大户型营销策略及案例Word文件下载.docx
《大户型营销策略及案例Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大户型营销策略及案例Word文件下载.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
提升居住功能
买大户型的人通常都会考虑几代人同住，因此，小区的公共活动空间应注重功能多样性，让每一代人都各得其所。
老年人有地方散步、下棋、阅报；
儿童有地方奔跑、玩耍；
年轻人有地方开展时尚的运动、健身活动。
对于一些户型不能修改,但小区内景观还可以完善的小区，可以从外部环境加以改进,让希望买大户型的家庭觉得在这里居住能够各有所取。
招数五：
强调人性化物管
大户型的消费人群都是深度居家型，物管的好坏对他们的生活品质起着至关重要的影响.在户型、景观都无法改动的情况下，可以强调小区的人性化物业服务，比如对老人、小孩有更细致、周到的服务，让年轻人能够安安心心上班、痛痛快快玩耍，减轻对家里的后顾之忧,从情感上打动购房者。
招数六：
寻找办公客户
目前办公物业价格高、使用成本高,每月十几元的物管费,对于很多小公司来说,宁愿买一套大户型住宅来办公，开发商可针对办公需求的购房者进行疏导。
住宅每月两元左右（查看地图）的物管费，几年下来，节约的费用都可以再买一套房了。
而且住宅小区的特点是白天上班时间外出的多，进来的少，而办公的是白天进,下班走，这样办公的停车问题就得到了很好的解决。
开发商可有意识的对此进行宣传，如果附近有办公项目的，可在附近进行DM单的派放。
招数七：
掌握销售节奏
自去年楼市进入低谷以来,很多楼盘为了尽快回笼资金,将所有的房源都放出来销售.春节后刚性需求的释放，让很多小户型卖断货，剩下的全是大户型，这样很不利于后期房源的消化。
开发商在推盘时，应对房源进行严格的分期控制,大小户型搭配着走，在推盘前通过VIP卡等形式来试探市场反应,做到心中有数后再开盘销售。
招数八：
说明升值潜力
开发商要给购房者说明“时间换空间”的概念，强调楼盘本身的未来升值潜力，告诉购房者不动产中长期的保值增值功能。
未来人民币面对通货膨胀的长期压力,买房就是买“钱”途，也就是说，在楼盘同样升值的情况下，大户型获益更多.
招数九：
强调性价比
还可以从性价比上吸引客户。
一般来说，一个项目同时期销售的房源，大户型的单价会低于中小户型,可以将不同房源的价差拉得非常大，让购房者觉得买小户型不划算,转而考虑大户型。
大户型由于总价较高，很多人因为首付不能承受，而放弃购买。
开发商如果再在首付问题上给予购房者一定的支持政策，如开发商垫付10%的首付房款，等银行按揭办理下来后再补交，可以增加购房者的购房勇气，从而决定下单。
另外，国家出台的政策,对大户型的销售有也一定制约，如缴纳的税费更多、享受政府补贴更少，开发商如果能为购房者支出这部分多出来的费用，让购房者感觉买大户型、小户型都一视同仁,心理会平衡一些。
招数十:
等为上策
如果产品的同质化比较严重,而且周边同类型产品比较集中，可以适当地坚持，因为中小户型热销之后，市场的惯性肯定会带来大户型的销售，其实像深圳这样的一线城市其实已经出现这种情况了。
梦洁及金色屋顶
梦洁家纺早已家喻户晓。
1954年，梦洁家纺的前身湘省弹棉厂诞生。
1990年正式注册“梦洁”商标，1996年提出了“爱在家庭"
的经营理念，1997年梦洁家纺有限公司成立，2000年，湖南梦洁集团正式成立.
金色屋顶，是长沙梦洁房地产开发有限公司在长沙投资开发的第一个房地产项目.该项目位于湘江东岸，开福寺南,都市核心地段。
占地2200多平方米，由两栋哥特简约风格塔式高楼组成，主体建筑高达百米，为目前长沙湘江沿线第一高度建筑。
楼盘占据一线江景，共189套大户豪宅，户户观江。
一种时代精神的共鸣
他们,活跃在社会的风潮浪尖;
他们,是社会财富创造的中坚力量.
他们的激情和野心，他们的光荣与梦想，他们无以伦比的想象力和实践精神，以及他们对品位生活的缔造和引导,代表的不只是一种生存状态、生活方式,更是一种时代的精神存在。
金色屋顶的缔造者们，深谙品位之道，品质之理；
以同样的激情与魄力，就势借力，孜孜不倦，志在打造一个百年经典的上乘佳作，演绎一种世家豪门的精神内质。
2006年6月,大臧组房地产服务机构旗下的长沙市邦友置业顾问有限公司正式接受长沙梦洁房地产开发有限公司的委托，介入金色屋顶的营销策划和销售推广工作。
如今,该项目的营销策划工作已经初显成效.下面,我们将对该项目的营销推广策略进行解析，以飨读者。
从梦洁·
爱家园到梦洁·
金色屋顶
大臧组接手梦洁滨江项目的营销推广工作以后，经过深入的市场调查研究，认为从总体而言，该项目的销售不存在太大的市场压力。
策划公司所要做的，主要是锦上添花,使项目的价值和利润最大化。
项目营销的重点和难点，在于如何让梦洁母子品牌之间形成营销互动，最终实现梦洁在房地产领域的高起点腾飞。
在市场调查研究的基础上,策划公司把该项目的属性定位为:
长沙核心江岸线,百年标志府邸。
定位语并不直接点明项目滨水瞰江的特点，而是将其上升到更高的层面。
“长沙核心江岸线”是站在整个长沙乃至湖南对于本案的注解，而“百年标志府邸”也将项目的立足点扩展到整个城市，整个历史节点之中,让项目本身融入到城市之中,融入到历史之中，为核心价值的演绎开辟出更加宽阔的道路。
在策划公司接手之前，该项目已经有一个初步的案名，叫梦洁·
爱家园，并已经在民间有了一些传播。
这个案名主要源自梦洁的“爱家”文化。
但经过对整体项目深度分析后发现，该案名虽然吻合梦洁企业的“爱家”文化特征，但是不太符合项目本身的目标客户群心理需求和形象气质。
作为城市至尊的这一客户群体，渴望更多得到的是被尊崇感，而不是被驾驭、呵护的感觉。
因此，作为长沙城市形象标志的建筑物，梦洁·
爱家园的案名需要改进.
那么，一个代表城市形象的标志性建筑，应该有着怎样响亮的名字呢？
围绕着这个话题，开发商、策划公司进行了深入的分析讨论。
大家一致认为，该项目的案名，应该是建筑物某些特征的局部放大，借此来制造项目的记忆点。
在世界范围内,很多标志性建筑在起名时,并不着眼于整个建筑物。
而是将目光聚焦于建筑的某一局部，这一局部必须是唯一、有特色的,足以支撑整个建筑,也是最让人难以忘记的，如维也纳的金色大厅，伦敦的大本钟。
最后，策划公司想到了金色屋顶.金色屋顶锁定局部，带动整体.其意境符合滨江豪宅的形象气质。
金色屋顶,本身就是对事物的客观描述，清晰明了，画面感极强，非常贴切项目自身的形象，并将其上升到城市景点的高度，更加符合项目作为城市形象标志的主体策略.从传播的角度分析，“金色屋顶"
将为项目带来确切的记忆点,牵一发而动全身，项目主体与名称主体相映生辉，使受众瞬间就有所感触,形成长期的印象。
百年经典，江岸豪门
15～20万年前，长沙地区开始有人类活动。
约7000年前，长沙开始形成村落。
约2400年前的春秋战国时期,长沙开始建城，直到今天城址一直未变。
2000多年前的道路甚至与今天所在位置的街巷依然重合,故长沙是中国历史上最长时间在同一地址建城的城市之一。
一座城市没有了水，犹如一座园林缺了池，没有血液的躯体而显得愚钝、滞缓。
长沙城因江而生,因江而荣。
历史变迁，城市经历了多少兴衰事，而一江湘水依然滔滔不绝，生生不息，传承着城市的过去、现在与未来。
正因了这一江湘水的哺育与传承，湖湘人才形成了“敢为天下先”的品性与壮志,“若要我中华国亡，除非湖南人死光”的坚毅，以及“问苍茫大地，谁主沉浮"
的豪情.当毛主席在橘子洲头迎风当歌时，这一江湘水和他内心忧国忧民的壮志豪情一样汹涌澎湃。
这水，又激荡着多少聪慧灵魂，哺育了多少志士才俊，赐予了多少人以灵感.屈原、贾谊、李白、杜甫、王夫之、毛泽东……还有当今湖湘人的中流砥柱，无不领受过这湘水的恩泽.承载着三千年湖湘文明奔流不息的湘江水，滋润着一代又一代的湖湘人，吸引和激励着无数天下志士。
继往而开来，又将见证长沙新的成长与崛起。
在长沙沿江房地产发展形势来看，从2002年喊出“我家就在湘江边”的创远景园，到如今“观山临水怀天下"
的华盛·
新外滩，湘江大道房价从2600元每平米一路飚升至现在的5000元每平方米，平均每年上扬将近800元每平米，年均涨幅为长沙平均房价涨幅的3倍以上，由此可见滨江房地产升值潜力之巨大。
目前,湘江大道核心段的地价，从几年前的一百多万一亩，已涨到八、九百万一亩。
而根据长沙市政府对湘江大道的规划与政策，未来五年内,整个湘江二桥至三桥沿线可供开发用地将不多，靠近市区的滨江核心地段，土地更是稀缺。
这种资源极其稀缺的状态，必然导致滨江地段的房地产进一步加速攀升，有可能达到国内其他同等城市滨江的房价水平。
湘江滨水区是长沙城市的肇始，也是长沙城市形象的标志.长沙市文化发展“十一五”规划纲要提出，在未来的10年，力图将“一江两岸”打造成中国的“莱茵河"
。
将把湘江文化带作为长沙“山水洲城"
总体城市形象格局和历史文化、文化旅游、文娱休闲等文化活动的精华集中地带。
通过开发建设三角洲建设项目、开福寺片区改造项目、湘江明珠项目、太平街历史文化街改造工程、百舸争流项目、书院路512号改造项目、铁路南站改造项目、湘江风光带南北延伸项目等10个大型项目，来带动湘江东岸滨水区全面开发建设，全力将长沙打造成为具有较强国际影响力的现代化区域文化中心城市.
未来几年,以橘子洲、市博物馆、图书馆和滨江音乐厅为标志的富有地域文化特色的城市建筑和湘江生态文化景观带全面建成开放，将作为这一规划中的核心而引领长沙城市的建设与发展，更凸显长沙山水洲城的特色和魅力，以及滨江地段作为长沙城市核心中的重要地位。
而且,世界华人首富李嘉诚“长和系”旗下的和记黄浦地产有限公司，已有意向投资位于天心区湘江大道的长沙金外滩项目。
该项目位于长沙市天心区湘江大道东侧，以人民路为界分成南、北两组团。
而这一次,和记黄埔地产的目标是该项目中人民路以南地块。
金外滩项目人民路以南地块位于湘江大道东侧,北起人民路，南至西湖路，东至规划中的太平路，涉及地块约为109亩，预计将开发高档商业、住宅。
项目总投资额将达40个亿以上，这样的大手笔，是长沙“十一五”以来最大的投资项目之一。
湘江，是长沙的母亲河,自古以来的长沙龙脉。
近代以来，长沙显贵阶层均在江边建有公馆，时至今日，滨江的土地就象一名贵族后裔，与生俱来血液中就流淌着一种尊贵的气质。
只是那一场“文夕大火"
，把长沙滨江的豪宅变成了长沙人的回忆。
如今,在湘江大道核心段,金色屋顶正以其俊朗挺拔的外形拔地而起，成为滨江沿线新的标志性建筑。
鉴于湘江在长沙城市演化过程中的历史渊源，以及金色屋顶所处的黄金码头地段，大臧组经过演绎归纳，将金色屋顶的形象定位为：
百年经典,江岸豪宅。
旨在为城市贵族打造第一居所。
在国外，第一居所叫House，第二居所叫Villa。
在策划论证会上，曾经有人提出异议，认为金色屋顶的目标客户群应该和别墅的目标客户群区别开来，两者是互相排斥的、不可兼容的。
但是，讨论最终还是达成了共识:
别墅，你的名字叫第二！
城市第一居所，非金色屋顶莫属。
五天江景,两天郊野,拥有奔驰的贵族，完全可以同时拥有悍马！
两者并不是互相矛盾的。
而且,百年经典，江岸豪宅的形象定位,与梦洁企业的精神以及其打造房地产精品的远大抱负相吻合。
他们不是为了做高档豪宅而堆砌高级建筑材料，而是围绕高端客户的真正需求设计适合他们的房子。
工欲善其事,必先利其器
大臧组认为，金色屋顶项目要在市场上迅速形成影响力，打造成长沙滨江豪宅经典项目，在进入真正的营销推广之前，必须先做好充分的准备，在产品的优化、现场包装、样板房和样板区的布置、建筑材料的选择、会所规划、物业管理服务、销售道具的准备以及其他增值服务方面下足功夫。
主要从以下几个方面开展项目的营销策划准备工作：
1、认真细致的市场调查研究工作。
在接触金色屋顶项目之后,策划公司针对项目开始了深入细致的市场调查研究工作.先后组织了对广州、深圳、北京豪宅的考察，并对这些先进地区豪宅的建筑用材、户型设计、产品配套、装修和交楼标准进行研究分析。
2、对原来的户型进行调整.
经过深入的市场调查研究，大臧组发现，原先的户型设计不符合市场的实际需要,违背了市场规律。
作为豪宅房屋的使用功能不齐全、不实用;
户型分布不合理,景观利用率很低，位置好的地方做成了小面积户型，相反，位置不好的地方做成大面积户型。
具体来说,主要存在以下问题：
（1）优势景观单元户型面积小、室内空间布局效果差，而景观资源相对不好的单元户型面积大、室内空间布局不合理。
（2）户型配比不合理，两房比例偏高。
二期占据了优势景观位置，从总房价以及市场调查的情况来看，本项目的消费群体应当是以二次或多次置业者为主，而这部分群体一般家庭成员较多，对居住的舒适要求高，两房并不是他们的首选。
（3）户型的私密性不好。
大多数户型都不能做到动静分区的要求，很多户型卧室的房门都是朝餐厅、起居室开的，私密程度不高，人性化的设计不足。
（4）户型的实用性不够,面积浪费过大。
作为一个拥有优质江景的楼盘，户型面积大并不是问题,但是一定要大的有道理，而不是因为浪费面积才大的,在本项目很多户型都存在过道占用面积大等问题，在实际使用中利用率低.
（5）阳台很少，面积较小，不能满足日常生活需要。
因为照顾外立面的需要,原设计方案在外阳台的运用较少，一般套型只有一个工作阳台，部分户型甚至一个都没有，而且工作阳台的面积较小,日常生活中的洗、晒衣服等需求都不能很好满足。
（6）对建筑的风水问题不重视。
在长沙,作为高端消费者对建筑风水的重视程度很高，而本项目原来的户型设计还存在户型朝向不好、穿堂风、主卧进门见厕所等问题。
由于大臧组接手时已经开始施工，而且进度已经达到了正负零,因此，在保证原基础结构不变的基础上，对户型进行了全面彻底的调整，最终保证户户看江，增加了朝南的套型数量，景观占有率大大提高。
有的户型除了厨房之外，全部功能区间都可以看到江景,这在全国的塔楼楼盘中也是非常罕见的.
3、精心打造样板房和展示区。
根据项目的实际情况，对项目样板房的设计提出了几个原则:
（1）样板房在项目销售尾期是用来出售的，所以在装修设计的时候要考虑到未来出售这一点。
（2）现有的大户型装修设计以奢豪大气为主，但是中小户型由于其客户本身也具备强大的购买能力，所以装修风格同样不能避免过于简洁平淡，从包装最劣户型的角度来说,中小户型应该做得更奢豪.
（3）目前装修风格整体偏欧化,建议多设置几种豪华的风格，拉开各户型间的风格距离,满足不同客户需求。
（4）对所有装修设计风格及用材进行详细的说明，对推广、制作楼书及销售说辞都有很大的作用.
（5）大部分户型没有设置玄关，对于一个高档项目来说，玄关是必不可少的体现尊贵的功能。
（6）四房或大户型装修设计时只设置一个主卧和次卧（儿童房）,主卧尽可能采用套房设计，突出主人房尊贵奢豪.少设置次卧,多出来的卧室全部改成多功能房或者书房。
（7）所有的工人房内部只做装修,不做任何家具家饰.
为彰显消费群体的尊贵身份,对于样板房的开放使用，引进了预约参观样板房的方式,更加增加了经典豪宅的神秘感。
同时，在销售物料中配备先进的通讯设备,在接到客户来访时，销售人员可以提前通知样板房区域内的保安做好迎接准备，并可预知客户姓名，由此,让客户倍感尊贵、亲切。
样板房现场还将配备自动穿鞋套，更加体现金色屋顶的人性化和尊荣服务。
4、现场营销中心和看楼通道的精心包装。
在营销中心的设计、施工直到包装的过程中，从整体风格到一张纸的选择,一幅画、一块抹布的摆放位置，都进行了严格的把关。
5、智能化系统的选择。
为拔高项目的档次，在适当控制项目成本的前提下，策划公司与梦洁房地产开发公司一起,对大厦可能涉及到的智能化系统进行了反复筛选和询价，从产品设计质量、安装成本和售后服务等多角度比较，从客户的真正需求出发，选择适合本项目的智能化系统，并一家一家的接洽、比较。
6、会所的设计和功能规划。
由于金色屋顶的会所面积比较小，且服务人群都是高端的消费人群，因此，建议会所只对会员、业主及梦洁VIP客户开放，提供精致简约的服务功能,只服务于简单商务交际及朋友聚会。
所以，装修原则上以简约奢豪为主，突出服务至上的尊贵感。
因此,金色屋顶会所设置以下功能:
（1）VIP专用不对外营业的雪茄红酒吧。
（2）咖啡厅。
（3）棋牌室。
（4）运动健身房.
7、入户大堂和绿化、休闲场所的设计。
根据收集的全国各地豪宅在大堂设计上的特点，结合当地市场实际，在原图纸大堂设计的基础上进行了一些改动,目的在于突出入户大堂的气势和使用功能.并在消防值班房面积、商铺面积，施工协调，物业未来的消防验收等细节问题进行了统一考虑。
具体做了如下调整：
南楼:
拓宽了入户大堂面积，把原来的库房和值班室合二为一，缩小为一半的面积。
北楼:
把原有的商铺面积划分了部分到入户大堂，并且把空调和电路的检测口放到了入户大堂，把消防控制室值班室缩小一半的面积.
对于架空层绿化、绿化休闲广场，在有限的空间内，做出精致、顶级的景观效果，给客户感受项目绿化园林的氛围，强化项目卖点，弱化无社区感。
在开盘前，靠南楼部分绿化景观施工全部完工,水景、绿化、景观等可以正式开放。
8、销售道具的丰富化。
针对金色屋顶作为长沙滨江顶级豪宅的特点，在销售道具的丰富化和人性化方面，策划公司提出了相应调整建议。
其中，电子触摸屏的主要展示内容就是以整个项目的规划设计为依据，浏览设置与项目网站相类似,整合了灯光控制功能、首页FLASH、项目总体介绍、户型浏览、材料浏览、电气化、电梯、弱电智能化、会所、物业服务、园林、会所等一系列内容。
除此之外，在销售道具上还建议考虑3D建筑动画设计，为丰富现场销售信息传播、营造良好的成交环境增加了砝码。
9、物业管理规划.
鉴于项目在长沙楼市中的地位,特别为项目设定了五星级服务标准，并聘请深圳知名物业管理公司为项目物业管理。
在项目销售期，物业公司主要为项目提供保安、安排客户泊车、销售部晚间值班、协调临近各物业单位等相关工作，项目后期，则根据客户的需要,提供英国管家式服务,VIP专属应用、翻译顾问、保健顾问、理财顾问、生活顾问、旅游顾问等一系列菜单式服务,满足客户的需求。
见证顶级,代言长沙
这是金色屋顶的传播推广语.大臧组经过对项目和目标客户群的分析，确定了本项目传播推广把握的四大攻击面：
项目、城市、客户和品牌，以达到价值与身份双重认同的传播目标。
从营销角度来看，项目推广对象应当以潜在客户、意向客户为主,一方面，这部分客户是推广过程中要重点跟进和维护的人群；
另一方面，也要对大众说话,以大众舆论与口碑传播来提高项目与产品的知名度.即推广对象应该分为“小众”与“大众”两个部分，以小众为主，大众为辅，抬高市场关注度，强化市场印象,促进项目成交。
在本项目的传播推广策略中，小众传播是其中的一大特色.小众传播不等同于小众活动。
在长沙房地产营销界，目前还没有小众传播特别成功的案例.为此,策划公司做了充分的准备，针对湖南各高尔夫俱乐部、高档汽车俱乐部策划系列活动，结合这些俱乐部会员的消费习惯、兴趣爱好,开展推广活动，与他们建立起长期良好的关系。
这个渠道成本很低，但是为推动项目的销售工作起到了重要作用.
宝剑锋从磨砺出
对于该楼盘的销售，销售人员的素质要求很高，不仅需要形象好、有推销技巧,而且对个人待人接物及涵养方面均有较高要求。
对于置业顾问的培训，在培训的内容设定上，考虑到高端消费人群的特点，为便于销售人员能够迅速找到客户的共同话题，除了房地产销售专业知识、销售流程、接待的礼貌礼仪等通常的内容之外,还额外增加了豪宅消费群体的消费习惯、股票操作学、高档汽车鉴赏、红酒鉴赏、高尔夫球，甚至宠物饲养等高档消费品的常识等相关课题。
置业顾问初步进场后，还要先熟悉场地、销售道具、销售流程，然后进行最后的考核，合格后方能正式上岗接待客户。
结语
对于金色屋顶项目的营销推广工作,大臧组主要把握住两个关键点:
一是开发商梦洁房地产开发公司是一个有理想、有抱负的企业,有建造精品房地产的决心和理念,但是以前没有房地产开发的经验;
二是公司的期望值高，由于项目占据了好的地段,开发商希望打造百年经典建筑，树立长沙豪宅的新标竿.
因此，策划公司在提供营销策划服务的时候,也采取了与众不同的服务方式，深入提供全程贴身服务，着力整合广告公司、物业管理公司、装修公司、模型设计公司、动画制作公司、户外广告公司等一切资源，无微不至的进行监控，围绕着共同的目标，依照豪宅营销的特有模式,督促开发企业全身心投入,为实现金色屋顶的价值最大化、提升整个滨江板块的品质而不懈努力。
事过几年,现在谈90/70政策，都要先解释一下：
国家为保障住宅产品更加合理，规定套型建筑面积为90平方以下的户型必须占到整个项目的70%以上。
而部分定位高端楼盘，为保证居住圈层纯粹性,将原本规划的小户型双拼、多拼之后,变成大户型产品。
而大户型产品的置业者多是二次、多次置业客户,面对限贷、限涨、限购的现实或预期背景，大户型销售遭遇各种各样的难题.
升级会员 