辽源市地下商业街市场调研报告Word文档格式.docx
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1、概况
辽源市位于中国·
吉林省的中南部,属低山丘陵地区。
所辖东丰、东辽两县,龙山、西安两区。
幅员面积5123平方公里,总人口156万,其中市区面积206平方公里,人口60万。
辽源处于东北中心城市发展的轴带上。
辽源市交通、通讯事业较为发达。
“四梅线”铁路横穿全境,有快车直达首都北京,公路四通八达,高等级公路把辽源与外地市连接的更加紧密,经长营高速公路到长春机场只需1个半小时,经哈大高速公路到大连港只要7小时,到沈阳桃仙机场只需3小时。
距长春100公里,距沈阳200公里,距哈尔滨300公里,距大连港500公里。
周边分别与四平市、吉林市、梅河口市、辽宁省西丰县相邻。
辽源市2007年全年人均工资性收入为8345.41元,同比增长24.0%,占可支配收入的71.4%,拉动可支配收入增长16.2个百分点。
工资性收入仍是居民家庭的主要收入来源。
收入水平的稳步提高,给城镇居民奠定了坚实的经济基础。
2007年城镇居民人均消费性支出7831.98元,比2006年增长17.2%。
随着收入的增长,消费水平的提高和消费环境的日益改善,城镇居民的消费心理日趋成熟,传统型、保守型消费正在被现代型、发展型消费所取代。
如今的辽源人有钱敢花、会花,以投资、知识、保健、信息及超前消费为主要标志的现代消费意识正在形成。
一是以储蓄、购买股票、债券为代表的投资型消费成为居民家庭的一部分;
二是以教育、娱乐、文化为代表的知识型消费成为居民家庭消费的重要组成部分;
三是以高蛋白、低脂肪、绿色食品为代表的营养保健型消费受到大多数居民家庭的重视;
四是以电话、互联网为代表的信息型消费日渐升温;
五是以贷款购房子、买车为代表的超前型消费被越来越多的居民家庭所接受。
随着城市医疗保险、教育等方面改革的深化和旅游、文化、娱乐、服务事业的发展,居民非物质性消费支出的比重将继续加大,商品消费的购买力将继续增长。
2、项目区域情况
项目位于辽源市中心地带,商业集中区域,周边分布金融、政府部门、医疗、邮政、通信、文化部门多家,交通便利,消费群体集中,商业气氛浓厚。
二、辽源市步行街商业形态分析
1、商业高度集中
辽源市商业主要集中于以步行街-人民大街为中心的商业区。
在商业形态方面,以步行街为中心形成了以意发、华泰、联贸、东方家电、铭旺、时尚铭旺商城及沿街品牌店构成的,云集了服装服饰、鞋帽箱包、日用百货、家用电器、数码产品、床上用品等品种,是辽源市最繁华的商业区,商品零售额占据辽源市场的75%以上。
在步行街商圈周边,还形成了通讯、快餐、酒吧、KTV、酒店、医药等专业市场集中区域,与商场及品牌店形成互补效应,吸引着不同的消费群。
从上述辽源市的商业格局而言,商业密集度较高,业态无长远、科学的规划,人均消费水平较低,商业已趋于饱和,竞争力度较大。
2、日杂商场、品牌专卖店、超市、临街商铺、小型地下服饰商场构成辽源步行街商圈市五种主要商业形态。
辽源市的消费主要集中于商场,临街商铺,其中新建商场(意发、时尚铭旺)、品牌店主要经营中高档商品(中档商品为主),地下服饰商场、早期商场(华泰、联贸)主要经营中低档商品,超市多为一些便民店,经营日用百货、食品等,从商业形态而言,缺乏专业性、特色化的商业形态,商业雷同性强、竞争激烈,特色专业市场发展潜力巨大。
根据对步行街道两侧商铺经营类别分析,人流及“5.1”以后的夜市是众多商家选择步行街两侧开店的关键,但从业态格局角度分析,众多业态分拥而至,反倒打破了步行街休闲、时尚购物的性质。
3、商户忠诚度低,流动性强
由于辽源市商业雷同性强,缺乏差异性,既未能形成自己零售业市场的竞争优势,本土又缺乏专业的批发市场,因此当新的卖场出现时,立即出现大量商户的流动现象,新的卖场只需借助完备的基础设施、专业的物业管理和良好的商业信誉,略做些炒作,即可迅速将老市场内的一部分商户吸引过来,如此循环往复,从而形成了辽源市商户忠城度极低,铺位实际租赁期较短,商业流动性教大的特点。
通过对早期的商场转租、出兑情况调查可得出结论:
华泰是步行街较早开业的大型商场,集中了日杂、小饰品、服装、鞋类、床上用品、电脑等各类商品,但华泰二楼115个商铺中转租、出兑为27个占23.5%;
三楼72个商铺中转租、出兑为23个占15%,其他楼层也是经营惨淡;
对于在2005年交付使用的意发购物广场为产权式商铺出租比例相对较低;
时尚铭旺在2007年投入使用出租、出兑仅为3家。
4、商铺销售以租赁为主,产权销售方兴未艾
市步行街商圈前几年商铺销售主要以租赁为主,包括华泰、时尚铭旺、联贸及各类市场,在新近的商业开发中,出现以产权销售为主的销售形式,且多为40年产权销售,现在以意发购物广场、新东方为代表,一些小区在底商的开发中,也纷纷推出产权销售,从而形成一般产权销售的势头,根据对产权商铺(意发)调查出售率达90%,现有产权商铺转售基本为零,投资商铺者大有人在。
5、商业基础设施陈旧,商场布局较差,休闲、娱乐设施匮乏,附属设施短缺且无相应规模。
根据实地考察的各大商场,配备上、下电梯的仅仅为银都、意发购物广场2家;
时尚铭旺地下室无喷淋、烟感系统,曾经发生过消防漏水现象,并存在多处消防死角,铺面布局不合理,影响整个商场形象。
其他早期商场基础设施均为楼梯。
商场布局较差,商品种类分区不明确,商品档次以二、三线为主,缺少一线主打品牌进驻,影响整个商场档次。
步行街道两侧商家临立,消费者休息场所基本空白,娱乐设施仅仅意发四层的儿童乐园(500m2)且无人问津,给消费者一种“疲劳感”,不愿意长期逗留。
步行街商圈的附属设施不完善。
如步行街卫生较差,物流配套不健全,特别是餐饮行业比重太轻。
步行街的餐饮相对于来此地休闲购物的消费者,商圈内的从业人员工作餐的消费比例更大。
鉴于以上步行街存在的不足,建议地下商业步行街项目从经营上注重人性化管理,招商中应考虑设立特色小吃一条街,引进特色小吃和快餐。
三、辽源市步行街商圈周边商铺出售、出租情况及分析
地理位置
商铺使用
面积(m2)
出租价格
(万元/年)
出售价格
(万元)
单平米价格
(元/月)
华泰
10-30
1.2-4
100-140
意发
42.8
40
9300
意发二层
7新东方
107
225
21000(售价)
时尚铭旺
一层150-200
负一层50
7华泰楼下步行街
22
12
456
6意发临街门市
28
16
05年60万
476出租
5意发临街交口门市
6.8
354
3步行街与吉祥街交口
4.5
94
1人民大街南临街门市
39
10
256
通过对辽源市内步行街商圈的实地调查发现,传统的以租赁铺位为主的老商场,在经营业态及竞争力方面已经不能满足现有的消费需求,装修过时、硬件配套设施跟不上,营业时间过短,客流量不足,已经导致承租户经营压力增加,经营品项不入流,营业额不足以维持正常费用支出,引发商户经营模式转型,商铺出兑现像普遍。
而商场日常的收入不足以支付二次装修费用,大幅度的租金涨幅又必将造成承租户的流失,长此以往恶性循环。
临街商铺多为个人所有,铺型不规整,租金体系较为混乱,涨幅较为随意,追求利益最大化。
商户看好步行街临街商铺的原因主要是因为:
1、步行街为政府规划的商业项目,经营稳定;
2、步行街商业形态集中,知名度高,人流量大;
3、“5﹒1”以后的步行街夜市可以延长营业时间,增加营业额;
4、步行街的消费集中,大众化消费,满足不同年龄层次的消费者。
四、步行街道两侧商铺分布情况及业态分析
步行街道两侧共计裙房商铺204家,面铺多为单一层,进深较6-12米左右,多为租赁形式,其中转租7-8家。
步行街中段比较繁华,品牌进驻较多。
步行街两端业态混乱,商业零售配套行业较少。
根据图表,经营项目以服装、鞋类为主,其中品牌男装、运动系列占一定比例,但运动系列服装偏中底档,辽源年轻人偏爱运动系列,缺少品牌女装、女鞋,缺少时尚氛围。
这是地下商业步行街项目招商中应该考虑的,设立青春活力运动卖场、化妆品专区、日韩流行服饰专区、鞋乐街等。
五、辽源市步行街商圈与公司项目竞争物业的状况
竞争物业商业形态
序号
物业名称
楼层
经营业态
备注
1
华泰
1层
饰品\箱包\女装\日杂
2层
男女装
低档
3层
4层
普通鞋卖场
中低档
5层
床上用品
中低档
6层
电脑
经营惨淡
2
意发购物
饰品\箱包\中低档化妆品\工艺品
中档
中低档女装
中挡
女装\男装
中档
儿童服饰专场
KTV
3
铭旺
负1层
淑女装\流行服饰
女装\快餐\零散档口
4
联贸
日杂\五金电料\小家电\化妆品
家纺\箱包
低档
内衣\鞋帽
服装\日杂
5
华生
白色家电(冰洗)\橱具
中高档
彩电\小家电
手机
中高档
数码\电脑\电脑维修\电脑配件
各大商场商业形态陈旧、布局基本落后,商品趋于中低档,缺少品牌支撑,商品项目有缺失(如鞋类、中高档化妆品等),无专属的休息、休闲区,不能体现人性化消费,给消费者以疲劳感,不能吸引消费者长期逗留。
充分体现了商家赚钱目的,缺失安全感。
地下商业步行街项目应该规避上述问题。
二、SWTO分析
前面我们对辽源市步行街商业作了调研分析,现在我们进行SWTO分析,以便在项目推广中充分发挥地下商业街优势,改善劣势,利用机会,回避威胁:
优势与机会点
1、地下商业步行街开发成本略高于地上,但布局合理、业态有序;
2、政府招商引资项目,有相关鼓励政策;
3、地下商业步行街利用步行街的缺失来突显项目的档次;
4、利用完善的基础设施、过街的交通功能吸引消费群体;
5、利用产权式商铺的销售,吸引投资者购买;
6、利用周边商户忠诚度较低,吸引周边商户。
7、建筑体量大,足够容纳多种业态,具有较强的规模优势。
劣势及威胁点
1、辽源步行街市场接近饱和,竞争激烈,影响商业消费;
2、地下商业街打乱了步行街商圈购物模式,能否为辽源当地消费者接受,施工中给此区域消费者带来不便,会让一部分消费者产生反感,降低项目认知度;
3、规划中的地下商业步行街铺型、面积均有别于地上商铺,商户能否在短时间内接受将直接影响招商进度。
综上所述,本项目优势大于劣势,潜在投资市场空间巨大,项目操作成功与否取决项目定位,特别是业态定位,本案要成功关键是要抓住项目价值诉求点,把流行、时尚文化与商业地产相结合,这也是项目的核心价值所在。
三、项目定位
A、整体定位:
功能完善的地下时尚购物、休闲、娱乐、餐饮商业街。
B、定位依据
1、改善步行街区域商业区域单一购物模式
步行街商业区各大商场购物模式单一,营业时间短,消费者逗留时间短,将项目时尚、休闲、娱乐、餐饮进行重点规划,满足一站式休闲购物功能,凝聚人气,提升项目购物能力;
2、建立时尚、品牌集中区域
步行街同类商铺缺少针对客户层的细分,现有经营项目以适合中青年群体的商品为主。
为最大程度上降低经营风险,脱离同类竞争,建议本案采取差异化主题经营策略,项目增加一、二线时尚、休闲、运动品牌,吸引18-35女性、青少年群体主力消费,作为主要的目标客层进行项目前期定位。
3、差异化营销所需具备的硬件条件
为形成与步行街的差异性,项目必须使业态形成特色,而完备的购物附件是商业人性化的体现,如此打造出一个极具地方特色的地下商业步行街。
C、定位目标
1、吸引人流目标
以时尚、潮流为风格,打造城市青年人群的汇集地、俱乐部,是张扬青春魅力的场所。
以项目时尚、品牌、流行特色作为炒作点,借政府支持进行炒作,将地下商业步行街包装为辽源地区人性化购物的缩影,以人性化吸引消费人群。
2、延长消费者停留时间目标
商业区的商气是否兴旺除依靠人流量外,还得靠消费者长时间停留来营造,休闲、娱乐可吸引大量客户在此一边购物一边休闲,从而延长购物时间。
3、提高顾客消费水平目标
设立品牌专属区对高收入顾客有极强的吸引力,并因此带动了项目的消费水平。
四、营销推广策略
原则
1、充分利用差异化营销及政府支持进行营销突破;
2、注重整体推广的系统性及节奏性,有张有弛,重点突破;
3、六、七月份全面造势,力争八、九月份形成销售高潮;
4、大客户招商工作同期进行,项目设专属投资收益区。
概念定位
A、核心概念定位
核心概念起着总括项目特征,给目标客户强有力的利益承诺,对分概念起着统归作用,它是我们传播的核心,因此,我们确定了如下核心概念:
财富颠峰·
时尚名街
支持理由:
①以财富为号召力,向目标投资者明确传达到利益点;
②突出了整个商业街以人性化购物带动物质消费的理念;
③该口号大气恢宏,体现了一种强大的企业实力;
④口号简单明了,便于口碑相传;
B、分概念定位
以核心概念为统师,我们确定出以下分概念,以进一步丰富核心概念,并在不同传播期间加以应用。
1、形象概念定位:
辽源之窗——地下商业步行街
突出“人性化”特色,并在传播中强调政府形象工程及政策支持力度,引导目标客户对商业街良好投资前景的预期。
2、消费概念定位
集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型商业步行街
精神消费带动物质消费的消费理念,强调在休闲、观光中去购物、去消费,并充分享受一站式消费的乐趣,成为闲暇必去,百逛不厌的消费天堂。
3、推广概念定位
投资汇聚财富的地下商业街,经营前景无限的地下商业街。
强调投资经营各取所需,投资财富、经营前景在地下商业街得以最佳现体。
4、投资概念:
传子孙百万家财,不如留店铺一间
商铺保值、增值及受益的价值,体现中国人的投资意识。
五、价格策略
价格走势制订及依据
1、价格走势制订
低开高走的价格策略
2、制订依据
通过低价开盘,制造人气,形成良好的销售局面,促进全盘销售;
通过低开高走,传达升值信息,促成买家落单;
由于辽源商业竞争激烈,项目蓄水期商铺价格对外过高价将会使投资者难于接受,形成被动。
低开为后来的价格调整预留了空间。
定价策略及依据
1、定价策略
1区为13800-17800元/m2
2区为14800-17800元/m2
3区为14800-17800元/m2
4区为12800-14800元/m2
5区为12800-14800元/m2
6区为14800-17800元/m2
7区为14800-17800元/m2
8区为13800-16200元/m2
商铺开盘宣传价格为12800元/平米起,项目总体均价15200元/m2—15800元/m2
2、定价依据
◎项目规划设计为28处出口,商铺整体不存在死角;
◎14部扶手电梯将会导致8处出口部位增值迅速;
◎项目的唯一性、稀缺性大于地上商业地产增值空间;
◎通过完善的业态规划,主动引导人流走向,保证客流量;
◎根据现有地上商业业态、交通、停车位因素;
◎参考“朝阳新华时尚广场”二期定价方法。
功能区域定位
1区通讯、数码专区
2区时尚餐饮专区
3区品牌运动服饰、用品专区
4区时尚动感吧(电玩、网吧、桌球、歌吧)
5区温馨家居舍(家纺、床上用品)
6区鞋乐街专区(品牌女鞋、时装鞋、箱包专区)
7区流行前线(品牌女装、日韩流行服饰、牛仔专区)
8区休闲特色天地(时尚饰品、秀水街)
朝阳汉森恒发投资有限公司
销售部:
陆伟宋海军
二00八年三月七日