策划书模板Word文件下载.docx

策划书模板Word文件下载.docx

《策划书模板Word文件下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策划书模板Word文件下载.docx（19页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

5正文

市场调研及分析

一.行业动态调研及分析

1.行业饱和程度

2.行业发展前景

3.国家政策影响

二.企业内部调研及分析

1.财务状况，财务支出结构

2.企业生产能力，产品质量，生产水平

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）

4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）

5.产品各品项研究：

定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）

三.潜在进入者调研及分析

1.行业进入成本/壁垒。

2.行业退出成本。

3.进入后对本企业的威胁。

4.对竞争者的威胁。

四.现有竞争者的调研及分析。

1.财务状况，财务支出结构。

2.企业生产能力，产品质量，生产水品。

3.员工能力，待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。

4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。

定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工＆顾客意见）。

五.替代品调研及分析。

1.发展态势。

2.消费者认可程度。

六.互补品调研及分析。

1.是否存在互补品。

2.互补品价格。

3.互补品对产品的要求。

4.互补品发展趋势及其未来新要求。

七.原料供应商调研及分析。

1.可供选择的供应者。

2.原材料是否有替代品。

3.供应商的讨价还价能力。

4.我们对其依赖程度。

5.供应商的供应能力。

八.中间商调研及分析。

1.中间商的性质：

配送商、经销商、代理商（独家、总代理…）

2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）。

我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例…

3.中间商的给予我们产品的支持（绝对数值）：

配送能力、资金实力、人力…

九.消费者调研及分析。

1.消费者背景研究：

收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作…

2.消费者对产品和竞品的认知及态度：

质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。

3.消费者的使用情况：

购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。

4.购买角色。

5.消费者对现有营销活动的评价。

对广告的接受程度、对营业推广的理解等。

广告策略

一.企业战略制定

二.产品策略制定。

（提供原则或标准）

1.产品。

1）品项：

市场定位、目标受众。

（打击竞品的专有品项）

“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？

”

贪大求全：

化男女老少都适合

妆---------春夏秋冬总相宜

品

2）包装：

陈列显著、方便、符合产品定位、价格等

2.价格。

1）符合企业战略？

（长线产品/短线投资）

2）符合产品定位？

①利润为主/市场占有率为主

②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略。

3.渠道。

1）一般通路。

对经销商的选择、管理控制、返点等。

2）直营队伍。

对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍暂时性的弥补空白市场。

3）客户数据库的管理。

业代前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业代以书面的形式提交公司。

公司对这些资料的管理可以避免因业代及经销商的流失而造成的终端流失。

4.促销。

1）广告：

诉求点

2）人员推销：

a）人员的培训

b）人员的岗位界定

c）人员的考核

d）人员的激励

3）营业推广

a）对顾客。

ⅰ稳定主打产品价格；

ⅱ对品牌的宣传

b）对零售商。

稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；

或者在短时间内抢先占领货架

c）对中间商。

尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。

具体执行＆实施（建议方案）

一.产品设计。

二.价格设计。

三.渠道设计。

四.促销设计。

五.销售管理

广告活动的效果预测和监控

广告主题测试，广告创意测试，广告文案测试，广告作品测试。

6附录

7封底

发布前的文案测试

完稿并不是文案写作过程的结束。

完稿之后，还要对文案进行发布前的文本测试。

发布前的文本测试是广告文案写作和其他写作过程的一个重要的区别。

典型的发布前文本测试方式：

1．使用广告公司内部的文案检核表

此表格或条例虽属广告公司的内部测试，但在意义上代表受众方向。

台湾的樊志育先生，曾拟订过公司内部文案检核表（樊志育著《最新实用广告》第87页，中国友谊出版公司1995年7月第1版。

）

（1）广告文案之总检点。

①是否充分了解商品及其哲学?

②是否明白竞争商品正在做的是什么广告?

③是否彻底了解广告商品的分配状况及其销售方法等市场营销情况?

④在战术方面使用热烈的调子或是用柔和的手法?

⑤是否充分了解广告主题?

⑥是否考虑了消费者的利益问题?

⑦是否考虑了广告目的?

⑧标题是否有吸引受众的注意的力量?

⑨标题是否有引入正文的力量?

⑩引人注意的文句是否使受众能够在顷刻之间了解?

⑾引人注意的文句与画面之间有无矛盾?

⑿字数是否过多?

⒀句逗点正确吗?

⒁另起一行不难念吗?

⒂第一行有引起受众关心的力量吗?

⒃是否有加副标题的必要?

⒄是否使用直接的现代时态?

⒅是否使用受众的语汇?

⒆是否简洁、自然、亲切?

⒇从头到尾流畅吗?

⒇有未删除的冗赘的文字吗?

2、撰写有效的文案检测表

①让读者容易看懂——运用简短的句子、使用亲切易懂的字句。

②不要浪费文字，说你必须说的——不要填塞文字，也不要太空洞。

如果的确需要1000字，就写1000字，只要没有任何文字是多余无用的。

③固守现代时态和主动时态——这样比较有活力。

避免使用过去时态和被动时态——这些形式趋于迟缓、拖拉。

例外情形应深思熟虑，以达特殊效果。

④对于人称代词或名词不必犹豫。

记住，你正试着告诉某个人某些信息，你应当像对朋友说话那样，使用“你”或者“你的”。

⑤不要陈词滥调。

明快而令人惊讶的文句或片语，会使读者精神大振，继续读下去。

⑥标点符号将阻碍文案的流畅，过多的逗点是主要的致命伤。

不要让读者找到任何借口放弃阅读。

⑦尽可能地运用简略语，这些字较快速、自然而个人化。

⑧不要自夸或吹嘘。

每个人都厌恶无聊的人。

说明让你引以为傲的产品特质及能带给消费者的利益，这对读者较有成效。

要以读者的立场来撰文，而不是以自己的主观意见，避免使用“我们”或“我们的”。

⑨表达单一的概念，不要想试着表达太多。

如果你贪得无厌，你将一无所得。

⑩多写几种文案。

⑾如果可能的话，自己尝试一下商品。

３、 

佛莱齐公式

佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式：

文案中所有语句的平均长度；

广告文案中所用词汇的音节的平均长度；

广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；

在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。

在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。

4、受众访问检测法

受众访问法，是受众测试的一种方式，它由面对面的访问形式和间接的文本邮寄访问形式展开。

面对面的现场访问，可以在各种年龄、各种层次、各种场合进行，主要视是否是目标受众的情况而定。

在测试中，就文案检测表中的一些问题，对受众进行访问，让受众对文案的效果作出评定，这个评定可以是五级评定标准，也可以是其他更细致的标准。

文本邮寄访问形式是指将广告文案以邮寄的方式，邮寄到认定的目标受众的单位或家中去，并请他们提出相应的意见。

这种方法常常是将广告文案和标准的评定条例一起邮寄给目标受众。

过一段时间，广告人员通过通信或电话问讯的方法了解到受众的评判和修正意见。

这种文本邮寄访问方式效果明显，但执行难度较大。

5、模拟发行检测法

模拟发行检测法，是指在报纸、杂志等平面广告文案的测试中，事先印刷包含被测试文案的特制报纸或杂志，将它分发给报纸或杂志的固定订户，过一段时间之后，通过问卷调查、电话调查或以标准化测试条例测试订户对文案的反映。

这种测试方法的测试成本价格高。