中国酒文化Word格式文档下载.docx
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有阮籍大醉六十日拒联姻；
有西汉杨雄接收“载酒问字”礼；
有晋人姚馥要酒不要官；
有刘邦纵饮吟“大风起兮云飞扬，威加海内兮归故乡，”千古绝唱；
有曹操“煮酒论英雄”；
借酒解忧“对酒当歌，人生几何？
”之感叹；
有司马相如酒酣弹拨《凤求凰》结缘卓文君；
有王曦之曲水流觞箸《兰亭集序》；
有苏东坡“醉墨”传世《洞庭春色赋》；
有草书大师“醉僧”怀素“我饮酒是为养其灵性，撰写草书是为表达胸志”；
有“草圣”张旭嗜酒醉酣激书罕世贴；
有历代名家吴道子、包鼎、郑板桥、朱耷酒兴挥毫作画，穷尽丹青之妙；
有李白“醉解金龟”“醉草训蛮书”“醉捞江月”的传奇故事；
有杜甫因“数茎白发那抛得，百罚深杯亦不辞”、“莫思身外无穷事，且尽生前有限杯”而债
台高筑；
有王积自贬官级为嗜酒；
有米芾修善得金杯，等等。
众多的故事让人目不暇接。
（在历代文人中以酒冠予雅号的就有：
醉仙--李白；
酒圣--杜甫；
高阳酒徒--郦食其；
酒狂--饶宽；
五斗先生--王绩；
酒徒--蒋济；
曲部尚书--李琎；
醉民--元结；
醉吟先生
--白居易；
醉士--皮日休；
醉朋--可朋；
呷大夫--常津修；
云溪醉侯--钟放；
醉翁--欧
阳修。
）
从以上简略列举中我们看到，酒对人类社会活动与生活的作用、影响，是令人惊叹的。
三．文学作品
作为以描写人生百态为能事的古典文学，自然不会忽略酒在故事情节中的文化意义。
从四
大文学名著以及经典小说中，以酒叙事的描写甚多，演绎出的人情世故、生活趣味以及跌宕起
伏、引人入胜乃至惊天动地的故事，是构成小说情节的重要一环。
如：
（略）
四．诗文歌谣
以酒为媒抒怀铭志咏吟诗文的历代名家，更是群星璀璨---
有作《将进酒》、《客中行》、《月下独酌》、《把酒问月》的李白；
有作《饮中八仙歌》、《登高》的杜甫；
有作《劝酒》、《与梦得沽酒闲饮且约后期》的白居易；
有作《清明》的杜牧；
有作《对酒》、《大醉梅花下走笔赋此》、《草书歌》的陆游；
有作《水调歌头》、《醉落魄·
咏醉》的苏轼；
有作 和苏轼《醉落魄·
咏醉》的周履靖；
有作《醉花阴》的李清照；
有作《送元二使安西》的王维；
有作《短歌行》的曹操；
有作《醉下祝融峰》的朱熹；
有作《折桂令·
酒》的张可久；
有作《蜀中九日》的王勃；
有作《饮酒》的唐晏；
有作《凉州词》的朱熹；
有作《酒德颂》的王翰；
有作《断酒戒》的庚阐；
有作《醉中》的候册；
有作《醉时歌》的黄庚；
有作《杨柳枝词》的刘禹锡；
有作《醉赋》的皇甫湜；
有作《对酒》的秋瑾；
有作《黄鹤楼酒》的曹禺，
以及古今民间酣畅淋漓的涉酒歌谣、酒令、笑话亦是情趣横生。
“诗言志，歌咏言”酒韵曲觞尽在其中。
如是种种神逸跌荡、情懿豪放的趣闻掌故、文学故事、名家诗词与歌谣，向世人展现了中
华酒文化的色彩斑斓与无穷魅力。
五．饮酒习俗
就饮酒习俗而言，各民族地区都有自己的敬酒礼仪和饮酒方式。
如：
土家族的“三杯酒”，
苗族的“牛角酒”，壮族的“入赘酒”，瑶族的“亲戚头欢酒”，羌族的“做小酒”，彝族的“吃山酒”，
畬族的“传花酒”以及浙江一带的“别亲酒”“女儿酒”和家喻户晓的“交杯酒”等等，每一种敬酒礼
仪都是一种文化与情感的体现。
我国传统的二十四节气的节令饮酒习俗至今仍在农村中传承。
至于中国节日饮酒的习俗更
是盛行于世，如：
春节迎春酒，正月初五接财神酒，元宵节闹灯酒，清明节踏青酒，端午节雄
黄酒，中秋节团圆酒，重阳节菊花酒等等。
各民族的敬酒礼仪和饮酒方式，民间传承的节令饮酒习俗，体现出酒文化与人们的生活情
趣息息相关。
六．酒器
酒的文化反映在器皿上，愈加流光溢彩，美不胜收。
从新石器时代的钵、瓮、釜、甑到周代以后对“无礼不饮”、“无器不饮”的讲究而创造出的
尊、爵、觥、觚、瓮、豆、斗、盅、盏、壶、瓶、杯等等，种类繁多，琳琅满目。
就器型品种而言，仅酒盅杯盏一项就有：
青铜、陶、瓷、金、银、玉、铜、木、犀角、珐
琅、漆器与琉璃、玛瑙以及世间传说的夜光杯、公道杯、陪酒杯等等。
酒器的制造工艺折射出国人的智慧与创造力。
历代的能工巧匠以精湛的技艺，将具有象征
意义的文化符号、形象纹饰和吉祥图案，铸刻嵌画于酒器之上，为我们展示了华夏艺术与工艺
的精美绝伦。
……
由此可以看出，中华民族在酿造并享用酒之醇美的同时，也在创造和享受着酒文化的隽永
与绚烂。
综观酒的历史，我们可以这样说：
酒与创造同在，它承载着人间的智慧与梦想；
酒与生活同在，它滋养着人们的身心与健康；
酒与文化同在，它传播着人类的精神与情感。
历经了二十一个世纪，酿化了五千年的醇香---伴随着人类变幻万千的历史与繁衍生息的
进程---呈献于华夏文化“享宴”中的酒，摆放在我们面前，我们如何接纳它？
享用它？
再造它？
这是我们应该静心思考的课题。
酒品牌文化的建立
酒之文化，是浩瀚的中华文明史中的一盏“琼浆”。
它的“醇香”，吸引我们启开其品牌艺术
的大门，引导我们在中华文明的历史长廊中撷取丰富的"
营养"
，以延伸并完善酒品牌的文化内
涵。
一．酒与文化的关系
我们知道，人类的智慧与文明反映在两个方面，一是创造物质；
一是创造精神。
文化是精
神的具体表现，酒是物质的具体表现。
文化是一种形而上的意识形态，它可“独善其身”亦可通
过物质来显现---酒文化的形成便是如此。
---以酒做为“介质”焕发人的精神意识，丰富人
的生活情趣，这就是酒文化。
但人们在获得物质享受的同时必然要游历其间去感受精神的愉悦----毫无疑义，文化是终
极的享受---虽然人们将物质与文化生活熔融一体创造出的事物很多，酒却是其中的“骄子”。
这就使我们不得不说：
酒与文化同在了。
从上一章节的简要阐述中可以看出酒与文化水乳交融的关系。
这种关系，见证了酒文化的
重要性与运作酒品牌文化的必要性。
二．酒品牌文化的产生
传统的酒文化，有官、民、雅、俗之分。
四者之间，既相对独立又相互影响；
既相互依存
又相交包容。
酒产自民间，流传民间，便有了民文化；
好酒上贡，进入官府，便有了官文化；
文人嗜酒，便有了雅文化；
席酒成礼，便有了俗文化。
早期酒的名号，除杜康造酒而以其名为号外，多以产酒的村、镇地名为是。
产有好酒，便
以为有天地神灵相助，于是幻想出神奇、美丽、动人的故事。
故事流传开来，酒便有了文化的
“起源”，酒的名称亦就有了文化的说道，如：
洋河美人泉、高沟酒的传说等。
纵观历史，酒
文化始于民间，盛于雅士，滥于官宦而弊疾朝政，历朝多有禁酒令。
酒自然是禁不掉的，优秀
的酒文化自然要传承下来。
文人雅士将酒文化演绎到了极致，影响很大。
于是就有了以名士命
名的酒品牌，如：
太白酒、郑板桥酒等。
带有浓郁的世俗民风的春、家、福、喜之类的酒品牌
出现在改革开放以后。
至于将“贡酒”“御酒”做为沽酒的名号，在封建社会是万万使不得的，如
今受用得起，可谓“皇恩浩荡”。
可以看出，酒类品牌的相继问世，脱不开官、民、雅、俗的文化范畴。
这很值得我们深思
和探究。
三．我国酒品牌文化的现况分析
八十年代以前，酒的品牌沿袭了传统名称，个性鲜明。
其间虽有新的品牌出现，但名称
的文化元素不多，与风韵华采的酒文化相效，酒品牌的文化意味显得直白无蕴。
九十年代至今，经济的逐步繁荣，市场化的竞争使营销酒的厂商们要“文化”一下酒的品
牌了。
于是，品牌大战开始，相互仿效成风。
出现了你“醇”我也“醇”；
你“春”我也“春”；
你
“王”我也“王”；
你“金”我也“金”的“盛况”，乐此不疲，毫无建树。
无味的竞争，令人叹息，好
在这只是过雨云烟。
此时的品牌文化很是浅显，名称没有深层含意，更无个性可言。
之后，具有个性文化的品牌相继出现，增加了市场亮点，品牌的效应也显现出来。
（在这里有必要说明一下，任何一个品牌的成与败都取决于四个方面：
一是企业领
导的意志；
二是产品的品质；
三是市场的运作；
四是品牌的文化效应。
四者缺一不可，
前三者不必去说，文化效应是我们要阐述的重点。
品牌的文化效应是由品牌名称的意蕴所决定，从先期出现的一批个性文化品牌中，我们
可列举“今世缘”、“牡丹酒”、“稻花香”、“酒鬼酒”加以分析：
（1）“今世缘”
中国是讲究礼尚往来的国度，世人很重一个“缘”字，如：
佛缘、人缘、姻缘----人
情世故，会朋交友无不以缘相见。
今世有缘实乃三生有幸！
“今世缘”品牌搭准了国情人
脉，将官、民、雅、俗的文化融为一体岂有不红的道理？
诚然“今世缘”有一度的低潮，
但起因与品牌自身文化无关。
只要在“缘”上再度进行拓展，其生命力是无庸置疑的。
（2）“牡丹酒”
一曲“牡丹之歌”将产自洛阳的国花唱到了全国人民的心里，于是洛阳人与双沟人共
创“牡丹酒”行销于洛阳牡丹花节与各主要城市，一度的畅销如“牡丹之歌”流行数年之久，
在一番的风光后，却悄然退场了。
“花开花落”的原因有二：
一是牡丹被誉为国花，在人
们的心中有雍容华贵之相，其卖点自然是有的，但国花毕竟只是花，其意味也仅限于此，
与酒的文化关连不大，虽有武则天醉贬牡丹的故事，但却是因酒而祸殃牡丹；
同时花自
洛阳酒自双沟，南辕北辙互不相干，地域文化的不同。
致使花与酒的文化合力锐减，即
使推出金、银、玉的牡丹酒系列，也是强弩之末。
荡出市场是自然的事。
（３）“稻花香”
这是一个大俗大雅的好品牌！
字出其俗，意显其雅；
有浓郁的民风，有怡然的诗意；
田园风光，赏也自然，嗅也自然。
稻谷酿酒，稻也香矣，酒也香矣。
其品牌的一路好走，
势在必然。
从“稻花香”的成功，想到“借问酒家何处有？
牧童遥指杏花村。
”的“杏花村”
亦是同出一辙，它们既贴近人民的生活又彰显儒雅的文化，由此可以看出，雅民文化是
酒品牌的一条很好的发展之路。
（４）“酒鬼酒”
以文化酒亮相并大力炒作，在市面上畅销多年后便不再风光的“酒鬼酒”，的确“鬼”
得很，从品名到瓶型包装和炒作技巧都很另类。
它的“成功”和“昙花一现”，很值得我们
深思．---除了企业的自身因素造成此品牌的市场波动外，消费者的好恶的心理是否也
是促使它“起”和“落”的因素呢？
---姑且说“酒鬼”是一种另类文化，但它终究不是
文化的主流---酒鬼终究不招人待见，它被市场接受的原因，有些许是基于消费者的猎
奇心理的！
？
但不管怎样，由于“酒鬼酒”的文化定位有悖常理，使其不可能成为文化酒的风向标，
以相似类同的“小糊涂仙”在市场上行销不衰的例证做鉴别，两者有着本质区别---酌而小
醉飘飘逸仙是嗜酒的最佳境界，而酗酒成鬼却是饮酒的大忌。
两个不同的酒品定位，决
定了两者不同的命运。
通过上述分析，可以看出：
酒品牌自身的文化力影响着产品的生命力。
因此，品牌的文化
定位是不容忽视的。
做为一个品牌创意设计者，应该将优秀的中国文化运用到酒类品牌的文化
建立上，这是职责也是本份更是成功的法宝。
从近些年来的品牌走向上看，厂商在做着个性文化品牌的努力，如：
以地域文化为元素的
“皖酒”、“苏酒”、“湘酒”；
以酿酒史为元素的“泸州老窖”、“国窖1573”；
以家文化为元素的“孔
府家酒”、“高炉家酒”；
以名山大川为元素的“黄山酒”、“泰山大曲”；
以现代文化为元素的“洋
河蓝色经典”；
以纯文化为元素的“舍得酒”等等，各自确立了文化定位并在包装构成与设色上以
个性风格相见。
品牌文化的深度挖掘初见端倪。
值得一提的是“洋河蓝色经典”和“舍得酒”：
“洋河蓝色经典”---是以固有蓝瓶的推陈出新，赋予现代意识的蓝色文化---以宇宙
的湛蓝让人们想到我国太空科技时代的到来；
以大海的蔚蓝让人们想到我国走向世界的
征途---天之蓝、海之蓝不只是男人的情怀亦是国人的情怀。
洋河之蓝具备了时代气息而
赢得市场。
蓝色使人联想到海洋文化，中国虽不以海洋文化自许，但在海上丝绸之路、
鉴真东渡、郑和下西洋的壮举中，谱写了海洋文化的辉煌。
南海宋代沉船的打捞出水，
佐证着我国海洋文化的历史。
洋河人能否将之融于蓝色经典，使之成为文化底蕴呢？
诚
然，这是个仁者见仁的事情。
“舍得酒”---一个具有禅宗意味，人生哲理的品牌。
舍与得的意蕴在于有舍必有得；
有得必有舍，它能使人们在现实生活中得以感悟和释然，它的文化意义超出了官民雅俗
的范畴，是中国文化与精神的集大成。
相对于“难得糊涂酒”，其取向的不同在于：
“舍得
酒”的蕴力是积极的；
而“难得糊涂酒”的蕴力是带几许消极。
不管“舍得酒”的前景如何，
它应该是中国酒文化之路的一个新标杆。
随着“道酒”“仁酒”的推出，使酒文化真正走上与中国文化精粹相融合的道路，让我们看到
中国酒文化崇尚民族精神的曙光。
至于近年来出现的象征着至尊皇权霸气的带有“官”文化的品牌，不是我们中华酒文化发展
的主要方向，无须赘述。
四．别国以中华文化滋养其酒品牌的现象
中国酒文化在世界各地的传播，总体上讲，都是华裔人将中华文化植根异邦的结果。
但
是，日本民族以中华文化滋养自身，将中国的文字演化出东洋的文采在酒品名称上大量使用，
这是很值得我们关注并醒思的，譬如：
“郷音”酒，意蕴的深邃,彰显出东方人浓郁的故土乡情-
--酒是家乡的好；
音是故乡的亲，一个“郷音”情结与酒文化契合，呼应得如此之好，不得不让
我们有些汗颜。
诸如此类的还有：
清酒“菊水”、菊正宗“慶祝”、大吟醸“华祥風”、“松茸酒”、
“月桂冠”、“雲鶴”等等等等。
从中我们看到了什么？
从中我们得到怎样的启示？
诗情画意、吉瑞祥和的中华文化元素不仅华人喜爱，友国邻邦受华语文化影响的国度，同
样深深喜爱。
这就是文化的魅力！
然而，中国人自身的酒品牌文化，是否也像中华文化一样受
到别国的接纳哩？
诚然，中国是酿酒古国产酒大国，并在国际上屡获金奖，但中国酒的总体品
质（包含品牌文化）多有不尽人意的地方，相较别国名酒被我们奉为上上品的现况，我国的酒
要想在国外获得同等待遇，还需努力！
品牌文化与产品品质（包括包装品质）的提升，是我们
必须正视和解决的课题。
话说到此处似乎有点跑题了，回过头来再举个实例：
某报社刊登这样一折消息，大致内容是：
美国一商家购得我国某地出土的古窖泥，拿到本国化验分析后，酿造出好酒并冠以
中国名称，因不谙中国文化历史而将民国早期的招贴画用于包装之上，在美国获得了市
场效应。
这里有两个关键点，一是我国古代的酿酒工艺被西方人截取；
一是我国的文化被西方人接
纳，虽然接纳的有些偏差，却足以又让我们有些汗颜了。
但从中我们是否看到了我国古老的酿
酒工艺与传统文化的魅力所在哩？
我们是否应该在古老的酿酒技术与传统文化中寻找到我们在
国际酒业市场上的商机哩？
五．我国酒品牌文化何处去
诚然，因酒事派生出的酒文化是我们树立品牌形象的特色元素，但浩瀚的华夏文化才是我
们取之不尽用之不竭的艺术源泉（这里包括朝代历史，名山大川、地方名胜与民俗风情文
化等等），各类厂商应寻其一域，从中汲取适合自身品牌建立的文化元素，用以彰显个性、完
善风格、形成体系。
（避免因杂而无章的品牌罗列影响其文化的整体性。
）这是品牌文化发展
战略中的重要一环。
那么，各厂商应如何制定自身品牌文化发展战略呢？
品牌文化发展战略----是品牌文化体系的确立、延拓与应用实施计划的创建。
它与本土文
化、消费者的文化需求以及品牌文化的市场推广有着密不可分的关系。
下面，我们从以上这几个方面进行阐述：
１，品牌文化应与本土文化相称
文化是人类在生产、生活、社会活动中形成的文明基垫，它具有历史、地域和民族的属
性。
任何一个民族都是在自己的土地上创造自我的历史。
正如我们总不忘自己是炎黄子孙、华
夏儿女，将黄河、长江视为母亲河，将五千年的文明视为我们的骄傲，这是民族文化精髓的所
在。
任何一种民族文化都具有自身的凝聚力、感染力和号召力。
就象中国人民要唱响《黄河大
合唱》奥地利人民要奏响《蓝色多瑙河》一样，是民族意识与民族精神的体现。
换句话说，任何一种文化都具有本土性，大到国家小到城镇乡村。
俗话说得好：
一方水土
养一方人。
养了一方人自然就有了一方文化。
譬如：
企业文化
企业文化的展现，其实就是本土文化的一种具体表现---企业文化是由企业所处的
地域文化以及企业的发展史迹、企业领导决策层的文化意识综合而成。
这种综合不是一
种刻意的促成，而是在潜移默化中自然形成。
企业文化会影响到品牌文化。
这也是自然
而然的事情。
（企业文化会影响品牌文化的形成，也就会影响到品牌文化的去向。
其中
企业领导层的意识是掌控品牌命运的关键，这就要求领导层们具有高瞻远瞩，决策千里
的眼光与魄力。
）
已然，企业的品牌文化只有植根在本土文化的土壤中，才能生生不息充满活力。
这就为品
牌文化的确立指明了方向，使品牌文化的开拓有了行程路径。
从企业文化到地方文化；
从地区文化到民族文化；
从地域文化到国文化等等-----这
种行程路径是以纵向的延伸拓展形式，穿越时空深入文化底蕴激活艺术典藏，最终达成品牌文
化的影响力的。
因此，品牌文化应目无旁晤的在本土文化中寻找自我的定位与发展方向。
“他
山之石”可取；
“他山文化”可鉴，但不能张冠李戴更不能替人做嫁衣。
品牌文化的本质就在于
此。
２，品牌文化应形成风格体系
文化是包罗万象的，有着千差万别的体系与风格，有自然形成的脉络与传承。
体系是风格形成的前提；
脉络是传承要素的依据。
无体系风格，无脉络传承的文化是不存在的。
即使有，也只能是昙花一现。
因此，任何一
个品牌文化都应依附于一个文化体系；
都应寻找到一个文化的脉络线，才能形成自己的个性与
风格，才能具有生命力。
文化体系是由多重内容的划分而形成，如：
国文化与家文化；
历史文化与民族文化；
精神
文化与物质文化；
山川文化与地域文化；
城镇文化与乡村文化以及前面所讲的官、民、雅、俗
四个范畴的文化等等。
它们之间虽有着千丝万缕的联系，但都自成脉络自有传承。
脉络呈现的清晰与否直接影响到传承的是否久远。
在这里我们暂不做深入分析。
但可明确指出品牌文化的建立，除了可以同享共性文化外（如：
国文化，雅文化等），都
应以地域文化的脉络做为传承的要素，形成自己的体系。
苏酒以江南文化为脉络；
川酒以
巴蜀文化为脉络；
徽酒以皖南文化为脉络等等。
有了体系，酒品牌文化也就有了鲜明的个性；
有了鲜明的个性，就可确立独特的艺术风格；
有了个性风格；
也就有了传达功能即立足市场的影响力。
需要明晰的是：
这里所说的“地域文化”，指的是人们共认并熟知的地方历史文脉与民间
风情文化，并非名不见经传的区域文化，将人们不知所属的地名（或地方文化）纳入品牌名称，
只会让人不知所云而适得其反，致使品牌的传达功能即影响力抑损。
品牌的个性不是将品牌固
守在人们不知也不想知的“地方意识”中，因为，它引不起广大消费者的情感共鸣，只会画蛇
添足。
这往往是厂商们容易忽略的问题。
举例说明：
（略）
品牌文化的鲜明个性与传达功能，取决于所传承的文化影响力的高低及接受人群的多寡，
这不是“地方意识”所能取代的。
因此，厂商和创意设计者们应以大众耳濡目染、喜闻乐见的文
化脉络，建立并完善自己的品牌文化体系。
这是一劳永逸的方法。
３，消费者的文化需求决定着产品品牌的拓展方向
（如上所述：
企业文化会影响品牌文化的形成---，企业领导的意识掌控着品牌文化
的命运---。
但这并不意味着品牌文化的建立是由企业决策层们的臆断而定，而是要以消
费者的文化需求来抉择。
因此，要想有高瞻远瞩、决策千里的眼光与魄力，首先要以市
场为导向来确立品牌的开拓方向。
这个道理谁都明白。
但实施之中，厂商却有偏向。
近些年来，高档品牌文化酒的应运而生，证明了消费群体开始从酒水品质的选择，上升到
文化品质的选择，并朝着多元化和个性化的方向发展，这就提示我们要针对不同的人群给不同
类别的酒产品做不同文化的定位。
市场消费的多元化和个性化，决定了产品类别的多样化；
产品类别的多样化，是我们开拓
和发展品牌文化的方向标。
由于每个人的生活方式与文化环境不同，产生出的消费意识及文化需求便各有差异，以致
派生出“阳春白雪”和“下里巴人”。
文化取向的异样并不意味着消费者文化水平的高下，每一类
型的消费者都有对酒文化的不同释义，这是不言而喻的。
产品可分高中低档，包装可分精装简装，但品牌文化的营造却是无高低精简之分的。
为不同档次的酒类产品做品牌文化的营造即定位，是厂商和策划设计者的天职！
亦是酒类
品牌的“文化基因工程”，不可小觑。
（鉴于近年来厂商对高档酒文化开发的热衷对低档酒文化开发的冷淡现况，使人疑虑
酒文化的一隅孤芳是否能让厂商们获益匪浅,文化"
包装"
品牌绝非是高档次就可高回报
---这原本是无须赘述的话题，但因触及到酒文化总体水平的提升，因此，不得不提。
酒品牌文化的实际功能是以艺术、知识、情意的传达，形成与消费者的心迹交流，从而赢
得消费者的青睐。
进一步说，对每一类产品都做鲜明的
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