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微博营销，税制完善，所得税，增值税,新兴产业

一.微博营销的运作及意义１

（一）微博营销成功范例ﻩ１

（二）微博营销如何运作ﻩ1

（三）完善微博营销税收政策的意义２

二、微博营销税收政策的现状ﻩ3

（一）增值税的相关规定ﻩ３

（二）企业所得税的相关规定ﻩ４

（三）个人所得税的相关规定ﻩ4

三、微博营销存在的税收问题４

（一）税收制度的缺位ﻩ5

（二）微博营销税收征管不到位ﻩ５

（三）税务机关稽查难度大ﻩ5

1.稽查对象难以确定ﻩ５

2．交易内容难以掌握６

3.稽查方法难以运用ﻩ７

四、微博营销税收问题存在的原因７

（一）微博作为新平台刚刚兴起，尚未引起足够的重视ﻩ7

（二）软广告与隐性广告的植入数量庞大ﻩ7

（三）改革税收制度的同时还牵涉到广告法,难度较大ﻩ８

（四）微博举报制度存在缺陷8

五。

完善微博营销的税收政策ﻩ9

（一）有关税种的完善ﻩ9

1。

增值税ﻩ9

２。

所得税１０

（二）配套措施和征管制度的完善ﻩ1１

1双向监察制度ﻩ1１

２.实施电子发票、电子申报、电子签名制度ﻩ12

３．加强微博平台对于微博营销的监督1２

4.完善电子监管服务平台ﻩ13

ﻩ

微博营销税收政策及其完善措施

一、微博营销的运作及意义

微博作为一个新兴的网络平台，不仅是社交平台，还作为网络文化媒体作为个人信息平台在从现代人们的生活中占据了相当重要的地位.而这时新平台不仅覆盖面广而且传播速度极快,被富有商业头脑的商家与个人成功转变为一种新型营销平台，其成就的不仅仅是品牌或者个人,甚至还成功宣传了个人与文化。

（一）微博营销成功范例

微博账号“@古城钟楼”原本只是两名8０后技术宅贪玩的产物，却在微博上意外走红，这不仅仅是其微博内容本身有趣,仔细研究该微博蹿红的过程，我们可以看到，从一个草根引爆，到名人转发,再到草根大号的转发,只用一天的时间“＠古城钟楼”账号就获得了20万以上的粉丝，“当当网"

更是顺水推舟通过草根大号借钟楼“铛——铛——”的敲钟声做了一次广告。

从这个账号粉丝增涨的速度以及数目我们可以看出微博的影响力有多大。

而许多许多明星以及意见领袖更是直接或是间接的通过微博来发广告，诸如在叶一茜的微博中,叶一茜调侃女儿森碟游戏场景，天亮互动带出手机游戏;

在刚大婚不久的之后,林志颖在七夕节前夕晒出即将送给爱妻的七夕礼物，专门定制生日礼物的麦糖网当日官微粉丝暴涨，销量粉丝双丰收。

微博的影响力是在微博平台，受关注者—-即拥有大量粉丝的明星、名人、草根微博大号、网络红人、著名企业以及公众平台，以及广大的,普通的微博使用者组成.而这些个体或者群体相互之间又存着一定的利益关系,这一庞大的社交网络就好比盘根错节的藤蔓,是完善其税收制度索要面临的最大的难题之一。

（二）微博营销如何运作

微博从1０年到现在不到五年的时间里已经发展出了一个相对成熟的微博营销体系，小组通过调查和研究主要总结出三种比较主流的微博营销渠道。

1、企业通过公众平台自行营销

企业通过开放的公共微博平台自行营销,发布广告，活动消息，进行产品宣传、形象宣传等等内容，这些是企业的自我宣传与营销,这一渠道并不涉及课题中需要完善的“微博营销税收制度”问题,故此点略过。

2、通过网络经济公司进行营销

微博发展至今最成功的一点莫过于创造了许多草根明星.这些虚拟世界的明星拥有成千上万的粉丝，有些甚至能多达百万千万直逼当红一线明星，而这些草根大V，段子手甚至是专门的营销账号大多不是单打独斗而是有组织的，他们组成特定的团队,有专门的人领导。

有营销需求的甲方通过联系负责人来敲定广告的内容以及费用，谈好的费用由团队负责人与发布广告相关的微博主分摊,由于处在虚拟网络世界,这些交易往往没有正规的发票以及协议,如何监控与完善这些交易上的税收漏洞将会成为后文我组论述的重点之一。

3、通过专门的微博营销网站来进行交易

在研究过程中我们发现,随着近几年微博营销的发展,除了上述两种较为原始的寻求营销与广告的渠道之外发展处了一种更为成熟便捷的中介平台.在以“微播易”为代表的这些网站上，广告主可以定向搜索自习的需求来选择明星或者草根大Ｖ以及段子手,网络画手、意见领袖等等人群,他们像商品一样被明码标价的挂在网站上，栏目上回标注每个微博主的广告收费标准，要求以及微博主的特点,适合的方向等等,甚至有详细的软广告直发报价，自发报价,带单图或者是多图的报价，其价位从几十到数百万元不等。

广告主挑选适合的微博以及适合自己的广告渠道，通过平台与广告发布者结算,平台开具相关的发票.

但是据调查表明，在这样的交易过程中，特别是与明星或者一些微博粉丝较多的名人的广告交接中，往往价格并不是网络上的明码标价，而是广告主与发布者再制定一个更高的价格进行交易，单独支付到乙方的账号上,其中形成的差价则是无需交税。

（三）完善微博营销税收政策的意义

正是与微博营销相关的税收制度的不完善，才形成了以上交易在纳税上的缺漏，而完善微博营销税收制度对于我国未来的税制发展以及网络体制的规范有着重要的意义。

1、通过完善的税收制度加强对网络广告的监督

传统的媒体刊登广告，既有商业广告，也有公益性广告，还有其他类型的非商业性广告。

为了规范新闻媒体的广告经营,立法机关制定了一系列法律法规，其中最总要的规则就是通过限制新闻媒体的广告支出，确保国家的税收不致流失。

而微博作为一个新兴媒体正不断蓬勃发展，在很大一部分网络人群的生活中其接触量早已超过了广告媒体，而如今却没有相应的制度跟进，完善税收措施有助于加强对于网络广告的监督,法律体制的完善才能保证我国网络文化产业更好的发展。

2、使广告与营销平台更加严肃对待所接的广告

微博营销税收政策的缺位导致很多人对于这一项网络营销项目的重视度并不高，复杂的网络环境也使网络平台比普通媒体更加浮躁与不负责，建立完善的税收制度,明确居民以及其对应的虚拟网络居民的权利与义务，在进行营销或者接受广告前明确自己所做的行为，代言的产品没有任何问题，不会为他人造成危害。

3、有助于提高广大民众的纳税意识

从微薄营销存在的种种问题可以看出，许多人的纳税意识还是相对薄弱的，各方面的宣传不到位,社会的重视度不够,认识的角度不正确都是很重要的原因，微博平台的影响力及广，完善微博营销税收制度也有助于提高广大网络民众及公众的纳税意识。

4、完善我国的税收制度

税收制度随着时代的发展需要不断的改革,面对新兴事物的出现,也应该敏锐、及时的深入调查研究,提出相应的修改措施防止国家及人名的利益流失。

作为一个发展中国家，我们税收制度的方方面面都需要不停的完善，只有税收制度与时俱进，国家的建设才能更加高校有序的进行。

二、微博营销税收政策的现状

微博营销是通过微博平台进行广告宣传，属于广告服务业.目前，我国对于广告服务业税收制度的相关规定具体体现在增值税，企业所得税和个人所得税中,但都没有对微博营销税收制度作出具体的规定.

（一）增值税的相关规定

增值税的广告服务业和广播影视服务都涉及到以互联网形式提供业务活动的规定，属于增值税的广告服务业,营改增之后的税率为6％,但没有对微博营销进行征收。

相关规定如下：

广告服务——是指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱、互联网等各种形式为客户的商品、经营服务项目、文体节目或者通告、声明等委托事项进行宣传和提供相关服务的业务活动。

包括广告代理和广告的发布、播映、宣传和展示等.广播影视服务——广播影视节目（作品）播映服务，是指在影院、剧院、录像厅及其他场所播映广播影视节目（作品）,以及通过电台、电视台、卫星通信、互联网、有线电视等无线或有线装置播映广播影视节目（作品）的业务活动。

（二）企业所得税的相关规定

企业所得税对于广告服务业的相关规定主要体现在对广告费和业务宣传费的扣除上，具体规定如下:

1、企业发生的符合条件的广告费和业务宣传费支出,除国务院财政部、税务主管部门另有规定外，不超过当年销售（营业）收入15％的部分，准予扣除;

超过部分，准予结转以后纳税年度扣除。

２、企业在筹建期间，发生的广告费和业务宣传费，可按实际发生额计入企业筹办费，可按上述规定在税前扣除.

（三）个人所得税的相关规定

个人所得税在劳务报酬的规定中涉及到广告服务业，但对于以微博营销形式进行的广告宣传的税收政策没有具体规定。

个人所得税的劳务报酬所得对于广告服务的规定如下：

广告,是指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、招贴、路牌、橱窗、霓虹灯、灯箱、墙面及其他载体，为介绍商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等事项，所做的宣传和提供相关服务的业务.

三、微博营销存在的税收问题

随着我国企业网络交易的不断发展,网络营销、网上购物、网络广告等网络交易正迅猛发展。

至２０13年１2月,中国网络购物用户规模达　３．02亿,较上年增长5９87万,增长率为24。

７％.实际上，网络交易的电子形式并不改变其贸易利益的特性，反而开拓了广阔的税源空间，这无疑能为国家带来可观的税收.然而，税收政策的相关完善还跟不上网络交易的发展，网络交易的税收制度还存在许多漏洞和空缺,微博营销也是如此。

目前，法律规章尚未对微博营销如何纳税如何计税作出明确的规定,导致微博营销税收流失严重.微博营销存在着一系列税收问题,比如,微博营销税收征管不到位，税务机关稽查难度大。

（一）税收制度的缺位

根据我国增值税暂行条例，在中华人民共和国境内销售货物、提供加工修理修配劳务以及提供应税服务的单位和个人为增值税的纳税义务人。

微博营销是通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式,也是商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。

微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象，企业利用更新自己的微型博客向网友传播企业信息、产品信息，树立良好的企业形象和产品形象。

每天更新内容就可以跟大家交流互动，或者发布大家感兴趣的话题，这样来达到营销的目的。

由此可见,微博营销是通过微博平台进行广告宣传,属于增值税应税服务中的广告服务业，纳税人应该主动到税务机关申报纳税。

但我国增值税暂行条例对微博营销的征税对象，征税范围,税目,税率等没有明确的规定,导致微博营销税收制度的缺位.主要表现在：

纳税主体不清晰，征税对象不明确,纳税地点难确定,纳税环节难界定等。

除此之外，微博营销税务登记制度不完善，微博营销利益链条复杂难以确定利益来源,税务机关没有掌握每一个微博营销背后公司或个人的网址、电子银行账号等上网资料,对纳税人的税务登记号、交易情况、申报纳税情况不清楚，无法进行在线稽查和监控。

（二）微博营销税收征管不到位

虽然微博营销的迅猛发展给税收带来了机遇，但同时也对传统税收征管提出了挑战。

微博营销的纳税人、征税环节、适用税种、适用税率、计税依据难以界定使得税收征管一开始就无从下手.微博营销的交易往往既无合同又无协议，双方通过电子商务的形式形成交易，网上的价格可以随时修改、删除和变更，通过微博发布广告的数量也可随时删减；

同时，微博营销背后利益链条复杂，收入归属难以确定，销售计量难以得到真实合法的保证,且随时有收不到或收不足款项的可能。

收入的确认和计量是税务机关进行税务管理的基础,然而在网络交易行为中，买卖双方的网络交易往往被虚拟化、无形化、随意化、隐匿化.对于企业或个人微博营销交易的销售收入，无论是商品销售收入还是广告宣传收入或是在线实现服务收入，都面临着确认问题。

可见,如何对微博营销进行监管以确保税收收入及时足额入库是税收征管一大难题。

在网络交易盛行的时代,网络经济的虚拟性,无纸化的交易没有有形载体,许多交易对象都被转换为数字化信息在互联网上传播，交易双方在网络中以加密、授权等多种方式掩藏交易信息。

加密技术的发展增加了税务机关掌握纳税人身份和交易信息的难度，不易查清买卖双方的身份,收入难以确定，征收税款无从下手,从而造成税款大量流失.无纸化的微博营销交易不能适应传统货币交易的税收征管制度，为我国现行的税务登记、纳税申报、税务稽查等环节带来了前所未有的难题。

（三）税务机关稽查难度大

在网络交易的环境下，微博营销具有无形性、虚拟性、全球性、快捷性等特点，供求双方在网上直接谈价支付款项，通过电子数据交换系统直接生成各种电子凭证，无纸化的网络交易程度越来越高,税务机关很难确定其交易对象的性质和数量。

电子凭证可轻易的被修改而不留下任何痕迹，税务机关稽查失去了最直接的凭据，无法追踪.而我国目前的税务管理、税务稽查都是以财务报表等书面凭据为主,对网上交易相关资料的收集十分困难，使得税务稽查陷入困境。

1、稽查对象难以确定

税务稽查首先应当确定稽查对象才能实施检查,但在互联网这个完全开放的公共体系中，微博营销是虚拟的,看不到传统概念中的商场、店面、销售人员.稽查人员从网上仅能获得一个唯一的网址，而网址通常与微博营销利益来源并不存在任何必然联系.微博营销的虚拟性、隐匿性给稽查人员快速、准确地找到稽查对象造成了相当大的困难.

2、交易内容难以掌握

目前通过微博以电子形式进行的微博营销的种类一般可分为两种：

第一类为传统的有形商品,买方在网络上选择商品、支付价款及完成买卖契约签订，然后，卖方再以传统的物流方式（如邮寄、快递等）完成商品的交付。

第二类则为无形商品，即广告的宣传为企业或个人带来的利益收入.但不论交易商品的形式如何,交易信息、对价支付都是通过网络传送,税务机关无法监控交易过程,很难掌握详细的销售信息，包括销售商品的性质、数量、交易的价格等关键信息。

同时由于我国消费者在购物时没有索取发票的习惯，销售商和广告主一般也不会主动提供发票,这也给网上销售行为逃避纳税义务制造了条件,使稽查人员难以核实网上销售收人占总销售额的比例，增加了税务稽查的难度。

３、稽查方法难以运用

传统的稽查方法是以审查企业的纸制合同、记账凭证、账册报表等为基础，并以此作为课税的依据。

而在微博营销中，交易订单、买卖双方的合同、作为销售凭证的各种票据都以电子形式存在，电子凭证可被轻易地修改而不留任何线索、痕迹,导致传统的凭证追踪审计失去基础。

同时，随着计算机加密技术的发展和应用,相关证据的电子化、不完全和不充分也使传统的税务稽查方法难以运用到针对网上销售的稽查中去.

四、税收制度出现以上问题的原因

（一）微博作为新平台刚刚兴起,尚未引起足够的重视

２０09年8月份中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版,成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。

与互联网的生命相比,微博实在可以算是一个新生儿，它还处在起步和成长阶段。

微博营销是以微博作为载体进行广告宣传,随着微博的快速发展，这种新兴的营销方式也随之发展起来。

但是由于其发展速度过快,导致相关税收法律制度与其存在一定的滞后性。

非网络人群对于微博平台还尚不了解，没有意识到这种新兴营销平台将会在未来占据相当一部分的市场比例，所以也就没有采取相应的措施应对这种营销的迅猛增长,对于微博营销的不重视,是导致税收制度缺位的直接原因.

（二）软广告与隐性广告的植入数量庞大

软广告具有相对渗透力强;

商业味道淡，可信程度高,时效性强等特点,这些特点让其更易被人们所接受,也让软广告在广告市场中的分量逐渐增大.最常见的就是在电视剧、电影中，甚至是春晚舞台上的植入式广告。

在微博这种新型广告载体中,例如漫画、段子等等，最常见的就是发现了一条好看的漫画，看着看着,结尾变成了宣传某个、某个手机，或者是某个服饰品牌。

软广告因其广告主（微博明星、大V段子手）数量庞大，导致广告的植入数量同步增长.通过明星和大V使宣传更加畅通无阻,他们善用的“心灵鸡汤”更是所向披靡，在读者被“心灵治愈"

的同时被潜移默化的引导成为了广告的受众，这种“隐形广告”也让广告主不论花了多大的代价都愿意使用这种营销方式来达到宣传的最佳效果，由此软广告的数量增加速度迅猛。

（三）改革税收制度的同时还牵涉到广告法，难度较大

微博营销的载体主要是软广告,所以对待此类营销的整治应同广告法一起配合完善，以法律禁止其违法行为的发生,以税收制度约束广告主钻法律空子做“不违法”的减少税收行为。

广告法对于新兴微博软广告的法律规定还未全面涉及,微博营销平台也是钻了此类法律空子，以微博为媒介进行广告的植入和宣传。

由此可见税收制度必须与广告法相联系,两者共同在微博领域完善其各自的法律制度,减少、控制,直到最后禁止此类投机行为的出现。

每个广告主分门别类,以粉丝数为广告效应营销效果的阶级划分开来。

在营销平台中,粉丝数阶级不同,广告主打广告的价格也不同，而且因其明星效益巨大，所打的广告大多不会受到排斥，粉丝们甚至为了明星愿意去一试,也是由于他们的“不反感”,让营销方抓住了营销成功的“可能性”，更加大力发展这种营销方式.早先的微博并不盈利，因而也没有广告问题,但是随着明星们的微博粉丝数飞速增长,以微博为经营方式的法律问题也就显现出来,经营者应该如何执行企业所得税法乃至其他税收法律制度中的规定,执法者如何对微博及其主人征税,这类问题必须得到解决，否则将会有越来越多的广告主经营者利用这种“分散式”的广告经营规避国家法律。

（四）微博举报制度存在缺陷

在微博营销代理中,广告主提供的广告产品并不能充分保证其质量问题,而微博明星、大V用户为这些产品做宣传同时也承担着为产品负责的基本义务。

据有关调查,大部分微博宣传产品明星们根本没有接触过，只是由负责人编好宣传词或者是写好剧本明星们只管点击“发布微博”即可获得广告宣传费。

因为很难界定消费者的损害到底是由于名人的代言行为引起的,还是由生产者本身的虚假宣传引起的，所以此类举报案件的审理也缺乏可操作性。

新浪微博的管理制度里面主要以《新浪微博社区管理规定（试行）》为主,其中接受举报制度，由微博社区管理委员会受理,这种举报制度中仍存在许多缺陷,比如委员会受理举报审核时间过长，在审核过程中该微博仍可以转发形成其营销效应,只有受理举报成功后才会删除或转移此类微博。

但是此时微博营销的目的已经达到了,广告主仍会用其他账号继续这种行为，并不能从根本上控制其发生。

而且微博举报制度与司法机关之间的联系过少,缺乏紧密性,以法律的约束力来减少此类现象的发生是必要的,缺乏互动性减少了举报制度的威慑力.由于举报的匿名制导致了举报信息真假的不确定性也是举报制度的一大漏洞，这种不确定性大大降低了受理举报的效率以及受理成功率.微博举报制度由此看来依旧有许多地方需要完善.

完善微博营销的税收政策

通过上述的内容,我们阐述了完善微博营销税收政策的意义，现状以及存在的问题和原因，在最后这一部分,我们将微博营销获利列为增值税纳税的现代服务业部分,个人所得税的劳务报酬部分以及企业所得税三个税种提出完善建议.

（一）有关税种的完善

１、增值税

（1）增值税纳税人

①基本规定.通过中国境内的网络平台发布宣传性内容或进行交易并从中获得利益的企业或个人。

其中宣传性内容包括含有显性广告以及非显性广告的图片、文字、视频.企业包括企业微博，个人包括独资企业和合伙企业。

②特殊规定.公众账号以实名认证者为纳税人，企业账号以认证企业为纳税人。

个人账号以实名认证者为纳税人。

（2）扣缴义务人

境外的单位或个人在境内销售应税劳务，提供应税服务,在境内未设有经营机构的，以其代理人为增值税扣缴义务人;

在境内没有代理人的，以应税劳务购买者、应税服务接受方为增值税扣缴人。

（3）征税对象与计税依据

①征税对象。

网络文化宣传服务、网络广告营销服务。

②计税依据.通过宣传取得的全部价款和价外费用.价外费用包括价外向购买方收取的手续费、补贴、集资费、奖励费、违约金、滞纳金、延期付款利息、赔偿金、代垫款项。

（4）税率与税收优惠

①税率属于营改增之后现代服务业中的文化创意服务的广告服务,征收6%的增值税税率。

②税收优惠。

针对公益广告的宣传;

教育发展的宣传；

环境保护的宣传;

国家鼓励发展的高新技术产业的宣传;

国家及政府规定的其他相关可与税收减免的项目。

２、个人所得税

（1）纳税人

通过中国境内的网络平台发布宣传性内容或进行交易并从中获得利益的以个人名义注册的所有网络账号。

包括中国公民、个体工商业户、个人独资企业、合伙企业投资者、在中国有所得的外籍人员（包括无国籍人员）和香港、澳门、台湾同胞。

（２）征税对象与计税依据

以个人名义提供网络文化宣传服务、网络广告营销服务。

②计税依据。

以收入额减去规定的税法规定的费用后的余额,为该应税项应纳税所得额。

（3）税率与税收优惠

①税率。

每次收入不足４０00,应纳税所得额=每次收入－80０；

每次收入４000元.以上应纳税所得额＝每次收入额＊（1－2０%）。

劳务报酬个人所得税税率表

级数

每次应纳税所得额

税率（%）

２

不超过2000０的部分

20

3

超过20０00～5０000的部分

３0

4

超过５０００0的部分

４０

②税收优惠：

环境保护的宣传；

国家鼓励发展的高新技术产业的宣传；

残疾人无在外工作能力,通过微博获取生活收入来源，给予一定的税收优惠或免税政策;

现役军人或退役转业两年以内,给予相应的税收优惠;

3、企业所得税

基本规定。

通过中国境内的网络平台发布宣传性内容或进行交易并从中获得利益的企业或.其中宣传性内容包括含有显性广告以及非显性广告的图片、文字、视频。

境外的单位或个人在境内销售应税劳务，提供应税服务,在境内未设有经营机构的，以其代理人为增值税扣缴义务人；

在境内没有代理人的,以应税劳务购买者、应税服务接受方为增值税扣缴人。

①征税对象.以企业名义提供网络文化宣传服务、网络广告营销服务。

居民企业应当就其来源于中国境内通过网络平台所得缴纳企业所得税。

非居民企业在中国境内设立机构、场所的,应当就其所设机构、场所取得的来源于中国境内的所得缴纳企业所得税.②计税依据。

企业在发布宣传性广告的收入减去免税收入减去不征税收入减去扣除项目,为该应税项应纳税所得额。

（４）税率与税收优惠

基本税率25%;

低税率20%。

民族自治地方的自治机关对本民族自治地方的企业;

符合条件的节能服务公司第一至第三年度免征企业所得税，第四至第六年度按照２5%税率减半征收企业所得税.

（二）配套措施和征管制度的完善

由上述的税收问题分析可以看出，微博作为新鲜事物发展较为迅速，与之相关的制度难以及时到位跟进，相应的配套设施需要更进一步的完善.比如我们可以通过增加征管环节、双向监察制度、微博举报等来保证税收来源防止税款流失。

1、双向监察制度

由于网络交易具有隐蔽性，在纳税人自我申报出现问题、纳税意识薄弱或是有意隐瞒交易金额的情况下，真实的交易金额可能无法及时的监