师宗凤城龙园项目全程营销策划方案知识讲解Word格式文档下载.docx
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第六章
市场推广策略及实施方案
第七章
项目进度计划
第
一
章
“凤城龙园”概况λ
“凤城龙园”将是师宗以联排别墅、独立别墅、多层住宅为主，专为高收入群体、事业有成者，二次置业者量身定做，文化与自然景观，高尚住宅与天地山水浑然一体，代表着一种享受生活、体验全新生活方式的高品质，高品位山水生态园林生活社区。
“凤城龙园”体现了师宗房地产开发的未来方向，将成为师宗一道靓丽的风景。
凤城龙园周围的山林形如一把太师椅，位于师宗西北部，山势起伏绵延百里，山脚下的活水不息，这里被人们誉为师宗的福地，从横山西望，几乎将整个师宗城纳入视野，城市的脉络尽收眼底。
距离师宗市中心只有1000多米，但森林覆盖率达到80%以上，年平均湿度60%以上。
本案具有开发高档商住物业的优越条件，属半坡地块，倚山畔水，四周群山环抱，自然植被较好；
有优质自然活水山泉，倚山畔水，藏金风纳紫气，让这片土地气度非凡。
打开源头活水，让这片土地更加生机勃勃。
穿透绿色的屏障，这片森林感受天地的祝福，山水间蕴藏已久的智慧与感悟，正因“凤城龙园”而日见清晰。
放眼远眺，绿海无边，每一棵树都是一朵绿色的浪花，多少树才汇成这海一样无边无际的森林!
每天从清晨到黄昏，当人们在快意游玩时，这片城市西北部绵延不断的森林带，源源不断地将数十亿粒鲜氧分子从这里输送到城区。
城市与森林的息息相通，让师宗成为上天特别厚爱的地方。
特殊的地理位置和地貌，丰富的自然景观，适于开发生态型高档物业；
节约能源，改善地域气候，最大限度表现和利用自然环境。
另外，相对于市区开发的别墅等高档物业，项目具有较好的私密性和居住质量。
特别适合于开发别墅，连排别墅及多层高尚住宅。
本案为师宗县丹凤水泥厂拆迁项目，本项目的实施从根本上解决了原水泥厂对整个县城及周边自然环境的环境污染问题，从整体上推动了整个师宗的城市化进程与商业化进程，同时还为周遍区域产业结构调整创造和提供了有利条件！
项目概况：
总用地面积：
189140平方米
建筑总面积：
140686平方米
其中：
点式住宅：
14574平方米（10．35％）
双联住宅：
10260平方米（7．29％）
联排住宅：
13230平方米（9．40％）
多层住宅：
101544平方米（72．18％）
幼儿园：
1078平方米
总建筑占地：
32490．8平方米
道路面积：
28878平方米
水体面积：
7320平方米
容积率：
0．74％
绿化率：
49．5％
各式建筑基本情况：
点式住宅A—1：
236平方米（24套）
点式住宅A—2：
275平方米（10套）
点式住宅A—3：
280方米（22套）
双联住宅C—1：
240平方米（24套）
双联住宅C2：
250平方米（18套）
联排住宅B：
228、246、262平方米（共42套）
多层建筑D—1：
110平方米（72套）
多层住宅D—2：
120平方米（120套）
多层住宅D—3：
128平方米（228套）
多层住宅D—4：
1136平方米（240套）
多层住宅D—5：
145平方米（120套）
师宗县域经济文化特点λ
1、人文地理及宏观的经济政策环境
师宗县位于云南省东部，滇桂两省结合部，属云南省革命老区县。
东与罗平县接壤，东南部与广西壮族自治区西林县隔江相望，南邻文山州邱北县，西南与红河州泸西县毗邻，北倚陆良县。
南昆铁路、国道324线、省道以马线、师弥线等重要交通干道穿境而过，交通区位优势明显。
师宗县矿产资源十分丰富，师宗县现已探明的矿藏有煤、铁、锑、铜、钼、汞、锰、辰砂、石膏、石灰石、陶瓷土、砷、钴等。
其中尤以煤和石灰石（水泥生产原料）储量丰富、质地优良。
师宗县是全国首批６１个重点产煤县之一，是云南省出口煤焦基地县，产品远销东南亚、日本等国家。
煤储量6.3亿吨，以低灰、低硫、发热量高而著称，质量居全省之首，石灰石资源在境内大面积分布，仅白马山一带，出露大于1000米，矿体厚度160米，储量达2.7亿吨。
2005年师宗县生产原煤250万吨、焦炭120万吨，产值和税金首次突破10亿元和1亿元大关，占全县工业总产值的60%，煤炭成为师宗富民强县的工业支柱产业。
师宗县现有人口约38万，其中城区常住人口与外来流动人口逾4万，由于历史的原因，城市建设规划起步较晚，现有居住条件及环境较差。
就目前来讲，师宗县工业、商业、旅游业以及城市建设规划正处于开放、开发的起步阶段,商业并不发达，所以外地流动人口较少，基本属于较封闭城市。
2、人文文化因素
被泸西阿庐古洞、陆良彩色沙林和罗平菜花节、九龙瀑布几个炒得十分火爆旅游景区紧紧包裹，挤得喘不过气的师宗，近年虽然加大了旅游招商和开发的力度，但一直缺乏比较有力的市场推广和传播的策划，丰富的旅游资源“一直处于养在深闺无人知”的状态。
随着工农业经济的快速增长和生活理念、开放的发展观念的逐步渗透，经济实力的逐渐增强，师宗商品房市场的破冰起步，商品房有以土地资源的不可再生，投资效应逐渐显现，使较多的一、二次置业者都对改善居住环境和居住条件表现出较高的热情。
调查发现，目前师宗开发的一些房地产项目，虽然在设计、景观、配套等方面都还存在较多比较明显的缺陷，但依旧在短时间内取得较好的销售，购房人群主要为国家公务员和事业单位人员，其次是工企业主、高层管理人员、中小企业主、拆迁户及乡镇富裕者。
目前开发的楼盘规模都比较小，基本上集中在主城区；
单个楼盘开发总面积都没有超过3万平方米，销售总额均在3000-5000万左右。
3、城市发展规划
师宗县委、政府把县城建设定位为“山水园林城市”，围绕“扩大规模、完善功能、改变形象”三个重点，依托“三大通道”改造，抓规划、重建设、强管理，全力打造“山水园林城市”。
提出用5年时间大力建设，使县城建成区达6.2平方公里，城市人口达6万人，城镇化水平达到30%以上。
围绕“蓝天、碧水、青山、绿地”主题，该县启动了7个规划体系的修编和新编，增强城市建设的科学性和长远性。
分步实施文化路，凤山路、漾月路等7条街道改造工程，实施垃圾处理场、通源广场、通玄广场、通玄公园、文笔小区农产品综合市场、旧城改造等14项市政建设重点工程，扩大县城规模，完善城市功能，提升城市品位。
随着城市化建设加速，拆乡并镇，部分有条件的农业人口将落户市区，预计至2007年，师宗县本地常住人口加上外来经商务工流动人口，市区人口将达6万以上。
其中公务员总数量1-2千人，事业单位人员近万人。
师宗县城市规划东南以通源大道和文笔大道和新324国道为中心，将成为未来的政治经济中心。
目前已有较多的政府机构迁往通源大道和文笔大道，政治经济中心也随之跟进。
向西北，则发展旅游休闲业，随着石湖公园，通玄公园的开发，丹凤水泥厂的搬迁，自然生态环境较好的西北部，将成为市民休闲养生之地和比较理想的生活居住区域。
第一节
打造师宗第一个运动健康型体验山水园林生态社区
凤城龙园案名λ
龙园是一个具有鲜明中国特色的名称，而区内建筑以北美式湖泊别墅为蓝本，乍看立了似乎矛盾，实则蕴含着深厚的文化底蕴。
凤城龙园所处的地理位置在丹凤镇横山附近，而师宗的五龙以秀美的山水，多姿多彩的民俗文化与极富传奇色彩的神话传说名扬四方。
发展商巧妙地将一个美仑美奂的风水宝地命名为“凤城龙园”，将活水山泉形成的湖泊命名为“九龙池”，将社区公园命名为“龙城花园广场”，将社区幼儿园命名为“小飞龙双语幼儿园”；
并根据风水学说及五行向生相克的通玄学说，用“青龙苑”（东向连排别墅群）、“腾龙苑”（南向多层建筑群）、“神龙苑”（北向双拼别墅、及多层建筑群）、“金龙庄园”（中心独立别墅群）来命名凤城龙园的五个生活社区。
凤城龙园的发展商——云南富瑞达房地产开发有限公司正是秉承这种精神，将现代西方建筑艺术的精华——北美式别墅加以消化，与中国江南古典民居融为一体，与中国的传统“龙”文化融合在一起，追求天地合一、天人合一的至高境界，在师宗建造起一个里程碑式的山水园林生态纯美园地。
项目规划思路：
“山水园林生态纯美园地”λ
整体上突出伊甸园式的纯美感觉，给人清新脱俗的感觉，具体还有另一种含义：
纯：
指凤城龙园规划上采用纯别墅的概念，不含洋房和公寓等，保证项目的档次超美：
指凤城龙园以北美式湖泊别墅为蓝本，突出美加风情。
凤城龙园之出现，似是一个楼盘的入市，但更重要在于代表了高档物业卖展的一个必然方向。
它意味着一个纯专业化的、高标准的新物业时代之出现--纯美年代。
凤城龙园的发展，基本原则在于“提纯、融合、创新”，这是三个互相联系、前后因果而又不断发展的概念。
步骤A：
提纯
雕塑家罗丹说过：
“雕刻一张脸并不难，把不是脸的地方去掉就行了。
”
经过对市场的判断以及对“别墅”概念的净化，发展商提出了“纯别墅”的发展概念，因此舍弃了其它多种物业形态，保证应有的档次品位。
由于提纯，带来了许多措施，最大的莫过于低容积率。
喜爱玩车的人似乎有一条不成文的规定：
排气量在3．0以上可以作为豪华车的一个基本指标。
而爱玩别墅的朋友也有一个喜爱的指标，在三级市场容积率0．9以下可以做出较好的别墅区，否则环境和密度都不理想。
而龙园更进一步，别墅群容积率为0．3左右，约150多亩土地，仅建了50余幢别墅。
仅有指标是不够的。
风格的确立至关重要，选择纯美风格，在师宗营造北美式湖泊别墅，是一种创新，是一种挑战。
来到凤城龙园不难发现，于湖泊、丘陵之内，闪动着豪车的身影。
龙园的人们喜欢包括他们的老总都钟爱在山水景区。
四轮驱动能带来特有的驾驶乐趣。
大家又都记住一条：
轮子有四个，而目标只有一个。
“一心一意发展优秀别墅”这就是唯一的目标。
所谓别墅，根据现代汉语词典之解释，同时参照北美及其它发达地区的情况，只有在郊外和风景区营造的独立式住宅才有资格称为别墅，在城区内开发的再漂亮再豪华，无非有一个较为古老的名字——花园洋房，或者一个比较时尚的称呼——都市豪宅。
步骤B：
融合
把不是脸的地方去掉只完成了第一步，接下来重点是把剩下的部分做得有血有肉。
低密度、低容积率是指标，是手段而不是目的，目的是追求纯美的风格、完善的品质。
超量配置，架空会所和泛会所、双车库（室内车库、绿化带泊位）的设计，大面积散点式的运动娱乐，休闲设施的安排。
运动场所等公共设施的人均占有面积和可接近程度，均在师宗前所未有。
硬件不达标、不到位，一切只是空谈。
开发的理念、规律、系统、策划、推进等等似乎离开了核心标准，一切都是纸糊的。
别墅的建筑标准：
1）在设计上要有独特的建筑风格和非常合理的别墅使用功能
2）要有必要的配置和多方位的功能服务；
3）应采用先进的建筑工艺、技术和材料。
具体可示范单位及轻钢结构别墅的装修、设计标准及环保、健康方面之特点列举部分融合，将先进的技术融入精致的建筑风格，将建筑融入环境中，再将风景引入住宅。
休闲会所在参照国外后将其定位为优雅舒适的乡村俱乐部，散发着亲切迷人的气息氛围，让人留连忘返，如果一位移民美国又回故土发展的师宗人在凤城龙园温暖的别墅客厅里，望着高大的双层中空玻璃落地窗静静地体会。
也许他说这长窗和花格让他想起美丽的缅因州。
步骤C：
创新
风格和个性是别墅的灵魂。
美国的《国家地理杂志》曾编辑过一本《美国大宅》的图书，介绍了美国现有的150个最有价值的大宅，而其中风格各异，总体和细部均很有个性特点，而这也成为凤城龙园设计者们的重要参照。
那种千人一面兵营式农民楼的日子已经一去不复返了。
凤城龙园还将推出几个新款型，从适合商务、公务与居住的豪华大宅到适于休闲度假的精致小屋，真正做到量身订造、迅速反应，在采用的新技术、设计和材料上也会不断进步。
一边提纯、一边融合，再不断地有新品面市，以专门品牌的经营服务来发展专业化的高档别墅，似乎有点难度，困难在于巨大的反差和平和的表面。
但凤城龙园的人们似乎乐此不疲、就象他们既喜欢重型车，又爱小轿车，既爱听乡村音乐，又看棒球垒球。
道理很简单，因为在纯美的年代里，不断有着新的发现和收获，是生活的享受，也是创造的享受，又是纯美的享受。
这个市场里干什么的都有，做蛋糕的和做火锅的（套用业界同仁的一句话），而凤城龙园的人们似乎跟这些有点不同，他们更像一群酿酒师。
就象同行们做的蛋糕和火锅，凤城龙园如同佳酿，有一个纯美丽香的好的年份，让爱她的人好好享受吧。
步骤D：
生产出的优质的别墅产品
凤城龙园基于山地地貌的前提，整个社区依自然山势而建成，减少推土成本。
规划依山形水势，变化错落，参差成景。
在总体布置上，以大型水景广场与会所结合天然山泉及远景的龙城公园构成整个社区的中心景观，两侧山坡保留，培植树林，并用不同等级的的道路将分散于各个组团的多处山景、绿地、水景及娱乐设施连接起来，形成一个层次丰富、空间渗透、格调自然爽朗的高尚居住环境。
社区内预留大量空间作花园绿化之用，使每家每户都有花园景致，与大自然融为一体。
为增加环保意识，鼓励住宅采用单车、高尔夫球车代替汽车。
前区中心广场及九龙池水景花占地近1万平方米，地势错落有致，配有草坪、铺地、喷水池、棕桐树和休息椅、主题雕塑等多种小品，平面以几何图形为构成元素，绿化以规则的草坪，行列的棕相和自然的花林配村，两侧设有社区巴士站、弧型长廊及长坪，方便住户等候车辆时休憩，入口加设洪闸及保安亭，以确保社区之私隐性，免被外界滋扰，形成充满大自然环境之北美式社区休想区域。
沿九龙池开辟休闲小路，住户可散步、垂钓、休息，进行各项水上运动及欣赏龙城花园广场之大自然景色。
步骤E：
别墅项目环境与配套设计
“腾龙苑”（南向多层建筑群）：
社区内最大的小区，16幢多层建筑错落有致，环绕组成一个组团，上百棵大树迎风而立；
绿化特点：
成片树木、果木；
设施：
绿地迷宫、儿童游乐场、小飞龙双语幼儿园。
“青龙苑”（东向联排别墅群）：
独特的地形及联排别墅排位形成了独特的社区图案，流露出中国庭园式的古典和优雅的味道。
种植超过十种的林木，形成一个青翠悦目的庭院式园林景观。
“神龙苑”（北向双联别墅、及多层建筑群）：
双拼别墅像树林一样一线排开，倚着山，抱着树；
主要树种为枫木和樱花；
师宗乃至云南最大的攀岩运动场
“金龙庄园”（中心独立别墅群）：
全社区最好景观、占地面积最大的豪宅，共有独立别墅56幢，位于九龙池畔，山环水绕，其中部分豪宅拥有独有私家码头；
无论山、水、树，美妙风景，尽收眼底，人间百态，心中尽知，冲天豪气，只属名见；
修剪整齐的针叶乔林及灌木，欧陆宫庭式园林。
龙城花园广场：
正对大门，位于社区景观中轴线上的别具特色的大型水景广场，周围是绿树环绕，鸟语花香，中心是喻意深刻的五龙主题雕塑，而九龙池沿山势奔流而下，丽江白水台的旖旎风光令你流连忘返，由景观组成的6朵色彩鲜艳的欢乐花，令整个广场充满欢乐的氛围；
草地滚球场、网球场、社区服务中心、业主食堂。
保姆生活区及保安亭，以确保社区之私隐性，免被外界滋扰，形成充满大自然环境之北美式社区休想区域。
沿九龙池开辟休闲小路，住户可散步、垂钓、休息，进行各项水上运动及欣赏九龙公园之大自然景色。
房地产开发同样存在开发战略的创新问题。
寻求项目开发模式的突破，要打破房地产就是建筑与环境的局限，跳出房地产狭小的专业范畴，把握新世纪客户的精神追求，挖掘区域文化的精华，达到将旅游、体育、文化产业等与房地产大胆嫁接。
开发战略创新是根本目标，专业房地产开发创新是实施的手段，客户的满意才是成功的检验标准。
战略创新是房地产企业竞争灵魂，只有理念突破才能避免大量同质化地产项目，才能繁荣建筑文化，避免国家的巨大经济损失。
例如杭州宋城旅游房地产项目的成功，就是成功的将旅游文化与房地产成功嫁接的实例，它不仅挖掘了宋代文化精华，而且在其它项目博采欧美文化之所长。
灵感曾经是诗人和文学家的专利，初唐的著名诗人王勃曾经在27岁以前写出千古名句：
落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色。
随着人们对思维科学的深入专研，人们对灵感思维的认识发生了深刻的变化，灵感思维不仅存在于文学创造中，而且普遍存在科学实践中，甚至以抽象思维为主的数学家研究抽象的数学也需要诗人的想象力和灵感。
体验经济是21世纪经济发展的特色，哈利波特的成功就是体验经济的成功案例。
房地产营销正在向体验营销方向发展，深圳万科、中海等一流房地产企业开始广泛应用于房地产营销实践，体验营销注重与客户之间的互动，注重情感体验，注重客户产生第一印象的卖场体验，因此我们在本项目策划中以客户体验作为策划基本出发点，围绕客户体验对各个景观要素与建筑要素，进行合理布局，客户进行本小区到山上会所达到视觉体验的高潮。
第二节
建筑规划设计的提示
别墅所处区域对价格影响较大，其中距市中心区较近的别墅价格相对较高，而距离市中心较远的则价格相对偏低。
新式别墅结构先进，款式多样，结构简易，装修现代齐全，面积在250－400平方左右。
一楼为公共活动空间，二楼为私人生活空间的两层式别墅是符合中国人生活方式的主流类型。
1、木结构别墅
木结构是美式别墅中历史最悠久的结构方式。
据研究，美国的木结构房屋最早可以追溯到十八世纪一而目前美国已建的113万栋别墅中、就有98%属于木结构；
由此可见，木结构房屋并不是一般人所想象的那么不堪年月和风雨。
木结构别墅中几乎所有的建造材料都是各式各样的木材制品，而这些木材制品在生产过程中，经过不同的生产程序，已经具有防潮、防虫、耐高温等特点一与普通的砖混结构房屋相比，木结构别墅建设的成本低、环保、抗震等优点更是显而易见的。
不过，木结构房屋最大的特点，还是其上下层墙面不用全部对齐、为楼面设计提供了无限的想象空间。
可见、木结构别墅是喜欢怀旧、追求休闲的最好的选择。
2、轻钢结构别墅
近年国内兴建的新式别墅，轻钢结构是近年由国外引进的新兴建筑理念之一，是在木结构基础上的新发展，它以部分型钢与镀锌轻钢作为房屋的支承和围护，具有极强的坚实性、防风、防震性以及更好的防虫性、防潮性、防火性、防腐性和随心所欲的可塑性，并具有很强的绿色环保概念。
轻钢结构别墅外形新潮、豪华，深得时尚人士的青睐。
别墅生活配套设施逐步提高标准、全面完善。
别墅居民的高指数生活标准下，健康无疑为最重要，所以健身运动场所是物业配套中的重要环节，从近年别墅项目可见一斑，在会所设立更加设丰富的健身运动项目，如高尔夫球练习场、壁球场等。
别墅项目致胜的五大支柱λ
支柱A：
套造别墅物业的建筑艺术风格
别墅物业对建筑艺术风格的追求超过其它一般住宅对建筑艺术风格的追求，这是由别墅物业本身特征和对环境的要求造成的。
建筑艺术风格，就是建筑的本体特征，通过建筑造型、材料、颜色、柿物等因素综合表现出来。
建筑艺术风格对于物业的价值影响程度在别墅物业上的表现，超过其它各种物业。
因为别墅物业充分体现和满足了人们心理存在的各种嗜好及人们生来就存在的独异性和尊重感。
别墅，正是因其独特的建筑艺术风格，使其单价高于关外风格一般的别墅一倍左右。
建筑艺术风格越具独异性，其审美价值越恒久，其保值性也越强。
反之，建筑风格，越缺少独异性，审美价值随着时间而落伍，其保值性也越弱，我们之所以称某些别墅为农民房，也正因其建筑风格与农民自建房毫无分别。
支柱B：
维护别墅物业的私密性
私密性是居住物业追求的一个基本要素，具体指居住人员拥有的高度私有的环境空间。
对于别墅物业来讲，其对私密性的要求也较高。
私密性好的别墅物业价值，高于度假别墅市场，潜力巨大，关键问题在于发展商如何做。
首先回答两个问题：
问题一：
消费者凭什么不选择位置好、环境好的大户型复式住宅？
问题二：
消费者为什么宁愿买别墅而不去住度假屋？
回答好这两个问题再来做别墅私密性差的别墅物业。
目前在国内别墅物业的结构主要有三种：
（1）独立式
（2）连体独立式（3）连体复式。
在这三种结构中，从私密角度考虑价值由高到低依次为：
独立式＞连体独立式＞连体复式。
一百多年前，英国人获得庐山别墅的开发权后，首先是对别墅区域进行周密的规划。
按山地的自然走向将地块分割成相同大小出售，规定别墅由业主自行设计，但设计方案必须经过开发公司严格审查，必须具有本国建筑艺术的典型风格，而且开发公司云集了当时世界上最优秀的设计师。
因此，庐山的黄金地段—一东谷长冲河两侧，几百栋分别代表几十个国家建筑风格。
设计精美典雅的别墅与秀丽清新的大自然和谐地交融在一起，相互媲美，成为庐山的一大景观。
一百多年过去了，这一区域的别墅建筑依然被公认是中国乃至世界同类地形中规划最合理、最科学、建筑最精美的典范。
支柱C：
完善别墅物业的配套会所
配套会所是专供别墅物业居住人员休闲娱乐的场所，它延展节别墅物业本身的功能，弥补其由于选址上的要求所造成的不足和人们除居家生活之外的娱乐需求。
配套会所的设施种类有多种。
居家型别墅，其配套会所设施更侧重度假休闲目的，具有特别性、独一性。
如：
网球场、壁球场、泳池为居家型常备。
而中、西餐厅，俱乐部，则多为消闲度假型常备。
别墅物业配套会所的种类性的层次，也反映着需求群体和服务群体的差异性，并因此决定着别墅物业价值大小。
其服务和需求群体层次越高，别墅物业价值也越大。
支柱D：
优化别墅物业的自然资源和人文资源
自然资源在这里指不可再生的自然资源和自然生态环境。
人文资源指人造景观和人文环境。
自然资源和人文资源是别墅物业选址首先必须考虑的，它是决定着别墅物业价值最重要因素，即别墅物业其它要素均可模仿重造，唯独自然资源
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