汉庭酒店网络营销Word文档下载推荐.docx
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②汉庭在经营过程中稍有应用，但做的不够完善，提升的空间很大③这种提升对于汉庭来说可实施性强，效果显著。
即是这种营销方法有助于实现酒店占领其根据市场定位分析所得出的细分市场。
④网络营销、绿色营销和品牌营销是相互联系的，只有从整体上把握才能有助于实现酒店的预期目标。
第二章
汉庭酒店环境分析
（一）汉庭酒店的外部环境分析
1.行业发展：
世界各地的酒店业蓬勃兴起，我国旅游涉外酒店尤其是经济型酒店的发展速度更是惊人，据国家旅游局的统计，2002年，全国只有酒店600多家，2004年达到近1000家。
到2009年初，发展到3000多家。
随着酒店数量的增加，平均开房率却一直在下降，2002年为67%，到2004年只有55.27%左右。
到2009年初，全国共有经济型酒店3000多家。
平均客房出租率只有60.15%。
空间分布出现三阶梯状态：
中国酒店业发展水平在空间上呈现三阶梯状态：
第一阶梯是位于东部沿海地区，第二阶梯是中国的中部地带，第三阶梯是西部地带，整个态势是东多西少。
2.行业经营状况分析：
汉庭酒店所属的酒店类型——中国的经济型旅游酒店业是改革开放后较早开放的行业之一。
作为旅游业的三大支柱产业之一，十多年来取得了长足的发展。
到2008年年底，我国共有经济型酒店3000家。
然而，在表面强大的市场阵容下面，经济效益的状况却不容乐观。
据有关资料显示，自1995年后，我国经济型酒店的利润额呈直线下降趋势，至1998年旅游酒店业则出现全行业亏损的局面。
2000年以后，亏损虽较以前有大幅度减少，但亏损总额仍达20亿元之巨。
随着WTO的加入，国内市场国际化、国际竞争国内化的态势将进一步加剧。
据《中国旅游统计年鉴》表明：
2007年，全国内资酒店利润为—254409.23万元，利润率为—4.95%；
全国外资酒店利润为20850.75万元，利润率为0.84%。
3.行业技术设施：
高新技术的应用带来酒店营销活动的创新和服务生产过程的创新。
随着高新技术的迅猛发展，酒店是否采用和采用多少高新技术，已影响到服务水平。
当今服务水平的体现，光靠微笑服务已经远远不够了。
高新科技，特别是先进的通讯技术对酒店的营销方式带来了巨大影响。
今年来，由于卫星通讯和ISON（综合业务数据网）的发展，GDS或GRS使酒店传统的营销方式发生了巨大的变化，GDS成为最为赢利的酒店经营方式。
GDS或GRS使酒店传统的促销方式、促销效率发生变化，高新技术带来的酒店营销活动的创新和服务、生产经营活动的创新，未来的酒店业的竞争也将体现在高科技的应用上。
（二）市场分析
1.消费者分析：
客源市场从地理区域结构来看，客源以国内客人为主，占到近八成，外籍及港澳台客人仅占20%左右。
其次，客源市场按旅行目的来划分，整个市场中商务客源占有绝对的主导地位，基本上占70%-80%，旅游休闲及其他市场仅占20%-30%。
因此，商务客源市场成为酒店业的主要生意来源，也成为各酒店尤其是经济型酒店的主要竞争对象。
商务客源相对对于其他旅游休闲客源来说一个主要的特征是这类客源比较注重服务的质量和酒店内的配套设施，但对于价格不像旅游休闲客源那么敏感。
2.汉庭的竞争对手分析：
汉庭目前面临具体的对手主要包括三个：
1、同档次经济型连锁酒店，比如说如家、锦江之星、莫泰、7天等等，同是经济型的酒店，对于消费市场来说是属于完全可以替代的产品，这样的酒店在全国占有率中，汉庭只排第五位，占7％，位列如家（18％）、锦江之星（11％）、莫泰（10％）、7天（8％）之后。
2、老牌的四星和五星的酒店，这个数目全国约有2000家，它们在全国都有一定的知名度，对于汉庭这样一个经济型酒店来说，无论是硬件投资，还是人员素质和管理方面都有一个很明显的差距，所以优越的地理环境不但提供了机遇,同时在当今这个社会你做不到的东西你的敌人会帮你想到,事实逼迫汉庭不得不随时进行营销创新研究。
3、在客源市场增长缓慢的同时，酒店数量和客房数的高速增长，意味着客源的分流和竞争的白热化，若不采取创新措施，将很难在激烈的市场竞争中站稳脚跟。
（三）汉庭内部环境分析
汉庭酒店目前来说，处于经济型酒店的位置，如果单从价格或是服务质量相对与其他酒店来说并不具有优势，所以酒店目前主要的客源是国内的商务客源和旅游团队。
但是由于目前酒店产品特性不突出，市场定位不是很明确，所以在目前的市场环境下突出的问题很多，主要表现在以下几个方面：
1.企业虽有一定的规模优势：
汉庭在建立几年来以告诉扩张的态势在全国各地布点，但数量仍不能与如家等相比。
这就使汉庭在市场当中以弱势作战，无法形成大规模效应。
这个现象在国内的酒店都比较明显。
2.市场竞争意识差：
汉庭还没有完全进入市场经济，仍在沿用计划经济的一套从事经营管理。
坐店等客，经营单一，缺乏市场调研，不知道市场需求结构和需求量的变化，市场打不开，经营效益差。
例如汉庭餐饮部只供应早餐，有时一天的营业额只有数千人民币，只相当于肯得基之类的洋快餐的百分之几左右。
3.管理技术仍然落后：
汉庭虽然实现了计算机管理，但由于覆盖面太窄，仅用于前台客人系统，仍不适应酒店全面经营管理需要。
如客人离店结帐一项，由于等候时间过长，就引起客人不满和投诉。
在员工内部培训的投资也不足，即使是一些资格较老的服务员也无法做到标准化的服务。
4.酒店的产品主题不突出：
产品无特色，形象不突出。
仅仅将酒店的功能定位于住宿。
酒店的对外宣传材料，也仅限于客房的介绍，缺少全面介绍自己的特色。
形象包装又只从房价上出发，想用低价格招揽客人，结果适得相反，房价过低，反而不能吸引客人。
5.酒店人才流失、人才浪费、人才缺乏现象严重：
员工缺乏严格训练，高级管理人才供不应求。
不少管理者的水平有不能适应实际工作需要，以至酒店不得不采取“矮子里面拔将军”的办法来解决。
对于招用酒店服务人员上，酒店为了节省经营成本，所以服务人员普遍是没有受到良好的教育和技能培训。
综上所述，近年来，随着城市建设的不断发展，新酒店的迅速崛起、竞争程度的不断加剧、竞争方式的逐渐改变以及管理水平的日益提高，汉庭所处的市场环境正受到严峻的挑战。
从目前酒店业发展现状和前景来看，酒店的营销策略已成为影响汉庭兴衰成败的关键。
企业的生存与发展在很大程度上取决于是否制定切实可行的营销策略。
可以说，市场经济越发达，竞争就越激烈，汉庭营销策略就越重要。
另外，随着我国加入世界贸易组织，我国市场经济已经进入了全球化经营的崭新时代，这意味着我国酒店业既拥有前所未有的发展机会，又面临前所未有的竞争挑战。
在这种背景下，研究与掌握现代酒店的市场营销策略，对汉庭酒店直至中国酒店业来说，就具有生死存亡的重大意义。
（四）汉庭酒店的目标市场选择
1.选择适合的客源层次
汉庭酒店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。
经济型酒店讲究的是周到、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次偏中、高档的顾客群体上，如国内内国内外商务客市场和旅游团队。
2.树立起与众不同的市场形象
在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑酒店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。
决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐，如针对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人。
同时经营中要突出自己的风格与个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟。
例如汉庭如能充分利用绿色酒店结合地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。
3.宣传媒介的选择
酒店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。
宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。
在选择时既要注意媒介在酒店目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。
比如针对中青年女性，选择流行的时装杂志作为宣传媒介，就能收到较理想的效果。
4.酒店产品的设计
酒店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验酒店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。
汉庭要根据目标市场和自身形象来设计或更新酒店产品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜。
同时通过产品的魅力又可加深酒店在顾客心中的地位，巩固酒店所树立起的信誉。
通过以上分析，汉庭主要定位于经济型的涉外旅游绿色酒店，以国内外商务客人和旅游团队为目标市场。
选择这个目标市场对于汉庭来说，要完善的营销方式很多，主要有：
1.随着本世纪IT技术等高新技术的更新，酒店的创新也尽显高科技的踪迹。
行业信息化、网络化成为新的趋势。
在全球经济一体化浪潮中，面对资源共享、市场共有、全新的国际化环境，众多国际知名酒店集团大举进入并高位抢滩中国酒店市场。
2.环保意识风起云涌的今天，绿色客房已经需要从创新走向成熟。
商务客人已占到客源总数的70%~80%。
他们充当着要求绿色服务的主要力量。
另外从酒店本身来讲，若要做出自己产品的特色，绿色服务无疑是一个很好的卖点。
3.另外还有酒店内部营销，也就是对于酒店这个人员流动性很大的行业如何留住人才；
关系营销，就是在酒店这个回头客是最重要的客源的市场如何争取回头客。
等等。
4.以上所有的营销策略相对于品牌营销都是一个个分支，最终的目的就是打响汉庭的品牌，造成良好的口碑效应，提高酒店的知名度。
第三章汉庭的网络营销
（一）汉庭实行网络营销意义
1.它是一个很好的信息平台。
汉庭可通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，使无形服务有形化。
汉庭可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。
但在宣传的同时，要做到“诚实”。
酒店在网上的图片、宣传资料也要与客人在酒店亲眼看到的一致，甚至超出他们的期望。
酒店在互联网上公布的价格要与在其它各个途径的报价保持一致，让客人对汉庭产生信任感。
它为酒店增加了一种富有竞争力的营销手段。
它让酒店看到很多新的机会。
互联网给酒店带来了很多便利。
它效率更高、成本更低、信息更准确、沟通变得更互动。
2.互联网有利于汉庭拓展潜在客户市场，使全球营销成为可能。
互联网打破了时间和空间的限制，覆盖了整个世界。
酒店通过互联网可以将自己的信息迅速传送到世界各地。
世界各地的客户也可以通过网上浏览，马上获得酒店的所有信息，甚至立即完成网上购买。
互联网营销扩大了汉庭的市场范围，大大提高了酒店的营销能力，酒店积极拓展全球市场，真正实现全球营销的梦想。
3.互联网为客户关系管理提供更好的技术支持。
汉庭可以对客户按消费水平实行分级管理，即实行SPG优先客人计划。
根据不同消费积累积分，经常与客户沟通，告诉客户以他目前的积分可以享受哪些消费、有哪些优惠、有哪些奖励等，由此酒店对不同消费水平的客人也可展开有针对性的促销活动。
4.互联网帮助汉庭提高服务质量，汉庭可以广泛收集记录客人的爱好及要求，对这些信息进行分析，根据客户需求的变化不断开发特色服务，为客人提供个性化服务。
在满足个性化消费需求的驱动下，随着汉庭对客人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需要，设计、生产个性化产品，实现大规模定制化服务。
然而，很多销售形式还是互联网所无法取代的，比如面对面的交流依然很重要；
偶尔给客人寄上一封热情洋溢的感谢信，或是一张酒店的明信片、生日卡，都会给客人带来额外的惊喜。
所以互联网营销并不是唯一的营销手段，它要与传统营销相结合。
营销的关键一点是了解客户，然后选择与他们沟通的最佳途径。
汉庭应该将互联网营销编入酒店的整个营销战略里，酒店需要仔细考虑其营销战略目标，确定最有效的营销手段。
（二）网络营销目前在汉庭应用的情况
从目前来看，汉庭显然还是处于网络应用的起步阶段，而中国许多酒店已经开始在互联网上进行营销，如北京、广州、上海的一些酒店。
同时互联网上出现的酒店专业预订网也不少，如携程、E龙等等。
在一定程度上，中国酒店业的营销方式发生了变革。
酒店营销活动的背景由传统社会结构转向于虚拟的网络世界，旅游电子商务在酒店营销中的重要性加强。
据悉，在Internet上具有独立域名的酒店已有近100家，占全国涉外酒店总数的3%，而没有独立域名，仅靠在某个网站域名后面的酒店2000家左右，以下两则材料分别说明了中国酒店的“触网”情况和美国在线旅游的状况，应该说后者揭示了前者的发展趋势。
上海青年会宾馆1997年即开始上网制作网页，1998年申请了域名，目前“青年会”网站的浏览已超过每年20万次。
2008年，该酒店实现网上预订超过400间夜，累计收入1.6万美元，合计13万多元人民币，2008
年网络客人明显增多，仅头4个月就已实现预定200间夜。
网上客源已成为该酒店营收的新增长点。
（2）据美国弗雷斯特咨询公司公布的最新研究成果表明，在美国有近900万个家庭在线安排旅游计划，其中70%的旅游者在线旅游消费占他们全部旅游消费的44%。
另据显示，2007年美国酒店业业绩平平，但旅游网站上的酒店客户预订却比2006年增加了53%，订出了价值31亿美元的客房。
所以总的来说汉庭的互联网营销还只是处于起步阶段，有许多地方需要完善和改进：
1.网页制作都是常见的一些内容，如酒店介绍、酒店客房的静态展示、以及酒店当地和旅游相关的一些节目安排，而且介绍的不够详细，如果顾客要查询相关问题，不需要到这里来找，所以有些内容属于多余的感觉。
这些内容在制作的过程中也不免进行过修改和美化，不足的地方具体化如果顾客发现实物没有网上看到的那么精美，那么顾客可能就对整个酒店产生不信任感。
2.网络营销内容简单，目前汉庭实行的网络营销仅限于客人预定房间和客房的展示，其实网络营销的意义不会这么简单，它是一家企业的网上形象，是宣传企业文化和吸引顾客的一个很重要的网上市场，而且现代酒店营销强调人性化和互动，形式陈旧的内容不可能给酒店带来良好的网上效应。
3.网络营销没有和其他营销方式结合起来，作为一个营销方式的最终目的是为了占领目标市场，而不是单单为了追赶潮流而流于形式，作为网络营销应和其他的营销方式，如绿色营销结合起来。
在这里，网络只是一个工具，为汉庭的绿色营销提供途径。
4.网络营销中没有很好的利用促销手段。
作为网络营销汉庭只是简单的把它作为酒店的一个介绍性的窗口和一个预定房间的工具。
其实网络营销的本身也需要促销，如制定汉庭网站的会员制，让越来越多的会员为汉庭的网站促销。
（三）汉庭酒店的网络营销对策
随着计算机网络技术日益成熟和应用的日趋广泛，汉庭进行的互联网营销的主要任务不是开始进行，而是在已有的基础上如何制作的更具人性化，如何使顾客产生购买欲望，以及如何使顾客对整个汉庭酒店的网络营销产生信任感。
汉庭进行的互联网营销简单的说就是指酒店利用国际互联网这个快捷、灵活的信息沟通渠道来推销酒店产品的一种市场营销活动。
下面，我就传统的4PS理论着手，以汉庭的客房为例来谈以下现代酒店进行互联网营销的基本模式。
在汉庭的产品互联网营销中，顾客只能通过酒店的网页来了解酒店的客房，从而作出预定决策。
因此搞好网页设计和“虚拟客房”建设将是汉庭产品策略的关键。
产品策略
1.网页设计
酒店的网页设计所追求的效果，简单的说，一是精致，二是方便。
具体地应注意以下几点：
第一，酒店的主页应能层次清楚，顾客应该可以从主页的目录中得知自己应查得的方向；
第二，网页的内容应全面，尽量涵概顾客普通所需的信息；
第三，网页的链接应方便浏览，传输的速度和图片的下载速度快，应尽量避免死链接、调不出图形等情况存在。
而对网上如此众多的网页，酒店节省顾客的时间从而吸引顾客就是在给酒店互联网营销创造机会。
2.虚拟客房
顾客在购买产品前对他将要购买的产品部都要有一个了解，而在传统营销中酒店的顾客预订客房前却不可能像别的顾客购买商品一样，先到自己将要预订的客房里参观一下再做决定。
而互联网营销却可以满足顾客的这种要求。
酒店利用电脑和互联网这种高科技手段营造一间“虚拟客房”。
让顾客不仅能够对他将要预订的客房有一个全方位的了解，更重要的是可以在“虚拟客房”内设计出自己喜爱的客房，从而真正使酒店客房的有形产品和无形服务达到最佳结合。
顾客只要在酒店主页的醒目位置用鼠标点击按纽。
屏幕会立刻从平面进入一个立体空间。
顾客就可以进入酒店的“虚拟客房”进行参观和设计了。
首先屏幕上为顾客开门的是穿着考究、面带微笑的服务员，她领你进入客房，为你开窗、沏茶、开音乐，并在一旁用她悦耳的声音为顾客做客房介绍。
屏幕也会随着她的介绍依次为顾客显示客房全景、家具介绍、房定装饰、地板花纹等等。
展示完毕以后（当然你也可有选择地进行参观浏览）你还可以移动鼠标查看新的服务项目，了解客房按钮使用方法，甚至还可以远眺窗外景色。
如果顾客对所“参观”的客房很满意的话，就可以进行预订确认。
如果觉得有些地方还不大令自己满意，如窗帘的颜色、屏风的摆放同楼层的高低等等。
顾客只要自己的要求输入计算机，稍等片刻后酒店就会答复。
如果你的要求酒店可以满足的话，酒店将会再一次邀请顾客进入“虚拟客房”——不过这一次都是按顾客的意愿设计的，顾客也就有一间真正属于自己的客房。
价格策略
价格是酒店经营特别是营销过程中最为敏感的问题，而互联网营销使酒店客房的价格展现在顾客面前的同时也暴露在竞争对手面前。
具体来说酒店客房互联网营销的价格策略应做到以下几点：
1.科学制定价格
由于互联网营销使企业的产品开发和促销等成本降低，酒店可以进一步降低客房的价格。
并且由于网上价格具有公开化的特点，顾客很容易全面掌握其他同类客房的价格。
因此应增加客房定价的“透明度”，建立合理的价格解释体系。
向顾客提供客房相关产品的定价，并开诚布公地在价格目录上介绍客房价格的制定程序，从而消除顾客对酒店客房价格产生的疑虑。
2.必要时灵活变价
由于互联网上客房价格随时都有可能受到同行业酒店的冲击，所以应在网上建立客房价格自动调节系统，按照旅游的淡旺季、市场供需情况、其他酒店的价格变动等情况，在计算最大盈利的基础上自动地进行实际的价格调整，并且定期提供优惠、折扣等形式以吸引顾客。
3.弹性议价
这里需要特别指出的是此处议价决非酒店与顾客在互联网上进行“讨价还价”，因为我觉得如果同一档次甚至是同一间客房可以通过不同价格购买的话（旅游淡旺季因素除外），不仅购买者不是特别满意（他总觉得协商的价格还可以低，只是因为自己的报价太高了）而且更为严重的是如果某一位住店旅客知道了与他住同一间客房的其他顾客付钱比他少的话，酒店的声誉受到的影响可想而知。
所以说酒店不能在网上与预订客房的顾客“讨价还价”。
酒店应该充分利用互联网具有的交互式特点和顾客一起“商议”合理的价格。
酒店让顾客在预订时输入他可以接受的价格范围以及所需的客房的楼层，朝向等资料，然后酒店根据这些资料为顾客确定令顾客满意的客房。
如果顾客需要预订的是一个价格不超过300元位于四楼的标准间，此时酒店便可以和顾客进行协商，让其做出选择，并向顾客做出承诺，如果下次他再住本酒店的话，酒店会给他更优惠的价格。
这样，顾客就会比较主动地做出购买决策。
这比传统的服务员报价要省去很多麻烦，也比顾客在互联网上根据价格一样一样地挑选商品要省时，要知道影响“网上漫游”的顾客是否做出购买决策的最重要因素就是时间和耐心。
渠道策略
如果仅从销售渠道的层次来看，互联网营销的渠道就退化为互联网这个单一的层次，因此，对于酒店来说其重点应放在不断完善这种渠道以吸引顾客上。
可以采取的方式有很多，如建立会员网络，提供免费的服务和产品，下面以会员网络为例来说明酒店的具体做法。
会员网络是企业在建立虚拟组织的基础上形成的网络团体。
酒店可以把曾经住过本酒店的顾客和酒店的常客组成一个会员网络，促进他们之间的联系和交流，培养顾客对酒店的忠诚度，并且把顾客融入到整个营销过程中，让每一个会员都互惠互利，共同发展。
比如在客人离店后，酒店通过互联网上的E-MAIL询问他对酒店客房的意见，以示对客人的尊重和关心；
有如酒店为那些具有相同经历的顾客，如从事某一职业，都处于社会同一阶层，都来自同一个城市等，提供彼此的E-MAIL地址以及其他联系方式，从而促进他们的交流；
还比如在节假日，酒店可通过E-MAIL向会员发送精致的贺卡，在酒店推出新的服务项目以及将对客房进行进行重新设计前，也可以通过E-MAIL这种方式通知会员，并征求他们的意见，这样，顾客就会有一种被尊重、被重视的感觉，从而对本酒店就会有一个持续良好的印象。
促销网络
我们知道，一个酒店的网址，网页只有大量的网友访问，才有可能实现互联网销售上的根本性突破，因此在互联网上酒店客房的促销演变为对酒店的网址和网页的促销，提高其点击率和浏览率。
当然，前面的产品策略中的网站内容的建设是一个重要的方面，但仅有极富吸引力的网页是远远不够的，还必须和相映的促销手段想配合。
下面根据笔者个人的看法结合汉庭现在的网站提出促销的方法：
1.电子邮件形式（E-MAIL）
电子邮件是互联网传送的个人信件，汉庭可以把本酒店的广告通过E-MAIL直接发给顾客。
酒店虽然可以通过多种渠道获得大量的个人的E-MAIL地址。
但酒店所投寄的信息顾客不一定需要。
这样就容易导致顾客对本酒店的产生不良的印象，这就要求酒店互联网营销人员认真分析和严格的审查，根据其资料进行取舍，同时提高所投电子邮件的质量，包括措辞、文字设计、背景图案等各方面的内容。
当然在前面提到的会员网络中使用电子邮件这种形式还是较为常用的一种方法。
2.专业销售网
这是在互联网上专门从事某一类产品直接营销的方式，其主要优点在于方便顾客查询。
一般访问酒店销售网的顾客都带有较为明确的目的——预订客房。
而且专业销售网是他们查询的手选目标。
在该专业销售网上，顾客只要输入旅游地的名称，所需酒店等级等信息后，屏幕上便会列出一系列与次信息有关的酒店的网址，顾客便可以迅速查询、访问了。
不过对于酒店来说这种广告方式最大的弊病就是酒店的网址很容易被淹没在其他酒店的网址之中，除非有人刻意的寻找，否则很难保证顾客会访问酒店
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