工商管理葵花药业儿童药营销策略研究Word格式.docx
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第1章绪论
1.1研究背景
目前，医药行业在社会中占据了相当的位置，其细分子行业儿童药行业供需缺口较为明显，但得益于市场需求以及政策支持，行业前景可观。
医学界把0到14岁这一年龄段定义为儿童，当前我国儿童数量为2.5亿左右，且逐年上涨。
资料显示，由于受环境等因素影响，我国儿童患病率也处于不断上涨态势。
随着家庭经济条件的不断增强，父母对于子女健康方面也更加重视。
儿童处于身体生长发育关键时期，但由于自身系统等未发育完善，所以容易出现健康问题。
以往儿童用药很少有专业性选择，多采用成人剂量减半的方式服药。
由于90%以上的药品没有儿童剂型，导致儿童要用药不合理比率高达32%，用药不良反应频发。
但近些年来有不少企业发现了儿童专用药缺少的问题，并且越来越多的企业愿意对儿童药进行研发。
综上，我国儿童药行业市场缺口较大，具有较强的增长潜力。
在当今复杂的竞争环境下，行业必须不断变革优化，其中制定且实施行之有效的营销策略是促进企业发展的重要因素之一。
在儿童药行业的营销之中，葵花药业儿童药就十分具有代表性，而其儿童药营销策略是如何实施与发展，值得我们进一步思考与研究。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外研究现状
儿童药法律研究方面，美国早在1994年FDA发布的《儿科标签法》中就向相关企业提出要求，期待企业主动给予儿童药相关支持。
而后推出的《儿童最终规则》中开始重视儿童药临床试验，再到推出《最佳儿童医药品法案》承诺给予更多专利保护等。
以欧美国为首的国外国家通过立法等方式，一步步完善了相关儿童用药方面法律法规，站在儿童健康安全的角度切实考虑，无论是对新产品开发或试验都进行了多方面规范。
要求企业对存在潜在机会成为儿童药的药品进行进一步研究，并给予多方面优惠鼓励。
继而又继续发布了《儿科研究平等法》和《最佳儿童药品法》来进一步完善儿童用药法律法规。
在医药营销理论研究方面，Macreh于20世纪70年代给出了医药企业营销定义，将其含义界定为：
把医药产品通过一定的产品、设计与服务支持提供给消费者，以满足消费者医药产品需求的动态过程。
并基于麦卡斯提出的4Ps理论，提出了医药企业营销组合策略，来向消费者提供系统性的医药产品与服务，以满足消费者更多的医疗需求，从而提升消费者对医药产品的满意度以及忠诚度。
1.2.2国内研究现状
市场营销理论于70-80年代引入国内，随着国内市场营销不断发展，药品行业相关的市场营销情况也越来越被人们所重视，也有相关学者进行了深入研究探讨。
2012年吴红雁撰写的《药品市场营销》，通过将相关营销理论与药品营销实践相结合，从而让学生有更切实的体会，以此指导且培养学生相关药品营销知识技能以及思维创新能力。
2014年罗臻和刘永忠撰写的《医药市场营销学》，主要指明了医药市场营销的发展状态，并且把医药营销策略作为重点进行了相关研究。
2018年刘黎红和乔德阳撰写的《药品市场营销技术》以及2019年汤少梁撰写的《医药市场营销学》都对当前医药行业市场营销方面进行了相关解读。
中国市场调研在线发布的《2017-2021年中国儿科用药行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》及中国产业信息网发布的《2020-2026年中国儿童用药市场深度评估及投资前景评估报告》，都对儿童药发展状况以及行业前景与机会进行了相应的分析评估，并对于当前儿童药市场营销环境及问题进行了分析研究。
1.3研究内容及方法
1.3.1研究内容
首先本文对儿童药行业整体环境及发展情况进行简要分析，然后运用PESTLE分析法及波特五力模型对葵花药业儿童药进行宏观与微观营销环境分析。
并且运用SWOT理论对其内部优势、劣势及外部机会、威胁进行分析。
而后，进一步对葵花药业儿童药的营销策略进行分析，其中运用了STP分析以及4P理论。
通过以上环境及策略分析我们可以得出葵花药业儿童药营销方法的优缺点，基于此对其营销存在的问题进行了深入研究分析，并且给予了相对应的优化策略。
1.3.2研究方法
为了使研究内容更具说服力，所以本文使用了文献分析法、调查研究法来为研究提供一定依据。
（1）文献分析法
根据本文选题所研究的方向，通过对书籍期刊、学术论文、名人著作、相关网站等关于儿童药行业及营销策略等方面的资料进行收集、鉴别、整理并加以分析，从而进一步了解儿童药行业发展现状、营销情况以及存在的问题，为本文奠定了一定的理论基础。
（2）调查研究法
本文中的调查法是指有目的、有计划地、通过多种渠道了解网站发布的统计数据等，对葵花药业集团以及葵花药业儿童药进行调查研究，从而深入了解葵花药业儿童药的发展现状及营销情况。
1.4研究目的及意义
1.4.1研究目的
随着国内儿童药行业日益发展，涉足儿童药行业的企业也日渐增多。
葵花药业旗下的儿童药品牌通过实施一系列与市场相适应的营销方式，较大程度提升了其品牌知名度和市场占有率，成为儿童药行业中的佼佼者。
在我们为葵花药业儿童药的成功感到兴奋的同时，也发现了一些可能存在的问题。
本文通过搜集大量资料，对葵花药业儿童药营销策略的优势、问题及可以改进的方面进行分析。
希望通过对其营销中存在的问题进行分析，并针对现存问题提出一些行之有效的解决方法，帮助葵花药业儿童药进一步提高市场竞争力，获得更多消费者及市场份额，从而进一步推动葵花药业儿童药的发展。
1.4.2研究意义
（1）理论意义：
我国儿童药行业企业较少，所以针对儿童药行业营销策略展开研究的也比较少。
本文通过运用市场营销理论等相关理论对葵花药业儿童药的营销策略进行分析。
通过进一步研究其市场营销环境以及产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等，使理论和确切的案例相结合，增加营销理论与儿童药行业结合的实际应用价值。
（2）现实意义：
物质生活丰富的基础下，父母也更加关注儿女的健康状况，所以儿童药行业也更加受到关注，但是从整个医药行业综观来看儿童药仍处于逐步摸索完善的阶段。
本文期望通过对葵花药业儿童药营销方面进行分析研究后，可以提炼出其营销优势，指出其存在的问题并给优化建议。
期望研究结果不仅能促进葵花药业儿童药的发展，也可以为我国儿童药行业发展提供思路借鉴。
第2章营销策略研究相关理论概述
2.1基本概念
2.1.1药品市场营销概念
医药市场营销学是以市场营销学原理为基础，根据市场需要和医药科技发展，在国家相关法律法规指导下为市场提供合适的产品制定适合的价格，采用高效的营销渠道和促销措施，向合适的顾客销售产品以取得良好的经济性效益和社会效益。
药品市场营销是市场营销的一个专门类型，是药品服务具体化过程。
其重点是为医疗保健服务，药品及任何预测和消除医疗保健空隙的活动、服务或想法都包括在药品市场营销范围之内。
进行药品市场营销既可以满足医疗保健的要求，又增加了药品价值。
2.1.2儿童药概念
儿童药品是指专门提供给14岁以下年龄段人群使用的药品。
因为儿童具有与成人不同的身体体征，属于对药品要求较高的独特人群，各年龄段儿童对药品承受能力也不尽相同。
儿童病症相较成人来说往往需要更细致与全面的考虑，所以儿童药也不能单凭儿童的年龄等单一方面来确定，应该综合儿童的具体身体状况和与药品的适配程度来考虑用药。
2.2相关理论与分析工具
2.2.1SWOT分析法
SWOT分析法是韦里克在上世纪80年代提出，其中S（strengths）指企业优势、W（weaknesses）指企业劣势、O（opportunities）指市场环境中的机会、T（threats）是指市场环境中的威胁。
并且几种因素互相影响，从而产生出四种不同的市场环境态势。
SWOT分析法基于内外部竞争环境与条件条件，将与研究对象密切相关的内部优势、劣势及外部的机会和威胁等进行分析研究。
这种分析方法能够比较客观且准确的分析企业现实情况，从而利于找出解决的办法，明确发展方向。
2.2.2PESTLE分析法
PESTLE分析是在PEST分析基础上加上环境因素以及法律因素形成的，是分析宏观环境的有效工具，不但能分析外部环境，而且还能辨别出对组织有冲击作用的力量。
也是调查组织外部影响因素的有效方法。
6个字母代表的因素分别为：
政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会文化因素（Sociocultural）、技术因素（Technological）、环境因素（Environmental）和法律因素（Legal）。
2.2.3波特五力模型
波特五力模型是迈克尔·
波特于上世纪80年代初提出，为识别和分析企业竞争因素的来源提供了一个很好的框架，是当前普遍认可并广泛使用的竞争环境分析模型。
他认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略。
五种力量分别为：
潜在竞争对手进入的能力、购买者议价能力、供应商议价能力、行业内现有竞争者的竞争能力、替代品的替代能力。
这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定了企业面临的竞争激烈程度和企业利润潜力。
第3章葵花药业儿童药市场营销环境分析
3.1葵花药业集团有限公司简介
1998年葵花药业集团股份公司成立，作为我国我国大型民营医药企业集团，公司以中成药为主导，以“化学药、生物药”和“健康养生品”为两翼，经过多年发展，拥有了数十家子公司，也成为了我国知名药业品牌，被评为中国医药制造业百强企业、中国优质道地中药材十佳规范化种植基地等。
“葵花”商标也被国家被认定为“中国驰名商标”，在消费者心中拥有相当的知名度。
葵花药业成立至今向着做价值成长型企业进发，坚持“营销为龙头”的发展理念，以“一小、一妇、一老”为品类特色和主营战略。
在最权威的医药行业品牌口碑榜中，葵花药业位列前五。
公司也坚持从品种到品牌到品类的路径，其中公司重点发展的儿童药品牌如“小葵花”以及“葵花康宝”更是广受妈妈们的信赖，近年来旗下儿童药品牌愈发成为公司的支柱。
3.2葵花药业儿童药市场营销环境分析
3.2.1宏观环境分析
（1）政治环境
为缓解我国儿童药行业发展问题，政府近年来不断思考并出台利好政策，希望以此鼓励儿童药的进一步发展。
2016年广东省卫计委等部门发布的《关于印发首批鼓励研发申报儿童药品清单的通知》中明确要求给予清单上所列儿童药优惠扶持。
2017年国务院发布的《“十三五”深化医药卫生体制改革规划》和《“十三五”国家药品安全规划》也明确表示政府将对儿童药的研发、生产、销售等方面给予最大力度支持。
2017年药品目录较2009年新增了91个儿童药品种，新版药品目录中明确适用于儿童的药品或剂型达到540个，进一步强化了儿童用药保障力度。
2017年国办发布的《国务院办公厅关于进一步深化基本医疗保险支付方式改革的指导意见》中表明了医保额度将优先倾向基层医疗机构、儿童医疗机构。
（2）经济环境
近些年医药行业在我国经济中所占位置愈发重要，而经济环境与医药行业的发展又是互相影响的。
伴随近些年物质生活的不断丰富，人民对于身体健康方面也有了更高的标准与要求，所以促使了医药行业更进一步发展。
①居民收入情况
目前来看，我国居民人均可支配收入逐步上涨，如图1-1所示2019年全国居民人均可支配收入平均数为30733元，较2018年增长8.9%。
图3-1全国居民人均可支配收入情况
②居民消费支出情况
目前，伴随人民保健意识增强，人民医疗保障支出也在逐步增加。
如图1-2所示，2019年全国居民人均消费支出为21559元，其中人均医疗保健消费支出为1902元，较2018年增长12.9%，占人均消费支出的比重为8.8%。
图3-2全国居民人均支出及医疗保障消费支出
根据上述国家统计局显示的国民收入情况及消费支出情况可知，我国居民收入与支出都在稳步增长中，并且人均医疗保健费用支出增长较快且占人均消费支出比重较高，所以当前经济环境下对医药行业的发展十分有利。
（3）社会环境
随着我国医疗保障体系的完善，越来越多的街道药房都可以使用医保卡，所以当儿童身体产生轻微不适时，例如产生轻微的感冒、发烧、咳嗽等症状时，较多家长会前往附近药店根据子女的症状进行咨询与购买药品。
而当今儿童药研发、生产以及销售上存在一定缺陷，导致儿童药供应不充分，所以这种情况下，家长往往只能买成人用药，并采用适当减少剂量的方式给儿童服用。
但由于儿童正处于身体发育阶段，对许多药品的耐受性较差，一旦服用剂量出现差错就极易产生严重后果。
而专为儿童制造的儿童药，是以儿童作为目标受众，会更全面广泛的考虑儿童身体因素等问题，从而将使用药物的弊端降到最低，所以父母也更愿意购买专用的儿童药。
（4）技术环境
自五年前开始我国药品审批要求提高，药品质量关方面严控的同时大力支持新技术研发，从而促进我国药品行业转型，同时在医保改革等新政策的推动下，我国各大制药企业开始转型加码新药技术研发。
儿童药技术发展中仍然存在很多可以探究的方面，我国大力支持儿童药行业技术创新与学习。
例如美国针对儿童研究味觉掩盖技术、口服可溶解剂型技术等都是值得学习的，对于我国儿童药行业来说，虽然相关方面技术的研究仍然是属于新域，但是我国当前科技技术研究的环境氛围较好，如果现在可以紧跟方向研究那将十分有利于我国儿童药的进一步发展。
（5）生态环境
我国经济快速发展的同时也导致了生态污染问题加剧。
尤其是工业化程度较高的城市，土壤污染、水污染、空气污染等均较为严重，导致生活环境恶化。
美国《医学日报》研究指出，生活环境与孩子的健康状况之间存在着很强的相关性。
因为儿童身体免疫系统不够成熟，所以在成长过程中极易受环境等因素影响，恶劣的生态环境就很容易导致儿童免疫系统被病毒攻陷。
所以生态环境方面的污染会大大增加儿童患病的风险，因此人们对儿童药的需求也大大增加了。
（6）法律环境
当前我国儿童药需求巨大，但儿童药仅占医药行业的5%。
儿童药行业内也存在诸多问题，例如说明书模糊、技术不规范问题等。
但此前《中华人民共和国药品管理法》和《药品注册管理办法》中均未对儿童用药提出特殊规定。
为了促进儿童药行业的发展，2019年新版《药品管理法》对儿童药研发及审批等方面以法律的形式给予了确切要求规定，希望通过更加规范化的方式来促进儿童药发展。
并且新法中也明确了惩罚制度，大力打击药品违法犯罪行为，无论是对违法人员的罚款数值还是从业资格方面的限制都大幅提高。
3.2.2微观环境分析
（1）潜在竞争者进入的能力
药品与人民的生命安全息息相关，所以我国对该行业的从业资格审查标准较高。
对儿童药医药企业而言，进入壁垒也更高，包括以下几方面的壁垒：
①政府准入壁垒
一直以来，药品行业因性质特殊，所以行业经营标准较高。
我国儿童药行业也因此受国家药监局的严格管制。
生产企业必须取得《药品生产许可证》，且产品须具有药品注册批件，生产条件须通过国家GMP认证，从事医药商品流通经营需通过GSP认证等。
政府多方面严格把关，所以儿童药行业的政府准入壁垒较高。
②资金与技术壁垒
儿童药企业若想获得良好发展就离不开技术和资金的支持。
无论从新技术的研发或是试验生产及后续的销售推广，都需要企业在此期间需要投入大量的金钱。
并且由于我国大部分儿童药企业的重要设备依赖进口，费用昂贵，设备操作专业性极强，所以对于从业人员的技术水平也是有相当的要求。
并且若想持续立足于儿童药行业，就一定要有自主研发技术作为竞争之本，所以资金与技术方面对于潜在竞争者来说是较大的阻碍。
③品牌壁垒
一个市场美誉度高的品牌，代表着较高品质以及消费者的高度信赖，儿童药产品关乎儿童健康，所以父母代替子女购买药品时往往会选择知名度高的产品，并且对经常选用的品牌忠诚度更高。
葵花药业儿童药发展至今在市场上拥有较高品牌知名度和认可度，而新进入者若想建立自己的品牌忠诚度，必须在质量、营销等方面投入大量时间与资金，而这种投资具有较大风险。
所以新进入者想树立品牌必须经过漫长的市场考验，因此儿童药行业品牌壁垒较高，潜在进入者对葵花药业儿童药的威胁较小。
（2）购买者的议价能力
葵花药业儿童药的购买者主要为药品批发企业、医院为主的医疗机构以及药店等零售终端进而进一步销售给儿童药消费者。
药店、医院等一些相关机构可以与顾客面对面，在一定程度上可以影响顾客对药品的选择。
而消费者由于政策原因几乎没有药品议价能力，且由于儿童药产品属于标准化或无差异的产品，相关企业间产品差异化较小，而药品批发企业和医疗机构等批量集中程度高、交易经验丰富，所以不容易让利，占据议价的优势地位。
（3）供应商的议价能力
供应商的议价能力，直接影响着葵花药业儿童药的生产成本。
葵花药业的供应商包括原料药及辅料生产厂家，例如葵花药业稳定供应商有金环包装、金鸿药业、鲁信天一。
我国幅员辽且阔物产丰富，原料药制造商众多，大部分的原料药供应较为充足，所以原料药供应商之间互相抢占市场份额压力较大。
所以在与原料药供应商议价方面，葵花药业还是有一定议价空间，供应商的谈判力量相对较小。
（4）行业内竞争者分析
目前葵花药业儿童药的主要竞争对手有：
华润三九、康芝药业、江中药业、武汉健民、济川药业。
华润三九旗下儿童药品牌以感冒止咳类为主，包括小儿止咳糖浆、小儿感冒颗粒等一系列儿科药品；
康芝药业专注于儿童药发展，旗下代表产品有瑞芝清、康芝松、康芝泰、金立爽，并拥有国家一类新药；
江中药业中成药品研发上优势较大，其儿童药以保健类的儿童健胃消食片以及感冒类的小柴胡敏颗粒较为知名；
武汉健民以中成儿童药作为
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