医院品牌建设 品牌核心价值打造Word格式文档下载.docx

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市场化运营

近年来，随着患者就医意识的提升及国家医疗改革的持续推进，公立医院深化改革和民营医院大量涌现导致医疗市场竞争日趋激烈。

中小型医院为了能在激烈的市场竞争中实现强劲可持续发展，就需要引入成熟的市场化运营模式，即医院管理运营创新，以先进的医院管理模式为医院的发展提速提效、注入动力。

杭州余杭邦尔医院顺应医疗行业发展趋势，勇于探索新的管理方式，主动引入市场化的运营模式，即锲入品牌策划模式，为实现医院转型升级、跨越发展做出积极的探讨。

一、项目背景

杭州余杭邦尔医院（原杭州余杭骨科医院）成立于2006年1月，是一家民营股份制医院。

医院于2014年1月被浙江省卫计委评定为二级专业骨科医院，是浙江省、杭州市、余杭区医保、农保定点医院。

医院现有员工260人，开放床位250张，年手术量近5000台次，年业务收入8000万元。

（一）医院现状

近年来，医院发展出现瓶颈，主要表现在：

1、区域内影响力不高，患者忠诚度较低；

2、科室平行发展，缺乏优势科室、优势技术；

3、员工队伍不稳定，观念滞后，士气低落；

4、医疗业务收入停滞不前，利润下降明显；

（二）主要原因分析

1、区域内公立医院实力强劲，且政策及资金支持力度大；

2、医院内部品牌意识缺乏，品牌宣传仅限于市场开发和硬性户外广告、宣传单，缺乏对品牌核心价值的认知；

3、管理观念滞后，侧重于内部管控，对患者日益增长的新需求认识不足，导致医疗服务能力与患者需求存在差距；

4、医院内部管理运营主线不清晰，经营目标偏多，有限资源被分摊，使学科建设、内涵质量被边缘化；

（三）实施目标

1、以品牌思维确立医院管理运营主线，通过品牌定位、品牌提炼、品牌塑造、品牌推广和品牌实施，形成医院的比较优势、管理优势；

2、站在患者角度，针对性的谋划、整合医院资源，着力培植医院技术和服务上的差异化优势，形成医院品牌价值的内在支撑。

二、项目实施

（一）提炼医院品牌核心价值，确立医院运营主线。

解决患者核心诉求是品牌策划内涵中的着力点和关键点，因此以患者及周边人群的医疗诉求为中心，结合医院现有的技术资源和服务平台，确立我院品牌的核心内涵：

技术：

将“以最小的创伤达到最佳的治疗效果”，作为医院追求的永恒目标。

服务：

以第三方国际服务品质的体系和标准，作为改进和提升医院人文服务的抓手。

1、将“以最小的创伤达到最佳的治疗效果”，作为医院追求的永恒目标，铸就医院技术品牌的内涵。

一是以“微创、无创”为重心，加快技术融合。

医院响亮的提出了“技术是硬实力、疗效是硬道理”这一医院信条。

将西医骨科和中医骨伤科整合，并面向社会公开承诺“能保守，不手术；

能微创，不开大刀”的治疗理念，初步探索出“中医骨伤、西医微创、现代康复”三位一体的诊疗模式，培植医院技术服务的差异化特质。

在这一诊疗模式下，患者在治疗方式上有了更多选择权。

二是细化科室治疗功能，做精做细专科。

2016年4月医院开始发挥“大骨科”集约优势,将骨科细分为骨一科、骨二科、脊柱一科、脊柱二科、手外科、关节科、中医骨伤科、康复骨科八大专业骨科，既顺应患者的心理诉求，又有利于提高治疗效果。

三是实施“三结合、三提升”工作，提高综合治疗能力。

自2016年4月开始实施了“三结合、三提升”工作，即将医疗与护理结合、西医与中医结合、院内医疗与院外专家会诊、治疗相结合；

对门诊接诊能力、住院中的治疗水平及出院后的回访三项工作予以提升。

目前护理上开展中医适宜技术11项，每月开展7317人次；

医院每月邀请外院专家会诊20余次。

对出院病人实行出院路径管理，即病人出院时，除了注重术后系统性健康指导，更加入规范化中药治疗。

2、通过引入第三方国际服务品质认证机构，持续改进和提升医院服务水平。

借鉴台湾医院的成功经验，引入SGS国际服务品质认证体系，通过体系化认证，实现医疗服务的标准化。

尤其是加强了医院稽查、外部顾问及验证机构的外部稽查力度，通过不断的进行病人满意度调查结果改善、内部稽查结果改善等方法，持续推进医院服务行为与服务承诺的一致性。

一年来，已累计开展自我稽查12次，接受第三方暗访10次，发现问题301项，召开专题整改会议12次，患者及家属能够明显感受到员工服务行为的改善。

标准化的服务行为，成为我院品牌建设中的一个重要特质。

3、借助外部服务公司的品牌力量，打造自身配套服务品质，迅速形成医院后勤服务品牌的个性化“特质”。

医院引进区域内知名的保洁公司、护工团队、餐饮企业，利用这些外部服务公司的品牌效应，直接打造、提升医院保洁、护工、食堂的服务品质，进而提升相关配套服务的质量，在患者及员工心中迅速形成医院后勤服务的个性化“特质”。

如病房“一床一巾、一室一巾”的宾馆级服务；

“阳光食堂”的透明化餐饮服务等。

（二）细化品牌个性特征，建立品牌识别体系

1、根据品牌的核心价值，将其展示为形象的表述和具体的承诺，让广大患者易于理解和印证，从而便于形成口碑。

贝瑞和塞尔曼（2008）强调，一个服务品牌从本质上是对未来服务满意的一种承诺。

品牌的核心价值，就是通过对医院人才、技术、品质及其历史、现实和未来的浓缩，提炼出来的一系列承诺与信条。

我院于2016年3月先后总结提炼出医院的“十张名片”、“选择我院就医的十大理由”、“十项承诺”、“医院理念”、“医院信条”、“医院愿景”、“四大优势”、“七项创新技术”等，将一个个具体而形象的表述，展现给患者，打造一个有质感、有承诺、有个性“特质”的医院，这也是医院自我加压，自我提升的“紧箍咒”。

这些公开承诺，让患者及员工充分了解到我院技术上的特色优势、服务上的真诚实意，使我院品牌形象轮廓清晰、具体可见、真实可信、有血有肉。

2、建立品牌识别体系，强化多层次宣传力度，形成品牌推广氛围。

将医院品牌核心价值形成的各类表述和承诺，通过制作各类标识牌匾、健康手册、院报、精美折扇、挂历、台历、手机铃声、微博微信、户外广告、广播电台合办节目、杭州地图广告、户外大型公益活动、学术会议展牌等方式，在院内外进行宣传，既让来院患者及周边人群能清晰了解、认知我院品牌的具体内涵，更是对医院员工的一种无形的要求和鞭策。

将医院品牌形象化并公开承诺，在注重对外宣传的同时，尤要做好院内推广。

一年来，对全员（包括保洁、护工、食堂等人员）培训6次，同时开展技术品牌推广活动，形成品牌推广的氛围。

唯自信，人信之。

首先让每个员工自己相信医院的品牌，相信我们自己能做到，然后才能让患者及周边群众相信。

因为只有有了品牌的意识，才能有品牌打造的行动。

2017年3月，在我院专科医院改为综合医院之际，医院策划了“万金酬知己，一语惊天地，重赏50000元，向社会征集广告语”活动，在区域内外引起广泛关注，先后征集到来自7个省市2600多条广告语，选出了“邦尔骨科顶呱呱，超值服务人人夸”的广告语，力促医院品牌形象进一步提升和扩展。

三、实施成效

1、院内外宣传风格统一，整齐规范、基调简洁，给患者及家属耳目一新的感觉，形成了一个以品牌内涵展示为格调的医院文化氛围。

2、周边人群及患者对医院品牌的认同感提高，门诊量同比增长23%，住院人数同比增长51%，业务收入同比增长46%；

3、医院内部各项管理工作明显提升。

2016年8月，在余杭区卫计局医疗机构量化分级管理考核中，医院在依法执业及规范管理方面达到最高级A级。

2016年在浙江省放射技术质控检查中，杭州地区47家二、三级医院参加检查，其中医院跻身于90分以上的高分医院行列。

4、2017年1月17日，医院被国家卫计委医政医管局、健康报评为“全国改善医疗服务示范医院”。

四、项目创新点

1、应用符合市场规律的品牌策划模式，可在较短时间内提升一家医院的社会认可度、美誉度。

而在传统的医院管理中，医院口碑或品牌的形成，需要经历几年乃至几十年患者从感受、体验、口口相传到沉淀、积累的漫长过程。

显然，品牌策划是医院管理者站在市场、患者角度去寻找患者对医院认可、信赖的关键要素，然后针对性地提炼、强化、改进而去主动“迎合”患者，达到与患者的汇通、共鸣。

因此，锲入品牌策划模式，为医院管理者迅速建立医院品牌、提高医院社会知名度提供了一个可行的选项或捷径。

2、品牌策划是对医院传统管理的一种颠覆，它倒逼医院管理层及每个员工从思维上、具体工作中主动顺应患者对医院品牌“特质”方面的需求，从根本上改变医院经营管理者的观念和决策，即从患者需求出发来重新设计医院的诊疗“菜单”和服务模式，进而构建新的运营模式和管理架构。

3、医院锲入品牌策划模式，能迅速形成两个聚焦，一方面，患者通过认知、体验而聚焦于医院的“特质”；

二是员工通过工作中的感性和理性认识而聚焦于患者的诉求和服务。

二者的汇通、结合就撬动了医院良性较好发展。

参考文献

1、杨明刚.品牌与策划.上海：

上海人民出版社，2016.

2、徐崇伟.超越竞争：

医院经营管理案例启示.广东：

广东人民出版社，2016.

3、李海萍.医院品牌化建设视觉识别系统形态的研究.大连：

大连工业大学，2010.

4、任翼.医院开展品牌管理的意义及实施策略.管理观察，2015,8（22）：

175-177.

5、李笑.复旦大学附属妇产科医院品牌营销策略分析.现代医院，2015,5（5）：

101-103.

6、张惺惺.“北大医院”品牌营销策略分析.现代医院管理，2011,6（3）：

28-30.