银行客户差别化管理Word格式.docx
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2、有助于银行发现新的市场机会和客户需求，不断改善客户结构，占领新的盈利制高点，保障银行的长足发展。
3、有助于银行确定有针对性的金融产品营销组合，满足不同类型的金融需求，使客户获得最大的满意度。
4、有助于银行有针对性地开发优质客户，加大对优质客户的争夺力度，提高客户服务效率。
5、有助于银行适应激烈的同业竞争。
随着我国加入WTO，外资银行的进人和金融改革的深化，我国银行面临着巨大的压力和挑战。
面对金融竞争愈发激烈，优质客户逐渐成为银行竞争曲焦点，所以银行需要客户细分，找到自己的优质客户。
二、YY银行的客户关系差别化管理
YY银行积极进取，主动吸收先进的管理思想，并在实践中自觉地重视客户之间级客户与银行关系之间的差异，主动地分析和掌握这些差异，并积极地开展有针对性的服务。
YY银行在客户关系差别化管理中有很多优点，但也存在一些问题。
（一）差别化管理的优点
1、通过客户细分，对目标客户提供差别化服务。
（1）公司客户。
YY银行的管理模式在向客户差别化管理模式转变，以公司客户为例，它通过定性分析将贷款客户分为优质客户、普通客户与目标客户几种类型，通过对其配置不同等级的客户经理，来进行差别化、个性化的服务。
对优质客户，银行客户经理采取积极主动的管理方式，主动联系客户的重要决策人员，并对客户购买过程做好详细记录。
客户经理身负重任，不仅负责客户信息的收集，还为客户的经营管理决策提供必要的建议，担任客户的重视顾问。
对重要客户，银行还采取上门服务、积极开展产品定制等特殊服务方式。
对重要的目标客户，YY银行的高层管理人员还与这些客户的对应管理者进行洽谈，推销该银行的经营理念，赢得客户信任。
（2）个人客户。
YY银行原先积极推销储蓄卡或信用卡，但银行必须花费大量的成本区管理和维持该账户。
因此，YY银行改变盲目推销信用卡的做法，将目标客户锁定在年存款余额在3000元以上的客户，这种客户细分有利于YY银行控制成本，关注有价值的客户，取得收益。
2、用联系、全面的角度评价客户价值。
YY银行忠实客户的关联购买和间接贡献。
YY银行在评价客户贷款项目时，不仅评价项目本身的可行性及客户的资信水平，还重视该客户对其他中间业务的带动作用。
此外，在评价客户贡献时，YY银行考虑的是为客户提供综合服务的过程中获取利润。
这些措施表明YY银行在评价客户时，考虑客户的综合回报率。
3、与时俱进，积极转变管理观念。
YY银行面对激烈的市场竞争，转变管理观念，在经营管理的各方面进行了不断的探索和创新。
（二）差别化管理的问题
1、没有进行专业的客户信息收集与数据挖掘。
客户信息与数据的收集是客户分析的基础，也整个客户管理管理的基础，信息的真实与否、有效与否直接决定了后续个步骤的成功与否，但是YY银行没有对客户利润贡献进行详细的统计和核算，不能真实计算客户在一年中的利润贡献率。
而且在案例中，针对公司客户，由客户经理负责客户信息的收集、挖掘和反馈，这种信息的收集与处理方式只是表面上的处理归类，没有进行深层次的数据挖掘，不利于把握客户的当前价值和潜在价值。
2、客户细分标准不够明确。
YY银行只是通过对客户的定性分析将客户分类，而没有定量分析，所以在YY银行的客户细分中，没有体现出客户的数量指标，这会导致相应的客户定位模糊，不能对客户进行详尽的细分。
三、客户关系差别化管理的措施
（一）客户细分
经过前面关于客户细分标准是实施客户差别化管理的关键的论述，以及对材料中的YY银行的状况的分析，我们将提出我们认为需要的细分标准以及实行差别化管理的措施。
客户全生命周期价值在客户关系管理中是进行客户细分的基本依据。
客户生命周期就是指客户与企业从开始建立管理到关系结束有其一般性的随时间变化的发展轨迹。
在不同的状态下或者说一个人处于不同的生命发展阶段，客户的消费行为会呈现出来同事间的类此以及不同时间的差别，从而导致客户对企业的收益贡献有非均衡性。
1、盈利性
在满足了对客户生命周期的考虑后，首先，我们将客户可以为银行产生多少价值多少作为考核客户的第一个指标。
同时我们认为，从客户身上获取的收益应该既包括直接的货币性收益也包括间接地非货币性收益。
因此在考虑客户的盈利性时，我们在客户的现在价值和潜在价值两个维度下评价客户价值。
（1）当前价值
在评价客户价值的时候，包含了客户利润、客户消费量以及客户成本节约。
①客户当前利润
即客户现期可以带来的现金流量，下面是一些指标。
存款贡献度=Lf均存款余额X（IJ、J部资金转移价格存款平均年付息率）／360天XN天
贷款贡献度=日均贷款余额X（贷款JJU权平均年利率一内部资金转移价格）／360天XN天；
客户利润在当前价值中占有很大的比重，但不是全部，对于有些客户而言，客户利润不是很高，但因为购买某产品数量较大，而对银行具有特殊贡献。
②客户消费量
银行卡业务、投资类业务和其他业务涉及银行各项业务手续费、年费等收入，包括客户所缴纳的各种手续费、佣金以及各种利息。
目前我国商业银行为消费者提供了多种银行业务，在此根据个人银行业务的服务形式以及实际使用情况，五大业务种类。
客户消费量主要是客户购买产品和服务的种类及数量，客户购买产品的种类越多，客户与银行的合作潜力就越大，进而为银行创造的价值也就越大。
客户购买产品的数量越大，?
一方面可以给银行带来利润，一方面可以给银行带来资金沉淀。
③客户的节约成本
客户成本包括产品或服务的提供成本和服务成本。
提供成本是指与提供给客户的产品或服务的所有相关成本，比如ATM的使用，支票的使用等。
服务成本是指与客户服务相关的所有成本，包括售前、售中和售后服务。
客户所需要的服务成本越低，其在成本方面对银行的贡献就越大。
就成本贡献而言，老客户比新客户在这一方面的贡献更大，这不仅是因为企业保留老客户的成本比认知新客户的成本更低，而且由于老客户更加熟悉产品使用，降低了对企业服务支持的要求，减少了企业的服务成本。
在实际衡量工作中，各项产品或服务的提供成本和服务成本有部分共同的固定成本，由于固定成本基本不变，所以银行通常考虑的成本在于对客户的可变成本。
在银行业，可变成本是为提供某项服务或产品在固定成本之外而付出包括邮资、办公用品、材料、兼职人员等类似的费用。
（2）潜在价值
①未来利润/收入净现值
客户从现在一直到其生命周期结束期间给银行带来利润的净现值。
同样地，如果某银行的成本管理无法达到准确衡量每个客户的利润状况时，可用收入代替公式计算中的利润。
②边际贡献
该指标是可选指标，它是客户利润对客户分摊的营销成本的导数，反映客户未来的利润贡献。
一般来讲客户的边际贡献越大，客户的潜在价值就越大。
③交叉购买和增量购买可能
交叉购买是指客户购买以前从未使用过的产品或服务类型、拓展与银行的业务范围的可能性。
交叉购买的可能性越大，客户与银行的合作潜力越大，进而为银行创造的价值就越多。
客户交叉购买可能性取决于两个方面：
一方面是该银行能提供给客户未曾使用又有需求的金融产品数量，该类产品数量越多，则客户交叉购买的可能性越大；
另一方面是客户有这样的需要而且有能力满足其需要。
据及银行的付款委托等，透支信贷服务、储蓄账户和有关的旅行服务等；
没有子女的年轻夫妇，经常要求金融企业提供银行共同账户服务，信用卡、家庭资金管理的循环使用信贷计划，储蓄账户，家庭财产保险，意外事故保险等等；
有子女的夫妇，对于金融产品需求表现为风头家庭耐用品的速效，改善居住的资金信贷，为子女和老人而准备储蓄计划，保险、遗嘱的设立、现金财产管理等等。
这意味着不同家庭生活周期的客户未来交叉购买和增量购买可能是不同的。
④向他人推荐
这是指客户自愿向其他人宣传本银行及其产品的行为，或在间接地评价中表示认同。
推荐是赢得客户的所有方式中最有意思、最快速、最安全和最能保证成功的—项。
因为假如一个客户对所提供的产品和服务不能了解其可能产生的结果时，客户可能难以接受或完全听信销售人员的建议。
人们在进行购买决策时，越来越注重亲朋好友的推荐，尤其是已有产品使用经验的人的推荐。
客户的口碑直接关系到银行形象的好坏，同客户建立良好的关系可以让他们成为银行有利的宣传者，促进交叉销售，那些更具号召力的客户会主动向他人推荐银行产品，自然地提升该银行的市场形象，具有广告效应。
⑤创新效应
这是指某一类客户正好是银行想要进行发展的市场，尽管该客户的净现值不高，但是它可以帮助银行了解该市场，为制定有效的市场战略提供重要的依据；
或者某一客户的特殊需求为银行制定市场战略具有很大的启发作用，帮助银行延伸了市场。
例如，如果由于某一客户对银行提出新的产品或服务或提高某方面质量的要求，启发该银行进行改进甚至创新，从而使该银行在自己的行业成为领先。
客户对银行提出的建设性建议以及能够产生同样作用的抱怨等，也属于这一范畴。
前来投诉的客户多数反映的信息具有很强的针对性，银行可以从中发现并修正自己的失误，消除使更多客户遭受损失的潜在危险，不断提升产品和服务的质量。
2、稳定性
（1）客户属性
①信用度
客户价值是不考虑风险因素的客户对于银行可能带来的价值。
对于银行个人客户，随着个人贷款规模的不断扩大，贷款仍然是银行收益的主要来源，同时也成为银行潜在违约成本的主要组成部分，如果客户在银行的信用等级低，即使其潜在价值较高，但其所具有的潜在价值的实现对于银行来说是具有较大不确定，有可能其未来实际实现的潜在价值远低于估计。
因此这样的客户并不是银行的优质客户，也不是值得银行投入资源与精力发展或维持的客户。
较高的信用度才能保证客户与银行进行交易后预期的收益能得到实现，具有稳定性和保障的；
同时该客户所带来的口碑效应、创新效应也更具价值。
该指标可以直接选用银行或其他信用评级机构已有信用评级结果进行比较。
②个性与偏好
常用自信、支配、被动、顺从、保守、爱冒险和适应等以及性格特征来描绘。
这一点对金融产品的选择影响较大。
例如，个性以保守型为主要特征的客户选择金融产品时，总是以安全、可靠、风险小的品种为主；
个性以冒险为主要特征的客户，往往更注重投资收益，愿冒风险，追求较大利益；
崇尚时髦型客户，则更注重金融机构的品牌和新品种；
经济实惠型客户，较多关心所购买金融产品的成本和收益。
爱冒险、喜欢尝试新事物的客户就会有较大可能选择新的金融产品，可以作为新的金融产品的推广对象，同时这类客户也容易受竞争者的引导成为其客户。
该指标值需要通过对客户问卷调查得到，但由于这类数据的获得和统计都较为不易，且获得的数据可能存在虚假和不真实，因而这类数据只作为可选数据。
③收入与资产稳定性
收入与资产是客户对银行未来利润产生的重要制约因素，同时最直接反映客户未来发展的能力。
客户自身成长性是客户价值增长的前提，客户自身的成长性越大，客户的购买力就越强，客户的需求成长空间就越大，那么该客户的潜在价值将越大。
该指标是客户有银行服务的需要并想要满足其需要的最重要的原因之一，如果客户收入和资产的波动性较大，则银行的收入就难以保障其稳定性与持续性，而对于客户的管理与预测不确定性高，增加了风险；
又例如客户储蓄存款额大，但是只是短期的或者储蓄余额波动大，这样的客户对于银行来说并不都是高价值客户，都值得维护与保持的。
由于其重要性，因此在客户稳定性评价时也需要考虑收入和资产稳定性。
（2）客户忠诚度
客户忠诚度可以反映客户关系的稳定性，通过测量客户忠诚度，可以有效的评价客户关系的质量，一定程度反映客户的稳定性。
忠诚客户群体带来的销售额和盈利水平对一个企业来说至关重要，客户对企业的忠诚度越高，客户与企业维系关系的时间越长，企业因此获得的利润就越高，客户全生命周期价值越大。
客户行为测评研究认为高频度的购买即是客户忠诚。
但单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化，高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好意向，而是由于形成转换障碍的各种约束的存在，低度重复的购买也可能是由于情景因素或随机因素的作用。
据各学者研究大概认为，忠诚可以从态度和行为两个层面分析。
情感忠诚主要通过客户的价格承受力来度量，行为忠诚通过客户的重复购买率来体现。
①转移成本
转移成本通常出现在许多客户进行购买决策时，所面临的从银行作为一种经营风险比较大的企业，其利润的主要来源是以风险为基础的。
在银行业，客户转移成本应该主要考虑以下几个方面：
客户因转移购买所引起的违约成本、建立新的交易所需成本和需求被重新了解的成本。
转移成本越高，客户与原银行继续交易关系并持续下去的可能性越大，也意味着客户的稳定性越大。
出于测量的便捷和可行性考虑，在模型计量时客户的转移成本约等于客户因转移购买引起的违约成本。
②价格敏感程度
价格敏感程度也称为价格承受力，是测量客户态度忠诚度的一个基本指标，它反映客户对某一产品价格变动（通常是涨价）的承受能力。
客户的支付意愿随着客户关系水平的提高而不断提高，因为随着公司与客户的沟通越来越充分，相互了解不断增进，公司对客户独特需求的理解愈加深刻，因而公司为客户提供的服务和信息更具个性化、更有价值，为此客户愿意支付更高的价格。
当然，客户对价格的敏感程度还受产品对于客户的必需程度、市场上产品的供求状况及产品竞争程度的影响
测量价格敏感程度要从两方面考虑，一是要衡量客户对溢价的态度，即在提供近似利益条件下，与另一个企业产品或服务相比，客户愿意多付或少付的价格；
二是衡量在提价的情况下，客户是否会保持原有份额。
③客户关系持续时间
它反映的是客户是否持续使用银行的产品或服务，持续长期使用本银行产品或服务的客户，其忠诚程度远远大于那些偶尔使用的客户。
关系持续的时间越长，说明客户的资格越老，它不受市场其他因素影响的程度越高，对企业的品牌认知程度越强，忠诚度越高。
该指标值也直接反映客户的稳定性，显然该值越大，意味着该客户越稳定。
另外，客户保留率和客户关系持续年限之间也有着密切的联系。
保留的客户越多，客户关系持续的时间越长，保留率的微小变化能给客户关系持续年限带来巨大影响。
④交易连续性
该指标指一定时间内客户与银行进行交易的频度。
通过客户与银行发生业务联系的月度平均天数与业务种类数反映。
客户与银行打交道的天数越多，进行交易的业务种类数越多，则该客户与银行关系越密切。
⑤业务合作态度
它反映客户与企业的合作态度，客户的合作积极性是配合银行工作的最好保证。
通常高度忠诚的客户会产生强烈的客户推荐及合作的意愿，实际研究表明，客户对产品或品牌的忠诚度越高，对其所出现的质量事故的承受力就越大，即客户表现出极大的宽容度。
⑥客户反馈程度
客户反馈包括客户抱怨、客户表扬、客户建议等等，客户能将自己的意见及时的与企业进行交流对企业来说是很好的学习机会，可以帮助企业及时地捕捉最新动态，调整经营策略。
企业应重视客户的抱怨，妥善处理好客户投诉，促进关系正常发展。
客户投诉的例子屡见不鲜，但在许多行业，超过一半的不满意的客户从来不向公司抱怨，有时候这个数字甚至可能高达96％。
研究表明，通常情况下，70％－95％的不满意客户不会向企业抱怨或投诉。
因此提出投诉的客户是值得珍惜的资产，因为他们想继续这种客户的身份。
可见这样的客户是值得银行进行投资的稳定、忠诚的客户。
3、综合对客户的盈利性各指标整体分析以及对客户整体的稳定性两者结合分析后，我们可以将客户分为四类，分别为贵宾客户，潜在客户，大众客户以及负值客户。
（1）贵宾客户
贵宾客户是指依据自身的需要选择商业银行产品和服务，并为商业银行的利润增长做出较大贡献的高价值客户。
对贵宾客户的选取标准，主要是从客户使用商业银行产品和服务的品种、规模，客户的诚信度、忠诚度、对商业银行利润增长的贡献，以及不同区域经济发展水平与收入水平等多个角度综合来考虑的，并结合商业银行不同时期发展战略侧重点进行合理取舍调整的。
这类客户的具体特点就是可以给企业带来较多的利益并且可以保持一种对企业较高的稳定性，形成持续在该企业消费的习惯。
这也就意味着，这类客户会持续性的给银行带来利益，而非暂时性的。
例如，以广州地区为例，各家银行贵宾客户的“门槛”标准就不尽相同，其中，农业银行的准入标准为客户在该行的日均存款为20万元，招商银行的标准则是客户的日均存款应达到30万元。
贵宾客户需要银行对其进行更为具体化的客户类型细分，根据各类客户的特质，判断其处于的生命周期阶段，结合不同类型客户的不同需求，提供更为恰当和贴切的服务。
虽然是稳定性较高，但也要依然做到足够重视来延长客户在银行的消费期。
（2）潜力客户
潜力客户是指当前与商业银行业务联系较少，但具有较大的发展潜力，经过营销可为商业银行带来较大的经济效益且信誉良好，有望成为商业银行贵宾客户或优质客户的潜在客户。
在个人业务方面，今后较长一段时期内，各行应将信誉良好的下列高收入个人客户群体作为潜力客户。
这类客户的典型特点就是稳定性不高但是给银行带来的未来价值却有可能十分可观。
诸如:
政府部门中高级公务员，在本行虽没有存款或存款不多但在他行有较大额度存款、长期频繁使用商业银行个人金融产品或服务的自然人或家庭，收入持续上升且信誉良好的个体经营者，各行业具有一定知名度的高收入管理人员和有较大影响力的专业人士等等，加大拓展的力度。
潜力客户是银行应该大力发展的客户，这对银行实现未来获得可观收益是十分重要的。
通过更为人性化的服务使客户逐渐对银行产生依赖并成为银行的忠诚客户。
（3）大众客户
大众客户是指在商业银行交易频繁但业务规模较小、业务品种单一的一般客户。
主要是指处于一般收入水平，以储蓄存款、代收代付等中间业务为主体的广大城乡居民。
这类客户从指标上判断即稳定性高但收益性低的客户。
这类客户需要维持的成本不高，大部分相当于银行的老客户，因而，再投入较少的成本来获得大量的客户是恰切的。
并且，这类客户基数大，虽然单个盈利的数量并不十分巨大，但总体而言还是相对可观的。
（4）负值客户
负值客户是指业务发生额小、频率低、管理成本高，大量占用商业银行柜台及网络资源，而对商业银行效益贡献小甚至是负效益的客户。
例如，在个人客户方面下列客户就可归入此类:
持续六个月以上没有交易且单一账户余额不足人民币300元的睡眠户;
银行卡使用月均不足两次且消费额不足人民币80元或单一账户余额不足人民币100元的持卡人;
在商业银行有连续两次及以上信誉不良记录的自然人和个体经营者;
恶意透支或有意逃避债务的自然人和个体经营者。
这类客户盈利少并且不稳定，从其获得的收益小于银行平摊在客户身上的成本，虽然这类客户对银行的价值不大，但这群客户却是银行的主要客户，占了很大一部分，因而在尽量减少额外费用的情况下做好对这类客户的服务和维持。
（二）差异化管理措施
通过前面对客户细分标准的分析，我们已经基本了解了银行的差异化策略的实施依据。
但是只有客户细分可不够，我们还要提出银行在实际运作中该如何进行差别化的管理。
由于不同银行的市场定位不同，就算是针对同一类客户，他们的服务措施也不大相同，我们小组从五个主要方面给出理论指导，并辅以比较成功的实际措施，这样各家银行可以结合自身的实际情况，制定适合自己的具体差别化措施。
通过比较分析各家银行，我们小组觉得外资银行在差别化管理方面做的比较成功，所以下面，就结合外资银行来具体讲述一下银行如何实施差异化的管理措施。
1、产品和品牌措施
（1）要有明确的市场定位，重视产品的创新和引进在科学分析客户和细分市场基础上，推出具有吸引力的多样化产品，争做市场第一，抢占市场先机。
以汇丰集团的汇丰银行和恒生银行为例，两家银行可提供的比较有特色的服务品种就达上百种，包括存储户头、外币存储户头、信用卡、置业计划、社区发展计划、贷款、证券投资与交易、债券业务、外汇交易与外汇资金安排、旅行支票、保险等服务产品。
在市场细分，提供特色化产品方面：
如汇丰银行为高收入客户设立一种名为“卓越理财”的户口，为中等收入消费者推出“伙伴”计划。
花旗银行为高收入客户提供了一系列的业务品种，包括支票帐户、周转卡、晚餐卡及优先服务花旗金卡等，吸引了相应的客户群体。
在市场中抢占先机，及时地把当代最先进的技术应用引入银行系统并由此开发出新的银行业务新品种，推出“人无我有”的新产品，得到推广成本低，市场占有率高的良好效益。
花旗银行率先推出彩照卡、记帐卡、汽车和住房贷款，在香港最早推出电话银行。
（2）重视品牌形象的建设，注重产品的标准化和一致性，实施品牌战略，增强品牌产品在社会公众中的吸引力。
如：
花旗银行在信用卡、外汇交易、国际结算等业务上，建立了全球统一的品牌－Citibanking。
2、营销措施
（1）针对特定客户群体需要，推出银行产品包装、组合新意念，实行理念营销，更能捕捉客户的心理。
“储蓄计划”——蓄细待发；
“松柏存款”——耕耘多年植根深，松柏存款表您心。
（2）采取多种营销方式，在客户分析系统基础之上，根据客户贡献度不同，提供各种优惠服务，吸引留住客户，包括利率优惠、服务费用优惠、赠送礼品、减免年费、特约商户打折等。
实行差异化营销，贡献越大，优惠越多。
银行在营销手段运用、观念宣传上要形成一套体系，把重点放在广告、宣传、促售、知识化、细腻化服务、市场定位、企业形象策划、创新上，采取整体化、理念化营销策略，迅速打造自身银行业务品牌，吸引大众的信任，进一步蚕食国内商业银行的市场份额。
3、服务措施
（1）确立“以客户为中心”的服务理念，注重服务，以服
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