浅析广播娱乐互动节目受众心理Word下载.docx

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过去，广播的形式主要是“我播你听”，这样子的结果就是使得广播离听众越来越远。

现在，听众与节目的互动成了广播节目的新卖点，也成了广播节目中最活跃的，最现实的元素，也是广播节目的一个有机组织部分。

广播的声音为信息的载体，向受众传出信息，受众接受到传者传出的信息并且产生影响之后，又将这种影响反馈给传者，两者之间形成环状流动，往返作用的信息交流圈，这种信息互相交流的关系，我们将其称为互动关系。

“除施拉姆之外，较全面的提出了传播过程互动模式的还有美国传播学家梅尔文•德弗勒。

德弗勒互动过程模式是在香农-韦弗模式的基础上发展而来的，它克服了前者单向直线的缺点，明确补充了反馈的要素，环节和渠道，使传播过程更符合人类传播互动的特点，在此同时，这个模式还拓展了噪音的概念，认为噪音不仅对讯息而且对传达和和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响，这一点加深了我们对于噪音所起的作用的认识，不仅如此，这个模式的适用范围也比较普遍，包括大众传播在内的各种类型的社会传播过程，都可以通过这个模式得到一定程度的说明”。

所谓的互动就是“相互的”，“能引起积极作用，现行的意思”，英语的INTERACTIVE“互动”还没进入我们的词汇库的时候，我们眼中的互动就是一个相互发生作用的现场感和现场进行方式的表达感，就是发生在两者或多方之间的行为，具体的说，“互动”只有当受传者在接受了传播者发出的信息后，做出反应传给传播者，这个信息的回路才得以形成，传播学中的反馈就是说的这种互动。

（二）广播节目的互动

针对于广播节目的互动，我们的理解就是在节目进行时态的一种状态，广播媒体受众互动性节目是指受众在收听广播是通过及时或者延时的交流手段从而使节目内容与受众的加入形成互动节目，由此可知，广播的互动性必须有受众参与，节目内容会随受众的参与而改变，与电视媒体在互动上有异曲同工之处，广播媒体与电脑网络，语言信箱等电子媒体的节目运作中，互动的牵动中可以看出“互动式”节目同以往的双向交流，多变参与节目有着显著不同

1．参与交流各方不在同一个广播现场，有场外参与，也有场内参与。

2．场外交流，沟通借助于一定的现代传播工具或者手段。

综合这两点，我们就可以给“互动式”广播节目做这样定义：

借助多种电子传播手段与听众联系，沟通，交流的广播节目叫“互动式”广播节目。

“互动式”广播节目在热点话题，服务类，综艺类节目中比较常见，它在实践中的运用，充分展示了以电子技术为代表的高新技术的美丽，也昭示了广播媒体顺应经济时代潮流的一种主动选择。

“互动式”广播节目的悄然兴起，可以说将广播节目的服务质量推向了一个新的境地，一批又一批的受众，重新聚拢在了广播媒体周围，传播者和受众者互相牵引，使得信息传播更具有贴近性，实用性。

同时，由于传播者借助了庞大的电脑信息网络服务系统，使广播节目突破原有传播技术的“时限”限制，形成综合，立体的多维服务空间，满足受众不同层次的要求，为改善广播的传播效应与效果，更好的争夺受众，做出了积极贡献，任何传播活动，尤其是大众传播活动都具有一定的目的性，都会产生传播效果。

二、互动是一场变革

（一）参与互动节目的形式及分类

1980年底，广东珠江电台在我国率先开通热线直播节目之后，同时也表明中国广播的双向互动传播进入到即时的互动传播时代。

到2003年为止，全国的广播直播节目就有2883个，这类节目主要以生活服务，电话咨询，听众点歌，竞猜，问题投诉，社会热点讨论等为主要内容，这种节目形式是通过电话线把听众与节目主持人连在一起，直接进行双向交流，给听众更多的直接参与广播的机会，同时也增强了主持人与听众的交流感，使得广播更加贴近大众，贴近生活，贴近实际。

几年以后，随着手机的普及率的提升，手机短信也介入广播互动形式，近年来，因特网作为继报纸，广播，电视之后的“第四媒体”已经登堂入室了，互动就是它最明显的优势，陆地在《美国在线兼并时代华纳的启示》中就提到“由于因特网对传统产业的整合是由数字技术的革命引起的，并不具有政治的或意识形态的特性色彩，因而具有无差别的普遍性意义，即在发达国家发生的这场由信息技术引发的传播形态和社会生活方式的变革，迟早也会在中国发生……”，网络已经成为一种公认的新兴媒体，它的飞速发展对于人类社会，尤其是传媒所产生的影响是有目共睹的，特别是网络直播帖因为网络广播而生，所谓直播帖就是在广播节目开播时，以BBS形式开通的提供传播者和受众针对节目内容进行即时互动传播的帖子，节目结束时，直播帖也随之关闭，作为和短信比较接近的媒体，网络直播帖具备了短信在即时互动传播方面所具有的全部特点，而且它也有自己鲜明的特征。

就互动手段进行划分的话，存在广义与狭义之分，狭义是指受众采用及时性的手段与节目主持人进行交流，比如：

电话、网络等，“电话在线广播业务”用户可以通过固定电话、小灵通、移动手机等在线收听，是一种全新的突破传统广播节目的网络服务。

符合这类互动方式的节目有及时性，互动性，参与性强，参与方便等特点，广义的是说通过各种手段来参与节目，比如：

电话、网络、信件、实物等，我国自第一次受众互动性广播节目开播以来，就受到广大受众欢迎，进入21世纪，随经济和技术发展，政治民主的进一步提高，广播节目互动传播有了长足的发展，可以说将受众对于互动节目的参与性推到了一个至高点。

（二）广播互动节目的特点

广播媒体的互动和其他媒体的互动是不同的，它的互动式同时进行并且发生的，不像报纸和其他媒体那样，可以通过事先的剪裁和润色，进而达到媒体与其的宣传目的，“互动”是以来现代科学技术来实现即时信息交流的传播活动，“互动”也是听众通过使用其他方式，媒介，获得的“内容主权”的手段而“互动”作为一种观念则是对于听众主体地位的确立，这种主体性在浅层次上主要表现为听众对于广播节目的个性化需求，如果从深层分析则体现为实现听众对于节目的主导权利。

广播互动搭起了一个不受地域等条件限制的交流平台，架起了一座没有障碍的沟通桥梁。

中央电台在“神州六号”升空，再测珠穆朗玛峰等重大报道中，大量采取了与受众实时互动的方式，效果显著。

而在去年的两会报道期间，中央电台在多个栏目，节目中设置互动形式，增加互动时间，听众获得了更多参与广播的机会。

据统计，仅“中国之声”一个栏目就收到听众短信8万多条，还与上千人次的电话，听众的意愿，两会的声音，通过中央电台这个平台得到了充分交流，来自各个阶层的听众反映，“听了中央台的广播，好像旁听了两会”。

三、广播娱乐互动节目受众心理分析

广播节目的互动类型有很多种，但是娱乐互动节目却是拔得头筹，颇受欢迎，为什么受众对娱乐互动性节目情有独钟呢？

除去上述和其他广播互动节目有相同的特点和特征外，这与受众的心理需要有很大关系，我们知道，任何传播活动，尤其是大众传播活动都具有一定的目的性，都会产生传播效果，这里所谓的“传播效果”通常具有双重意义，狭义上，它是传播者带有说服动机的传播行为在受众身上所引起的心理，态度和行为上的变化。

广义上，传播效果是说传播活动尤其是报刊，广播，电视等大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和作用，也不管这些影响和作用是直接的还是间接的，是显性的还是潜在的。

传播效果的产生和大小始终离不开一个重要的因素——受众的心理状态和接受程度。

这里说的受众主要指的是广播的听众，受众是传播系统中一个非常重要，非常活跃的因素，是产生传播效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受，并在受众中产生一定的效果，传播过程才算完整。

而受众作为社会群体的人，是具有一定的心理和生理机制的，所以首先必须作用于人的心理，以心理为中介，才能产生效果。

（一）群体角度

从古代的烽火狼烟到报纸，广播电视以及现在的信息高速公路，人类的信息传播历史走过了一个漫长的发展过程，这一发展过程的前期是缓慢的，最初受众的接受心理是由普通走向群体或者个体的，印刷的出现及发展使传播向前迈出了一大步，电波的出现，叫传播更是使产生了质的飞跃，到现在电脑网络的加盟，信息传播已经呈现爆炸式方式放射，信息以比特数据形式无限延伸，渗透到有人类存在的每一个角落。

群体，按日本社会学家岩原勉提出的理论来解释，是说“具有特定的共同目标和共同归属感存在着互动关系的复数个人的集合体”，也就是说“群体”不仅包括家庭，朋友，街坊邻居，娱乐伙伴等，也涵盖了具有共同属性的间接社会集合体，如性别，年龄，阶层等等。

既包括联系松散，自发形成的社会群体，也包括存在着的制度化的严格分工和严格的纪律的职能群体（组织），如政党，军队，团体，企业等。

岩原勉认为，群体的本质特征有：

一是目标取向的共同性，也就是说，参与群体活动的个人都是带着某种共同的目的――共同的利益，关心，兴趣等等而集合在一起。

二是具有以“我们”意识为代表的主题共同性。

“我们”体现出一种主体共同性，这亮点就意味着任何一个群体都具有互动机制和使共同性得到保障的机制。

（二）人的需要角度

人是有需要的动物，马克思说过，没有需要，就没有生产。

同样，没有接受信息的需要就没有传播的产生，受众的特定需要为大众传媒提供了“靶子”和作用对象，而大众传媒则为广大受众满足需要提供可观的“粮食”。

传播者只有了解到受众在特定条件下的特定需要，并设计与此相适应的内容和形式，才能使大众传播产生良好效果。

需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，它是个体缺乏某种东西时的心理状态，人的需要具有不同层次。

关于人的需要的分层理论，美国著名人本主义心理学家马斯洛在《动机与人格》中从人们的行为动机方面，做出如下的解释，人的需要分为五个层次，第一个是生理的需要；

第二个是安全需要；

第三个是社交需要；

第四个是心理需要；

第五个是自我实现的需要。

五种需要是越来越高的，人们在满足较低层次的需要以后就会依次提出较高层次的需要，也可以说是先生理后心理需要，在过去的社会经济条件下，人们注重的是基本的生活经济，自然对某些较高层级的心理需要不是很在意，但是当生活水平提高以后，让受众在追求温饱的基础上有了更高的精神追求后，对于单纯的了解信息也就显示出不满了，受众现在需要的是直接参与节目，要与节目主持人一对一的直接交流，是随着受众心理需要的出现而出现的，也可以说是社会经济发展的必然结果，同时也是国家文明发展的一种体现。

这五层主要是包括物质和精神两方面，在大众传播活动中，受众的需要说到底是一种精神需要，信息的需要，其需求层次往往从两个方面反映出来：

受众的结构层次决定其需求层次，需求本身就具有层次性。

不同受众群体会有不同的需求，不同的受众群体由于其文化水平，年龄结果，生活环境等方面的不同，会表现出不同的选择和理解。

（三）收听动机角度

现在的学者认为听众的收听动机是：

了解新闻和信息；

掌握知识；

提供服务；

娱乐消遣；

交流感情，由以上的顺序可知，收听动机基本上是与社会发展成正比例关系的，社会越发展对高层的需要越高也越多。

可以说，互动性的广播节目在一定程度上是满足了这些需要，也有很多听众正是在这样的心理指导之下接受了广播互动节目，在听众主动的，有选择的接触和使用广播互动节目行为的背后，其实也反映出听众收听的某种理性和有目的的指向性。

受众是信息传播的“目的地”，受众的需要是传播发展的原驱动力，是传播过程得以存在的前提和条件，受众由是传播效果的“显示器”，只有符合了受众需要的传播活动才能够达到传播着的意图，才能取得良好效果。

按理论分析，它符合起源于二十世纪四十年代的“满足与使用”的理论，人们接触传媒的目的是为了满足人们的特定需要。

听众的收听行为，很大程度上是由他们的心理或者社会需要所决定的，他们的需要是否得到满足取决于其心理期待与传播内容的互动，他们的收听动机也通常是以寻求信息，获取新知，追求娱乐和刺激为主，“指向明确”，“有目的的使用媒体”更是他们的主要收听特征，可知，他们使用媒体的涉入程度较深，反馈积极的话，就能证明他们又比较明显的“工具性使用”倾向，听众主动性的高层次，表现在目前日渐突出的互动节目的参与性上，这包含了2层意思：

1．听众投入到节目内容的诠释和解读中，这是种心理参与。

2．是观众或直接或间接的参与分为以下几种：

（1）互动性节目强烈的针对性满足了受众的个性化的心理要求。

也许我不是表现的最好的，但是我是最有个性的，有的听众会去批评，觉得不好，但是很多人更多的是欣赏听众的勇气和自信，还有认为正是这些人的参与，使得节目更加有乐趣更加生动，某种审美上的错位，也体现出现在现代人对于个性的追求。

（2）受众的表现欲使互动性节目表现良好。

这也强烈的表现在带有评论性广播节目中。

特别是媒体的发展，“受众越来越不满足于‘受传者’的角色，而积极要求参与大众媒介的信息传播过程”。

联合国国际交流问题委员会在1980年的报告《一个世界，多种声音》中就说到：

“不要把读者、听众和观众当做消息情报的接受者，大众媒介要负责鼓励他们的读者，听众和观众在信息传播过程中发挥更加积极的作用，办法是拨出更多的报纸篇幅和更多的广播时间或有组织的社会集团个别成员发表意见和看法”。

广播其具有传播及时，制作简便，参与方便而受到受众的欢迎，作为一种传媒形式，广播必然需要与它的听众之间有交流。

热线电话出现之前，广播和受众的交流主要通过书信的形式来实现。

这种方式，时效性差，交流不直接，并且参与面十分有限，最终能够进入直播室参与节目的可以说是少之又少。

正是在这样的情况下，参与互动类节目迅速发展起来，日本传播学奥平康弘在《知的权利》一书中写道：

“就同一信息的演变而言，曾经是受传者的公民以知的权利的主体姿态出现，要求成为‘传播者’的公民作为接近和使用信息交流媒介权利的主体而登场”，这种“登场”使受众成分有种主人的自豪感，能够自娱自乐，在广播这样的大众媒体下唱歌，充分显示自己的独特的行为方式，构建起一种相对应的文本意义，随时的推动节目的发展。

同时受众很容易在交流中找到自身的认知，感受的相通之处，即是整体互动节目受众群体的一部分，代表着相同属于某群体的普通受众的喜怒哀乐，思想情感，道德标准和价值判断，促成某种共识之后，可以使得传播意义生成更加易于达成传受双方的意见统一，并产生一定的社会影响。

（3）受众的好奇心与崇拜心理导致主持人互动节目的迅速发展。

大家都知道，广播在某种程度上对听众来说还是神秘的，主持人更是给人一种高高在上的感觉。

在这种心理的指导下，受众很喜欢和主持人交流，特别是主持人可以在某种程度上给受众一个榜样的作用，在我国这样一个文化水平总体不是很高的国家，这样的崇拜心理更是很普遍，很多的受众以与主持人谈话为荣。

在某些受众的眼里，主持人还有“明星”的色彩，真是在这样的好奇心和崇拜心理的作用下，以文化娱乐类为主的互动节目，就很受追捧，尤其是参与者以年轻人为主。

（4）现代社会强大的压力使部分受众有强烈的诉求欲，宣泄欲。

当人们在现实生活中遇到什么不顺心的事情，可以在节目中和主持人以互动方式进行交流，在心理上起到疏导的作用。

这种状态与现在人们之间的冷漠的人际关系有很大的联系，正是在这样的人际关系下，人们才会形成要与主持人交流的强烈心理要求。

主持人的神秘光环也使听众深信其话语的“权威性”，“表扬性”从而扩大了节目的影响力。

再者由于这样的形式是在匿名的情况下完成的，受众与主持人的“交流”是在“安全”的情况下发生的，从而既交流了思想感情又避免了被熟人知道其隐私的尴尬。

（5）受众的得益心理使得这样的节目很受欢迎。

不管是一些可以获得物质利益或精神利益的。

同时在这样的节目中，有的商家还可以根据品牌及产品的特点加入到此类节目当中，为听众提供奖品受众。

受众或者得到物质利益或者得到精神鼓励，参与者可以不分年龄，性别、文化背景、身份的限制等等，受众在得到这些物质利益或者精神奖励的时候付出很少甚至不付出（如有的电台设置免费电话等），受众参与这样的节目可以在一定程度上起到休息的作用。

既在心理上获得安慰又在物质上获得好处。

当然除去娱乐节目，实际上很多这样的节目可以在很大的程度上解决生活中的实质性的难题。

如新疆人民广播电台的“新广行风热线”，其是一档大型热线直播节目，每天早晨，新疆各个职能局的负责人轮流走进电台直播间，现场解答听众问题，通过直接对话，公开在节目中作出承诺，取得了听众的信任，属咨询问题的电话，在节目中随时进行答复，关于反映问题的，各个部门会在第一时间去现场进行调查。

由于替百姓说话，为政府分忧，被听众亲切的称为“民主线，连心线，服务处，监督岗”极大的扩大了电台新闻互动节目的领域，同时开办的“新闻进行时”，“首府热线”等栏目，增加了听众的互动率，也产生了广泛影响。

（6）还有些无意的参与，只是抱着一种“游戏”的心态。

无所谓物质与精神奖励，更无特别的追求与要求，只是一时兴起的冲动去参与节目，去体验一种从未有过的紧张刺激感，同时也获得难得的自信。

光是单纯的一种“自我肯定，价值体验”。

四、关于广播娱乐互动节目的思考

萧伯纳说过“人们通过镜子看自己的脸，通过艺术作品来看自己的灵魂”，如果把互动节目当作“艺术作品”来看，正和多数对听众收听行为心理的分析一样，都不乏对传播者提供进行决策参考的有价值信息，对于传播者来说，如何从听众研究成果出发，不断的适应听众，贴合听众的传播路径，有针对性的调整和改进节目的播出是需要加以思考的。

对于广播娱乐互动节目的思考：

1．互动节目的品牌好，既要有好的运作形式，栏头，间奏，结尾都要注意包装，栏目风格要突出自身特点，语言要精益求精，节目安排的主题要有所变化，尽量要不同，常新，以刺激受众的听觉。

2．互动节目要注重在电台间各个栏目之间的互动，要扩大影响力，辐射力，这就必须注重在电台节目间的互动，以及增加节目编排和主题上的呼应，以免缺少新意。

3．要与社会活动相结合，走进听众中听取意见和建议，组织多种形式的听众见面会，座谈会等，以树立栏目形象，将直播室放到听众中去，到各企事业单位，街头等地直播，培养锻炼主持人自身素质，从基层中汲取营养，来丰富节目内涵。

4．在节目与受众的互动的广度与深度上也应该有所突破，争取让更多的人参与传播的过程，给予受众更大的选择权，在无形中降低节目的互动门槛，体现出与新媒体相似的“草根性”。

5．互动中受众群体不高，使节目投入关注后不能深入优化互动效果，受众参与的随意性使节目难以得到良性的互动。

其实，任何一个广播受众群都有属于自己的特别符号系统，传播者只有与之形成“共通意义空间”，才能取得传播效果的最大化，而广播媒体传播的手段相对单一，传播者尤其要在传播符号的使用上下功夫，寻求与受众对符号意义的共通的理解。

快捷，是广播的一大优势，不过，快捷已经不再单单钟情于广播，迅速，及时也远非广播媒体所独有的。

但是经济，方便，贴身的优势还是一直存在的，广播互动的运用，广播互动的兴起，使得广播再次赢得了听众，在听众的心中，通过互动，广播变得不再神秘，广播距离自己越来越近了，在过去的单向接收到能够参与其中，这个是当今广播等众多媒体赋予受众的崭新的信息传播体验，同时各方听众可以实现介质间资讯的相互关联，相互传递，从真正意义上实现信息资源在一个互动的大平台上进行传播，从而作到了传播资源的最大化和价值的最大化。

古希腊辩证法的奠基人赫拉克利特有句名言：

一切皆流，如果说这句话在古代就是一种真知灼见，那么它更是用于当今，与过去历史上任何时期相比，当今世界在各方面都以空前的高速度和更紧张的节奏迅猛前进，世界正发生着急剧的变化。

特别在这样一个交往活动和媒介渠道过剩的时代，随着媒介技术的进步，单纯以信息提供目标的媒体运作理念已经不能再去适应现代社会进步的脚步，相反，运用“互动”大量创造附加价值，内容，提高媒介影响力，才是竞争的制胜法宝，同时也是社会民主进程的需要，更是不断增长和扩大社会参与需要的反映，可以说，“互动”已经开始直接而且深远的的影响到了广播节目的内容与形式，以至于影响到整体的播出效果以及节目的生产与经营形式。

让受众参与到传播活动中，为受众提供更多互动参与机会，也是对媒介所具有的功能的一种新开拓，对于广播工作者的实践和理论来说，是需要努力探索的，对受众来说，也是对其自身的民主文化素质的提升过程，只有受众民主文化素质越高，其参与互动的能动性越大，质量也就越高。

广播互动性节目不仅赢得了听众，而且使广播在报纸，电视等众多新闻媒介竞争中，获得了新的生机和活力。

有了互动，广播的潜力才能得到充分发挥，有了互动，广播才能保持永久的魅力，有了互动，才能让广播更生动。