N0704服装加盟商督导5项修炼Word格式.docx
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连锁经营的条件不包括：
A.形象统一
B.产品统一
C.服务统一
D.顾客统一
N0704-服装加盟商督导5项修炼
第一讲：
服装营销环境分析与加盟督导角色（上）
第一节：
服装营销环境分析与加盟督导角色（上）
第二讲：
服装营销环境分析与加盟督导角色（下）
服装营销环境分析与加盟督导角色（下）
第三讲：
管理加盟商必备专业能力５项修炼（上）
管理加盟商必备专业能力５项修炼（上）
第四讲：
管理加盟商必备专业能力５项修炼（下）
管理加盟商必备专业能力５项修炼（下）
第一讲服装营销环境分析与加盟督导角色（上）
很多服装企业已经开始关注督导运作，如何辅导加盟商、如何辅导店铺？
督导具备什么样的素质才能更好地发挥作用？
督导应具备何种专业技能？
目前服装行业市场正逐步迈向规范化，在逐步规范的过程中督导功能的重要性也日渐提升，但是目前市场中对于服装企业督导应如何运作并未给予相应的理论支持，甚至对于服装企业督导的素质、督导的职能等方面系统化运作的理论也较欠缺，本讲中将系统介绍服装企业在进行督导运作时应如何操作。
本讲主要分为三方面内容：
一是分析服装行业营销环境的特点；
二是对于服装加盟督导角色的角色认知；
三是总结管理加盟商所应必备的专业能力。
服装营销环境分析
相信从事服装营销的企业、以及营销人员对服装营销环境都会深有感触，对服装行业竞争到达何种程度、企业应如何突围都有自己的理解。
（一）服装行业营销的竞争特点
服装行业首先具备时尚流行性，特别强调快速反应，它的行业本质就对从事的企业、管理人员提出更高的要求，要求必须具备专业化的操作，服装行业看似简单，其中细节非常复杂。
时尚流行性
强调速度
专业要求
1.服装市场竞争特点分析
市场发展很快，品牌成熟度拉开
服装市场发展很快，品牌成熟度逐渐拉开，服装行业发展到目前，市场中存在“巨无霸”式企业，这些企业上市很早，有十几、二十几年的发展经历，企业所涉及的行业众多，服装只是其中之一项业务内容；
另外，在市场中还存在大批只有十年左右历史的服装企业，这些服装企业构成行业中坚力量。
创新能力差，模仿现象严重
创新能力差是服装行业从业人员的普遍感受，虽然创新能力差，但模仿能力都相当强，大部分靠打价格战占领市场，其实在服装行业中创新能力是永恒的主题。
竞争手段单一，急功近利的操作手法
目前服装行业的普遍特征是竞争手段单一，服装企业争功近利，所有的竞争都演变成打折、促销，竞争手段单一所造成的直接后果就是服装企业本身利润的降低。
规模与规范发展不平衡
服装品牌的规模与规范发展很不平衡。
按照正常的发展模式，新创立的品牌专业能力等各方面能力还不到位，在管理、店铺经营方面经验不够丰富，但当品牌发展越来越成熟、店铺的数量越来越多时，应表现出与新创立时期相比更加严谨的市场规范性，也就是说规模越大，规范性应当越强，规范内容应当越标准。
在实际上在服装行业中的表现却恰恰相反，规模小时可能管理方面做得比较规范，但随着企业发展，店铺越来越多时管理的漏洞也越来越多，由于管理的不到位，造成规模越大店内的规范程度越低。
混合营销方式:
80%感觉+20%科学方法
绝大多数服装企业在发展时更多的依靠混合营销的方式，所谓的混合营销方式即80%的感觉加上20%的科学。
严格意义上来讲，合理的营销方式应是80%的科学加上20%的感觉，也就是说80%是有标准可依的，另外的20%依靠创意，但实际上很多服装企业都是经验型操作模式，这可能是目前服装市场每一个服装品牌都会存在的问题。
普遍处于浅品牌阶段：
选择成名而非成功的方法
服装市场越做越大，市场逐渐走向成熟，但微观每个服装品牌，都会或多或少在存在以上问题。
（二）服装营销发展方向
未来服装市场营销的发展方向有三个方面，分别是：
1.品牌营销
未来服装市场会越来越关注品牌营销，因此，对品牌的投入、宣传、对品牌的打造应不遗余力。
2.体验营销
服装的营销过程离不开顾客在店铺内的感觉与体验，体验营销做得最成功的要数星巴克，在星巴克店中很多细节都会体现出咖啡文化以及对顾客喝咖啡感觉的重视。
在服装行业中，同一件衣服放在不同的店铺中销售，销量是大不相同的，因此，顾客的体验是营销过程中不可忽视的组成部分。
3.整合营销
整合营销，也就是说一个品牌的成功并非简单地宣传做得成功，而是方方面面的整合推广，包括品牌宣传、店铺形象、产品竞争力。
因此未来服装的营销发展最重要的两个方面：
一是品牌；
另一个是渠道。
品牌当然不可忽视，而督导的专业价值即有效拓宽渠道。
图1-1服装营销发展方向
（三）连锁经营的五个条件
在连锁经营店中，无论直营店抑或加盟店，任何一个企来都希望分店越开越多、越开越大，当店铺成功开立后，都希望所有的店铺是统一的，统一包括五个方面，即：
1.形象统一
2.产品统一
3.服务统一
4.管理统一
5.理念统一
但在实际操作过程中基本上国内没有企业能够成功做到五个统一，麦当劳、肯德基的成功源于其优秀的基因，百分百的复制，而国内的大部分企业往往缺乏这种优秀的基因，企业的领导可以自己分析一下，到目前为止直营店有多少？
可能很多企业一家直营店都没有，由于直营店运作起来阻碍重重，很多企业都选择让加盟商去开店。
如果企业有直营店，再分析一下直营店的业绩做得如何？
如果自己的直营店做得还不如加盟商的店，那管理方面一定存在某些问题；
如果直营店的业绩还不错，再具体分析一下直营店有没有自己的店铺管理标准？
所有的操作细节都具有的明确标准？
当所有的问题都具有肯定答案时再去复制，那么成功率会高得多。
在连锁经营过程中，一定要用心打造能够被成功的复制的管理标准，这是企业能否做好连锁店的核心标志。
（四）国内服饰企业加盟商现状
既然服装市场中大部分企业选择以连锁加盟的形式来拓展市场，而督导又是与加盟商交流最多的，就不得不分析国内服装企业加盟商的现状。
1.竞争手段单一，经营观念滞后
竞争手段单一，经营观念滞后，可以分析一下加盟商是否存在这个问题。
2.欠缺发展资金，缺乏经营规模
加盟商欠缺发展资金，缺乏经营规模，不能够在市场中更好地拓展店铺规模。
3.家族管理体制严重制约发展
大部分加盟商管理中会存在家族管理体制，落后的家族管理体制严重制约了品牌的发展。
4.加盟商专业水平欠缺，缺乏专业管理人才
总体而言，加盟商的专业水平相对较欠缺、缺乏专业的管理人才，总部拟招聘一位高水平的督导、陈列人员都很困难，对加盟商而言就会更加困难。
5.标准化管理水平不高，综合效益不高
加盟商的店铺管理标准化水平不高，对有些加盟商而言可以说不具备，没有标准化管理，综合效益比较低。
6.加盟主支持力度不够，缺乏有效辅导
造成加盟商水平不高的原因还有一个是总部自己的问题，总部给予加盟商的力度不足，缺乏有效地辅导。
服装加盟督导角色
对于加盟商的管理，每个企业都会制订自己的管理方式、方法，督导作为专业的岗位，出现的时间并不长，到目前为止，能够非常有效地建立起督导体系的企业也寥寥可数，这种情况下，我们首先要分析督导在企业中应如何定位，督导对于企业管理的作用。
古语中有：
“千军易得，一将难求。
”在这里可以引申为：
“千军易得，督导难求。
”
（一）督导的定义
通过计划、组织、协调和控制，考察市场，甄选加盟商，并对市场进行督促、检查、指导的专业人员。
（二）督导的表现方式
督导在企业中表现为两种方式：
明星式和教练式。
很多企业开始慢慢建立起自己的督导体系，有些企业的督导是重金聘请而来，因此在企业中的地位类似明星，这些督导的工作能力很强，经验丰富，来到公司后不久时间就能够对公司的运营产生正面影响，这是明星式督导。
教练型督导多由公司内部提拔而来，这些督导的工作标准、工作方式，并非靠简单的经验积累，而是沿袭了公司内部的长期标准，也就是说，教练型督导进入市场后，不仅仅会发现问题，在解决问题之后还会将解决方案教授给加盟商、店长，因此此类督导可以被称为教练式。
（三）督导的角色认知
督导员的角色分为两类：
一是专业辅导人员；
另一类是稽核、检查人员。
即督导在公司内第一个角色是到市场中辅导加盟商、辅导导购、店长，传授专业工作的运作方法，也就是教的职能；
另外一个职能是查的职能，加盟商做得到不到位，不到位之处应如何改正，执行稽查、稽核的职能。
（四）督导员的职责
作为合格的督导员，既需要开发市场又需要同加盟商沟通，辅导加盟商完成任务，还要能够发现问题、解决问题。
但实际上在企业中，督导的工作也可以划分为广义与狭义，广义上督导的工作内容即上述部分，大部分企业中督导属于狭义范围的督导，所谓狭义的督导工作内容较简单，只是到店铺中辅导店铺做陈列、培训等工作。
1.开发市场
2.辅导市场
3.检查市场
4.建设市场
严格意义上广义的督导是全面的专业型人才，在服装行业中此类人才非常稀有，能够满足广义督导要求的人才也基本在总监级或企业合伙人。
同样的问题，在现实中全能型督导人才比较欠缺，建议公司可以将督导的职能分别开来，即将拓展市场与稽查、培训店铺的工作分开，成立市场拓展部与培训部或者叫督导部两个部门，分别完成拓展与督导的工作。
第二讲服装营销环境分析与加盟督导角色（下）
（五）督导的作用
督导的作用与其它岗位不同，一般岗位作用的发挥是依靠权力来实现，但对督导而言可能很难，因为督导通常没有太多权力，所以优秀的督导首先要建立自己的权威。
作为督导，全能型督导也就是广义上的督导是可以选择加盟商考察市场的，但作为督导基本上没有权力不通过公司去策划加盟商，评价加盟商的优劣并予以奖惩，督导只具有权威。
在督导与加盟商沟通、辅导的过程中，可以发现督导是作为公司中层管理干部的形象出现，而加盟商是店铺的老板，大部分督导去辅导都是以火车为交通工具，而加盟商的交通工具呢？
也许是BMW760，或者BENZS350，当督导风尘仆仆地从火车站出来看到价值二三百万的车在等他时，内心会感觉到压力。
是的，做督导没有权力，赚钱也少，在这种情况下如何让加盟商按照你的指令操作，如何接受你的指导，所依靠的只有权威。
权威也就是督导的专业，督导要发挥作用很重要的一点就是你有没有专业方面的权威，因此，作为督导一定要在自己的专业方面下功夫，丰富自己的专业知识。
权利：
让人们不得不做某事
权威：
让人们自愿地去做某事
经验：
以前企业的知识
系统：
可以解决现在问题的能力
（六）成功加盟商督导管理８项原则
督导的成功包含两个方面：
专业知识与内在潜质。
知识技能是浮于海平面的冰山，浮于海平面的是可以令大家观察到的部分，但衡量一个督导是否真正优秀，则需要分析海平面下的部分，即胜任能力和人格特质，对于督导的培养这三方面都不可忽视。
图1-2督导的成功模型
1.准则一：
明确的定位
作为督导而言，无论以前从事的是招商工作或销售工作，以前的工作性质是要解决问题，而现在是要帮助你的加盟商，帮助市场下的工作人员，让他们改正错误，发挥优势，更接近于成功。
也就是说，督导通过帮助别人成功达到自己的成功，这与店长或销售只做好自己工作的定位截然不同。
督导与顾问的性质类似，公司的高层管理者职位越高时权力越大，但顾问是通过他人实现自己的理念，自己则不参与公司实际的运营工作，作为公司顾问在理念上应比公司总经理的高度更高一层，否则公司的经理也不可能按照你的想法去执行；
但在实际施行时应比公司普通职员的操作能力更强，光说不练或光练不说的人都不能够做好督导。
2.准则二：
积极的心态
只有不完美的市场才需要督导，督导的工作是发现问题、解决问题，因此积极的心态对于督导而言至关重要，若想成为一名优秀的督导，必须有很高的情商，在各种状态下都能够保持积极的心态。
3.准则三：
丰富的经验
在此特别强调督导应具备从业经验，因为只有具备了一定的市场经验时，才能够在第一时间迅速找出症结所在，因为曾经经历过，所以会很清楚实施的利弊。
4.准则四：
优良的武器
优秀的督导同样离不开优良的工具，经验仅仅代表昨天、代表以往、代表其它品牌，市场情况变化莫测，会出现很多意想不到的问题，在这种情况下，若想解决问题则必须依靠非常好的工具来完成。
因此在给企业做督导体系时会专门搭建督导的操作标准，这套操作标准包括督导到市场中如何考察、品牌如何考察、货品如何考察、店铺如何考察、加盟商如何考察、加盟商团队如何考察，方方面面都要具备适当的标准，具备解决问题的最好方法，这套方法就是督导的优良武器。
5.准则五：
锐利的眼睛
只有发现了问题才能谈到解决，督导首先要具备发现问题的能力，因此，作为一名优秀的督导，必须具备锐利的眼睛。
很多督导会从表面入手寻找问题，如通过货品陈列、团队的精神面貌、仓库的管理情况等等方面入手，这是很好的经验，通过细节可以发现很多问题。
6.准则六：
双赢的理念
作为督导来讲也应具备“双赢的理念”，督导工作能力的高低是通过店铺的效益得到体现，督导是一份讲究实际效果的工作，在此提出，做督导应讲究奉献精神，主观为加盟商、为市场，客观上为自己的企业，结果就是为了自己。
7.准则七：
超强的沟通
为什么要特别强调沟通能力？
是由于企业在与加盟商的沟通过程中一直存在的问题，企业要求加盟商所做的工作重点在哪里？
这些重点有没有有效地传达给加盟商？
也就是说，企业的督导与加盟商沟通时没有把握好沟通高度，督导在与加盟商沟通时，不仅仅单纯地传达对的事情，而应把对的原因传达过去，把道理讲清楚，因此在沟通时，特别要注意沟通的技巧。
在出售一件商品之前，首先应出售他的理念，为什么减肥茶、减肥药效果不明显却持续热销，原因就在于瘦才是美的理念已被大家广泛接受。
对督导来说，超强的沟通能力并非单纯地指沟通的内容，还包括沟通的方式。
8.准则八：
快速的学习
服装行业发展的速度要求从事其行业的人员必须具备快速的理解力与消化力，在一个飞速发展的行业，仅靠自己的一点经验，靠公司提供的执行标准是远远不够的，在此基础上还应快速学习，把自己的辅导经验、好的方法迅速总结提炼后加以复制。
【自检1-1】
试述成功加盟商督导管理８项原则的内容？
________________________________________
见参考答案1-1
第三讲管理加盟商必备专业能力５项修炼（上）
督导应具备五个方面的能力才能够管理好加盟商，督导的五项能力又被称为督导的专业能力五项修炼。
考察市场，甄选加盟商
超级加盟商沟通谈判技巧
加盟商辅导管理能力
店铺管理与诊断技巧
督导培训辅导技巧
考察市场、甄选加盟商
对企业来讲，每个服装企业都希望寻找到优秀的加盟商，同样，督导作为企业代表，到市场中寻找加盟商时，也抱有同样希望，那么通常什么样的加盟商会得到企业的青睐？
加盟商有没有优劣之分？
公司有没有明确的甄选加盟商的标准？
加盟商未来的发展出路在哪里？
下面我们逐一分析。
（一）合适的加盟商才是最好的加盟商
通常资金实力雄厚、有广泛渠道、有相关经验及经营能力、好沟通的加盟商普遍被企业所青睐，当然忠诚是所有这些条件的前提，忠诚于企业，忠诚于企业所有的品牌对企业而言是最重要的。
但真正具备以上条件的加盟商少之又少，企业在选择加盟商时往往会陷入一个误区，即希望招到的加盟商在以上方面是完美的，但实际上在服装市场中真正具备以上能力的加盟商不多，即便具有以上种种能力，也有可能面临以下问题：
1.反客为主
由加盟商升级为专做品牌，成为总公司。
2.加盟商标准提高
国内的品牌已经很少做，基本上代理国际二线品牌或国际一线品牌。
可以说，真正好的加盟商不是没有，而是极少，这些真正有实力的加盟商在选择品牌是往往会相当挑剔，在2007年三四月份福建的海博会上，进行金牌加盟商评选时可以发现，由于是第二届评选，第一届时获得金牌加盟商荣誉的企业已经开始转型，自己做品牌，因此，如果大家一直以完美为标准甄选加盟商，那么选择加盟商的工作将会困难重重。
招聘加盟商的标准要依据企业自身情况制定，而并不是非优秀加盟商不选，世事无绝对，同样的道理，世界上的加盟商也没有绝对优与劣，关键在于是不是适合企业。
凡事有利必有弊，如果企业只是一般性的品牌，而代理商的实力都很强大，很可能会发生企业处处受制于代理商的情况。
特别在服装行业中，此类案例非常多，因此，不要把目光只盯在完美的代理商身上，在招聘加盟商时，适合的才是最好的。
每一家企业都有自己与众不同的专业特点与企业文化，在招聘加盟商时应制订自己的专业标准。
【案例】
微软公司具有开放的企业文化，渴求创造型人才，微软的人才资源部经理面试时经常会提出一些很奇怪的问题，比如：
为什么路边下水道的井盖是圆形的而不是方形？
这类问题有没有标准答案、标准答案是什么都不重要，关键是通过回答反映出面试者的反应能力与联想力。
惠普与微软不同，普惠公司注重于人的综合素质，渴求执行力强的员工，惠普的文化是沟通顺畅，在惠普没有固定的办公桌，哪个桌子是空的就可以在哪个桌上办公，工作氛围像一个大家庭一样，甚至还要求公司高层必须定期与员工进行沟通，沟通标准细化到谈话中私事与公事的时间比，在惠普工作时间久了以后，跳槽到其它公司会很长一段时间难以适应新公司的文化。
著名餐饮连锁企业麦当劳选择人才的标准却与微软相反，绝不需要创意型员工，因此，企业具有什么类型的文化，就需要招聘类型相近的员工，同理，企业具有什么类型的文化，就需要偏重选择类型相近的加盟商。
加盟商有很多种类型，有的加盟商渠道广泛、专业能力强，但欠缺资金；
也有的加盟商资金实力雄厚，但管理能力偏弱，这种情况下在挑选加盟商时要互补，如果企业的资金实力强，发展时欠缺的是人才、管理，那么就要选择有一定渠道、懂管理的加盟商。
如果企业属于初创时期的品牌，除了具备货源以外，其它方面都不具备，资金实力也谈不上，那就需要挑选资金实力强、渠道强大的加盟商与之合作，当然不可避免地多多少少会受制于人。
当然在招聘实力强的加盟商时也要有所侧重，首先在市场中招聘一些有实力的加盟商把品牌做起来，站稳脚跟，积聚力量以后再招聘一些资金实力一般但渠道很强的加盟商，逐渐扩大企业规模。
企业在进行市场拓展时，选择加盟商一方面要考虑企业类型，另外一方面如果企业当时资金实力稍弱，不要急于拓展，应留有调整余地。
2007年庄吉启动一个影响很大的项目：
“赢在庄吉，区域合作伙伴创业计划。
”这个项目与招聘加盟商类似。
服装行业经营模式无非两种：
直营店和加盟店。
做好直营店首先要有资金实力，因为直营店所有的费用都由自己承担；
其次更重要的是管理成本，服装行业有资金实力的企业很多，但大部分企业都缺人才，因此中国市场中将直营店做得有声有色的企业几乎没有，主要在于管理瓶颈。
加盟店有自己的优势，当然也会有自己的劣势。
加盟店的优势在于借助加盟商的资金、借助加盟商的渠道快速拓展，但由于加盟商管理水平所限，总部又难于直接对终端店铺进行直接指导，形成终端市场中店铺开立容易，业绩出色很难；
还有一个问题，加盟商可能发展一段时间后，不想继续投入，造成加盟商的模式难以做大。
在“赢在庄吉，区域创业合作伙伴计划”中成功地做到了将两者结合，首先，总部有资金，可以投入5000万做创业资金，比如加盟商开店可能需要10万、20万、30万，这部分创业资金可以从5000万中取；
其次，解决了资金、货源问题后，专业能力问题也由总部解决，专业能力也就是人才所体现出的价值，在服装行业中其实存在大量的专业人才，但这些专业人才到目前为止尚未找到合适的出路，由于服装行业大部分为民营企业，民营企业对人才的使用可能仅仅局限于职业经理人阶段，成为合伙人还比较遥远，这种情况下大量的人才找不到适合自己的位置。
如果将资金实力与人才相结合，完全可以创造出第三种营销模式，因此，“赢在庄吉，区域创业合作伙伴计划”项目或者说这种形式的创业合作伙伴计划实际上开辟了服装行业的第三种营销模式。
（二）加盟商的类型
加盟商根据来源可分为四种类型，分别是爱好型、机会型、生意型、事业型，当然依照加盟商的运营方式也可以分为夫妻店、事必躬亲型和企业家型。
1.爱好型
很多企业的加盟商是由回头客发展而来，顾客由于喜爱其产品而转变为自己经营，企业对于此类加盟商的甄选应慎重，因为喜欢和销售不是同一个概念，如果顾客仅仅是感性的喜爱，则不太适合做加盟商，但如果是理性的爱好，经有效引导则有够成为忠诚加盟商。
2.机会型
机会型是指以往没有经营的经验，由于某种机会而尝试做加盟商，对于机会型加盟商很难下百分百的定论，但机会型加盟商存在的最大问题是由于机会选择了某个品牌，日后会不会由于其它机会而转做其它品牌，也就是说机会型加盟商的专心程度有待商榷。
所有成功企业家身上会有多种多样的经验值得学习，比如专业能力、智慧、情商等等，但有一个精神是所有成功企业家所共同具备的，就是执着，任何一个成功企业家的背后都曾有一段不平凡的道路，这就是执着的价值。
3.生意型
生意人求利，因此生意型的加盟商在乎的只是加盟后能为其赚得多少利润，对于生意型的加盟商企业可以从利的方面予以把握。
4.事业型
有些加盟商选择品牌非常慎重，这些加盟商会根据自身情况制订加盟标准，合乎标准的企业才愿意进行接洽，事业型加盟商所关注的重点并非简单代理，而是希望与品牌共同发展，对事业型的加盟商企业一定要珍惜，在辅导时投入较大的精力，对其进行扶持，无论对加盟商而言还是对企业而言都是可持续发展的关系。
以上介绍了四个类型的加盟商，企业在选择加盟商时可以为其分类，总体而言，真正优秀的加盟商都是企业自己培训得到的，企业千万不要把目标定位于招聘来完全合乎标准的加盟商，这种可能性很小。
企业在培训加盟商时，应树立一个观点：
向惠普学习，与企业合作了二三年的加盟商，经企业的培养，是真正优秀的加盟商，但代理其它品牌时却在很长一段时间内难以适应，难以做出成绩。
对加盟商应从文化的角度、从管理的角度对其进行渗透，这才是服装行业连锁加盟的最高层次。
【自检2-1】
试述加盟商根据来源可划分为几种类型？
并分析企业加盟商的类型。
见参考答案2-1
第四讲管理加盟商必备专业能力５项修炼（下）
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