孔府家酒的新文化运动Word格式文档下载.docx

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但是，孔府家酒没有很突出的“明星产品”，产品高不成、低不就，卖不上高价钱。

　　第二，渠道建设不完善，经销商积极性普遍不高。

在万基黯然退出之后，许多经销商都与孔

施，各个击破，最终帮助孔府家扫除了障碍，迅速走上了复兴的道路。

　　打造明星产品“府藏”　　

　　基于孔府家没有很突出的“明星产品”的现状，同时考虑到孔府家的品牌战略，我们决定开发一支新产品。

结合孔府家深厚的文化底蕴，经过认真调研，我们为新品命名为“府藏”，孔府家酒本身带有“府”，推出“府藏”别出心裁但又顺理成章，竞品没有这样的天然优势，府藏具有更强的记忆点和区隔性。

经过反复的修改和调整，一款既符合孔府家酒的文化内涵，又能区隔于其他竞品的“孔府家•府藏酒”诞生了。

孔府家•府藏酒，定位于中高端，适宜于政务、商务消费，满足了消费者需求的变迁，发展势头十分强劲，2008年，府藏酒取得了孔府家单品销售额排行榜前三强的业绩。

　　巩固与拓展渠道　　

　　针对渠道建设不完善，经销商积极性普遍不高的现状，我们提出“巩固与拓展并举”的方针，从以下几个方面入手，大力完善销售渠道。

　　首先，巩固现有经销商。

为了巩固现有经销商，我们采用了情感营销的方式，拜访了一批重要客户，对渠道利润进行了重新合理分配，打消了其思想顾虑，一些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府家合作。

经此一役，孔府家的销售渠道得以巩固。

　　其次，连环出击，全面招商。

招商的最大难题在于招商人员和招商政策，对于前者，我们制定了周密的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商人员；

对于后者，我们制定了专业的招商政策和招商手册，迅速赢得了广大经销商的关注；

对于经销商最为头痛的窜货问题，我们制定了严格的市场管控措施，最大程度地保证了经销商的利益。

在全体同仁的共同努力下，我们招到了一大批优秀的区域经销商，招商战略的顺利实现，为孔府家酒的复兴奠定了良好的渠道基础。

　　从孔府“家”到“孔”府家

　　新白酒时代已经到来，孔府家依然高举“家文化”大旗，取得的市场效果越来越弱。

针对此种状况，凯纳认为必须加以调整。

　　首先，时过境迁，“小家”文化难引共鸣。

纵观当今白酒市场，部分强势品牌也在大力宣扬“家文化”，比如金六福酒积极进行品牌延伸，努力向“家文化”靠拢，其“春节回家，金六福酒”的广告语脍炙人口。

孔府家再传播家文化，很容易被竞争对手的信息所淹没。

　　其次，“孔文化”才是品牌本源。

白酒是中华民族优秀文化的载体，儒家文化又最能代表中国文化，中国酒文化中所体现出来的“礼”和“德”，正是儒家哲学的核心，所以中国白酒是儒家思想的忠实传播者，中国酒文化的实质就是儒家文化。

儒家思想的发祥地在齐鲁大地，作为鲁酒领军的孔府家酒就具备了一种得天独厚的文化优势，这是其他白酒所无法比拟的。

近年来，随着中国的迅速崛起和构建和谐社会之大势，儒家文化在社会生活中的地位得到重新确立，孔府家酒遇到了重大的发展机遇，生活在一个孔孟思想和儒家文化占主流的社会，只有顺应主流文化才能不断发扬光大。

　　最后，“礼仪文化”更能体现孔府家酒的文化内涵。

为了更精准地表达孔府家酒的文化内涵，我们从宽泛而庞杂的“孔子大家文化”中选择了一个更加具象、更能引起消费者共鸣，与孔府家酒联系更加紧密的“小文化”——礼仪文化。

自此，孔府家酒的品牌有了具有丰富内涵的全新定位：

中国礼仪文化酒。

　　三大转变，全面提升传播效果　　

　　孔府家的传播效果日趋微弱，主要原因在于传播切入不当、定位不准、媒介组合不合理，为此我们进行了“三大转变”，迅速扭转了不利局面，全面提升了传播效果。

　　一变：

从“品牌切入”转为“产品切入”。

孔府家之前的传播策略是“品牌切入”，搞一刀切，其实就孔府家的现实情况来看，还无法做到全面开花，只有将少数的资源集中投放在某一产品上才能够使品牌聚焦，进而刺激消费者的感官，提升传播的效果。

综合分析孔府家现有产品，我们最终选定了孔府家•府藏酒。

事实证明了策略的正确性，府藏系列在2008年公司产品销售排名中跃居前三名，整体销售额也有了很大的提高，孔府家•府藏酒拉动了整个产品的销售。

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二变：

从传播“小家文化”转为传播“礼仪文化”。

从品牌切入之后，孔府家继续传播“小家文化”，上文已经分析过，时过境迁，“小家文化”难引共鸣，且面临同质化严重的问题，孔府家已经不再适合去争夺。

我们需要逆向思维，回归品牌本源，即“孔子大家文化”，准确点讲，就是中国礼仪文化。

　　在确定了“中国礼仪文化酒”的定位之后，我们又特别针对孔府家•府藏酒提出了“重礼仪，敬尊者”的传播口号，很好地诠释了孔府家酒与儒家文化的渊源。

后期，为进一步丰富品牌内涵，提升品牌价值，从而加强与消费者的心理沟通，我们重新酝酿了一个新的口号：

孔府家•府藏酒——献给最尊敬的人。

　　当一种产品的文化给消费者规定了场景的时候，这种文化就会变成一种力量，那就是我们企业追求的“销售力”。

“献给最尊敬的人”所体现出来的产品文化诉求（以敬为礼），拉近了产品与消费者心灵上的距离，暗示了消费者的消费场景，最终起到了推动消费的效果。

　　三变：

从“天女散花式”传播转为“聚焦式”传播。

孔府家之前的传播方式是“天女散花”式，即全国市场投放、多种媒介投放；

接手孔府家之后，我们迅速调整传播策略，转为“聚焦式”传播，即选择山东、济宁、曲阜等几个核心市场，重点选择报纸、户外、终端等几种性价比较高的传播媒介，力图以小成本撬动大市场。

在建立、健全营销渠道的基础之上，我们根据市场实际情况推出一系列的营销活动和公关活动，将传播和营销有机结合起来，捆绑造势，保证了传播效果的最大化。

　　妙手迭出，提高终端销售力　　

　　针对终端乏力的不利局面，我们灵活出招，策划了多轮促销、公关、事件营销活动，极大地拉动了终端销售力。

　　携手名校教师，庆50年，品文化酒，共巡文化圣地。

2008年教师节临近之际，已经走过50年发展历程的孔府家推出了“携手上海八大名校教师，庆50年，品文化酒，共巡文化圣地”感念师恩大行动，以此来表达对教师的尊重与支持。

还得到了国内知名报纸《环球时报》的协助。

活动提高了孔府家的知名度和美誉度，在同行中树立了典范。

　　圣地祈福，“2009•首届孔府家中国儒商文化之旅”影响深远。

为了使孔府家2009年的经销商大会不落俗套，并易于制造新的品牌传播点，我们为孔府家策划了“2009•首届孔府家中国儒商文化之旅”大行动。

2008年12月8日，数百名来自全国各地的儒商身着汉服，由孔府家步行至孔庙大成殿，共同朝拜圣人孔子。

圣地祈福活动吸引了大量的眼球，济宁电视台、曲阜电视台、齐鲁晚报等众多媒体争相报道，引起了巨大的社会效应。

　　寻找最尊敬的人。

为提高孔府家•府藏酒的传播力度，我们以“献给最尊敬的人”为传播方向，面向全国重点市场（山东、上海、广东）征集以此为主题（“寻找最尊敬的人”）的文章，每半个月刊登一期征文活动的内容及画面，不断唤醒消费者内心深处对最尊敬的人的记忆，并提醒消费者积极参加活动。

征文一经投放，即引起了巨大的社会反响和广泛的社会支持，经此一役，孔府家•府藏酒更加深入人心，终端销售额显著提高。

　　侧记：

孔府家复兴的启示　　

　　启示一：

准确的市场定位

　　这里的“市场定位”，包括品牌定位、产品定位、传播定位等诸多方面。

在复兴道路上，孔府家没有盲目冒进，也没有固步自封，而是立足于重点市场，从市场和企业实际出发，围绕着“中国礼仪文化酒”的产品定位，走一条可持续发展之路。

通过对孔府家品牌资源的合理利用，针对市场空白点，基于大众层面，抓广普人群，自下而上拓展。

事实证明，企业的准确定位，为复兴提供了坚实的保障。

　　启示二：

一切以消费者为核心

　　一家成功的企业必定是以消费者为核心，从而不断创造价值的。

孔府家全面启动复兴战略后，完全从消费者出发，在传播上扬弃旧观念、老套路，以一轮接一轮的营销攻势，整合联动社会资源，将企业的市场行为延伸至消费者的社会生活，脚踏实地、真真切切地让消费者体会到企业传递的价值。

孔府家酒“携手八大名校教师，庆50年，品文化酒，共巡文化圣地”等活动把握了消费人群的心理需求，形成了巨大的社会影响力。

　　启示三：

重塑孔府家品牌战略

　　企业文化与品牌文化有着千丝万缕的联系，甚至品牌文化应该是企业文化在具体产品和品牌上的体现。

作为中国酒企业，作为中国酒，孔府家有着其他白酒企业和品牌难以比拟的儒家文化优势。

孔府家过去只是“让人想家”的家文化，我们现在需要让孔府家成为最能体现中国文化和中国性格的白酒。

笔者认为，真正意义上的“中国酒”不仅是能代表中国酒的口味，而且更应该代表中国文化。

没有哪个酒做到了这一点，这也是孔府家的机遇和目标