分销渠道与终端建设Word文档格式.docx
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其次要关注商家的经营思路与发展潜力,只有经营理念
的领先才能引导企业不断的发展;
才能保持与厂家的同步发
展。
发展能力的具体表现有:
适应市场发展有开拓能力、相配
套的资金运作、风险管理能力、适应业务发展的管理模式和
管理队伍等。
再次是商家有较好的品牌认同与长期合作认知(即:
忠
诚与专一的思想),具体表现为:
能对品牌企业的文化理念融
合、能与厂商共同配合与发展、良好的合作态度和声誉等。
、利润渠道选择的经济学)2——
企业经营的目的是盈利,不仅仅是占有率的提升与同期
增长率。
在渠道选择时应持有正确的盈利思想,并指导渠道
建设,具体指标有:
赢利能力、渠道成本分析、渠道费用构成、
产能估算等。
、经销商的淘汰)3
俗语讲:
铁打的营盘、流水的兵,企业的发展是动态的”“
发展过程,商家的品牌经营也是一样。
企业的发展要保持健
康的经销商队伍,就要在经营中对经销商进行适当的更新,
具体考虑因素有:
销售能力潜力、通路广度与深度、合作意/
愿续性等。
与持诺的承成本、商誉、经营/
、渠道设计的一般路径B
公司特性球
客户特性
产品特性
环境特性
可能的渠道方案
评估现有渠道
选择最佳方案
方案执行规划
评估及调整
竞争者特性球
中间商特性球
评估竞争者的渠道球
评估可能的渠道方案
、渠道管理:
分销渠道控制管理是产品在区域市场终端3
上表现活跃与否的生死大事。
也是保证区域市场网络稳定、
有序、健康发展的技术保证,更是产品的核心竞争力之一。
通常分销渠道要占一个行业商品和服务价格的,这15%-40%
个数字反映了企业分销渠道的科学设计、高效合理、改善渠
道,并最终提升企业竞争力和利润率的能力。
、渠道管理必须遵循的五个原则:
自主经营、自负盈亏;
)1.
平等竞争;
人员尽可能本地化;
因地制宜、循序渐进;
规范管
理、严格控制。
、渠道结构管理:
)2
、渠道的长度与宽度管理上,讲究网点覆盖率、健康率、A
有效率等(有时在同一区域也称之为密度和广度)。
长度:
商品在从生产者流向消费者的流通过程所经过的
流通环节和中间层次。
层次越多、渠道越长。
宽度:
渠道的每个层次中使用同种类型中间商的数目。
分销策略通常分为三种:
密集分销策略、选择性分销策略、独
家分销策略。
、销售网络的结构及转型策略。
B
目前常用的销售管理模式有:
分公司模式、办事处模式、
工贸公司(子公司)模式、联营公司模式、代理商模式、特许
经营模式、直营体系等。
评估各种可能的渠道交替方案标准
有三个即经济性、控制性和适应性。
、渠道成员管理:
渠道成员的甄选、渠道激励、渠道培)3
训、渠道成员的淘汰等。
、渠道日常运营管理:
物流、资金流、信息流、销售业)4
绩、信誉管理、渠道价格、市场开拓能力管理、代理商综合业
绩评估等
设端建终.
终端其实就是销售渠道的最末端,是生产企业的产品
出海口。
它上承制造商、经销商、批发商、下启广大消费者。
”“
事实上无论是报媒、电视、广播、短信等空中组合优势宣传
手段,还是墙体、车体、户外广告等户外宣传,如果没有终端
的促销和终端管理、维护等强有力的支撑,那是不可想象的。
、终端管理1
、终端米建设(即:
视觉形象规范、直控终端与示)1100
范、模范终端的建设)
门头:
统一的品牌识别门头或重点推广产品户外广告牌
能是网点的门头广告产生连锁效应,并能表明身份,体现专
业,增进信任,提高销量的效果。
展台:
对产品形象的推广及企业品牌的宣传作用尤其明
显,更有力促进产品销售。
样机:
摆放符合同种类集中,同系列集中,同色系集中,”“
品样宽。
突出高端产品、新品、主推产线,间距一侧看一条”“
形象,有高端展示率标准要求。
物料:
台卡:
放整齐,一机一卡,无多卡混用;
价签、爆炸
贴:
原则上不能粘贴于样机上,应统一位置、统一角度;
吊旗、
地贴、海报:
无破损,使用规范;
单页:
分门别类整齐地摆放在
单页架或其他的专门设施上;
其他装饰品:
使用合理,有艺术
感。
.
赠品堆码:
堆码整齐,占地面积小,具有美感。
售场卫生:
整洁干净,无卫生死角,整体感觉。
户外造势:
拱门不到、彩旗飘飘,条幅醒目、展板清晰。
、人员、信息管理)2
促销人员管理:
着装统一,仪表整洁,仪态大方,整体形
象好;
对比讲解熟练,有技巧,重礼仪。
终端信息功能:
销售档案纪录、日报(建议采用条形码提
报系统)、周报、月报、出样、三包等报表,商场月度等销售数
就收集、区域消费商机、竞争动态反馈、商场活动情况、商家
销售财务管理软件数据连接等。
、终端人员培训与终端支持)3
、促销人员培训:
主要有基础知识培训(包括:
产品知识、A
企业文化培训)、销售技能培训(包括:
促销技巧、消费心理与
导购知识)、员工心态培训(包括:
职业道德、心态培训、自我
激励、目标激励等)、业绩点评(占有率、任务完成率、高端推
广)、促销心得、头脑风暴等。
、商场经理及员工培训:
通过业务人员拜访以及经销商B
会议灌输企业理念、经营思路、品牌荣誉、营销管理、产品卖
点、人文关怀等,并最终融合为具备企业品牌同化的忠诚经
销商团队。
、终端支持:
赠品、、产品装饰、眼球经济、通道疏POPC
销机制等。
促通、全员.
、终端促销2
、终端拦截)1
、终端拦截营销模式的益处:
风险性小、监控性高、机A
动性强,适合于小成本风险投入、启动市场。
、终端拦截营销模式的原理:
环节致胜终端通渠道——B
才通,其核心意义是一通百通的销售原理;
互动致胜——”“
其核心意义是应对说服、递进说服的销售原理;
深度致胜”“
能够与消费者之间进行深度宣传及沟通,并能提供个“——
性化、服务型、解疑式促销等;
自主致胜终端拦截营销——”
模式不同于媒体广告促销,可以进行多种形式的自主宣传。
俗语:
死宣传打不过活促销;
无险致胜通常宣传成本要——
远远高于渠道成本,而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道
元素是复合性的,换言之是不需要另外的宣传元素的投入;
基础致胜终端拦截营销模式是一种基础性模式,可以与——
目前任何传统营销模式相互嫁接,是一个基本功模式,有利
于企业做任何模式的转型或对接。
平台致胜终端拦截营——
销模式同时也是一个营销平台,她不同于传统创建型营销模
式,对增加的产品品类不但没有巨大的新增费用,而且还可
以进一步摊派营销平台的建设成本,达到节省费用、减少风
险的效率。
、终端拦截的三种表现类型:
人员促销、政策促销、活C
销促动.
终端拦截的详细种类及评价表
项活动赠品抽奖奖品人员服务低价抵值目
成★★☆☆☆☆☆☆☆★★★☆☆★★本★★★★☆★☆★★★★★★★☆★
效☆★☆☆☆☆★★★★☆☆☆☆☆☆率★★★★★★★★★★★★☆★★★
利☆★☆☆☆★☆☆☆★☆★☆☆☆☆用★★☆★☆★☆★★★☆★★★★★
设拦截的平台建、终端D
售销的关键;
客情:
销场的三情建设:
店情售利润终端商——
键。
情:
店内生存的关键;
敌成效的关
一流品过三流的产产品三流的队伍打不团队建设:
一流的++
伍队的
伍,而销队质高的促选聘好的促销队伍就是整体素细致——
的聘促销员选经验上看,挖聘促销员比在促销队伍建设实践
省了百里挑一,主要表现为节基础要更具有优势效率及素质
的机会成本、客源流失成本、店情成本等。
具体方法有:
就地
性促训实战介绍法。
归纳培解决法、经理介绍法、盟军——
型培编码型培训,一种是分为两种类型,一种是解码销培训
践,实。
促销工作的训都是归纳性培训训。
这两种类型的培”“
客破、顾费动机识消有时候也非常需要理论上的知识,如“”“
需们识,首先我促销员掌握运用这些知进识别等等,但想促”
见岗位常的行解强的知识进码,按照她们性很些理要对这论
见、摸得着的实战经验。
比变码问题进现象及行解,成看得
如,欲教会促销员调配生理盐水,单纯的教她们毫升的0.02
盐毫升水。
不如告诉她们:
一整啤酒瓶水加一瓶盖的+1000
盐,就是调配比例。
具体是用办法有:
一二三归纳培训法(一
蹲、二收、三总结)。
岗前试用店内促销工作则不同,将——
一名新员工放在一个竞争环境恶劣的售店中,是需要心理及
岗位上的一段时间适应。
岗前试用不但能促使新员快速进入
角色,而且能够进一步对新员进行考评,以做选聘的最后一
道关口。
怀柔管理促销员队伍是一个比较特殊的团队,——
其组成成员基本上都是一些来自于社会基层的就业者。
其特
点形成了不同于其他团队的三大特征:
被动就业、流动性大、
比较脆弱。
高度重视很多人并不重视促销岗位及促销团——
队的管理工作。
大多数的公司对促销团队的培训工作名存实
亡,而且对促销团队的管理权利分散到市场一线中去,交给
办事处主任甚至是业务代管。
造成了普遍的促销队伍士气低
落、对公司意见大、人治状态结果等。
促销团队是公司销售
的根本,没有促销团队,公司就没有更大销量的可能、也就
没有更大的业绩可能。
不断促进有人说为促销员制定一——
个完整的职业规划,是对促销团队管理的最佳方法。
但实际
上促销员对任何职业规划的兴趣,都不及短期或固定的激励
促进体制更感兴趣。
在不断促进策略中,应包括了奖励“”“
机制、、、荣誉机制晋级机制增薪机制、管理机制等。
““““”””””
拦截策略:
卡位拦截截等三拦截、浮游拦截、声势拦堡桥——.
种策略;
针对拦截诉求针对、卖点针对、差异针对等三种——
策略;
解疑拦截广义拦截、狭义拦截等策略;
施惠拦截———
赠送、返现金、增值服务等策略。
客源拦截客源拦截———
集合了以上广告拦截及竞品拦截的所有特点,也是终端拦截
中比较基础的一种策略。
演示道具:
单页、说明书、海报、、展架、证书、荣誉牌、POPX
功能参数表、报刊杂志报道、视频短篇、新闻稿件、用户感言、
顾客档案、实物演示、体验小屋、现身说法、功能鉴定道具、
网络查询等等。
、市场推广3
、市场督导:
培训商场促销员以及商场经理企业产品)1
推荐能力;
引导激发促销团队销售潜力;
管理监督促销员工
作;
负责终端售场装饰以及道具运用;
样机管理;
赠品管理;
促销物资发放与使用;
终端巡查等。
、市场推广:
、推广策划:
针对企业产品在区域表现等综合状况,组A
织实施实效性、对应性、可行性的策划方案。
一般来应用推
拉大法、二八定律、事件营销、排忧释疑、概念炒作、用户回
访等推广手法,结合或组合多种宣传推广手段,核算投入产
出比和关注未来市场影响力,制定详尽的策划方案监控实施,
并注重总结完善。
基本场力点,如放在整个市发推广的、重点推广:
市场B.
面上则乏力效果甚微,就如撒一斗米粒在湖面,花钱不少却
翻不起波澜。
必须将推广的工作对准工作主轴进行强化推广,
在年度传播语(口语化、通俗易懂的传播语便于传播,引领消
费趋势、点燃消费欲望的传播语最有价值)、终端拦截、新品
上市、概念推广、主推上量机型推广、高端形象产品展示或
单展、针对性消费群体活动推广、高新技术发布等方面要确
保轰动性效果,就好比向湖面扔一根雷管不仅高的湖面波涛
飞溅还砸出很多大鱼。
、媒介组合和广告投放:
广告位:
出门必然接触,不可C
抗拒、具有非常强的视觉冲击力、有效针对特定人群传达信
息;
车体:
公交车体:
墙体、户外、小区、网点店等须一体配合,
彩车车体:
路线固定、车速、网点支援、音响样机。
送15km/h
货车车体:
商家送货车喷涂或车身贴张贴。
摩托车摩的:
免费/
提供喷绘,车厢内宣传资料张贴;
墙体:
字体顺序由后至前,
按照公司统一稿件标准设计模板,刷墙体的涂料防雨防紫外/
线并做好监控及更新。
媒体广告:
电视、广播、报纸刊物以及
短信等。
、市场活动)3
、市场工作因持有的几种思想:
淡季做市场,旺季做业A
务;
市场做未来的产品销售,业务做现在的产品销售;
市场做
品牌,业务做业绩;
不做全能做专能,业务市场都要抓;
产品
市员赚人场;
市业务小场展以后大市发,场小市业务初期大.
场活动销量的钱,业务人员赚商家经营的钱等。
、市场活动的组织流程:
提前做好市场调查、整合各项B
资源(产品、渠道、价格、促销)、制定政策策略、确定活动形
式、设定销售目标等,组合各种要素形成系统的市场活动方
案。
、几种常见的市场活动:
价格促销、附送赠品、退费优C
待、凭证优惠、集点换物、联合促销、免费试用、抽奖摸式、
有奖竟赛、促销游戏、竞技活动、公关赞助、会员营销、现场
展售、人员推广、通路激励等。