广告与促销.doc

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广告的定义：

广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或者服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式

1．广告是用以传递信息的，具有目的性（介绍或宣传商品与劳务）；

2．广告存在明确的广告主，并针对特定的对象；

3．广告需借助一定的宣传媒体（如报纸、杂志、电视、广播等）；

广告的要素：

广告主体（广告主、广告媒介、广告受众）、广告信息、广告费用

广告的分类：

按广告内容划分：

产品广告：

宣传特定产品或服务的优点

企业广告：

宣传企业整体，树立形象

公益广告：

向公众传递一种高尚美好的观念

按广告对象划分：

分类

针对受众

消费者广告

那些为自己购买产品并进行最终消费的受众

业务广告（或行业广告）

针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告

针对中间商（批发商和零售商）时，叫做贸易广告

按广告传播区域划分：

国际广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告

按广告传播媒体划分：

印刷媒体广告、电波媒体广告、户外广告、销售现场广告（POP广告）、网络广告、直邮媒体广告、其他媒体广告

广告的基本原理：

广告的信息传播原理、广告的市场营销原理、广告的心理学原理、广告的社会学原理、广告的美学原理

广告的信息传播原理（名解）：

广告的本质之一是非人际的传播，即要通过媒介。

广告的社会学原理：

（在企业广告创作和媒体选择方面如何体现？

）

从众心理：

即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。

角色理论：

社会心理学家将戏剧中的“角色”一词引入社会心理学中。

他们认为，人在社会关系中的地位规定了人的社会行为，类似于脚本规定了演员的行为。

人的社会角色是人在一定社会背景中所处的地位或所起的作用。

广告的功能（看看）：

广告的经济功能：

对经济增长的作用：

扩大销售，加速流通

对消费需求的作用：

指导消费，便利购买

对竞争的作用：

促进竞争，比较产品

对企业经济的作用：

增加产品价值，树立形象，塑造名牌，传播企业文化

广告的社会文化功能：

弘扬文化，沟通情感，引导时尚，社会公益

广告调查：

企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

（是一切广告活动的起点）

广告调查包括内容：

市场环境调查、消费者调查、广告主体调查、市场竞争性调查、广告媒体调查

广告调查的方法：

访问法：

以口头询问或问卷方式收集资料（面谈访问、电话访问、邮寄访问）

观察法：

凭肉眼或仪器观察记录（直接观察、实地测定、行为记录）

实验法：

选择某一特定市场进行单项小规模试验（市场反应实验、广告信息实验、媒介效果实验）

文献法：

收集分析现成信息资料

记忆法：

探求读者读过什么、记得多少（再确认法、回想法、记忆鼓测验）

意见反映法：

请消费者团体评价广告

节目分析法：

广告放映测试

广告策划（概念）：

广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

广告策划的程序：

（一）营销分析阶段（主要分析什么内容？

匹配广告调查相关内容）

1营销环境分析（宏观制约因素、微观制约因素、市场概况、营销环境分析总结）

2产品分析（产品特征、产品生命周期、产品品牌形象、产品定位、分析总结）

3消费者分析（消费者总体态势、现有消费者、潜在消费者、消费者分析总结）

4企业和竞争对手的竞争状况分析（企业在竞争中的地位、企业的竞争对手、企业与竞争对手比较）

主要步骤：

第一步，成立策划小组。

第二步，进行市场环境研究。

第三步，进行产品研究。

第四步，进行消费者、竞争者调查分析。

第五步，对所得资料进行统计与分析，并写出市场调研报告。

（二）战略规划阶段（1战略目标分析、2目标受众分析、3定位战略分析）

（三）战术规划阶段（1广告主题策划、2广告创意策略、3广告诉求策略、

4广告表现策略）

主要步骤：

第一步，进行广告战略决策。

第二步，细化战略为广告策略，包括广告主题策划、广告创意策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒体策略。

第三步，编制广告预算。

第四步，编写广告计划。

（四）执行实施阶段（广告实施计划、广告制作计划、广告传播计划）

（五）评价总结阶段（收集广告信息反馈，测定广告效果；总结广告经验，写出总结报告）

广告目标的涵义：

广告活动所要达到的预期目的。

作为广告规划的总体要求和广告策划中各项活动的中心，广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动、发展方向。

广告目标的确定必须与企业的市场定位、目标市场选择、4P’s相适应。

广告目标的类型：

（一）广告内容目标（从营销策略划分）！

！

重点！

！

1.创牌广告目标2.保牌广告目标3.竞争广告目标4.形象广告目标

（二）广告效果目标

1.广告销售效果目标2.广告传播效果目标3.广告行为效果目标

（三）从广告活动目的上划分

1、传播企业或产品的名声2、增加品牌忠诚度3、提供用户购买兴趣4、改变消费者态度5、促进销售6、增强市场竞争力

广告创意的表象：

符合广告创作者思想的可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象，是我们通过感官对客观事物的原型形象的感知和映照。

广告创意的意象：

在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。

表象与意象的区别：

（P83）

1）表象是感性认识的产物，是浮现在脑海中的一种朴素的、表面、外化的感性形象；而意象则具有理智的成分，是意和象合一的产物，是一种渗透了主观情意、意绪、意向、心意的感性形象。

2）表象一旦转化为意象便具有了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉的意象会有差别。

3）意象是已中之象，是人心营构之象。

意象是有一些主观的、理智的、带有带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合。

广告创意思维方法：

水平思考法、垂直思考法、集脑会商法

（一）垂直思考法（VerticalThinking）：

指按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大方法。

l优点：

比较稳妥，有一个较为明确的思考方向。

l缺陷：

偏重于以往的经验、模式，对旧意识进行重版或改良。

（二）水平思考法（LateralThinking），又称横向思考法，系指在思考问题时向着多方位方向发展。

l特点：

不一定有顺序、无可预测性、使思维高度大大增加

l有益于产生新的创意，但水平思考法并不能取代垂直思考法，只能弥补后者的不足。

（三）集脑会商法（Brainsforming），又称头脑风暴法、脑力震荡法

l开展集脑会商法时应注意的几点：

选择恰当的问题、良好的外部环境、懂得集脑会商技巧的主持人、会商一定要有时间限制、组成小组

联想：

由一种事物及其特征而想到另一种事物及其特征，或者由一种观念符号触发而想到另一种观念符号或经验内容。

联想的四种规律：

一是接近率。

在时间或空间上接近的事物容易发生联想；

二是对比率。

在性质上或特点上相反的事物容易发生联想，这是由于反差造成的；三是相似率。

在形状或内容上相似的事物容易发生联想，这是由于当对某一事物感知时，会引起对和他在性质上、形态上或其他方面相似的事物的回忆；

四是因果律。

在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想，人们在联想过程中常常利用自己的逻辑推理和判断能力对事物作出因果联系的联想。

USP策略：

即独特的销售主张（UniqueSellingProposition，简称USP），是指广告要能指出产品的独特之处，并能用一句话概况出来。

USP策略理论的差异化功能：

通过独特的销售主张的传播与沟通，是产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。

没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。

建立品牌形象的策略：

1建立个性化的品牌识别符号；2塑造鲜明人格化象征的品牌形象；3围绕品牌核心价值开展广告推广；4赋予品牌鲜明的风格；5品牌形象代言人；6品牌形象更新

l广告产品定位策略：

（一）产品实体定位策略

利益点——按照消费者购买动机定位

产品形式

产品类别——按照产品功能与市场细分定位

功效定位——按照产品的独特功效定位

品质定位

价格定位

（二）针对品牌形象的定位

主要是立足于品牌形象的情感性价值采取情感形象定位，向消费者传递一定的情感体验

（三）针对市场竞争者的定位

v领导者定位——建立领导地位

一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。

重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定位，而不必非在“规模”上最大。

l广告企业形象定位策略：

实力广告定位、观念定位、信誉定位、产品形象定位、经营风格定位、文化定位

理性诉求：

广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。

情感诉求：

广告诉求定位于受众的感情购买动机基础上，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，使受众与广告产生情感共鸣，从而诱发人们的购买动机。

各自特点：

理性诉求策略在完整、准确地传达商品信息方面非常有利，但由于注重事实的传达和道理的阐述，又往往会使文案显得生硬枯燥，而降低了受众对广告信息的兴趣；感情诉求策略往往贴近受众的切身感受，引起受众的兴趣，但由于过于注重对情绪和情感的描述，往往会掩盖商品信息的传达。

广告文案：

广告写作者运用自己的思维，在明确了商品或劳务主观认识之后，恰当地选择词汇，根据语言和逻辑的要求，用句、段、篇等书面语言的形式表达出来的广告作品。

（广告写作者对商品或劳务主观认识的文字表述。

）

广告文案的构成：

1）广告标题：

是广告的题目，是广告文案中旨在传递最为重要的或最能引起受众兴趣的信息。

2）广告正文：

指广告文案中传达大部分广告信息，居于主体地位的语言或文字，是广告文案的重点部分。

3）广告语：

又称广告口号、广告标语，指为了加强受众对企业、商品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。

4）随文

广告语与广告标题的区别和联系？

广告标题创作：

广告标题就是广告的题目，又称广告导语，是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以最特别的字体或特别语气突出表现的语句。

它是广告主题的反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括。

广告标题的结构：

单词组标题、多词组标题、单句标题、多句标题、复合标题

广告标题的表现形式：

新闻式、设问式、叙事式、祈使式、利益式、炫耀式、对比式、口号式

广告标题的写作技巧：

主题突出、通俗易懂、新颖独特、简练有利

视听率：

接收某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）在其覆盖范围内总人数的百分比。

毛评点：

也称“毛感点”、“总视听率”等，是一定时期内媒体视听率的总和，是一则广告在媒体推出后所能达到的总效果。

毛评点=广告发布的次数×视听率

选择广告媒体应考虑的因素：

（一）媒体的性质与传播效果；

（二）广告商品的特点（三）产品生命周期阶段；（四）受众的习惯和文化程度；（五）广告媒体成本费用；（六）广告竞争；（七）广告预算

广告媒体：

是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传