机动车保险营销模式创新研究Word格式文档下载.docx

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四、我国机动车辆保险营销中存在的问题5

（一）难以满足新形势下车险差别化定价的要求5

（二）业务人员的素质不高5

（三）车险售后服务不完善6

五、机动车辆保险营销模式的国际借鉴6

（一）美国的车险营销渠道6

（二）英国的车险营销渠道6

（三）日本的车险营销渠道7

六、我国机动车辆保险营销模式的创新7

（一）采用精准营销模式7

（二）提高从业人员素质8

（三）完善售后服务8

结束语8

参考文献9

致谢10

引言

随着社会经济的快速发展，国民收入水平的大幅增长，我国机动车购买力及保有量逐年快速上升，截至2014年11月我国民用机动车保有量已达2.64亿辆，汽车数量仅次于美国居世界第二位；

我国机动车驾驶人数量突破３亿人，其中汽车驾驶人2.44亿人，驾驶人数量位居世界第一。

这些都给保险市场的发展带来了巨大的发展潜力。

目前机动车辆保险已成为我国财产保险的支柱险种和保费增速最快的险种之一，与居民的日常生活密切相关，同样是各家财产保险公司市场竞争的重中之重。

因此，加强机动车辆的保险的营销研究不仅可以更好地满足我国日益增长的机动车保险的需求，让更多的机动车所有者购买更适合自己的机动车保险，而且也有利于增强保险公司的竞争力。

因此本文从分析我国的机动车辆险营销模式的基本理论入手，在借鉴国外先进的机动车营销模式的基础上提出创新我国机动车辆保险营销模式有很强的现实意义和理论价值。

一、机动车辆保险营销模式的概述

（一）机动车辆保险的涵义

我国机动车辆保险发展经历了萌芽、试办和发展等几个时期。

随着社会经济的快速发展，国民收入水平的大幅增长，我国机动车购买力及保有量逐年快速上升，给保险市场的发展带来了巨大的发展潜力。

目前机动车辆保险已成为我国财产保险的支柱险种和保费增速最快的险种之一。

机动车辆保险的涵义是指以机动车辆本身及机动车辆第三者责任为保险标的，对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。

[]

与其他保险相比，机动车保险具有如下特征：

其一，机动车辆保险属于不定值保险；

其二，机动车辆保险的赔偿方式主要是修复；

其三机动车保险赔偿中采用绝对免赔方式；

其四，机动车辆保险采用无赔偿款优待方式；

最后，机动车辆保险中的“交强险”采用强制保险的方式。

（二）机动车辆保险营销

车险营销涉及多个方面的活动，主要包括设计开发车险产品、厘定产品费率、销售车险产品以及售后服务等环节。

由于车险属于一种履约承诺而非实物，因此，消费者一般对车险的需求较多地表现为需求意愿，这就需要保险公司采取科学有效的营销策略来将潜在需求转化为实际的购买力。

因此，车险营销在我国车险市场的发展过程中承担着至关重要的角色，深入剖析消费者的需求特征，创新营销策略意义。

至于车险营销的模式，总体来说，保险营销可以分为传统机动车辆保险营销和新型机动车辆保险营销。

传统的车险营销策略包括直接营销渠道、客户上门投保和代理营销渠道。

在我国机动车辆保险初期，由于机动车辆较少，主要采用直接销售和客户上门投保两种营销模式。

直接营销是汽车保险市场初期最主要的展业形式，主要通过派遣保险公司的业务人员去开展车险业务。

中国人民保险公司只需要在营业部门设立对外业务柜台或窗口供客户上门咨询或购买车险产品。

该两类营销策略也能满足直面客户的要求，但是较为被动，在客户缺乏保险意识的前提下，往往业务量较小。

伴随汽车在国内的大范围普及，车险业务的数量逐渐增多，新的保险公司开始加入车险行业进行竞争，为了降低直接营销所带来的高成本而出现了代理营销渠道。

随电话等通讯工具的大范围普及，电话营销渠道逐渐成为车险销售人员向客户宣传销售车险产品的有效渠道之一。

电话营销是指车险销售人员通过电话联系客户，并向客户宣传其代理的车险产品，最终赢得客户的认可并成功销售的过程。

电话车险最早在美国于20世纪70年代兴起，[]现已成为财险公司的主要销售渠道之一，在2006年，美国有24%的车主通过电话投保车险，英国有超过50%的车主通过电话投保车险，而在韩国则更高达70%。

这种营销渠道进入中国后也获得了快速的发展，中国平安，中国人保，中国太平洋，中国大地财险等公司相继开展了车险的电话投保业务，成为一种重要的营销模式。

然而，随着科技的不断进步，互联网逐渐成为人们日常生活中不可缺少的通讯工具。

很多保险公司又开始独辟蹊径，希望在互联网领域分一杯羹，积极探索车险网络营销新渠道。

网络营销是指保险公司通过在互联网上设立专门的门户网站，吸引客户通过登录保险公司的电子商务网站，按照流程提示完成在线车险业务咨询、投保确认、保费计算、保费支付、提交保单并打印保单的一系列活动，是一种以计算机互联网为媒介和平台的车险营销模式。

目前，在全球范围内，车险网络营销在美国、英国等发达国家己经发展的比较成熟，数据显示，美国在2010年实现的网销保费收入占总保费收入的25%-35%，而英国在2010年则实现了超过总保费收入50%的网络销售投保保费。

但是，网络营销在我国的车险行业仍然属于一个新型的营销渠道，目前占总保费收入的比例尚不足1%。

二、我国机动车辆保险的发展历程

上个世纪八十年代，为适应国内企事业单位对于汽车保险的需求和公路交通运输业迅速发展导致交通事故日益频繁的客观需要，中国人民财产保险公司逐步恢复中断了近25年之久的汽车保险业务，但当时汽车保险仅占财产保险市场份额的2%。

1983年汽车保险正式更名为机动车辆保险，其适应性更为广泛。

1988年，机动车辆保险的保费收入超过了20亿元，占财产保险份额的37.6%，第一次超过了企业财产保险，从此以后，机动车辆保险一直是财产保险的第一大险种，并保持高增长率。

随着我国经济的快速发展，我国机动车辆保险发展也特别的迅速，机动车辆的保险条款还有收费标准都得到了进一步的标准化，各方面的管理也逐渐的完善。

中国保监会于2012年1月9日发出2012年的第1号文件，转发了项俊波主席在全国保险监管工作会议上的讲话，讲话中对2012年的保险监管工作做出部署，重点提出了解决“车险理赔难”的问题，而且在2013年2月全国保险监管工作会议上，仍然将“抓服务、严监管、防风险、促发展”作为保险监管的基本思路。

这样一来，我国车辆保险行业的发展得到了有力的保证。

我国机动车辆保险发展必然会越来越顺利，并且伴随着我国经济的快速发展，相信整个市场也会越来越规范化，人们以后的生活也会越来越便利。

三、我国机动车辆保险营销模式的比较

（一）直接营销渠道

按照营销渠道的营销过程，直接营销渠道是保险企业的营销人员通过电话、网络、电视、杂志等常见媒体直接与消费者进行沟通，向其介绍和销售保险产品和服务，而不是通过中介或代理人等第三方与客户进行交易和赔付的营销模式。

直接营销渠道中的电销和网销是近几年才发展起来的新兴营销方式，其方便快捷、节约成本的特点迅速凸现出来，为保险市场尤其是车险市场带来了新鲜营销力量。

我国现有车险直接营销渠道有传统个人营销渠道、团体营销渠道、车队营销渠道、公司营销渠道、电话营销渠道、网络营销渠道等。

在直接营销渠道模式下，保险可以节省中间人的费用支出，但是要增加广告费用的支出。

若是某一个特定的险种，有利于投保人集中投保，可一次性进行大量的销售，节省成本开支。

另外，保险公司和投保人的直接联系有助于公司及时有效地了解行情，对现有产品做出改进，并且开发出适合市场需求的新产品。

但是，这种营销模式，在面对保险公的业务量越来越大，保单品种越来越多，不利于保险公司的规模经济效益，所以只是使用特殊的保险险种。

（二）间接营销渠道[]

保险营销的间接营销渠道其实就是指的保险中介营销。

即保险公司负责进行市场细分，调查客户需求，根据市场需求设计并开发出新的保险产品服务，而保险产品如何销售出去则交由第三方的中介机构来完成。

我国现有的间接营销渠道主要有专业代理人营销渠道、兼业代理人营销渠道、银行邮政代理营销渠道、保险经纪人、保险公估人等，但就车险营销来说主要是前三种营销渠道模式。

（三）直接和间接车险营销渠道进行比较分析

间接营销渠道在保险营销中之所以越来越受到重视，最基本的原因就是间接营销渠道可以在较低的成本下完成营销，并能深入渗透保险企业和市场，获取更多的客户。

在成熟的保险市场中，间接营销渠道上的各个公司与保险公司都具有互利共赢的合作关系，保险公司主要从事市场调查分析、开发新的符合市场需求的保险产品及服务、进行保险精算、资金管理、投资升值等业务，保险中介机构就负责把开发好的保险产品推向市场、建立和维护客户关系等。

保险业相对发达的国家，一半以上的财险业务都是由保险中介机构带来的。

虽然保险中介机构与保险公司是互相协作的关系，但牵扯到利益分配时难免会出现冲突。

这就在某方面限制了各营销渠道的正常运作，影响到保险企业和市场的健康有序发展。

因此更需要各渠道成员积极配合，协同管理，共同完善间接营销渠道的建设。

间接的销售渠道，有利于降低销售成本、分散风险和提高保单销售量，增加保险公司利润。

特别是保险代理人制度，更有利于保险行业渗透到各行各业，覆盖城乡的每一个角落，为社会各层次的保险需求提供方便、快捷的人身保险服务。

四、我国机动车辆保险营销中存在的问题

车险费率市场化、互联网保险、大数据以及差别化车险定价等的发展向我国现有的车险营销模式提出了更高的挑战，当前我国的车险营销模式也逐渐显现出各种不足，具体包括以下几个方面：

（一）难以满足新形势下车险差别化定价的要求

新形势下车险差别化定价意味着保险公司在为客户办理车险业务时需要考虑到客户的个性化特征和要求，通过互联网来为客户厘定具体的车险费率，继而制定个性化的车险方案。

而在传统的车险营销模式下进行差别化定价的话一方面需要投入大量的人力，另一方面还需要对大量的业务人员进行车险费率厘定和车险方案制定的培训，必定需要大量的资本投入，因此，现有的车险营销模式急需创新来适应新形势下车险差别化定价的发展要求。

（二）业务人员的素质不高

目前很多保险公司的营销队伍稳定性极差，人员流动率很高，究其原因主要是招聘和录用机制存在较大的问题。

具体表现在录用人员“只求数量、不求质量”的人海战术、社会招聘门槛较低，未经充分的业务培训即上岗展业，机械地下达保费指标，不签订劳动合同，不提供最基本的社会保障福利，导致财产保险公司营销队伍素质偏低。

这必然会影响到公司的长远发展。

此外，目前我国大部分的保险公司都没有建立特定的产品销售团队，导致人员管理相对松散。

（三）车险售后服务不完善

根据某机构对消费者的售后服务满意度调查结果显示，对保险公司的售后服务满意的消费者只占37%，而消费者对售后服务不满意的原因主要体现在以下几个方面：

车险营销业务人员在客户投保前后的服务态度差别明显；

客户和保险公司对车险销售合同的理解存在较大偏差；

一旦申请理赔，保险公司的服务态度变化显著，并且效率低下，手续繁杂；

缺乏理赔后续服务和电话回访等。

五、机动车辆保险营销模式的国际借鉴

对车险市场发展较为成熟的几个国家进行了车险营销渠道的分析。

（一）美国的车险营销渠道

美国的保险营销体系比较完备，保险公司可以利用多种渠道达到目标市场，包括保险代理人、保险经纪人、保险公司职员以及直接反应营销渠道等，顾客投保十分方便。

其中，保险代理人是美国保险市场的中心角色。

美国保险公司在不同险种领域利用各种类型的代理人。

正如上文我们讲的，保险代理人制度属于一种间接的营销渠道，机动车辆保险公司首先通过代理合同明确代理人，并授权代理人在保险公司的授权范围内进行代理保险产品的销售。

代理人向客户出立暂保单，代收保险费和理算赔款等。

机动车辆所有人直接与代理人发生联系，而不必通过保险公司。

美国这种机动车辆保险代理人制度的建立，对于保险公司降低销售成本、分散风险、提高保单销售量、增加公司利润有着重要意义。

正如上文提到，我国机动车数量呈几何倍数增长，面对如此庞大的机动车保险市场需求，单纯的靠保险公子直接销售模式很难满足如此庞大的机动保险市场需求，因此，我国借鉴美国机动车保险代理人制度是符合我国目前庞大的机动车保险需求的。

（二）英国的车险营销渠道

英国的汽车保险发展历史悠久，电话销售车险是车主购买车险的主流渠道，也是英国各大保险公司十分倚重的销售渠道之一。

在英国，大型保险公司均建有自己的电销系统，电销车险能够占据总车险保单30%-50%的份额。

这种电话销售车险的特点是保费实惠、价格透明、手续简便。

这种销售渠道进入中国后也获得子决速的发展，中国平安，中国人保，中国太平洋，中国大地财险等公司相继开展了车险的电话投保业务，成为一种重要的营销模式。

（三）日本的车险营销渠道

日本保险营销制度有自己鲜明的特色。

日本保险市场主要依靠公司外勤职员和代理制度，也就是我们经常所说的员工销售制度。

在日本，很多保险公司面向社会招聘从事机动车保单销售业务的人员，经过保险公司培训合格的专门从事机动车保险推销的业务人员成为日本机动车保险销售的主要渠道。

这些保险销售员工是介于保险人和投保人之间的中介人，能够更好地方便保险公司的营销活动，具有很强的灵活性和机动性。

目前我国从事机动车辆保险的保险公司不是很多，但是机动车数量在不断增加，适当的借鉴的日本的这种员工销售制度能够更好地增加保险公司机动车保险的销售数量，进而增加保险公司的竞争力，增加公司利润，并满足日益增长的机动车保险需求。

六、我国机动车辆保险营销模式的创新

随着互联网技术的不断发展和普及，给机动车辆保险营销带来了新的模式，即以以网络为依托的互联网营销应经受到了越来越多的关注。

（一）采用精准营销模式

车险的营销过程非常复杂，那么车险的精准营销和传统的营销模式存在很大的不同，我们应该将基于车险差别化定价的互联网精准营销推广到大营销的范畴，结合营销战略和经营战略，实现互联网车险营销和传统营销模式的协同并进，在长期营销战略的指导下，实现短期营销价值的最大化。

具体来说：

通过移动客户端营销模式和官方旗舰店营销模式。

近几年来，移动互联网和电子商务发展的非常迅速，手机移动客户端逐渐成为热门的社会化媒体平台渗入到人们生活工作的方方面面。

与此同时，各大保险公司也逐渐开始研发基于移动客户端的车险营销新平台，利用移动互联网实现双方之间的在线互动，并让客户体验到轻松便捷的优质车险营销服务和产品宣传。

车险手机客户端通常是由保险公司研发推出的一款基于车险手机投保的应用软件，目前只支持智能手机。

伴随互联网消费的迅速普及，保险业也加快了向电子商务进军的步伐，现在随时登陆淘宝网便可实现即时的在线车险投保业务。

中国从2010年开始就有部分保险公司在淘宝网和天猫互联网平台上成立了官方旗舰店，投保人就可以通过注册淘宝账号便可登陆淘宝网或天猫网站上的保险公司官方旗舰店，然后在线购买车险产品，并可跟客服咨询车险产品的相关信息，客服可以根据客户的购买意向提供相关投保建议，并指导客户填写基本信息并提交，同时自由选择想要购买的车险产品，随后客服便可根据客户的基本信息调用驾驶行为模型进行在线的车险费率厘定，计算需要支付的车险保费金额，制定个性化的车险投保方案，最后客户在线支付保费并确认付款，客服收到款项立即发放电子保单，轻松实现在线实时车险投保。

（二）提高从业人员素质

机动车辆保险公司应制定营销员的培训方案和后期考核标准，严格按照培训方案进行规范化培训，培训合格后方予以上岗展业，同时在展业过程中再实行跟进培训。

同时还要完善销售激励措施，要实施多项举措的激励手段提升队伍素质，促进业务发展。

可通过一系列活动，包括业务竞赛、外出培训、物质（荣誉）激励、职业生涯规划等，让营销员时刻保持工作热情，积极进取，最终实现公司、客户、营销员三方共赢。

（三）完善售后服务

良好的机动车保险售后服务不仅能真正满足投保人的有效需求，还能树立保险公的优良形象，提高公司声誉，使客户对保险公的机动车保险服务真正满意，从而带来新的客户，开拓出潜在的市场。

举例来说，如24小时全年无休报案服务、查勘服务、3G远程服务、人伤一对一服务等，而增值服务的内容较广，包括承保费率优惠、承保专属服务、车辆代审、上门送单、免费事故车施救、代步车服务等。

结束语

我国消费者对于网络保险的认知程度随着网络消费体系的日趋成熟而不断提高。

保险业的投保方式正在从传统的线下投保模式向着多元化、创新型的服务模式转变。

机动车辆保险的网络营销必然成为保险营销渠道和业务增长点。

因此，互联网保险的精准营销就成为完全车险纯费率市场化进程中的核心内容，对其进行深入地分析研究有着重大理论价值和现实意义。