运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题.doc
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运用系统分析原理解决华润万家超市选址问题
（张彤夏露吕蕾杨金玲金烘岐）
摘要
我们小组将系统分析的经典方法运用到零售学领域中，与该领域前沿理论和分析方法相结合得出新的分析思路和框架。
帮助华润万家进行超市进行选址以及最后的SBU层战略确定。
当然，我们的工作成果也可以运用在与其类似的商家进行选址和确定SBU层战略的工作中。
Inthisessay,ourteamtriedtosolvesomeproblemsofretailingwiththemethodofSA.WhentheclassicandfrontiertheoriesandmethodsbothintheretailingandSEhavingbeenmixed,thenewdirectionandframeworkcametous.WeusethemtohelpHuaRunwardgaurdinlocationandmakingtheSBUlevelstrategy.What’smore,notjusthelpingthesinglecorporation,thefruitofourworkcanalsohelpthesimilarsupermarketaswardgaurdtosolvethesimilarproblemasinthisessay。
关键词零售店选址系统分析AHP冲突分析竞争战略
正文
1．引言
纵观全球零售业的现状，欧美、日本等发达国家零售市场逐渐饱和，竞争日趋激烈，进入壁垒越来越高；中国市场成长迅速，市场潜力巨大；不论是新进入者还是老牌强手，各个大型零售企业都纷纷开始一波波“跑马圈地运动”，争取占据有利的竞争形势，形成自己的势力范围；而且过去“终端为王”的时代渐渐被供应商零售商“合争”时代所取代。
而对于零售企业，店址的选择是一个非常重要的环节，这是因为：
店址事零售企业的一项战略投资，关系到零售店的兴衰；它是一项可持续的特色或优势，即地利所在；零售企业的经营战略要依其商圈而定；最关键的是店址是零售企业唯一项不可模仿的优势。
许多的人喜欢将以下这句话当作店铺经营的“圣言”：
“Location,location,andlocation。
”
我们选择了一家典型的零售企业——华润万家做为研究对象。
以华润万家超市选址问题为导向，以客观的数据资料为依据，以系统分析的相关理论为工具，对超市选址这一问题展开分析，首先使用初步分析对选址的方法、程序进行详细的介绍，结合企业愿景和企业内外部环境分析进行两轮初步筛选，选择出几个非劣方案；接着使用AHP、模糊综合评价等方法并结合零售学中的商圈理论确定最终店址；最后使用冲突分析方法对店址选择以后可能出现的各个利益主体之间的冲突进行深入的探讨，最终为公司的SBU层制定一个基于店址和商圈特性的发展战略。
（分析框架见图一）
AHP&模糊综合评价法决定城市
商圈理论&模糊综合评价决定店址选择
冲突分析决定战略定位
企业愿景
内部评估分析
两轮初步筛选
成果总结
初步分析
规范分析
综合分析
图一：
华润万家超市选址问题分析框架
2．华润万家超市简介
华润万家超级市场有限公司（CHINARESOURCESVANGUARDSUPERMARKETCo.Ltd.,C.R.V.）由华润超级市场有限公司和万佳百货股份有限公司整合而成，是华润（集团）有限公司旗下一级利润中心。
1984年2月14日，华润超级市场有限公司在香港成立，它的前身是华润采购有限公司，1991年开始，华润超市积极拓展内地市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、徐州等地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络。
2000年入选中国连锁业百强第十一位。
由于过于快速的扩张和价格战，2003年超市集团亏损2000万。
2004年5月，华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家，启动企业新品牌战略，打造零售业最具价值的品牌。
在启用企业新品牌后，华润万家选择了积极的扩张性圈地运动，到２００４年，华润万佳在内地的大型综合性超市增至４３家，拟开５６家标准型超市和２１家综合超市声称将用５年时间在内地投资零售业务５０个亿，实现年营业额５００亿元，年利润５个亿，投资回报率达到１０％的华润集团，眼下正掀开其纵横捭阖内地零售业的新篇章。
3．系统初步分析
系统初步分析的目的主要在于初步筛选出进行规范分析的目标城市，为后续的城市选择和具体店址选择做基础。
非劣方案的筛选主要经历了以下步骤：
首先初步确定华润万家下一步扩张的重点城市（直辖市、省会城市和经济发达地区的计划单列市，见表一和表二），然后依次依据零售市场发达程度、市场吸引力指标等评判标准筛选出备选方案。
（分析方法见图二）
初步确定重要城市
零售市场发达程度（人口、人均零售额）
市场吸引力指标（增长性、协同性）
AHP和模糊综合评价法确定目标城市
目标城市
层次一
层次二
层次三
层次四
初步分析，筛选出非劣方案
进入规范分析，进行目标城市选择和具体店址选择
图二：
城市选择方法
表一：
人口与社会消费品零售总额
表二：
人口与社会消费品零售总额（续）
首先使用人口和人均零售额两个指标在初步确定的重要城市中进行选择，按照表一和表二中给出的城市分类归入图三矩阵的各个单元格中。
选择的标准是人口和人均零售额“双高”的城市，在图三的零售市场发达程度矩阵中表现为矩阵右上角的成都、北京、上海、青岛、杭州、广州六个城市。
表三：
人均可支配收入情况
重庆
成都
北京
上海
长春
西安
济南武汉长沙沈阳大连天津南京
青岛
杭州
广州
昆明兰州合肥呼和浩特南昌贵阳西宁银川太原
南宁
乌鲁木齐
拉萨
哈尔滨福州
厦门深圳海口
首选城市
不具备吸引力的城市
多
人口
少
低人均零售额高
图三：
零售市场发达程度矩阵
下面使用协同效应、、人均可支配收入人均可支配收入增长三个指标建立一个判断树（如图四），然后依据表三、表四的资料，在上一个环节筛选出的城市中进一步选择出有协同效应、人均可支配收入大于7194元，人均可支配收入增大大于7％的城市。
符合条件的上海、成都、青岛就作为规范分析中的目标城市。
候选城市
有
>7149元
>7％
<7149元
<7％
>7％
<7％
无
>7149元
>7％
<7149元
<7％
>7％
<7％
协同效应
人均可支配收入
人均可支配收入增长
上海
成都
青岛
图四：
市场吸引力指标判断树
注：
7149元和7％两个数据是表三中所有城市各项指标的平均值。
城市
与未来可能进入地区的协同性
与现有业务协同性
总体评价
1
厦门
1
0
1
2
南京
1
0
1
3
福州
1
0
1
4
上海
1
0
1
5
成都
0
1
1
6
青岛
1
0
1
7
天津
1
0
1
8
长沙
0
0
0
9
昆明
0
0
0
10
长春
0
0
0
11
郑州
0
0
0
12
沈阳
0
0
0
13
哈尔滨
0
0
0
14
西安
0
0
0
表四：
协同效应
4．目标城市选择
在研究了华润万家的企业愿景后，我们结合零售学专业知识建立了如下（见图五）的AHP评价模型，求出了各个项目的权重，继而建立了模糊综合评价表对上海、成都、青岛三个城市进行打分（表七、表八和表九）。
最终青岛以76.68的最高分成为华润万家的最终选择城市。
城市评价模型A1
城市吸引力B1
零售环境B2
竞争态势B3
目标A
子准则C
准则B
方案D
上海D1
青岛D3
成都D2
物流C2
投资成本C1
协同效应C3
进入壁垒C5
市场增长潜力C4
人均零售额C6
市场饱和度C8
主要竞争对手C7
网店密度C9
图五：
城市评价的AHP模型
A1
B1
B2
B3
Wio
B1
C1
C2
C3
Wio
B1
1
5
3
0.42
C1
1
2
2
0.38
B2
1/5
1
1/3
0.23
C2
1/2
1
2
0.34
B3
1/3
3
1
0.35
C3
1/2
1/2
1
0.28
B2
C4
C5
C6
Wio
B3
C7
C8
C8
Wio
C4
1
1/3
2
23
C7
1
4
7
0.59
C5
3
1
5
65
C8
1/4
1
6
0.35
C6
1/2
1/5
1
12
C8
1/7
1/6
1
0.06
表五：
城市选择的权重计算
评价项目
所占权重
C1：
投资成本
0.16
C2：
物流
0.14
C3：
协同效应
0.12
C4：
市场增长潜力
0.05
C5：
进入壁垒
0.15
C6：
人均零售额
0.03
C7：
主要竞争对手
0.21
C8：
市场饱和度
0.12
C9：
零售网点密度
0.02
表六：
城市评价权重计算结果
评价结果
评价项目
及其权重
100
80
60
40
投资成本（0.16）
0
0
1（0.2）
4（0.8）
物流（0.14）
2（0.4）
3（0.6）
0
0
协同效应（0.12）
2（0.4）
3（0.6）
0
0
市场增长潜力（0.05）
0
1（0.2）
3（0.6）
1（0.2）
进入壁垒（0.15）
0
1（0.2）
3（0.6）
1（0.2）
人均零售额（0.03）
4（0.8）
1（0.2）
0
0
主要竞争对手（0.21）
0
0
2（0.4）
3（0.6）
零售市场饱和度（0.12）
0
0
1（0.2）
4（0.8）
零售网点密度（0.02）
0
0
1（0.2）
4（0.8）
综合隶属度
0.344
0.202
0.264
0.19
综合得分（上海）
73.56
备注：
1．表中数据含义为：
评价结果（该结果的隶属度）；
2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网点越密集，则得分越低。
表七：
城市评价——上海
评价结果
评价项目
及其权重
100
80
60
40
投资成本（0.16）
1（0.2）
3（0.6）
1（0.2）
0
物流（0.14）
0
4（0.8）
1（0.2）
0
协同效应（0.12）
0
0
2（0.4）
3（0.6）
市场增长潜力（0.05）
3（0.6）
2（0.4）
0
0
进入壁垒（0.15）
0
2（0.4）
3（0.6）
0
人均零售额（0.03）
0
1（0.2）
4（0.8）
0
主要竞争对手（0.21）
0
0
3（0.6）
2（0.4）
零售市场饱和度（0.12）
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