市场营销考试题目(含答案).doc

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一、案例题：

帕米亚（Premier）牌香烟：

RJR公司的困惑

大多数吸烟者对买一包带有四页说明书的香烟有何感受呢？

而这种事情就发生在1988年下半年，RJR公司的圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟――帕米亚牌香烟之时。

RJR公司把“洁净者之烟”作为帕米亚香烟的广告语，以即时市场信息为特色：

外侧无烟冒出的香烟，表明它比市场上现有的97%的香烟含尼古丁都少，并且在焦油含量方面有显著削减。

　　RJR公司把25岁以上、文雅的吸烟者作为最初的目标市场。

在亚利桑那市则特别倾向于老年吸烟者，因为这些人正在试图戒烟或寻找其他的替代品。

而RJR公司的帕米亚牌香烟能够吸引有烟瘾的人。

　　为了吸引目标市场的抽烟者，RJR公司把这种无烟香烟确定为一种“技术上的突破”。

公司较少运用印象导向型广告，而采用较多的复杂广告，并把创新的商标称作“帕米亚”，原因在于它代表了“一种全新的抽烟享受时代的开端，比人们想像的更具有洁净的享受，这一最根本的主题将是它的全部特性，因此，这种产品被认为是一种非凡的发明”。

　　但是，公司的战略是风险型的。

一方面，公司把帕米亚的价格定得比普通香烟高很多；另一方面，因为把目标市场定位在老年和有教养的抽烟者身上，公司又承担着损害它自己的低焦油香烟市场上品牌的风险。

甚至，一些人认为无烟香烟对抽烟者有一种敌意。

正如减少咖啡中的咖啡因有助于加速咖啡消费量的下降，帕米亚可能会加速抽烟者数量的下降（它目前正以每年2%的速度下降）。

　　显然，帕米亚香烟的市场推广战略与其他新产品有很大的不同。

因为，公司认为帕米亚需要许多的解释，因此，需要更多的复杂的文字广告。

同时，产品的高成本使得它具有一个高价位――比普通品牌的香烟高出25%――目标市场定位在比较富袷的消费者身上。

除此之外，RJR公司把它的产品定为“洁净者”而不是“健康者”。

　　在航空公司的调查中，帕米亚用法的复杂性也作为一个问题表现出来，几乎所有的抽烟者在点烟时都遇到了麻烦，大多数情况下需要两三次才能点着。

炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，让一些人怀疑那里将要发生什么。

　　然而，一些对帕米亚毫无热情的抽烟者说，他们会尽力去避免冒犯抽烟者。

亚特兰大广告牌制作公司的总裁说，他非常讨厌帕米亚的气味，但是他又宣称：

“为了摆脱在家中所面对的喋喋不休的唠叨我会抽它，然而，当在户外时，人们会用含辛烷的东西来代替它”。

一位礼堂的管理者对帕米亚给予了一些细微的表扬，但是，他说他会考虑改变，因为他是在工作时少数抽烟者之一，当其他人走进他的办公室时，他不得不熄灭他的烟。

但是，由于帕米亚不向外冒烟，“所以我可以继续抽而不会感到尴尬”。

RJR公司需要把帕米亚推向成功。

自从1981年，它就从事制造香烟，到目前为止，据估计已经在制烟方面投资了几亿美元。

近年来RJR公司在美国香烟市场的份额已经下降到了34%，而其主要竞争对手菲利莫利斯的市场份额为39%，RJR公司希望这种无烟性香烟会吸引顾客和阻止市场份额的下降。

请回答以下五个问题：

（1）列出在案例中描述帕米亚目标市场的词和短语。

你认为RJR公司对帕米亚目标市场的定义恰当吗？

（2）有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟的决策？

RJR公司能够有效地确定这些因素对帕米亚的影响吗？

（3）RJR公司是否形成了正确的服务于目标消费者的营销组合？

RJR公司对它的消费者群是怎样设想的？

（4）RJR公司在定位帕米亚牌香烟时有什么可以选择的方法？

1、

（1）列出案例中描述帕米亚目标市场的词和短语及你对RJR公司目标市场定义的评价？

（1）a25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；b试图戒烟和寻求替代品者；c吸烟成瘾者；d生活富裕者；e寻求低焦油含量者；f老年吸烟者。

（2）RJR公司采用产品专业化的市场覆盖方式，他的优点是该企业专注于生产一种新型的无烟香烟——帕米亚，这是一种创新技术，有利于形成和发展生产技术上的优势，在香烟领域有了重大突破，树立新形象。

但该公司并没有获得较大成功，说明其市场定义存在弊端，作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了，所以该公司对目标市场的圈定是有异议的。

2有哪些文化的、社会的、个性的和心理的因素影响的一个消费者吸烟的决策？

RJR公司能够有效地确定这些因素对帕米亚的影响吗？

文化因素：

人们消费一种商品，本质上是在消费一种文化，吸烟已经成为一种社会文化，烟的档次的高低可以象征一种身份，因此，不同阶层的人都会存在不同比例的吸烟者。

社会因素：

社会阶层不同，生活方式、消费方式、受教育程度等等都不同，这些就会影响吸烟者对烟的需求程度。

个性因素：

个性是一个人身上表现出的经常的、稳定的、是指的心理特质。

所以个性的差别也将导致购买行为的不同。

心理因素：

任何消费者在购买烟时，都要通过自己的感觉器官，对烟和其服务产生一定的印象，在对其综合分析后才会做出购买的决定，这样就影响消费者的购买行为。

消费者总是购买与自我概念一致的品牌，若商品的形象与自我形象符合，就会使消费者倾向去购买。

3RJR公司是否形成了正确的服务于目标消费者的营销组合？

RJR公司对它的消费者群是怎样设想的？

答：

RJR公司是否形成了服务于目标消费者的营销组合，但是这个组合不是很合适。

产品：

新型无烟香烟——帕米亚，这种香烟采用一种新的设计使吸烟时香烟外侧没有无烟雾冒出，尼古丁含量比市场上现有的97％的香烟都少，在焦油含量上也有显著降低。

价格：

定价比普通香烟高出25%。

渠道：

RJR公司在圣路易斯另外两个相邻的城市出售它的新型无烟香烟——帕米亚牌香烟。

促销：

为了在最重要的市场扩大它的试用范围，公司采用了买二送二的方法，在一些零售商那里，可以一次得到四包。

设想：

1）帕米亚是“洁净者之烟”，而这种优点消费者是得不到享受的，其直接受益者是外部人；2）RJR公司认为消费者的消费是理性的，会为了他人的利益而付出代价，而事实上却是消费者个性的、心理的、习惯上的行为；3）美国的吸烟消费群体主要是蓝领阶层，而怕米亚将这个最大的消费群体忽略了。

4RJR公司在定位帕米亚牌香烟时有什么可以选择的方法？

答：

1档次定位：

不同的产品在消费者心理有不同的档次；2消费者定位：

按照产品和消费者的消费方式的联系来定位；3文化定位：

将某种文化内涵注入该香烟的品牌之中形成文化上的品牌差异；4情景定位：

将该香烟的使用与某些特定的场合和情景联系起来。

5、从亚特兰大机场消费者调查中，你如何进一步认识帕米亚香烟在营销中存在的问题？

公司在营销时忽视了消费者对其味道的抵触心理，公司想依靠促销手段，让消费者选择帕米亚，从而使消费者适应其味道，但是未考虑消费者在抽第一根帕米亚时就已经对其产生了厌恶，更多的促销也不会得到消费者青睐。

帕米亚4页长的说明书让人产生厌倦，很少有人会看完，那么就不会对帕米亚有很好的了解，导致无法占据市场更大份额。

帕米亚炭头加热空气传过香烟而不是点燃烟草，这也使得香烟的非过滤部分变热，给吸烟者带来不适，而该公司却没有针对这点做出营销策略

二、分析题：

非典时期的营销

　从2004年年底开始，一种新的传染病从广东开始逐渐蔓延，这种病现已被命名为“传染性非典型肺炎”（普遍被简称为“非典”）。

中国在这场危机中也深受打击，“非典”短期内对一些产业与领域造成了较大冲击，如旅游、交通、娱乐等。

无论对政府和企业来说“非典”危机都是一场严峻的考验。

“非典”危机其实是一场公共健康危机进而引发了社会危机。

对于大多数企业和大多数人来说，这种紧急的状态都是第一次遇到。

在目前的情况下，绝大多数的企业除了制定一些应急的预防措施以外，似乎还没有为此次突发事件做出更多的分析和准备。

“非典”对企业的营销是明显的，广告、物流、促销、出差等等，甚至可能影响企业长期的经营策略。

事件发展的状况及趋势如何？

受影响的部门有哪些，客户是否也会受到影响，具体受影响的程度如何，分别是什么形式的，他们可能希望通过什么方式予以解决？

企业的运作如何保持？

一旦企业的业务因此受到影响，有何补救措施？

如何跟营销队伍和员工沟通？

企业的顾客、供应商和其他重要听众如何沟通？

当然“非典”危机对一些产品和领域来说，也可能蕴含了巨大的商机。

如最明显的就是一些中药和消毒剂，不仅库存销售一空，加班加点生产还供不应求。

“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，最快发现并利用这些习惯的企业肯定也能发现商机。

如发现近期的网上销售销量大增。

如象EMKT的培训近期也影响较大，但是我们发现许多客户转而寻求培训的网上产品、教材与VCD，EMKT就需要根据用户的需求对产品发展策略作一些调整。

请思考：

在这“非典”时刻，企业需要非常营销，在此请大家结合你所熟悉的企业和行业一起来讨论一下“非典”对企业营销工作的影响以及应对措施，分析消费心理和习惯，如何避免“非典”对企业的负面影响，发掘其中的商机。

答：

“非典”对汽车行业市场营销的影响：

1对汽车行业结构的影响：

1私人轿车备受欢迎，而商用车暂受冷落。

消费者认为拥有私家车可以减少与他人接触，从而减少感染“非典”的可能性;由于“非典”，许多企事业单位的经营受到影响，从而减少了商用车的需求..2出现了“南冷北热”现象。

北京汽车市场的火爆，与广州汽车市场的冷清形成了鲜明对比。

3.“非典”启动了巨大的医疗用车市场。

4.）影响了汽车消费季节性规律5.）影响了汽车消费环境，软硬环境都有所改善6.）影响了汽车消费行为,消费者为追求安全、快捷，网上购买及网上办理各种手续备受青睐;7.）影响了汽车生产厂家营销重点，各汽车生产商纷纷将营销重点转移到公共关系营销上；8.）各车商为防止员工感染“非典”限制他们出差，从而影响了一些新车型上市和企业的宣传及交易量。

9.物流不方便，汽车无法顺利交到消费者手中；

应对措施：

1.提供更舒适的购车环境。

2.提供更便捷的购车方式。

3.提供更优质的服务。

公司管理机构加强网上办公能力，提高效率，同时也要求分销商提供更好的售后服务和支持。

4.改善销售环境，使卖场更加宽敞、空气流通性更好，频繁对卖场消毒；5.将营销重点转移到公共关系营销上，充分利用媒体、网络极大宣传，建设良好的公司形象；6.适时提出各种优惠政策，如赠送礼品，刺激消费；7.组建自己的运输团队，对其进行医疗培训，坚持完成一些宣传，售后服务。

消费心理和习惯：

消费者追求舒适的购车环境、良好的服务质量、购车时良好的安全保障以及更快捷办事效率，还有更好的售后服务和支持。

巨大商机：

“非典”启动了巨大的医疗用车市场。

因为“非典”，暴露了中国现有医疗用车的不足。

同时，由于“非典”，政府加大对医疗卫生系统的投入，尤其是要建设农村医疗卫生体系。

这些因素共同创造了一个巨大的医疗用车市场。

三、诊断题

1、库存与销售

重庆

河北

北京

深圳

湖北

某公司成品库存按专区进行划分，如图，年终时发现北京专区的库存还大量积压，而河北专区的库存已销售一空。

营销副总决定采取措施奖励河北专区经销商时，有人举报北京发现河北专区的产品包装，营销副总不知下一步该怎么办了。

请诊断：

（1）该公司出现了什么问题，这一问题的严重性何在？

（2）营销副总可以采取哪些措施来避免上述问题？

（3）营销副总在促进经销商销售环节上又可以采用哪些措施？

（1）该公司出现了什么问题，这一问题的严重性何在？

答：

该公司发生了窜货。

该问题的严重性是：

（1）窜货破坏了企业产品原有的市场定位；

（2）窜货削弱了企业利益驱动机制的作用；（3）窜货促使区域销售代表对终端市场的培育失去信心和决心；（4）窜货造成企业销售力量的巨大内耗；

（2）营销副总可以采取哪些措施来避免上述问题？

答：

从根源上解决窜货问题1．选择好经销商2．创造良好的销售环境3．制定完善的销售策略

有效的避免：

1制定合理的奖惩措施2．建立监督管理体系3．减少渠道拓展人员参与窜货