市场营销教学案例全册.doc
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《市场营销》教学案例
编写说明
《市场营销学》是一门注重实践的课程,着重于从社会组织,特别是企业的角度,研究如何发现需求,创造需求,满足需求并使其自身得到最大发展的一系列经营活动的过程。
从十多年的教学实践看,学生对这门课程颇感兴趣,但要真正让学生理解并能运用所学的理论知识于实践之中,还需要加强实践教学的环节。
在课堂教学中增加案例教学的内容,通过对案例的剖析、讨论等形式,既能提高学生的学习兴趣,又有助于学生对理论知识的理解与实践能力的提高。
这是我们编写本书的目的所在。
根据上述目的,编写本书的指导思想是:
以高职院校的经济贸易类专业学生为主要教学对象,以实用、够用为标准,以课堂辅助教材为定位,以现有的课程理论体系为架构,编写出一本融实用性与较强的趣味性于一体的营销教学案例参考书。
编写的基本思路是:
根据高职院校经济贸易类学生的培养目标与教学计划的要求,结合学生的就业、创业能力的培养,以本课程较为成熟的理论体系为框架,对主要知识点,收集或编写相关的案例。
编写提纲
第一篇市场、市场营销及营销环境
主要知识点:
市场、市场营销、市场营销观念、市场营销环境
市场是可以创造的吗?
(关于需要、欲望与需求的关系)
案例设想:
什么是市场营销?
(营销与推销的区别)
市场营销观念的核心在于如何对待市场、如何对待顾客?
不同市场观念实例。
宏观环境、微观环境对企业营销活动的影响实例。
第二篇:
消费者购买行为分析
主要知识点:
需要、动机与行为、经济因素与购买行为、社会文化因素与购买行为、心理因素与购买行为、消费者的购买决策过程(如购后评价与顾客满意)、识别公司采购中心各种人员的角色、
案例设想:
第三篇:
市场营销策略
主要知识点:
市场细分、目标市场、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略
案例设想:
为什么要市场细分?
如何准确选择目标市场?
市场定位的方法?
产品生命周期与新产品开发。
产品组合策略。
品牌与包装策略。
第四篇:
营销调研与策划
主要知识点:
营销信息、市场调研、营销策划
案例设想:
营销信息与企业营销
为什么要进行市场调研?
市场调研实例
营销策划实例
第五单元:
国际市场营销
主要知识点:
进入国际市场的途径、文化冲突与国际营销、国际营销的4PS策略
案例设想:
进入国际市场的实例
文化冲突对国际市场营销的影响。
如何在目标国实施营销策略?
第一篇精选案例
1、什么是市场营销?
虽然,营销普遍地存在于我们的生活与工作中,但什么是营销?
营销与推销有什么不同?
营销就是做广告吗?
营销就是卖商品吗?
看看下面这个案例,也许你对什么是营销会有较为清晰的认识。
有一个欧洲的跨国制鞋公司,为了开发一个岛国的市场,先后派出了四个考察队。
第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。
推销员们在岛上转悠了半天,第二天就回来了。
他们在述职报告中声称:
岛上的居民还没有一个是穿鞋的,因为他们还没有这个习惯,岛上;暂时也没有卖鞋的;由于存在这么巨大的市场空缺,公司可以把鞋运过去,而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。
第二个被派去的是鞋厂的厂长们。
厂长们在岛上转了两天,回来之后显得非常高兴,他们声称:
岛国是一个很有市场前景的市场,他们在岛上找到了可以生产鞋的原料,而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉;他们建议公司立即到岛国设立分厂,认为只要能够赶快大批量生产,肯定可以获取高额的利润。
第三个被派去的是公司的财务部门。
他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后,认为:
岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉,而公司距离岛国最近的鞋厂,距离都是非常远的;而且岛国的关税较高。
综合两种模式所需的各方面成本来说,是“本地化生产”的优势较高。
只要新建的鞋厂,能够保持每天1000双以上的生产量,这对公司来说是不难做到的,每双鞋的成本,“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元。
按一个月生产3万双计算,一个月就可以节省12万元,半年就可收回建厂的全部成本。
所以,他们建议公司到岛国设厂,就地生产就地销售。
第四批被子派去的是公司的营销经理队。
经理们在岛国上呆了五天,拜访了上至岛国的酋长,下至各行各业的普通百姓,共计五十多个岛国的居民。
他们了解到,岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯,他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-----原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。
但是,他们很多人的脚都是有毛病的,他们想过很多办法去避免脚病,都不太奏效;他们非常渴望得到脚病的根除,当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害,更利于防止他们的脚病后,都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋。
经理们还了解到:
岛国居民的脚,普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2---3英寸,大1英寸左右。
因此,公司要对卖给他们的鞋需重新加以设计。
另外,曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司,曾经派人来考察过;但当他们发现当地居民都不穿鞋以后,认为没有市场,就放弃了继续的努力;但也不能排除他们日后会卷土重来。
岛上的居民是没有什么钱的,但是岛上的居民都听从酋长的命令;岛上盛产香蕉,这些香蕉又大又甜又香,在欧洲是极具销售力和竞争力的。
经理们跟酋长谈过了,也去岛上的香蕉园看过了,非常高兴,因为酋长已经答应:
他将以每20公斤到30公斤的香蕉,对应一双鞋的比例,换取公司专门为岛国生产的鞋,总数量大概为10万双左右,第一批可以先他们要一万双,越快到货越好;并给予该公司独家卖鞋权。
经理们了解过了,也算过了,这样的香蕉如果经过适当的包装,可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市,按一万公斤计算,扣除包装、运输、关税、人员工资等,每公斤香蕉的纯利润为23元。
一万双鞋,如果从离岛国最近的厂运到岛国,公司的总成本为16万元。
那第一批的一万双鞋,可以换得的香蕉总数额是25万公斤,按25公斤香蕉=一双鞋算。
而香蕉的总利润为575万元。
扣除鞋的成本,公司可以在第一笔交易中营利559万元。
如果鞋在岛国本地生产,则每双鞋可以再节省成本4元,公司则可以得到563万元的总利润!
不过,经理们也算过了,投资设厂的资金需要200万元,而且从建厂到真正成品交货,需要三个月的时间,满足不了酋长的迫切要求;而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋,再运到岛国出售,只需要一个半月,这个时间酋长是可以容忍的。
所以,经理们建议公司一边用“国寻贸易”做成第一笔一万双的交易,打好关系和基础;一边同时在岛国建厂投入生产,以便为后续更大的市场发展提供支持。
制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏,同时给予了重赏。
看了这则故事,什么是营销也许有了一定的认识。
事实上,营销是寻找、发现需求,创造需求,满足需求,并使自身得到最大发展的一种经营活动。
简言之,就是“需求互补,实现双赢”。
选自《老经理侃营销》吕进编
2、“赔育”市场?
对于“市场”有不同的理解,营销学上的“市场”是指“人口+购买欲望+购买力”,这三个因素都具备了,则“市场”容量就很大。
“人口”是构成市场的基础因素,哪里有了人哪里就有生产与生活消费的需要。
人口与购买欲望构成了潜在的市场,有了购买力就构成了现实的市场。
这三个因素缺一不可。
当具备了人口这个基本的因素,而缺乏“购买欲望”或“购买力”时,市场营销的作用就在于如何构建这些因素。
一些上了年岁的老人依然习惯地将“煤油”称作“洋油”,因为煤油最早是洋人经营的。
据说,那时候,乡下百姓人家夜间并无点灯的习惯,商店里的“洋油”卖不出去。
后来,洋人想了个办法,他们给老百姓免费送灯送“洋油”,老百姓也就试着点上了,等送的油点完了,已经习惯不了黑灯瞎火的夜间生活,只好掏钱买油,于是洋人趁机抬高油价,从中牟取暴利。
洋人“赔育”市场的经营策略令人叹服,他们在国人没有点灯习惯的情况下,即无购买欲望之时,先连灯带油赔进去,让老百姓感受到煤油灯的好处,免费让老百姓尝一尝煤油灯的“甜头”,从而激发了老百姓的购买欲望,进而一举打开了市场。
3、南京“节假日早午茶”走红
上个双休日的周六10点半,记者应邀到南京湖南路美食街的“大牌档”吃茶。
朋友特地言明,不是喝早茶,而是吃“早午茶”
只听说过上午喝早茶、中午吃午餐,却不知道这不早不晚的尴尬时段还可以吃“早午茶”。
疑惑间走进南京大牌档餐馆,不想偌大的店堂内食客满座,人气火旺,忙碌的领班连呼“想不到”。
所谓“早午茶”,是南京大牌档针对节假日消费需求变化新推出的餐饮服务形式,时间从上午8点一直延续到下午3点。
其间,客人可单独喝早茶或吃午餐,也可早茶、午餐一起用,且上午供应早茶的时段内三四百种正餐菜肴也可同时供应,餐馆特地推出了地方特色浓郁的原味豆浆、鲜牛奶、特色大油条、四喜汤团、酒酿米糕、辣油小馄饨等。
每份低的四五元,最高的蟹黄汤包也就22元,各种茶的价格每壶20至40元不等。
一个创意激活一片市场,南京大牌档“节假日早午茶”走红再次证明:
市场没有“盲点”,商机无处不在。
与广东等南方省市早茶市场异常火爆不同,南京的早茶市场一直低迷,尽管许多企业做出过尝试,但经营好的也只能算是抢得了早点市场。
究其原因,与城市居民的生活习惯和消费习惯密切相关。
虽然这些年晚间市场逐渐热了起来,但南京人的夜生活并不丰富,大多数人仍早睡早起,受工作时间的限制,一般家庭早餐自备或就近在早点摊购买,即使到早点店也是快进快出,吃完就走。
而“早午茶”走红,就是因为经营者打好了两个“时间差”:
一是只在节假日经营,客源有保证;二是营业时间早午兼顾,为相当部分节假日喜欢“补觉”的人群提供了一个休闲、用餐、喝茶、聊天和商务洽谈的场所。
在一些大城市,支出能力较强的白领们,节假日一天吃两顿甚至已成为一种时尚。
有关业内人士指出,撇开菜肴品种、服务质量、用餐环境等因素的影响,餐馆的生意在很大程度上还与企业的策划水平、创新能力、满足消费需求的方式等“看不见”的因素密切相关。
在“开开关关寻常事”的南京餐饮界,“大牌档”、“哈罗哈”等餐馆这所以开的时候令人眼睛一亮并且长盛不衰,一个重在原因就是坚持与时俱进,从形式到内容上均不断创新。
既然南京人已接受了享受生活的理念,商家就应提供全新的服务,引导消费。
摘自《新华日报》2005、9、28B3版记者:
陆剑
4、当石头有了爱情
20世纪30年代,由于全球经济不景气,钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定削减90%的产品以止住亏损。
同时,他着手成立钻石贸易公司,由他的儿子哈里。
欧内斯特亲任掌门,专事新钻石产品的开发。
哈里说干就干,立即把目光投向潜力巨大的美国市场。
经过一番调查之后,他发现:
因为价格昂贵,钻石产品仅仅是富人们购买,普通人对其兴趣不大。
于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位,与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰,开始频频与上流人士打交道。
但这一块的市场份额显然太少,而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大,一段时间之后,经营业绩不升还降,策划失败了。
哈里有些心灰意冷,几经思考,认为钻石饰品的时代已经要成为历史了。
他打算说服父亲淡出钻石行业,转攻市场竞争激烈的黄金饰品。
此前,公司还有一大堆积压的钻石饰品,哈里就联手好莱坞的赞助商,将它们作为一年一度的奥斯卡颁奖典礼的赠品,为公司的下一步发展扩大影响力。
1945年,哈里照例出席了奥斯卡盛典,当他将一根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼。
克劳馥手心时,克劳馥当场就叫出声来:
“真是太漂亮了,这是用什么做的?
”“这是我们公司的产品,24克拉纯钻石项链,”“钻石,它有些什么特别的意义呢?
”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质,就是你的下一代,再下一代之后,它依然会保持今天的美丽和光鲜!
”“是吗?
”克劳馥有些伤感,“要是一个人能有像钻石一样的爱情,那该有多好啊!
”
说者无意,听者却是有心。
哈里打听到,这位红极一时的女星在婚姻上几起几落,有着太多的不幸。
看来,不仅仅是普通人,就是影星,也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。
哈里似乎一下子找到了钻石的