曾经在这方面吃过亏的人。
另外，合同上的就餐标准“8菜1汤”或“10菜2汤”，有的甚至写的具体一点3荤2串荤3素1汤，其实真正的什么菜什么汤旅游者都不清楚，这样写在合同里，旅游者看起来吃得不错，吃完了才知道，旅游团队餐不是一般的难吃，但因为菜量没有减少、餐标没有降低，找旅行社理论都会被以各种理由搪塞过去，或者用下一顿餐多加两个菜来解决。
于是现在的旅游者都知道团队餐难吃，也就不去追究了。
无形产品信息通常指用口头语言进行传递的旅游信息，如旅行社的口头宣传、服务、旅游产品质量等。
旅行社在介绍自己的旅游产品时经常夸大其词地将该产品介绍得非常高品质、非常具有吸引力，优秀导游上团，但实际该旅游地吸引力并没有那么大，于是游客在接受和使用服务项目时，感觉或意识到该产品没有期待中那么优质时，游客又有不满了，导游服务质量差，旅游景点没有吸引力等等，于是就找组团社、地接社理论，但是这些都属于感觉性的内容，难以进行量化或一致的客观评价，最后双方各退一步了事。
但是这已经造成旅游者对该旅行社及旅游地的不良印象，不利于旅游业的可持续发展。
3.1.2旅行社价格信息。
在这里，笔者先列举一份一家旅行社的“北京常规五日游”行程安排表：
D1：
赴北京，游北海
D2：
游天安门广场、毛主席纪念堂、故宫、人民英雄纪念碑、王府井商业步行街
D3：
游长城、长陵
D4：
游颐和园、中华世纪坛外景，参观珐琅厂、纪晓岚故居
D5：
早观升国旗，自费游览世界公园或恭王府，返程
初一看,这行程安排得不错,著名景点都含在内,游北京也无非就是这些景点了，但认真一看,稍微了解一点景点景区情况的人就知道这里面很多景点是不需要旅行社花门票费的:
如天安门广场、毛主席纪念堂、人民英雄纪念碑、王府井商业步行街、中华世纪坛外景、珐琅厂、天安门降旗仪式等等，但正是由于游客不知道这些门票费用等方面的信息，而各旅行社的游览景点又几乎相同，所以他们也就没有充足的信息判断该旅行社的报价是否最为经济实惠。
游客往往出游前把好几家旅行社的报价单都收集来进行一番比较，旅游经验较少、经济能力较差的人士比较关注的是总体报价，哪个总体报价低游览的景点又多就参加哪个社组织的旅游团，很少有游客去关注多出来的这些景点是否需要门票费，景点质量是否高，于是旅游回后的真实满意度与出发之前的期望满意度之间就存在较大差距。
旅游团收费的多少与该旅游线路成本的高低直接相关，旅游线路的成本则与旅游时的吃、住、行的标准和旅游景点、景区的门票相关,吃、住、行的标准弹性较大，因而出现了许多文字游戏，造成信息不对称，这点笔者已在前面旅行社产品信息方面列举了，下面来讨论门票价格信息产生的信息不对称。
门票价格本是游客出行的重要参考因素，却由于种种原因也成了旅行社的私有信息。
一些旅行社以低价促销的名义，吸引旅游者购买旅游产品。
如云南一线旅游中的丽江段行程为游古城，大玉龙景区，自费印象丽江。
在丽江，单点大玉龙景区门票为190元/人，单点印象丽江为110元/人。
但是某地接旅行社为了吸引游客及组团社，在对外宣传时，称加15元即可看印象丽江，按照以上行程，游客会很自然地认为，到了丽江，如果想看印象丽江只需自费15元钱便可以了。
殊不知，加15元是指大玉龙景区+印象丽江套票为205元/人，并非游客看到宣传后理解的大玉龙190元，印象丽江为15元。
因此，当游客在游览过程中想看印象丽江时，发现不是只要再加15元就可以观看印象，而是需要交110元时，游客便找地陪理论，地陪把丽江地区套票规定的文件一摆，游客只能心里埋怨旅行社不实宣传，但面对白纸黑字的文件毫无办法。
另外，在旅游过程中,还有许多旅行社通过增加购物次数,增加自费旅游项目来获得利润,使旅游者以豪华团的价格参加经济游。
近年来,在旅游市场上出现的零团费、负团费现象就带有价格欺诈的性质。
3.1.3旅行社导游信息。
合同上都写着派优导上团，但是优导究竟优秀吗？
在这里，游客与旅行社定义的优秀导游就有差别了。
对旅行社而言，语言表达能力强，能带好团，能够处理游览过程中出现的各种问题，会引导游客去大量购物的，这就是优导，这样的优导可以为旅行社带来一些利润。
但是在游客眼中，优秀导游是讲解清楚，能带动大家的积极性，可以照顾大多数人，给足充裕的时间游览景点，不在较多购物店停留的导游。
导游人员的一言一行、一举一动，乃至导游人员的衣着仪表都会对旅游产品和游客的满意程度产生影响。
淡季的时候，旅行社尚且会照顾一下旅游者，起码派个交际能力，语言表达能力较强的导游上团，但在旺季的时候，导游紧缺，能派出个导游就不错了，更别提优秀导游了。
在旅游旺季中降低服务标准的事情常常发生。
旅行社在推销其旅游产品时，容易出现夸大其词，并有各种优质服务的许诺。
但当旅游企业向旅游者提供服务时，却与许诺不相吻合,降低了服务标准且服务态度不能让旅游者满意。
3.2游客对旅行社的信息不对称
旅游者信息④具体包括姓名、性别、年龄、职业、爱好、经济状况、旅游历史、旅游信息反馈等内容。
如旅游者的性别会影响酒店房间的分配，如一个20人的团，地接社一般不知道旅游者的性别，所以按照10标预定房间，当游客到达酒店分配房间时，发现出现单男单女的情况，如果是在淡季，酒店未住满，房间较容易调整，但在旺季的时候，酒店都是满房入住，比较难调整，就容易引起游客不满甚至投诉，旅行社也容易吃哑巴亏。
又如选择什么地方作为自己的旅游目的地、在这趟旅游过程中可以花多少钱、最多不能超出多少等等方面的信息几乎完全都是游客的私有信息，旅行社虽然可以通过直接问询或其它的市场调查等途径对这些私有信息略知一二，但与这些私有信息的完全拥有者——游客来说，旅行社所知道的永远只能是九牛一毛，微不足道。
而这些信息对于旅行社进行市场细分、选择合适的细分市场作为自己的目标市场、选择合适的广告受众、广告媒体、组合什么样的旅游产品、选择什么样的销售渠道等等营销活动的开展都是非常关键的信息资料，没有这些信息资料，旅行社的决策就容易出错。
另一方面就是游客旅游信息的反馈。
如对导游服务质量的反馈、对景点游览的反馈、在游览过程中出现的问题等。
旅行社一般不能及时得到这些信息，而且旅行社一般不直接面对客人处理问题，都是通过全陪、省陪、地陪等的反映来解决问题，而经过全陪、省陪、地陪的传话，旅行社得到的信息便容易失真，旅行社与游客间信息不对称，难以判断反馈信息的正确性，从而难以准确及时地处理问题。
4信息不对称对旅行社经营的负面影响
4.1导致旅行社决策者失误
旅游者、旅游企业、旅游管理者等在旅游中充当各种不同角色的任何类型的旅游决策，都必须以旅游信息作为基础，必须首先了解相关的旅游信息，才能根据所掌握的旅游信息进行分析、判断与目标选择，从而进行旅游决策。
没有充足的信息就无法做出明智的决策。
旅行社不能准确掌握旅游者信息，就容易做出错误的判断，不能准确地进行市场细分、选择目标市场等，不能优质有效地为游客提供服务，不能及时准确地处理游客的投诉。
4.2增加旅游者的后悔值，降低游客的满意度
由于信息不对称，一些旅游企业利用庞大的广告网、通讯网和推销组织对旅游者进行劝说，诱导现代迫切需要“心理享受”的人们外出旅行。
有的旅游企业在促销、公关等活动中，所宣传的内容和客观事实不相符，致使旅游者对真实情况产生错误的认识和理解，进而作出错误的选择判断和购买决策。
假如把旅游看成是购买一种体验的话，那么处于信息劣势的旅游者通常只能购买回来一团糟的体验，花钱买罪受成了常有的事，甚至引发纠纷、投诉、索赔等事件。
4.3导致旅行社的信任危机
由于信息不对称,旅游者一时难以发现旅行社或导游员的违规行为，但最终他们还是能够发觉其利益受到侵害,从而对旅行社的服务产生了不满,不敢轻信旅行社的促销宣传,甚至不再相信任何旅行社所推介的旅游产品，导致旅行社信誉缺失，进而影响了旅行社的正常运行。
4.4打击潜在旅游者的积极性，减少旅游市场需求
在旅游活动中，旅游者作为信息劣势方，旅游感受以不好的居多。
现实旅游者的感受就是潜在旅游者的前车之鉴，不好的旅游感受的传播就会抑制潜在旅游者的旅游需求，降低市场活力。
4.5旅行社之间不正当竞争，影响旅行社正常经营和发展
在信息不对称不能消除的情况下，旅游者不能够区分诚实的旅行社和欺诈的旅行社之间时候，“信息不对称”时时在破坏市场机制：
在商品交易市场上，拥有信息少的一方由于缺乏商品相关信息，有时想取得相关的第一手信息十分困难，而成本往往太高。
因此，拥有信息少的一方在得不到信息的情况下往往将价格作为考虑的第一因素。
由于欺诈者成本比较
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