读书心得营销管理文档格式.docx

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产品策略;

服务战略和价格战略。

第六部分“交付价值”渠道阐述了设计和管理整合营销渠道。

第七部分“沟通价值”讨论了营销沟通计划，大众传播的管理。

第八部分“成功实现长期成长”讨论了新产品的开发、全球市场的开拓。

着重介绍了营销管理的趋势。

　　总的来说，整体营销紧密地贯穿于本书的始终。

为分析当前营销管理中的问题提供了一个框架。

用案例和事例描述了行之有效的营销原理、战略和实践。

其充分利用了多门学科——经济学、行为科学、管理理论、数学的丰富内容，作为它的基础理念和工具。

该书把营销理念运用于各种营销环境：

从产品到服务，从消费者市场到企业市场，从营利性组织到非营销性组织，从国内公司到国外公司，从小企业到大企业，从制造业到中介行业，从技术含量低的产业到技术含量高的产业。

该书包括了一个高素质的营销经理所需要认识的所有课题;

也包括了在战略、战术、管理营销中的重要问题。

　　二、对营销战略STP的认识

　　市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）、定位（Positioning）是构成公司营销战略的要素。

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。

每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场市场定位是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

　　对细分的讨论开始于大众营销，在大众营销中，卖方为所有的购买者提供单一产品，并进行大批量的生产、分销和促销。

福特的黑色T型车就是最好的印证。

大众营销的倡导者认为，大众营销能够创在最大的潜在市场，从而实现成本最低化，进而可以转化为更低的价格或更高的利润。

但随着市场的日益分化，广告媒体和分销渠道的多元化，想要接触到大量的受众也变得越来越困难，费用也越来越昂贵。

为了更有效地进行竞争，许多公司开始致力于目标营销。

他们把营销努力集中在那些公司能够最容易获得的消费者身上，而不是分散在所有消费者的身上。

　　细分市场是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体。

营销人员需要做的是识别出细分市场，并确定哪些市场将作为目标市场，而不是创造细分市场。

在对消费者市场进行细分时，常用的变量可以分为两大类。

其中一些研究者通过有关消费者的描述特征来对细分市场进行定义，包括地理特征（区域、城乡等）、人口统计特征（年龄、家庭生命周期、性别、职业、收入、宗教国籍等）和心理特征（例如旅游市场里户外运动型、文化探索型）。

另外一些研究者则是通过观察消费者的行为来对细分市场进行定义的，如消费者对利益、使用动机以及品牌的反映。

所以，营销者首先需要的就是熟悉各种细分变量，除常用的人口统计变量外，与消费者心理特征、消费行为相关的变量，营销者要对其敏感，从而更迅速地划分细分市场。

无论采用哪一种细分市场的方法，关键是要认识到消费者的差异，并对营销计划作出相应的调整。

　　在组织市场的细分中，许多细分消费者市场的变量依然可以使用，但除此以外组织营销人员还需要使用一些其他的变量，如运营变量。

一般来说，组织市场可以通过一系列的细分过程来确定细分市场。

以铝制品公司为例，公司进行宏观市场细分包括三个步骤。

公司首先考察了想要为之服务的最终使用市场——汽车市场、住房市场或饮料容器市场。

公司选定住房市场以后便要确定最有吸引力的产品用途——半成品材料、建筑构件或铝制活动屋。

公司决定选择建筑构件作为目标市场，接着再考虑想要为之服务的最佳规模，公司选择了大用户。

在宏观阶段，公司通过目标行业、产品用途、顾客规模变量确定细分市场。

第二阶段则由微观市场细分组成，即对建筑构件市场中的大用户进行微观市场细分。

公司可以把大用户归为根据价格购买、根据服务购买和根据质量购买几大类。

由于铝制品公司具有优质服务的形象，所以最终选择根据服务购买这一细分市场。

　　所以，尤其是在组织市场中，市场细分往往不是一蹴而就的，可能需要不同梯队的变量来逐步界定，也可能需要多个变量来共同确定。

这就要求营销人员要灵活运用各种细分变量。

　　公司确定了市场细分，它就必须依次对各个细分市场进行评估，并决定为多少个细分市场服务。

在评估各种不同的细分市场时，公司必须考虑两个因素：

细分市场结构的总体吸引力，公司的目标和资源。

公司在对不同细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式：

单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化（如显微镜生产商向大学、政府、工商企业实验室销售产品，在某个产品上树立起很高的声誉）、市场专业化、整体市场覆盖化。

只有大公司才能采用完全覆盖市场战略。

如果决定为整个市场服务，那么就必须在无差异营销与差异营销两者中做出选择。

差异营销一般要比无差异营销能创造更大的总销售额，然而差异营销也会增加经营的成本。

同时企业还要对各个细分市场间的关系进行监控，并追求规模经济和向超级细分市场营销的潜力。

　　三、营销管理未来趋势

　　技术的进步、经济的全球化、竞争的加剧、消费者行为的变化，使营销环境处在快速的变化之中。

在这种背景下，新的营销管理思想和大量的营销新概念不断出现。

人类已步入网络化社会，互联网正迅速渗透到各个领域的日常生活，人们的生活方式发生了重大变革。

越来越多的企业认识到互联网的作用，将其视为增加竞争优势的筹码。

网络蕴含着无数的机遇，导致网络营销将成21世纪企业营销的主流。

互联网络的销售是人化的，避开推销员强推销的干扰，销售由消费者主导，营销成本低廉。

互联网络的营销是全程的营销渠道，包括商品信息的发布、售前服务、售后服务的全程服务。

企业互联网络统一向消费者传达信息，统一规划协调营销活动，进而避开了因传播渠道的不同而引起的信息错误。

互联网络是兼顾渠道、促销、电子交易、互动顾客服务市场信息多种功能于一身的营销工具。

　　尽管营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无疑是21世纪营销的焦点。

营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力，20世纪工业时代创造的营销4P要素将与互联网技术重新整合。

　　此外，现代营销的核心应该是在渠道营销基础上的网络营销。

网络体系的产生和发展，带来了营销观念和营销方式的重大变化，严重地冲击和改变传统的渠道结构。

连锁商业网络体系的建立和形成，统一采购、统一配送、集中采购、分散销售、大批量跨区域采购自成网络，成为大型生产企业进入市场首选的渠道方式。

电子商务网络的形成，网上订货、网上交易，实现无店铺、跨时空经营，既实用于B2C直接向消费者送货上门，也实用B2B批发经营，通过供应链管理、无缝隙、门对门供货，构成无形与有形衔接的网络体系。

大型生产企业自建直销店、专门店，直销自己的产品，自行供货、自行配送，直接进入市场，形成以我为中心、以物流配送为支撑的直销网络体系。

　　网络意味着市场，意味着规模，意味着效益。

谁拥有网络，谁占领网络谁就掌握着市场的主动权。

我们已进入网络为王的时代，要以网络的视野建立新的营销策略和营销模式。

　　读书心得营销管理篇2

　　《营销管理》帮助我建立起系统的市场营销知识体系，更加深刻、全面地了解营销的内涵与科特勒的营销思想。

以下我将阐述几点感触最深的科特勒的观点。

　　第一，企业营销计划的营销计划应该是市场导向型战略计划，是在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间谋求合理的动态平衡过程。

战略计划的目标就是要塑造并不断调整公司的业务和产品，以期望获得目标利润和实现预期的成长。

　　第二，营销管理的实质就是需求管理。

营销管理需要深入地研究市场，尤其是针对客户和消费者。

需求体现在8各方面：

负需求;

无需求;

潜在需求;

下降需求;

不规则需求;

饱和需求;

过度饱和需求;

有害需求。

在这八个方面中潜在需求、不规则需求和下降需求是企业必须研究的课题，只有深刻掌握需求的方向和趋势，才能确立产品、市场和营销计划、营销对象。

　　第三，全面营销是通过理解消费者认知空间、企业自身的能力空间和其他合作者的资源空间这三者之间的联系而实现价值探索的最大化。

通过从顾客的认知空间中识别出顾客利益，只有在企业的业务领域中充分利用其核心能力，只有在合作网络中合理地选择和保持合作伙伴关系，才能够实现价值创新的最大化。

只有强化并擅长顾客关系管理、内部资源的管理和业务伙伴和关系的管理，才能实现价值交付的最大化。

　　第四，价值链是一种可以识别出某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。

价值交付的过程包括选择、交付和沟通价值的过程。

成功的价值创造需要成功的价值传递。

全面营销者越来越多地从价值网络观来审视商业。

他们不止关注供应商、分销商和顾客，而且考察从原材料、零部件到产成品的整个供应链，并分析产品和服务是如何最终到达消费者手中的。

　　第五，现代营销不仅仅需要公司开发好的产品，制定有吸引力的价格，让目标消费者觉得易于接受。

公司必须还要和现有或者潜在的股东们，以及普通公众进行良好的沟通。

消费者在沟通过程中处于一个主动的角色，决定着什么样的沟通是他们想要的，以及怎样交流，为了能有效地触及和影响目标市场，营销人员必须采用各种富有创造力的沟通手段。

　　读书心得营销管理篇3

　　今天我有幸拜读了最新的、第13版（菲利普&

middot;

科特勒《营销管理》;

它从21世纪的市场营销的角度出发，用了一个平常而又极具有代表性例子，瞬间把遥远的理论带到具有现代气息的社会。

　　菲利普&

科特勒是世界上市场营销学的权威之一。

他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。

他是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S.C.庄臣学者。

　　本书分为8篇22章，分别从宏观和微观的角度来解释问题，来理解营销管理之21世纪的市场营销。

以制定营销战略与营销计划的角度出发来洞察市场、通过收集信息和扫描环境营销调研与需求预测来密切联系顾客、培育强大的品牌、创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚、分析消费者市场、分析组织市场　识别细分市场与目标市场、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、创建品牌资产、确定品牌定位、应对竞争成功地实现长期成长等几个方面展开阐述。

　　我首先阅读了第一部分“理解营销管理的第一章节21世纪的市场营销，第一个案例是这样的：

　　两个小女孩来到了上海当地的星巴克。

其中一个来到拥挤的柜台，用“星巴克顾客友情卡”换取了薄荷味香浓奶茶和饮料，另一个则找了一张桌子坐下，并玩起了联想ThinkPadR60笔记本电脑。

在几秒钟的时间里，她就使用星巴克的无线网络（中国移动的网络）接入了互联网。

接着，她通过中国搜索引擎市场的领先者——XX来搜索由中国盛大公司发布的最新网络游戏信息。

除了链接到各种评论网站、新闻网站和游戏迷的网页之外，XX搜索引擎的搜索结果中还提供了网络聊天室的链接——其中有上百个其他的游戏网友围绕游戏展开讨论并进行交流。

接着，这个女孩进入了聊天室，并提出了这样的问题：

已经玩过该游戏的网友是否推荐他人玩这个游戏，并征求相关的建议。

在发出帖子以后，很快就收到了许多积极回应。

于是，她在XX搜索引擎的搜索结果网页中选择并点击了一个赞助链接，然后就出现了XX提供的竞价推广的网站——把这个女孩带到了盛大公司的网站。

在这个网站界面上，这个女孩为自己开设了一个账户。

　　这时，她的朋友端着饮料回来了，迫不及待地炫耀她父母送给她的新年礼物——色彩鲜艳的粉红色摩托罗拉RAZR手机，这是由位于芝加哥的年轻的设计师团队在经过几个月的市场调研和消费者测试之后才设计出的新产品。

这时，这部精致的手机收到了一条文本广告短信：

“可以把盛大公司最新游戏下载到手机上”。

看到这条信息，这两个女孩更是对这款手机赞不绝口。

然后，这两个女孩就要开始操作笔记本电脑，以便在网上查找有关该手机版电子游戏的网络评论。

　　读罢，我思考很多：

不同于以前的案例，此案例涉及到了目前社会生活的内容，正是人们所熟悉的场景。

星巴克、无线网、竞价推广的网站、最新游戏下载、电子游戏、等等关键字眼，正是人们所感兴趣的和所追求的。

相比起以前书上所引用的陈旧的案例，这个事例无疑是新鲜的和有吸引力的，无论是对于入门者而言，还是对于饱学者而言。

　　由此可以看见，市场营销是一项有组织的活动，使利益相关者和企业都从中受益。

eBay公司发明了网上竞拍业务;

宜家公司（IKEA）创造了可拆卸与组装的家具业务。

所有这些都证明：

市场营销可以把社会需要和个人需要转变成商机。

因此，可以说，市场营销已经渗透到人们生活中的点点滴滴。

　　在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。

就其实质而言，市场营销既是一门科学，又是一门艺术。

而且，市场营销也会对人们的日常生活产生深刻的影响，成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划和有效实施的必然结果。

　　掩卷沉思，收益良多。

营销无处不在。

无论是有意识的还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。

可以把营销管理看成艺术和科学的结合，来获得顾客、挽留顾客和提升顾客。