《旅游市场营销》课程单元设计1.docx
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《旅游市场营销》课程单元设计1
《旅游市场营销》
单元教学设计
课程名称：
旅游市场营销
开设专业：
旅游管理，酒店管理
开设班级：
普高14+三高旅游管理班
普高14+三高酒店管理班
任课教师：
张君玲
使用教材：
旅游市场营销
序号
1
学时
2
授课地点
多媒体教室
单元标题
旅游景区产品营销环境分析
教学目标
能力目标
知识目标
素质目标
1．能够识别影响旅游景区营销活动的环境因素；
2．能够利用宏观环境和微观环境的构成要素，对旅游行业背景、景区竞争对手情况和宏观环境进行分析；
1．充分认识并理解营销环境的含义；
2．熟练掌握宏观环境和微观环境的构成要素；
3．理解营销环境对旅游景区营销活动的影响
1．培养学生信息分析、处理及解决问题的素质。
2．培养学生建立、维持、发展和谐人际关系的能力
3．培养学生热爱本专业和钻研业务的职业社会素质。
4．培养学生良好的语言表达和沟通能力
能力训练项目及案例
能力训练项目：
目前天津市一日游的市场还未充分开发，处于发展阶段，可挖掘潜力大。
天津滨海新区正处于发展过程中，经济环境、生态环境在迅速完善中，新区的旅游也随之发展较快，同时其交通方便，政策便利，市场广阔，但是一日游的线路里这方面包括较少，并且还不完善，发展空间很大。
作为旅游公司营销部经理的你需要开发市场，调研获取相关信息，向公司提交一份STP分析报告，并在目标市场选定和市场定位的基础上，围绕目标市场制定营销组合策略，完成天津一日游市场分析报告；首先请你找出影响该产品的环境因素有哪些？
实例1旅游营销环境案例几则
实例2上海国际APCE会议旅游营销环境分析
2001年11月在上海召开的国际APCE会议，吸引了众多的国际友人来华旅游。
国际性的会议给上海及周边地区带来了声誉和财源，这是预料之中的。
但作为一个旅游企业的营销人员，是否能想到另外一个问题——它同时会给临近上海的周边旅游城市带来什么样的机遇呢？
事实上，许多国内旅行社的营销人员都没有把握机会，习惯地认为十一黄金周的高潮已经过去。
旅游市场处于淡季，所以对这一事件引发的人数估计不足，致使在真正的旅游高潮到了时出现了游客报名太多而旅行社却因人手不够无法组团，不能满足消费者需要的现象，自己也失去了一次良好的机遇。
如果你是某旅行社的负责人，请你针对该次会议，找出主要的环境影响因素，对主要环境因素进行分析。
参考资料
《旅游市场营销（第四版）》（美）科特勒（Kotler,P.）等著，谢彦君主译
东北财经大学出版社
《旅游市场营销》谢冽，马芳主编湖南大学出版社
《旅游景区开发与经营经典案例》邹统钎主编旅游教育出版社
《旅游景区营销》刘锋，董四化主编中国旅游出版社
《旅游市场营销实论》（美）帕洛格著，李天元，李曼译南开大学出版社
《《旅游景区开发与经营经典案例》周帆主编 湖南科技出版社
《市场营销实训教程》（21世纪高等职业教育“十一五”规划教材）吴炜华中科技大学出版社
步骤
教学内容、方法、手段及学生活动设计
时间
告知
教学内容：
影响旅游市场的营销环境构成要素，宏观环境及微观的具体内容；
教学目的：
通过本单元的学习，让学生能够识别并找出影响旅游景区经营状况的环境因素，并作出判断；
5分钟
引入
任务：
针对训练项目，要求学生讨论影响营销活动的因素有哪些，这些因素有哪些特点？
10分钟
操练
1．总体方案PPT演示案例启发提问分组讨论个别回答
教师点评归纳讲解分析示范
2．第一步，PPT演示案例1，引发学生兴趣；（从宏观和微观环境两方面分别举例）
3．第二步，学生就问题开展小组讨论，启发引导学生找出案例中影响营销活动的因素；
4．第三步，总结学生发言，教师点评；
5．第四步，教师归纳学生发言，讲解旅游营销环境概念并列出宏观环境和微观环境包含的因素及营销环境的特点；
6．第五步，教师就该案例进行分析示范；
25分钟
深化
实例2：
“上海国际APCE会议”进行旅游营销环境分析
15分钟
归纳
能力1：
能够识别影响企业营销活动环境的环境因素；
能力2：
能够利用宏观环境和微观环境的构成要素，对某旅游景区的行业背景、竞争对手情况和宏观环境进行分析；
知识点1：
充分认识并理解营销环境的含义；
知识点2：
熟练掌握宏观环境和微观环境的构成要素；
知识点3：
理解营销环境的特点；
5分钟
训练
训练项目1：
利用“上海怎样改造其旅游产品”案例，从宏观和微观环境两方面分析环境因素如何影响上海旅游业的发展。
20分钟
总结
1：
PPT演示回顾本单元的知识点；
2：
难点：
宏观环境和微观环境的影响因素；
5分钟
作业
思考旅游企业应当如何利用环境作出对自身有利的决策
5分钟
后记
为了更好的完成训练，课前要对学生进行分组，小组自选一旅游景区产品，并给学生布置实地调研任务；课后要求学生上网收集有关天津的旅游政策规划、天津旅游的发展状况，尤其是滨海新区旅游发展。
序号
2
学时
2
授课地点
教室
单元标题
旅游景区产品SWOT分析
教学目标
能力目标
知识目标
1．能够运用SWOT分析方法，分析某
一旅游景区的优、劣势
2．能够根据机会和威胁水平，区分旅游景区的类型；
1．熟练掌握SWOT分析法的含义；
2．理解环境机会矩阵分析方法和环境威胁矩阵分析方法；
能力训练项目及案例
能力训练项目：
目前天津市一日游的市场还未充分开发，处于发展阶段，可挖掘潜力大。
天津滨海新区正处于发展过程中，经济环境、生态环境在迅速完善中，新区的旅游也随之发展较快，同时其交通方便，政策便利，市场广阔，但是一日游的线路里这方面包括较少，并且还不完善，发展空间很大。
作为旅游公司营销部经理的你需要开展市场，调研获取相关信息，向公司提交一份STP分析报告，并在目标市场选定和市场定位的基础上，围绕目标市场制定营销组合策略，完成该新产品的市场分析报告；请你利用SWOT分析方法对该产品的市场进行分析？
实例1:
上海国际APCE会议旅游营销环境分析
实例2：
上海怎样改造其旅游产品
参考资料
《旅游市场营销（第四版）》（美）科特勒（Kotler,P.）等著，谢彦君主译
东北财经大学出版社
《旅游市场营销》谢冽，马芳主编湖南大学出版社
《旅游景区开发与经营经典案例》邹统钎主编旅游教育出版社
《旅游景区营销》刘锋，董四化主编中国旅游出版社
《旅游市场营销实论》（美）帕洛格著，李天元，李曼译南开大学出版社
《《旅游景区开发与经营经典案例》周帆主编 湖南科技出版社
《市场营销实训教程》（21世纪高等职业教育“十一五”规划教材）吴炜华中科技大学出版社
步骤
教学内容、方法、手段及学生活动设计
时间
告知
教学内容：
SWOT分析的内涵及分析方法；
教学目的：
通过本单元的学习，让学生能够根据景区的内外环境因素进行分析判断，为企业选择经营战略提供依据；
5分钟
引入
任务：
针对能力训练项目，利用SWOT分析方法，对小组产品进行SWOT分析；
10分钟
操练
1．总体方案如下：
PPT演示案例启发提问分组讨论个别回答教师点评归纳讲解分析示范提高
2．第一步，针对案例1，分组讨论上海某旅游企业主要竞争对手有哪些、上海自身与周边地区竞争对手比较，哪些方面存在优势和不足？
3．第二步，组织学生就问题开展小组讨论；
4．第三步，点评总结学生发言引出SWOT分析的内涵，教师对相关知识进行讲解；
5．第四步，教师利用SWOT分析法对该案例进行分析示范；
6．第五步，学生分组讨论从机会威胁角度分析景区业务类型
7．第六步，教师讲解环境机会矩阵分析方法和环境威胁矩阵分析方法；
25分钟
深化
实例2：
上海怎样改造其旅游产品
10分钟
归纳
能力1：
能够运用SWOT分析方法，分析某一旅游景区产品；
能力2：
能够根据机会和威胁水平，区分不同旅游景区类型；
知识点1：
理解SWOT分析的含义；
2：
掌握环境机会矩阵分析方法和环境威胁矩阵分析方法；
5分钟
训练
训练项目1：
根据实际调研情况，对小组产品进行SWOT分析，写出书面的SWOT分析报告；
20分钟
总结
1：
PPT演示回顾本单元的知识点；
2：
难点：
SWOT分析法；
5分钟
作业
1：
课后用SWOT分析法对自己进行分析，写出书面的“个人职业生涯规划”；
2：
利用节假日带团，感受旅游者购买心理活动过程，以亲身感受说出旅游者在选择旅游景区及旅游产品时受哪些因素影响；
10分钟
后记
需要各小组要对小组产品的行业、及竞争状况熟悉掌握，课下充分做好准备工作；
序号
3
学时
2
授课地点
教室
单元标题
旅游景区产品消费者购买行为分析
教学目标
能力目标
知识目标
1．能够运用消费者购买行为影响因素，分析某一旅游景区产品消费者购买行为和特点。
2.能够区分消费者购买类型及动机；
1．掌握消费者购买行为影响因素；
2．理解消费者类型和购买动机；
3．熟悉消费者购买决策过程；
能力训练项目及案例
能力训练项目：
目前天津市一日游的市场还未充分开发，处于发展阶段，可挖掘潜力大。
天津滨海新区正处于发展过程中，经济环境、生态环境在迅速完善中，新区的旅游也随之发展较快，同时其交通方便，政策便利，市场广阔，但是一日游的线路里这方面包括较少，并且还不完善，发展空间很大。
作为旅游公司营销部经理的你需要开展市场，调研获取相关信息，向公司提交一份STP分析报告，并在目标市场选定和市场定位的基础上，围绕目标市场制定营销组合策略，完成天津一日游市场分析报告；请你根据实际调研情况，针对小组产品找出能够影响消费者购买行为的因素及消费者购买动机；
实例1：
消费者行为案例几则
实例2：
大学生旅游购买行为分析
参考资料
《旅游市场营销（第四版）》（美）科特勒（Kotler,P.）等著，谢彦君主译
东北财经大学出版社
《旅游市场营销》谢冽，马芳主编湖南大学出版社
《旅游景区开发与经营经典案例》邹统钎主编旅游教育出版社
《旅游景区营销》刘锋，董四化主编中国旅游出版社
《旅游市场营销实论》（美）帕洛格著，李天元，李曼译南开大学出版社
《《旅游景区开发与经营经典案例》周帆主编 湖南科技出版社
《市场营销实训教程》（21世纪高等职业教育“十一五”规划教材）吴炜华中科技大学出版社
步骤
教学内容、方法、手段及学生活动设计
时间
告知
教学内容：
消费者购买行为影响因素；消费者类型和购买动机；消费者购买决策过程；
教学目的：
通过本单元的学习，让学生能够利用消费者购买的动机，分析消费者购买行为，把握消费者需求发展趋势；
5分钟
引入
任务：
针对能力训练项目，根据实际调研情况，针对小组同类产品找出能够影响消费者购买行为的因素及消费者购买动机；
10分钟
操练
1．总体方案
2．第一步，实例1PPT演示，引发学生兴趣；
3．第二步，根据学生课前的实地调查及实例1，开展小组讨论；
4．第三步，点评学生发言，教师对消费者购买行为影响因素进行归类讲解；
5．第四步，针对课前的实地调查，小组讨论购买动机类型；
5．第五步，教师对购买决策的过程及购买动机相关知识进行讲解；
25分钟
深化
实例2大学生旅游购买行为分析
15分钟
归纳
能力1：
能够分析某一旅游景区产品消费者购买行为和特点；
能力2：
能够区分消费者购买类型及动机；
知识点
1：
掌握消费者购买行为影响因素；
2：
理解消费者类型和购买动机；
3：
熟悉消费者购买行为决策过程；
5分钟
训练
训练项目1：
根据实际调研情况，针对小组产品找出能够影响消费者购买行为的因素及消费者购买动机；
20分钟
总结
1：
PPT演示回顾本单元的知识点；
2：
消费者购买行为影响因素；
5分钟
作业
节假日带团，感受旅游者购买心理活动过程；
5分钟
后记
本单元有较强的实践性，可以结合学生实地体验完成；
序号
4
学时
2
授课地点
教室
单元标题
旅游景区产品市场定位
教学目标
能力目标
知识目标
1．能够利用市场定位的方法，对小组选定的产品进行产品定位；
2．能够运用定位的方法，分析某一旅游景区产品及竞争对手产品的市场选择和定位策略
1．掌握旅游产品整体概念；
2．理解产品市场定位的依据与步骤；
3.了解市场定位的含义；
4．市场定位的策略与方法；
能力训练项目及案例
能力训练项目：
目前天津市一日游的市场还未充分开发，处于发展阶段，可挖掘潜力大。
天津滨海新区正处于发展过程中，经济环境、生态环境在迅速完善中，新区的旅游也随之发展较快，同时其交通方便，政策便利，市场广阔，但是一日游的线路里这方面包括较少，并且还不完善，发展空间很大。
作为旅游公司营销部经理的你需要开展市场，调研获取相关信息，向公司提交一份STP分析报告，并在目标市场选定和市场定位的基础上，围绕目标市场制定营销组合策略，完成天津一日游市场分析报告；请你对小组选择的产品进行定位和展示推介；
实例1：
旅游核心产品案例几则
实例2：
“峨眉天下秀”定位案例；
实例3：
广西红色旅游市场定位与营销策略定位案例
参考资料
《旅游市场营销（第四版）》（美）科特勒（Kotler,P.）等著，谢彦君主译
东北财经大学出版社
《旅游市场营销》谢冽，马芳主编湖南大学出版社
《旅游景区开发与经营经典案例》邹统钎主编旅游教育出版社
《旅游景区营销》刘锋，董四化主编中国旅游出版社
《旅游市场营销实论》（美）帕洛格著，李天元，李曼译南开大学出版社
《《旅游景区开发与经营经典案例》周帆主编 湖南科技出版社
《市场营销实训教程》（21世纪高等职业教育“十一五”规划教材）吴炜华中科技大学出版社
步骤
教学内容、方法、手段及学生活动设计
时间
告知
教学内容：
旅游产品整体概念、产品市场定位的依据与步骤；
教学目的：
通过本单元的学习，让学生能够利用整体产品概念和市场定位的步骤类型等知识，找出某一旅游景区产品的卖点，确定该产品的竞争特色；
5分钟
引入
任务：
针对能力训练项目分组对小组选择的产品进行定位和展示推介；
5分钟
操练
1．总体方案
2．第一步，PPT演示实例1，引发学生兴趣；
3．第二步，根据实例1视频资料，小组讨论旅游消费者在选择旅游景区时的核心利益是什么？
如何进行产品定位？
4．第三步，点评学生发言，引出旅游产品整体概念；
5．第四步，教师对旅游产品整体概念和产品定位依据知识点进行讲解；
6．第五步，针对实例1，教师进行分析示范；
7．第六步，小组讨论产品定位的步骤；
8．第七步，教师对市场定位步骤进行归纳讲解；
30分钟
深化
实例2：
；“峨眉天下秀”定位案例
实例3：
；广西红色旅游市场定位
15分钟
归纳
能力1：
能够识别某一旅游景区产品的核心利益；
能力2：
能够利用市场定位的方法，对小组选定的旅游景区进行市场定位；
知识点
1：
掌握产品整体概念；
2．理解产品市场定位的依据与步骤；
5分钟
训练
训练项目1：
模拟演练：
分组对小组选择的产品进行定位和展示推介；
25分钟
总结
1：
PPT演示回顾本单元的知识点；
2：
难点旅游产品整体概念、产品市场定位的依据与步骤；
3分钟
作业
1：
根据旅游产品整体概念，产品可以分为几个层次；
2：
产品市场定位的依据与步骤；
2分钟
后记
利用人员推销或广告词设计进行模拟演练；
序号
5
学时
2
授课地点
教室
单元标题
旅游景区产品市场细分
教学目标
能力目标
知识目标
1．能够利用市场细分标准，对某一旅游景区产品进行“市场细分表”设计与分析，确定产品的目标市场；
1．理解市场细分的含义；
2．掌握市场细分标准与方法；
能力训练项目及案例
能力训练项目：
目前天津市一日游的市场还未充分开发，处于发展阶段，可挖掘潜力大。
天津滨海新区正处于发展过程中，经济环境、生态环境在迅速完善中，新区的旅游也随之发展较快，同时其交通方便，政策便利，市场广阔，但是一日游的线路里这方面包括较少，并且还不完善，发展空间很大。
作为旅游公司营销部经理的你需要开展市场，调研获取相关信息，向公司提交一份STP分析报告，并在目标市场选定和市场定位的基础上，围绕目标市场制定营销组合策略，完成天津一日游市场分析报告；请你对小组选择的产品设计一份“市场细分表”；
实例1：
华山旅游市场细分案例
实例2：
旅游市场细分分析——以自驾车旅游者为例
参考资料
《旅游市场营销（第四版）》（美）科特勒（Kotler,P.）等著，谢彦君主译
东北财经大学出版社
《旅游市场营销》谢冽，马芳主编湖南大学出版社
《旅游景区开发与经营经典案例》邹统钎主编旅游教育出版社
《旅游景区营销》刘锋，董四化主编中国旅游出版社
《旅游市场营销实论》（美）帕洛格著，李天元，李曼译南开大学出版社
《《旅游景区开发与经营经典案例》周帆主编 湖南科技出版社
《市场营销实训教程》（21世纪高等职业教育“十一五”规划教材）吴炜华中科技大学出版社
步骤
教学内容、方法、手段及学生活动设计
时间
告知
教学内容：
市场细分的含义、市场细分的标准与方法；
教学目的：
通过本单元的学习，让学生能够对小组选定的产品市场进行细分；
5分钟
引入
任务：
根据能力训练项目，对小组选择的产品设计一份“市场细分表”；
10分钟
操练
1．总体方案
2．第一步，根据实例1，学生分组讨论，什么是市场细分，如何对产品进行市场细分；
3．第二步，教师点评学生发言，归纳学生发言引出市场细分概念；
4．第三步，教师讲解产品市场细分的标准，产品市场细分的方法；
5、第四步，以华山旅游市场为例，教师示范市场细分表的制作方法及步骤；
25分钟
深化
实例2：
旅游市场细分分析——以自驾车旅游者为例
10分钟
归纳
能力1：
能够识别某一旅游景区产品的核心利益；
能力2：
能够利用市场定位的方法，对小组选定的旅游景区产品进行产品定位；
知识点
1：
理解市场细分的含义；
2：
掌握市场细分的标准与方法；
5分钟
训练
训练项目1：
各小组对小组所选旅游景区市场设计一份“市场细分表”；
25分钟
总结
1：
PPT演示回顾本单元的知识点
2：
难点市场细分的标准与方法
5分钟
作业
课下完成市场细分表的制作
5分钟
后记
市场细分表设计完成后可以用小组评价的方式，提出改进意见
序号
6
学时
2
授课地点
体室
单元标题
旅游景区产品目标市场选择
教学目标
能力目标
知识目标
1．能够利用目标市场策略选择某一旅游景区产品的目标市场，并确定策略；
2．能够对目标顾客的特点有明确的认识，从而为旅游产品促销方案制定提供参考；
1．了解目标市场的含义；
2．理解目标市场策略的类型；
能力训练项目及案例
能力训练项目：
目前天津市一日游的市场还未充分开发，处于发展阶段，可挖掘潜力大。
天津滨海新区正处于发展过程中，经济环境、生态环境在迅速完善中，新区的旅游也随之发展较快，同时其交通方便，政策便利，市场广阔，但是一日游的线路里这方面包括较少，并且还不完善，发展空间很大。
作为旅游公司营销部经理的你需要开展市场，调研获取相关信息，向公司提交一份STP分析报告，并在目标市场选定和市场定位的基础上，围绕目标市场制定营销组合策略，完成天津一日游市场分析报告；请你在“市场细分表”中标出目标市场，描述目标顾客特征；
实例1：
华山旅游目标市场营销策略案例；
广西红色旅游目标市场营销策略案例
实例2：
主题式夏令营
参考资料
《旅游市场营销（第四版）》（美）科特勒（Kotler,P.）等著，谢彦君主译
东北财经大学出版社
《旅游市场营销》谢冽，马芳主编湖南大学出版社
《旅游景区开发与经营经典案例》邹统钎主编旅游教育出版社
《旅游景区营销》刘锋，董四化主编中国旅游出版社
《旅游市场营销实论》（美）帕洛格著，李天元，李曼译南开大学出版社
《《旅游景区开发与经营经典案例》周帆主编 湖南科技出版社
《市场营销实训教程》（21世纪高等职业教育“十一五”规划教材）吴炜华中科技大学出版社
步骤
教学内容、方法、手段及学生活动设计
时间
告知
教学内容：
目标市场的含义、目标市场策略；
教学目的：
通过本单元的学习，让学生能够选择目标市场确定策略，并且对目标顾客的特点有明确的认识，从而为产品促销方案制定提供参考；
5分钟
引入
任务：
针对能力训练项目，找出目标市场，并描述目标顾客特征；
1．总体方案
PPT演示案例启发提问分组讨论小组代表发言教师点评归纳讲解分析示范
2．第一步，PPT演示案例，引发学生兴趣，根据实例1，小组讨论什么是目标市场，目标市场营销策略有哪些；
3．第二步，点评学生发言，引出目标市场的概念；
4．第四步，教师归纳讲解目标市场的概念、目标市场营销策略；
5．第五步，以实例1为例，由教师分析示范；
10分钟
操练
25分钟
深化
实例2：
请分析主题式夏令营的目标市场营销策略；
10分钟
归纳
能力1：
能够选择某一旅游景区产品的目标市场，并确定策略；
能力2：
能够对目标顾客的特点有明确的认识，从而为产品促销方案制定提供参考；
知识点1：
了解目标市场的含义；
知识点2：
理解目标市场策略的类型；
5分钟
训练
训练项目1：
各小组在“市场细分表”标出目标市场，描述目标顾客特征；
25分钟
总结
1：
PPT演示回顾本单元的知识点；
2：
难点目标市场策略；
5分钟
作业
举例说明同行业竞争对手的目标市场策略；
5分钟
后记
要注意将市场细分与目标市场选择的知识进行衔接，为制定STP报告打基础；
序号
7
学时
2
授课地点
教室
单元标题
旅游景区产品STP报告制定
教学目标
能力目标
知识目标
1．能够综合运用市场细分、目标市场选择、市场定位的知识撰写STP报告；
1．掌握STP报告的格式和撰写要求；
能力训练项目及案例
能力训练项目：
目前天津市一日游的市场还未充分开发，处于发展阶段，可挖掘潜力大。
天津滨海新区正处于发展过程中，经济环境、生态环境在迅速完善中，新区的旅游也随之发展较快，同时其交通方便，政策便利，市场广阔，但是一日游的线路里这方面包括较少，并且还不完善，发展空间很大。
作为旅游公司营销部经理的你需要开展市场，调研获取相关信息，向公司提交一份STP分析报告，并在目标市场选定和市场定位的基础上，围绕目标市场制定营销组合策略，完成天津一日游市场分析报告；请你为小组产品撰写STP报告；
实例1大学生旅游市场STP报告
参考资料
《旅游市场营销（第四版）》（美）科特勒（Kotler,P.）等著，谢彦君主译
东北财经大学出版社
《旅游市场营销》谢冽，马芳主编湖南大学出版社
《旅游景区开发与经营经典案例》邹统钎主编旅游教育出版社
《旅游景区营销》刘锋
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