扬大牛奶广告策划Word文件下载.docx

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二、市场分析

1.营销环境

（1）销售背景：

目前，我国国民经济不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到了显著的改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势，对其品质要求也大幅度提高。

一直以来，有很多人喝的是超市里长保质期的超高温杀菌奶。

营养专家指出：

那不是真正有营养的牛奶,并建议：

喝奶，就喝巴氏奶。

扬大康源乳业作为苏中地区规模最大的乳品企业，依托高校科技优势，乳品杀菌过程采用目前国际上最流行的巴氏杀菌工艺，配送方便快捷，产品在新鲜、营养、安全和服务方面，具有某些外来品牌无法比拟的优势，是扬州及周边城乡居民和学生最理想的选择。

扬大康源乳业有限公司生产的“扬大”牛奶主要销售地区为扬州地区，占扬州地区（不含所辖县市）20%的液态奶市场份额；

65%的巴氏杀菌奶市场份额。

（2）竞争环境分析

饮料和一些健康饮品的出现，渐渐的吸引了人们的目光，也渐渐的抢占了一部分市场。

（1）产品类别：

巴氏杀菌奶、鲜牛奶、酸牛奶等

（2）工艺特点：

以100%纯鲜牛奶为原料，经国际流行的巴氏杀菌精制而成是绿色、安全、营养、卫生的食品。

（3）最突出的特点：

高校产品，具有较强的科技支撑。

（4）包装：

玻璃瓶装

（5）价格：

瓶装：

2-2.7元/瓶

（6）保质期：

2-5天（低温）

（7）优质奶源：

投资5000多万元在扬州西湖镇经纬村建成了国内一流的千头核心示范奶牛场，占地25万平方米，该牧场采用科学合理的TMR饲喂技术，引进国外先进挤奶设备，确保了公司最优质的奶源。

公司奶牛场在饲养管理、生产设施、档案记录、防疫条件等多方面体系健全、制度完善，通过了“江苏省畜牧生态健康养殖示范基地”创建验收。

同时依托学校科技优势，扶持农户种植饲料、养殖奶牛，已经建成合同规模牧场近20家，保证了公司优质奶源的提供。

（8）技术支持：

巴氏杀菌是目前鲜奶加工较为先进的方法，通常指将生奶加热到72℃-85℃，在15秒左右的时间里对牛奶进行杀菌处理的方法。

这种相对低温的加工方法在杀死牛奶中有害菌的同时，最大限度地保留了其丰富的活性营养成分（如活性钙、乳蛋白、维生素、酶等）和牛奶的纯正口感，使加工过的牛奶仍然保持丰富的营养和鲜美的口感，让安全和营养两全其美。

因此，巴氏奶是最适合大众日常饮用的牛奶。

扬州地区在校师生约有80万人，这是一个庞大的市场，学生对牛奶有一定的需求量，特别是女生，不必做特别的宣传，都是凭着自己的方便与喜好购买的，应配以活动鼓励购买；

加之扬大牛奶2009至2011年每年在扬州地区都做了一定的宣传，“扬大”牛奶以深得民心，只需继续深入便可；

再后期的跟踪下应该打入其他城市，方便快捷多了。

4.竞争者分析

目前在牛奶市场中，与康源乳业的扬大牛奶竞争的主要有光明、伊利、蒙牛、君乐宝和卫岗等品牌。

光明、伊利、蒙牛等是在全国都比较有名的乳业，而对于康源乳业来说，只是在扬州本地地区和临近地区比较有名。

而且在各大超市中到处可见这些品牌牛奶的踪迹，康源乳业目前还没有进入大超市，相对来说影响力会比较小一些。

康源牛奶主要是在学校中销售的比较广阔，销售地区有一定的局限性。

而且康源乳业的产品品种相较于其它的大品牌比较少，还需要进一步的研发。

光明、伊利、蒙牛等品牌的广告投入量相对较大，具有更大的竞争优势。

5.SWOT分析

（1）优势分析（S）

①技术先进。

②产地优势。

康源乳业的扬大牛奶在扬州本地生产，原料纯正，减少了产品在运输中消耗的费用以及运输时间，保证了牛奶的新鲜。

③健全的管理体制。

（2）劣势分析（W）

①品牌影响力比较小。

康源乳业只是在扬州本地地区和临近地区较为有名。

在各大超市中到处可见“光明”、“蒙牛”等品牌牛奶的踪迹，康源乳业目前还没有进入大超市，相对来说影响力会比较小一些。

（3）机会分析（O）

①“问题奶粉”事件后，将使乳制品行业重新洗牌，这一行业的竞争主体，产品结构、企业架构，供应链等都将发生变化。

②“问题奶粉”事件后，政府将出台更加严格的行业规定，使不合格企业退出市场。

（4）威胁分析（T）

①洋品牌的威胁。

外资品牌看到我国奶制品企业受到行业性危机时，欲借机打入并扩大中国市场，如雀巢等的竞争

②国内凭品牌的威胁。

光明、伊利等品牌欲借此机会从新建立品牌形象，进而从新划分国内奶品市场。

6．小结：

乳制品市场充满挑战和机遇。

如今，乳制品市场以形成比较统一的销售模式，消费者大多存在指明购买的情况，这是一个问题点。

机会点，我公司的巴氏杀菌奶品质极佳，口感温润，最符合当下消费者的需求，市场广阔。

三、广告策略

1.广告的目标

①促进指名购买

②强化商品特性

③衔接2010、2011、2012年广告

④传播影响程度：

不知名—知名—了解—信服—行动

2.目标市场策略

（1）企业提出的目标：

以扬州市区为中心延伸至整个扬州市包括所辖县市，覆盖各大中小学和社区及各种事业企业单位。

（2）根据市场情况可以达到的目标：

我们所要达到的目标就是以扬州市区为中心延伸至整个扬州市包括所辖县市，在扬州大学和各中小学等占领牛奶的绝对市场。

（3）广告目标表述：

树立康源乳液的品牌形象，将康源乳液扬大牛奶打造成扬州人的牛奶，关心扬州人的牛奶，拉近学生和市民与扬大牛奶的距离，从而提高产品的销售面积、销售量和市场占有率。

3.产品定位策略

诉求点：

高校产品、科技支持力量大、健康绿色、营养丰富、味道好、天然新鲜。

4.广告诉求策略

（1）诉求对象

①诉求对象的表述：

18-25岁，在校大学生。

有较高的文化水平和修养，有思想，有冲劲，强调自我和个性，富有青春的朝气和活力。

留心观察身边的事物，情感丰富，喜欢接触新鲜事物。

各大幼儿园和小学、中学。

学校集中给学生订牛奶，学校注重学生的健康状况，为学生订牛奶，促进学生身体健康发展。

各大社区家庭。

为家中的儿童、老人及青壮年订牛奶，补充身体所需要的营养。

家庭条件可以处于中等以上水平，可以支付起订牛奶的费用。

②诉求对象的特性与需求

在校大学生固定在食堂就餐，就餐时习惯伴有饮品。

各大幼儿园、小学、中学领导的重视及学生的需要。

各大社区家庭的需要及家庭状况。

（2）广告诉求内容

大多数人选择扬大牛奶的原因就是因为注重它的新鲜和健康，我们可以抓住扬大牛奶新鲜这一个主要特征作为重点推出，结合健康、绿色、贴近生活这些特点，打造出扬大人自己的牛奶的品牌形象。

5.广告表现策略

（1）广告主题：

好牛奶，好未来

（2）广告创意：

在生活中享受快乐每一天

（3）个媒体的广告表现

平面广告

利用报纸、本地杂志书籍等平面媒体，海报，传单等形式进行平面宣传。

平面广告内容以各宣传养大牛奶形象为重点，首先让大家熟悉康源乳业的牛奶品牌，力求做到让受众感到亲切熟悉。

电视广告

面向主要群体是年轻人，电视广告较富有青春气息，让人感到温暖亲切，贴近生活。

6.广告媒体策略

（1）媒介思路：

高强度高频次针对性

（2）对媒介策略地总体表述

根据企业规模，经济效益等因素，根据校园生活和居民生活的特点以及产品的定位，选用电视广告、报纸广告、网络广告和户外广告为主要形式。

（3）媒介的地域

扬州市内（扬州电视台，扬州广播，扬州日报，扬州网络平台等）

（4）媒介的主要类型

电视广告、报纸广告、网络广告和户外广告

（5）媒介的选择

a.媒介选择的依据

①企业2011年年收益为1.7亿，2012年广告投入资金为200万。

②电视台，报纸，网络和户外信息是人们生活的重要组成部分，并且是人们获取信息的重要渠道。

b.选择的主要媒介

电视、报纸、网络、户外广告等

c.选用的媒介简介：

报纸：

具有很强的主动性，费用低廉，具有权威性。

电视：

收视率高，传播面广，可以给观众留下深刻印象。

网络：

传播速度快，面积广泛。

户外广告：

制作简单，成本低，稳定性高，暴露频次高。

（6）媒介组合的策略：

电视广告是主体，报纸、网络和户外广告为补充。

电视广告的发布时间集中在受众接触率高的时间。

（7）广告发布时机策略

广告时间：

越早开始，越好。

但有主有次。

关注到牛奶的季节性和寒暑假的特点。

（8）广告发布频率策略

抢先打出广告，占领时间优势。

首先在消费者心目中留下本产品名称，提升本产品的知名度和美誉度。

电视广告要高频次播出，报纸和网络也要每天更新，户外广告要经常更换。

四．广告计划

1.广告目标

提高本年度康源扬大牛奶的销售量的15%，扩大扬大牛奶的品牌影响力。

2.广告实施时间

2013年1月—12月

3.广告的诉求对象

定位于中低层次的消费者，主要以学生等年轻消费者为向导。

4.广告的诉求重点

由于本品的购买者主要是青少年学生，消费心理比较单一，因此广告应走感性诉求与理性诉求相结合的冲击道路。

广告强调巴氏杀菌牛奶对该群体的实用性与适用性，突出其营养价值，绿色无公害。

5.广告表现

①平面广告

②电视广告

面向主要群体是年轻人，电视广告较富有青春气息，让人感到温暖亲切，贴近生活。

广告构思：

镜头一：

（中景）早晨送奶工人送奶上门

镜头二：

（特写）女生从奶箱里拿出两瓶扬大牛奶

镜头三：

女生微笑着边喝牛奶边往自习教室走

镜头四：

镜头扫过教室黑板上“距离XXX考试还有XX天”

镜头五：

（中景）教室里一男生埋头看书，女生走入镜头将巴士鲜奶放在男生桌上，男生抬头

镜头六：

（中景侧面）相视一笑

镜头七：

（正面）女生入座打开书，女生将两瓶奶放在一起，低头看书，镜头推近特写两瓶靠在一起的牛奶，一瓶上贴着张便利贴“今天也要一起加油哦”！

旁白：

镜头一、二：

每天清晨都从我的扬大牛奶开始，醇厚的奶香带来一天的好心情。

好牛奶，好未来。

选择扬大牛奶，健康伴你每一天。

③广播广告

广告词：

扬大牛奶高校品质，值得信赖。

订奶热线：

0514-。

6.广告费用预算

电视广告：

10万元；

网络推广：

1万元；

广播广告：

销售点广告：

2万元；

横幅、广告牌、宣传海报：

杂志、报纸：

户外活动：

5万元；

总计：

23万元。

五、广告活动的效果预测和监控

1、效果预测

发布前抽取80名对象（同学40名、老师20名、路人20名）进行主题、创意、文案、作品等测试。

测试本次广告整体的效果、及时调整到最佳状态。

2、广告监督

适时跟进广告海报、横幅、确保其不被天气等自然因素损坏、同时防止人员撤离。

中期抽取20名同学进行效果评估、及时发现问题、调整状态。

后期进行整体的效果评估。