艺术培训市场分析文档格式.docx

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　　这是一个最好的市场，必定大有作为；

这也是一个最坏的市场，却又不知所为——合纵连横依靠少年宫等公办资源赚得盆满钵满者有之，单枪匹马通过纯市场运作苦苦支撑者有之；

兼顾音乐、舞蹈、美术等多门类课程追求大而全者有之，专注于某一课程甚至是某一器乐青睐小而精者有之；

遍地开花在商业街、文体中心、社区内的狂热激进者有之，低调坚守于某一区域的稳扎稳打者有之……总之，艺术培训业的现实状况与其他教育培训领域在起步期的情况并无二致：

一样的前景光明，一样的道路曲折。

在这些现象背后，折射出艺术培训业当前的几大突出问题：

　　一、政府及行业协会监管不力

　　目前，艺术培训市场主要是靠市场经济规律在进行调节，政府基本采取“无为而治”的态度，只进行了简单的审批、年审业务，未出台具体的对艺术培训市场积极扶持的政策和措施；

对于无牌无证的违法机构和教师，也未采取比较有力的措施，使市场混乱日益加剧。

　　二、管理水平低，发展模式不清晰

　　绝大多数机构都是由艺术专业人士所开设，既做管理，又担任培训教师。

其管理与教学模式无法进行快速有效地复制。

由于社会艺术培训行业在全国来讲起点都比较低，发展缓慢，因此，既熟悉艺术培训市场，又有现代企业经营经验的人才非常匮乏。

　　三、品牌化、规模化程度低

　　市场处于起步阶段，市场准入条件较宽松，市场竞争激烈。

很多机构短期行为严重，不太注重品牌的建设，机构主要的招生方式还是依赖熟人介绍和口碑，市场上有号召力的艺术培训机构大都是公立机构。

由于没有大资本的介入，机构规模化的程度较低，盈利能力非常有限，发展速度缓慢。

　　四、教学质量缺乏保证

　　社会艺术培训教师不同于公立学校教师，不受任何政府机构管理，但却既教艺又育人，没有相应的制度来保障教师权益，规范教师行为。

由于社会艺术培训教师无需持证上岗，也没有统一的教学大纲、教学计划，使社会艺术培训教师队伍良莠不齐，教学质量很难保证。

　　战略领先，塑造行业领袖的气质

　　笔者接触过许多艺术培训机构的创始人，他们大多是从艺术家或教育家转型成为企业家的，凭借着自己在某个专业领域中的知名度吸引着大量的生源，如钢琴培训中的孔祥东、李云迪，小提琴培训中的张永荔，美术培训中的杨梅红等。

他们有着丰富的行业资源及领先的教学理念，可是对行业变迁的大势并没有太深刻的认识，更谈不上了然于胸。

再加上缺乏专业化的管理运营团队，所以往往难以做大做强。

　　与IT培训、管理培训等其他培训领域截然不同的是，艺术培训领域充盈着感性的艺术气息。

于是，一个不得不面对的命题由此诞生——基于商业的艺术教育还是基于艺术教育的商业？

一群人，或者以培训为产品换取合理的商业利润，或者以商业味手段实践着自己的教育理念，或者兼而有之。

不管怎样，既然已经将价格标签贴在了艺术培训这个产品上，那么，只能按照商业规律来经营。

　　目前中国艺术培训业的集中度还非常低，不论是在京广沪深还是在二三线城市，也不论是“大而全”的综合性公司还是“小而精”的专业性机构，都很难找到一家能够称之为行业标杆。

有些机构虽然在区域内小有名气、课程价格也高于同业，盈利水平貌似不错，但却缺乏清晰的战略规划，沉迷于对机构美好前景的空虚幻想中。

　　在没有领袖的年代，谁都可以成为领袖。

那么，修炼成为行业领袖的秘诀是什么呢？

　　竞争取胜的秘诀在于清晰的战略规划。

简单地说，战略规划就是要回答：

“你是谁？

你想要去哪里？

如何去到那里？

”这3个企业在生存发展过程中必须面对的问题。

解决好这3个问题后，再围绕战略规划来搭建商业模式。

作为学校经营方向的掌舵者，每一个负责人都应该这样扪心自问：

“我的定位是培训课程提供商还是艺术培训服务平台？

如果是培训课程提供商，我想做涵盖音乐、美术、舞蹈、播音主持等课程的全艺术大卖场还是某个课程门类的专卖店？

我的目标消费者是青少年还是成人？

如果是青少年，开展普通素质培训还是考前应试培训？

如果是成人，开展家庭艺术培训还是企业艺术培训……”战略规划不是坐在办公室里泛泛而谈，身体力行去研究消费者和市场，条分缕析之后才能真正做到胸有成竹。

　　产业为本，战略为势。

做艺术培训学校不能将目光局限在竞争对手身上，应该从教育培训的产业本质去寻找自身的战略定位。

行业领袖之所以能够领先同业，就是因为他能够结合自身的资源能力，从产业价值链中寻找赢利点，然后展开业务系统。

　　在“大而全”还是“小而精”的战略定位选择中，笔者更倾向于“小而精”的专业化路线。

这就意味着绝大多数艺术培训学校都要聚焦，都要集中兵力，都要力求单点突破。

要求当一个培训机构度过最初的“生存型多元化”阶段后，应该尽快在专业化方面取得进展，塑造自己的核心竞争力，然后再讨论“上台阶型相关多元化”乃至“做大做强型相关多元化”。

音乐、美术、舞蹈、播音主持虽然均可纳入艺术培训的范畴，但是在教学理念、方法路径、师资配备、硬件环境等方面有很大的差异性，同时开设这些课程对教学管理水平的要求非常高。

很多艺术培训学校为了吸引更多的生源，盲目地开设课程，反而忽视了优势课程的培育，最终得不偿失。

毕竟，家长选择一所学校的终极标准仍然是教学能力和培养成果。

　　当然，聚焦于专业化需要对商业模式非常自信，需要真金白银的投入。

有了一个与自身相契合的战略，如果没有受到严重的外部干扰，就要“咬住青山不放松”，唯有专注、坚持，才能成就专业。

　　三剑合璧，打造企业核心竞争力

　　先做对的事，然后再把事情做对。

在明晰了企业经营的提纲和总领后，就得找到实现战略规划的具体路径。

这条路径，其实就是专属于企业的核心竞争力。

产品力、销售力、服务力相辅相成，共同构成了核心竞争力。

目前大多数艺术培训机构都只具备这三把利剑中的一二，因而无法形成强大的核心竞争力。

只有三剑合璧，从点能力发展为线能力，方可炼就驰骋艺术培训市场的利器。

　　一、搭建产品研发体系，铸造根基性的产品力

　　艺术培训学校的产品研发体系中有以下关键环节：

　　1、建立资源联盟。

加强与上游艺术院校及艺术机构的合作，提升学校在中国艺术教育行业的影响力，向上发展人才资源库、向下搭建教学交流及实践平台。

　　2、完善教研组的职能。

发挥教学专家组的作用，加强教学体系及流程的研发普及，由教学专家组来引导并督导教学执行情况。

除专业教学外，同时进行对外推广课程及活动的策划研发，进一步巩固公司核心竞争力。

　　3、规范教师培养体系。

根据专业领域及教学特色对教师进行培养，建立环环相扣的教师培养体系，实现教二、创新营销体系，形成整合营销传播

　　目前多数的艺术培训学校都没有将营销传播进行整合，依赖于广告轰炸或人海战术，缺乏有效的统筹规划。

把各个营销手段结合起来为某一活动或主题而进行营销传播，结果是大不一样的：

英语培训中的华尔街英语通过赠送主题小册子、网络营销、免费试听等将各个环节有机的联系、结合起来进行目标的精准营销传播实现了传播手段的系统完整。

如何实现低成本、高效率的营销传播？

笔者在大量的实操中总结了以下方法路径：

　　1、网络营销

　　网络作为信息传播媒体和营销互动平台，具有无可替代的优势，也受到了众多艺术培训学校的重视。

网络营销是一个系统的工作，从内容策划到媒体的组合排期都必须进行周密的安排。

（1）搜索引擎推广

　　统计表明，60%以上的自发访问量来自于搜索引擎,有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一。

关键词推广要注意关键词的组合搭配，以深圳一家专注于小提琴培训的学校为例，可考虑在“音乐培训”、“艺术培训”、“小提琴培训”、“深圳艺术培训”、“深圳小提琴培训”等关键词间随机搭配，同时也要注意定期跟踪搜索效果，并做出合理的修正或补充。

（2）网络广告

　　网络广告成功的关键在于选择目标人群聚集度高、粘性高的网络平台。

除了所在区域内的人气论坛外，很多大型小区都有自己的社区网站，可以此来锁定家庭用户。

在选择媒体的同时，如何将网站论坛内容与广告完整结合，以及相关新闻的精准定位传播，都会影响网络广告中的传播力度。

　　（3）电子邮件推广

　　电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一,电子邮件形式可考虑策划为广告邮件、电子杂志两种。

广告邮件通过广泛发布邮件信息获得第一注意力，电子杂志通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，由于每一期都有主题鲜明的内容，通常较广告邮件相比不易引起接受者反感。

　　（4）联盟及友情链接策略

　　建立同行业（艺术培训产业）、同目标群（青少年）的网站联盟，与中国艺术教育网、中国艺术培训网、雏鹰网、中国少年网等网站交换链接，做到互为宣传，互为推广。

一般是先添加一些本行业的龙头站点、知名站点，然后吸引其他站点参加，以互换链接作为收录条件。

　　网站推广也属于营销范畴的工作，由于其与传统营销存在一定的区别，所以应安排专门的部门或工作小组，成员由营销人员和技术人员组成。

即使是工作初期考虑精简，也要保证有专人负责，工作初期调查、规划、协调、组织、任务繁重，兼职很难保证工作的完成。

　　2、活动营销

　　相对于单纯的广告投放来说，不管是会议营销、路演、推介会、免费试听、免费测试等都是为了营销而做出的，互动性较强，能有效打消家长的顾虑。

从目标客户的精准定位广告到现场活动的互动，活动营销真正实现了营销的高成功率。

活动营销成功的关键在于把关好每一个环节，尽量做到活动的连续性。

此外，活动的宣传造势非常重要，除了自有媒体（网站、电子邮件），还应该尽量借助外部媒体资源进行宣传。

　　3、DM和短信广告

　　在营销传播活动中DM以各种形式存在，从宣传单页到免费赠送的主题手册，无不体现DM在营销传播中的作用，无论是配合主题活动而进行的营销传播还是与公共关系及提升品牌，DM都是不可或缺的。

选择特定的小区（在现有教学中心周边、规模较大、档次较高的居民区）将DM投递到户主信箱，同时配合现场演出、主题公关活动、推介会，在会场周边派送资料。

“华尔街英语”坚持长期采用赠送英语主题小册子也是使得其不断发展的手段之一。

　　短信广告也是精准高效的广告传播方式，通常很多直邮广告公司都拥有较为庞大的数据库，能够大范围地发布信息，并且针对高质量顾客进行重点宣传和跟进，英语培训中的英孚和华尔街一直都比较信赖短信广告的传播方式。

　　4、促销

　　对于艺术培训行业来说，采用促销作为常规推广手段的机构还是较少。

由于促销都是配合新课程新产品上市推广、主题活动或主题节日而进行的，对占领市场份额的传播起到的作用较小。

但是作为塑造品牌的手段之一，促销策略也可长期坚持进行。

促销是开发新客户及维系老客户的重要手段，就商业行为而言，开发新客户的成本比维系老客户的要高得多，所以促销不能仅仅针对新客户。

在促销的形式上，可考虑“购买套餐课程享受折扣优惠”、“新课程预订前10名可享受优惠或赠品”、“子女的学龄达到3年以上的家长可免费申请加入学校的VIP俱乐部”、“学龄满1年以上的学员年终可获定制的纪念册”等等。

　　5、公共关系

　　塑造品牌必须不断拓展公共关系，艺术培训行业采取用公共关系行为而促进营销的企业较少，公共关系行为可为企业进行传播提供良好的接受度，如新闻发布会、各种优秀称号等名誉更能促进企业在传播中的受众心理接受度，提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌影响力。

　　三、完善服务，提升学员和家长满意度

　　服务并不只是前台行政或客服人员的工作，家长对学校的评价是全方位的。

一次咨询接待的不周、一次课费的误算、一次活动安排的混乱，都反映出学校整体服务水平的低下。

管理良好的组织应该是井井有条，而不是全凭管理层或员工的判断力去应对所有状况。

衡量一个组织的管理是否到位的标志之一就是是否建立了明确的工作标准，以及是否能够按照工作标准去做。

从首次接触家长开始，到缴费上课，再到学期结束，必须将每一个环节做得无懈可击。

而令家长满意的关键，在于明确职责归属、流程及关键点。

　　相信大多数艺术培训学校都有连锁扩张的梦想，连锁扩张并不只是多开几个教学点那么简单，连而不锁的经营只会让跑冒滴漏更加严重。

连锁经营成功的关键在于理念文化的有效传承、运营管理流程的标准化复制，进而实现每一个单店的盈利。

对于一些已经营多年的学校来说，长久积累下来的经验和教训，足以写出行之有效的行为指南了，如《家长关心的100个问题》、《校区管理100条》等等。

没有这样显性或隐性的指南，学校的服务能力无从谈起，更何况核心竞争力了。

　　笔者根据浅薄的行业经验，从战略规划、商业模式、核心竞争力几个角度阐述了艺术培训行业的突围之道。

笔者相信，随着艺术培训市场越来越成熟、市场集中度越来越高，行业内必将诞生大量的商业传奇故事，必将出现领袖群伦的标杆企业，让我们拭目以待。

　　学经验及资料的复制存储。

构建研发保障体系需严把“人才五关”。

　　艺术培训的本质还是教书育人，教学质量是不可忽视的生命线，如何统一课程教学的标准化和培养方向的个性化是难点也是重点。

课程标准化可以提高产品质量，降低对师资的依赖，课程加速推广速度，做到掌控师资和课程并举。

实现标准化教学，需要在人才五关中下功夫，在每个环节都通过正规化的文本进行约束，形成完整的研发管理体系。