如何进行品牌形象研究docWord格式.docx
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结果
产生一个初步的概念
得到一个可以指导行动的结论
三、如何进行品牌形象的定量研究?
品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程式(包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等),还应特别注意:
1、预先的定性研究
在进行品牌形象的定量研究时,无论时间、预算的限制如何,都必须先进行一些定性研究,以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。
2、确定过滤条件
调查物件的过滤条件决定了研究结果的代表性。
如对某微波炉的品牌形象研究中,如调查物件为全体市民,则调查结果代表现有和潜在消费者的意见;
如调查物件为家中有微波炉的受访者,则调查结果代表现有消费者的意见;
如调查物件为使用某品牌微波炉的受访者,则调查结果代表品牌使用者的意见。
在确定过滤条件时,还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者,通过何种资料获取方法才能有效找到该类受访者。
3、选择合适的资料获取方法
采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查物件总体的意义,所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的资料获取方法。
街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件(如未来一年内准备购买彩色电视机)的受访者,一般要求在街头拦截访问,在找到合格的受访者后,邀请其到附近的一间工作室中,由访问员对其进行访问。
4、使用指标体系设计问卷
研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中,制定并完善了指标体系。
研究经验显示,对于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷,能够有效保证研究质量。
5、通过模型进行分析
通过市场现状图、品牌定位图等研究模型,能够在大量的资料中找到最重要的研究结论,并使之一目了然。
四、品牌形象定量研究指标体系
通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定量研究体系:
1、品牌知名度
该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度
该类商品中实际使用品牌
研究品牌的知名渠道、认知渠道
研究品牌的广告印象
研究品牌的广告评价
2、品牌忠诚度
区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例
研究品牌的总体满意率
研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因
研究品牌的消费缺憾
3、品牌定位
设计一组适当的尺度,以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素;
根据对已完成的类似研究问卷的分析,减少相关尺度的数量,以避免受访者在把N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦;
使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析,形成品牌定位图;
根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究
4、品牌联想
对于研究品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
对于该类商品的理想品牌,受访者最先想到的3个形容词是什么?
五、如何进行品牌形象的定性研究?
不论是在焦点座谈还是深度访问中,使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力,从而获得更多有关品牌的资讯:
1、开放式讨论
对你来说,这个品牌有什么意义?
当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌?
它和别的品牌有什么不同?
如果你要向别人介绍这个品牌,你会怎么说?
你觉得这个品牌是什么样的人用的?
2、拟人化
如果这个品牌是一个人,它的性别、年龄为何?
它所从事的职业是什么?
它的衣着打扮是什么样子?
它平常有哪些爱好?
有什么样的休闲娱乐活动?
3、辞汇联想
提到这个品牌,你最先想到的3个形容词是什么?
为什么是这3个形容词?
4、隐喻及类比
如果这个品牌是动物,它会是那一种动物?
如果这个品牌是人,它会是什么性别、年龄、职业?
5、属性归类
本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌,然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组,此动作不断重复,直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”;
接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。
品牌管理与市场研究
品牌管理的核心乃Brand
equity的管理,这已成为许多营销专家的共识。
而Brand
equity管理包括Brand
equity的检测、建立、维护和运用。
本文介绍D.Aaker的有关Brand
equity的一种模型,在此基础上,本文介绍如何运用研究方法,对Brand
equity进行分析与测量,特别介绍对于Brand
equity的最核心构成要素-品牌联想-进行测量的一些关键技术方法。
目录
Brand
Equity的概念与模型
A.1
什么是Brand
equity
A.2
为何要有Brand
A.3
D.Aaker模型
equity的分析与测量
B.1品牌认知度
B.2品牌忠诚度
B.3感知品质
B.4品牌联想
B.4.1品牌联想的构成
B.4.2品牌联想的测量
A.
"
营销之战将是品牌之战,是品牌优势的竞争"
。
-Larry
Light"
产
品是工厂里生产的东西,品牌则是顾客所购买的东西。
一种产品可以被竞争者模仿,而品牌则是独特的。
一种产品会很快过时,而一个成功的品牌则会经得起时间的考验"
为什么品牌会如此重要呢?
答案是:
Equity。
Equity
equity是与某一品牌(其名称与符号)相联系的品牌资产的总和,它可以提升一个产品或服务的价值。
equity的价值体现在以下方面:
价格提升力
对顾客偏好的影响
品牌的置换成本
股市价值与其他资产价值的差额
未来盈利能力
equity的构成
品牌忠诚度
品牌认知度
感知品质
品牌联想
品牌其他的专有资产
equity为顾客提供的价值
资讯加工/理解
购买决定的信心
使用满意度
equity为厂商提供的价值:
营销计划的效率和有效性
价格/利润
品牌延伸
交易力量
竞争优势
Equity的分析与测量
B.1
再认
回忆
第一提及
B.2
行为指标:
重复购买率,购买比率,购买的品牌数量等
转移成本指标
满意度指标
喜爱度指标
B.3
Performance
Features
Conformance
with
specification
Reliability
Durability
Serviceability
Fit
and
finish
B.4
定义:
品牌联想是在消费者记忆中与品牌相联系的任何东西。
品牌形象:
品牌的某些联想的集合,它通常是以有意义的方式加
以组织的。
品牌地位(position):
它与品牌联想与形象相近,但通常隐含着某
种参照系,而参照物通常是竞争者。
品牌定位(positioning):
厂商试图让消费者感知的品牌地位。
B.4.1
品牌联想的构成
产品有型特性
产品无型特性(如感知品质、技术、感知价值等)
顾客利益(理性与情感利益)
相对价格
用途
使用者/顾客
代言人
生活方式/人格
产品类别
竞争者
国家/地理位置
B.4.2
品牌联想的测量
间接测量方法
自由联想
图片解释
人格化
隐喻法(想象为动物、杂志等)
使用经验回忆
购买决策过程回忆
描述典型使用者
与竞争品牌的区别
手段-目的链分析(阶梯访问技术)
直接测量方法
直接测量涉及确定品牌认知的维度,识别目标市场,标识竞争者,表征并解释品牌轮廓(profiles),确定并解释认知空间的少数2-3个维度。
直接测量品牌形象须注意的问题:
不应只局限于产品特性和利益
选择相关的竞争品牌
去除冗余资讯,识别潜在维度
识别重要的认知维度
量表的效度
识别不同市场区隔的差别
注:
以上介绍了多种不同的研究方法,但在具体运用时需注意以下几点:
1、并非所有的方法对所有的产品类别或品牌都适用;
2、不同的方法可以相互补充,不应过份依赖其中的某一种方法;
3、方法的选择和运用最终取决于研究者的知识经验和艺术;
4、最后,不要忘记找出推动购买和使用的最关键要素。