三级助理营销师考试历年真题及答案Word格式文档下载.docx
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随机抽样即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体
被抽取的机会是均等的。
其常用的抽样方法有：
简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽
样法，分群随机抽样法。
（4分）
非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一
种方法。
在一些市场调查中，比如在对调查的总体不甚了解，或者调查的总体过分庞杂
时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。
非随机抽样常用的抽样方法有：
任意抽样法，判
断抽样法，配额抽样法。
（2）可口可乐将其营销调研的问题限定得太窄了。
调查仅限于口味测试，而没有测
试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉。
它没有考虑无形资产——可口可乐的名称、历史、
包装、文化遗产及产品形象。
可口可乐是美国文化的象征。
对许多消费者而言，可口可乐
的象征意义比它的口味更重要。
如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情。
（10分）
2请结合案例和所学知识回答问题。
住宅购买是决策参考信息最广泛的购买。
消费者在购买住宅时，有关住宅供给的信息
来源较广泛。
首先是大众传媒上传播的住宅销售的广告信息，这也是消费者所获得的最直
接的信息。
其次是可以从房地产交易市场获得大量的住宅销售信息。
从房地产交易市场既
可了解到房源和房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司的一些情况，以及住宅建
筑结构、质量、所处位置等情况。
其三是可以从住宅销售商或代理商（中介商）获得住
宅销售的有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅的各种有关信息，包括商品
住宅的名称、具体位置、建筑结构、住宅小区的整体规划、工程进程、销售价格、付款方
式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛的层面上向代理商了解其
它楼盘的销售信息，购房手续、住宅功能的利弊等情况。
其四是向居住在某一住宅小区的
居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息。
总之，购房者能够获得有关
住宅销售情况的信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购买决策
起到真正的参考作用。
（1）商品信息的来源主要有哪几种途径?
（2）案例中的住宅购买者通过哪几种途径取得了信息?
具体表现在哪些行动中?
（1）商品信息的来源主要有：
①个人来源；
②商业来源；
③大众来源；
④经验来源等。
（每小点3分，共12分）
（2）案例中的住宅购买者通过商业来源、大众来源、个人来源等途径取得信息。
（3
分）大众传媒上传播的住宅销售的广告信息是大众来源；
房地产交易市场获得大量的住
宅销售信息，从住宅销售商或代理商（中介商）获得住宅销售的有关信息是商业来源；
向居住在某一住宅小区的居民或已经购买住宅的朋友打听来获取有关住宅销售的信息是个
人来源。
（5分）
3请结合案例和所学知识回答问题。
“我4号标书中提报的网卡单价是69元，为什么公布的结果是6900元?
”在2005年
7月2日北京市石景山区的政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑石景山财政局。
石景山财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现场纠正。
石景山财政局局长张文华会后感叹地对记者说：
“来了40多家供应商，完全出乎我
们的意料，以致于仅有4个人的政府采购办忙中出错。
来了这么多供应商，说明政府采购
市场正被越来越多的商家认同，而供应商敢于提出疑问，则恰恰说明了政府采购的公开、
公平和公正性。
”
为了让全区800个中小学班级实现计算机联网，石景山区政府决定实施“班班通”
工程。
工程总标的达2000万元，所有项目实行政府采购。
先期4月份已经进行了“班班
通”工程综合布线的招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。
本次主
要进行的是网络设备采购，所有设备采取国内公开招标的形式进行。
（1）政府采购可以通过哪些方式实现?
（2）投标招标有哪些主要步骤?
（1）政府采购可以通过：
①招标；
②竞争性谈判；
③邀请报价；
④采购卡；
⑤单一来源采购等方式实现。
（每小点2分，共10分）
（2）投标招标的主要步骤有：
①公开招标及邀请招标；
②开标、评标及现场竞投；
③签订采购合同及支付价款；
④监督检查。
评分标准：
应结合案例阐述，否则酌情扣分。
4请结合案例和所学知识回答问题。
某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。
按照调研
计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城
市，在这三个城市中随机发放问卷。
他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，
而且十分具体。
该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。
此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让
他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收集各种改进的意见。
该公
司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲
自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客
对产品的意见。
他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的
赞誉。
在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整
理，来补充市场调查所获取信息的不足。
这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行
业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。
来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。
他
们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现
某种新产品；
另一类是具体的改进建议。
该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意
见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见
一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。
（1）该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过
哪几种途径获得二手资料?
（至少列举三个）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于
哪种?
（2）在调查问卷设计中，问句可以采用不同的形式，主要有几种?
（1）公司可以通过企业职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济
公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径
获得二手资料。
（8分）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于非随机抽样调查。
（2
分）
（2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：
A．开放式问句：
回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制。
换
句话说，就是事先不规定答案。
B．封闭式问句：
这种问句及开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，
被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。
它又有如下形式：
a．二项选择法（又称是否法／真伪法）。
b．多项选择法。
c．程度尺度法。
研究同质问的不同程度差别，通常用“很好”、“较好”、“一般”、
“较差”、“差”一类的回答来表述。
d．顺序法。
这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案。
e．回想法。
在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客
户对于品牌的印象、记忆程度；
二是了解客户对此行业的知晓范围。
（8分）
5请结合案例和所学知识回答问题。
某市场调查公司受某企业委托，在A市调查企业沐浴露产品的知名度。
调查对象为
年龄在16～55岁、正在使用或使用过沐浴露产品的女性，并且是家中沐浴露产品的主要
购买者或购买决策者。
调查人员确定样本为100人，采取座谈会的形式。
座谈会按家庭人
均收入分为3组：
高收入、中收入及低收入。
在确定了各组在整个母体的比例之后，调查
人员确定了各组参加座谈会的人数。
（1）市场调研的主要内容有哪些?
市场调查公司采用的抽样方法是什么?
该抽样方
法的前提条件是什么?
（2）消费者购买产品的评价行为一般要涉及哪几个问题?
（1）市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。
（6分）
市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样。
（2分）该抽样方法的前提条件是总体中
的调查单位特征有明显差异。
（2）消费者购买沐浴露的评价行为一般要涉及以下几个问题：
a．产品属性。
b．属性权重。
c．品牌信念。
d．效用函数。
e．评价模型。
（每点2分，共10分）
评分标准：
6请结合案例和所学知识回答问题。
某企业开展销售活动，为了充分了解市场，决定进行一次市场摸底，但直接进行市场
调查花费的时间和金钱太多，所以决定采取间接资料调查法，通过调查，成功地进行了
销售。
问题：
（1）间接资料调查的优缺点各是什么?
（2）间接资料选择有哪些基本原则?
（1）优点：
①花费的费用和时间少；
②不受时间和空间的限制；
③资料都是书面形式，不受调查人员和被调查者主观因素的干扰。
缺点：
①随着时间的变化，有些资料难免会过时；
②文献内容，很难及调查人员要求相一致，需进一步加工；
③间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析，一定程度限制了它的利用率。
（2）相关性原则、时效性原则、系统性原则、经济效益原则。
7请结合案例和所学知识回答问题。
1999年，环球实业有限公司建立了销售分析及评价机制。
年终的时候，营销部门决
定对本年度的销售实绩以及出现的问题进行分析及评价，以便为来年的销售活动做好准
备。
他们首先对销售指标绝对数值进行对比，结果发现今年的销售业绩非常得好。
他们决
定再接再励，再创佳绩。
（1）案例中，环球实业有限公司采用的是哪一种销售分析及评价方法?
使用该方法
时应该注意什么?
（2）根据分析的不同要求该方法可以分为哪几类?
列举另外几种销售分析及评价
方法。
（1）案例中，环球实业有限公司采用的是绝对分析法（3分）。
使用该方法时应该注意对比指标的可比性：
对比指标双方的指标内容、计算方法、采
用的计价标准和时间单位应当一致。
在及其他企业比较时，还要考虑各种不同因素的影
响。
（7分）
（2）根据分析的不同要求该方法可以分为：
①及计划资料对比。
②及前期资料对比。
③及先进指标对比。
销售分析及评价方法还有：
①相对分析法。
②因素替代法。
③量本利分析法。
（共10分）
8请结合案例和所学知识回答问题。
假设华银公司2000年6月计划以单价10元的价格销售其产品6000件，销售额为
60000元。
到了月末，华银公司以单价9元售出了5000件。
销售额为45000元。
销售实绩
及计划差额为15000元，只完成了计划的75％。
试用因素替代法分析：
（1）销售实绩的差额有多少是由于价格引起的?
销售实绩的差额有多少是由于销售量
下降引起的?
（2）第一次替代应选择哪个作替代因素?
为什么?
（1）①因价格下降引起的销售差额=5000元（2分）
5000／15000×
100％=33．30％（3分）
②因销售量下降而引起的销售差额=10000元（2分）
10000／15000×
100％=66．7％（3分）
（2）第一次替代应选择销售量为替代因素。
因为就实物量指标和货币量指标而言，应先替代实物量指标。
（3分）
因为实物量指标的增减变化，一般不会改变货币量指标。
9请结合案例和所学知识回答问题。
中国某公司为了将“520”胶水打入日本市场，使用了很多的促销手段，但效果都不
是很好。
后来公司了解到在东京将要举办一个大型的展览会，于是他们决定参加。
在展览
会上，该公司的工作人员用一滴胶水滴在一个参展人员的鞋底上，然后把此人倒粘在天花
板上，这种状态竟奇迹般地保持了十几秒钟，并有公证人当场公证。
日本主要几家报纸媒
体做了现场采访。
这种胶水的粘合力为世人公认，当场，各地厂商就纷纷订货。
经过了报
纸的宣传之后，立即在日本民众中引起了轰动，不到一周，就卖出了50万瓶。
在该年度，
总销量超过了500万瓶。
（1）展览会有哪些特点?
在该案例中，主要反映了哪几个特点?
（2）企业开展公共宣传活动还有哪些形式?
（1）展览会主要特点有：
展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。
它综合了多种传播媒介的优点，能以讲
解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众，达到及
公众的双向沟通。
它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易给公众
留下深刻的印象。
它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。
展览会容
易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。
企业无论
是独立举办展览会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛及媒介接
触，达到树立形象、促进产品销售的目的。
在本案例中，主要体现了展览会能够为企业提供一种双向的沟通，而且这种沟通的效
率相当之高，并且反映了新闻界的宣传能力。
（2）企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：
新闻发布会，赞助活动，特殊纪念
的活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用
户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。
10请结合案例和所学的知识回答问题。
为了能够让消费者在情感上有更好的认同，农夫山泉的品牌识别一直及体育挂钩：
赞
助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、
赞助2000～2I）02年度联赛等。
可以说，通过体育及消费者的沟通来传达品牌形象，
是农夫及其他包装水企业的最大不同之处。
这样的品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产
品信息传播、新闻公关的一元化整合。
2001年，在支持北京申奥的大潮中，农夫山泉及北京奥申委联合举办了“一分钱一
个心愿，一分钱一份力量”活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一
瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。
企业不以个体的名义而是代表消费群体的利
益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。
在此基础上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育基础教育
的阳光工程。
“阳光工程”计划从2002年起到2008年奥运会开幕，为期7年。
在2002
年，农夫山泉公司将累计购买价值500万元左右的体育器械用于捐献。
全国有23个省份
的395所基础体育器材缺乏的学校得到捐助，这次活动也是以消费者的名义“买一瓶水
捐一分钱”的形式进行的。
这样的活动和纯广告、纯促销的宣传形式的不同之处就在于前者及消费者有很多的沟
通，有利于树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立较为长久的互动关系。
（I）成功的公共宣传活动能达到哪些目的?
（2）企业可采取的广告策略主要有哪些?
（1）成功的公共宣传活动能达到以下几方面的目的：
A．提高企业或产品的知名度及美誉度。
B．帮助新产品打开销路。
c．有助于挽回突发事件的不利影响。
D．有利于建立良好的社区关系。
（2）广告策略主要有：
A．利用名人效应。
B．赋予产品一种吸引人的形象。
C．以新奇特色取胜。
D．利用人们的逆反心理。
E．赞助公益广告。
11请结合案例和所学的知识回答问题。
虽然酷儿早于前年捷足先登抢去儿童饮料市场的第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针
对儿童饮料市场。
而一个大型投资公司却看到了这一市场的空白点，红猫淘气卡通中国公
司合资开发了专门针对儿童市场的饮料一一红猫淘气咕噜噜多维饮品。
这个主要针对中国
4一12岁年龄段儿童的饮料上市之初便把目光盯在3．8亿儿童身上，无论是该公司的架构
组成、还是广告时间段的选择以及创新的市场运作及大众饮料都有着天壤之别。
在卡通片上，红猫以聪明博得小朋友的喜爱，在饮料上他们再度把红猫的聪明嫁接过
来，让业内人士不得不惊叹于他们的灵活。
红猫淘气饮品公司并没有自己的生产科研人
员，也没有自己的生产线，但这并不能说明他们做事就真的没了“底气”。
据了解，在技
术方面，红猫淘气“咕噜噜”的口味和配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制的，而
这个分会融合了亚洲顸尖科技研发实力；
在生产方面，红猫用的是“借鸡生蛋”的方法，
也许人们会理解为贴牌委托生产（），但红猫的做法比单纯的更进一步，这种
进步表现在产品的生产配方、生产技术均是按红猫的要求进行的，除了生产工人之外品
控、质检人员都是红猫自己的特派员，而物流也由红猫自己控制，他们称这种生产方式为
“”。
据红猫内部有关负责人透露，及红猫合作的几个生产厂家都是中国知名的饮料
生产厂家，例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。
这种合作方式最大限度地节约了资源并
保证了产品的生产质量，更重要的是节省了时间成本。
产品的定位直接决定着营销模式，红猫针对细分市场所采用的方式是区域总代理制，
但他们对代理商却有着较高的选择标准。
在今年春季糖酒会上，红猫第一次亮相就向代理
商（后称品牌管理商）提出了经济实力和经营条件的要求，代理商在省会市场启动资金
不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场则不少于30万，凡是达不到
第一个条件的都免谈，这里所讲的启动资金就是第一次打款额。
第二个条件非行业代理商
的选择。
如果说启动资金是选择代理商不可缺少的奈件，那么优先选择非行业代理商的行
为让人感到费解，而红猫的解释却说明了他们的出发点：
饮料行业内有如此大实力的代理
商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；
另外，红猫饮料的目标消费群
是儿童，这就决定了及大众饮料在销售渠道上的差异性，所以选择行业代理商会出现弊大
于利的现象。
就是如此高的条件令红猫人想不到的是在全国竟然签了300多个大客户，网
络遍布全国。
代理商被选定后就成为红猫的一级经销商，也叫品牌管理商。
品牌管理商主要负责供
货、价格管理、促销政策的执行等具体工作，而市场开发则由网络营销员（所长）进行
承包销售。
网络营销员的选择条件比较苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且当地有稳
定的居住场所的自然人（下岗职工、想成为老板的生意人等），及红猫有合作意向。
双方
商定后，该自然人交付一定的押金（数额视具体情况而定），就正式成为红猫的网络营销
员，然后向品牌管理商报批注册所辖区域和网点数，一般一个人负责300—400个网点，
但有些地方也会视具体情况而定。
分支机构建好后，“红猫”开始实行动态管理，网络营销员只需按红猫的报表系统规
定的表格填写每天的工作情况即可，当然他们也会按类店进行固定拜访，A类店一
般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。
网络营销员工作的好坏由市场督导
进行监督，一个督导员监督的目标是800一1000家店，对没有按要求进入的零售店进行分
类统计，将指导意见反馈给网络营销员，没有特殊情况下限期完成，如果达不到要求督导
员就会把该区域内的售点划给其他网络营销员；
对于问题的处理，督导员会将已处理的问
题在品牌管理商处作登记，而没有处理的问题会以处理卡的形式通知网络营销员处理的时
间和具体的措施。
（1）红猫设立了哪种代理体制?
销售代理的种类主要有哪些?
（2）一般来说，选择代理商应考虑哪些因素?
（1）红猫针对细分市场所采用的方式是区域独家代理制，该代理商统一代理红猫的
产品在某地区的销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。
销售代理的种类主要有：
独家代理、多家代理；
佣金代理、买断代理；
代理商及原厂
互为代理；
经销及代理混合使用；
分支机构指导下的代理方式。
（2）选择代理商应考虑的因素有：
第一，代理商的品格。
第二，代理商的营业规模。
第三，代理商的经营项目。
第四，代理商的销售网络。
第五，代理商的业务拓展能力。
第六，代理商的财务能力。
第七，代理商的营业地址。
第八，代理商的国籍。
第九，代理商的政治、社会影响力。
第十，同行业对代理商的评价。
（10分）
12请结合案例和所学知识回答问题。
小李是天关服装公司的推销员，上门向一位年轻的小姐推销服装。
这位小姐很喜欢这
套服装的款式，但认为颜色过于朴素，显得过时了。
小李很清楚，今年服装颜色恰好有返
朴归真的趋势。
顾客显然不太了解今年的潮流。
但是小李不能指责顾客不懂潮流。
（1）小李应该怎样对待顾客的异议?
（2）回答顾客异议的时机有几种?
（1）当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示接受顾客的异议；
另一方面，又要
运用销售
升级会员 